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战略引领、有所作为与文化自信，是十八大前后中国企业公共外交呈现的新发展。具体来说，中国企业更加注重在标准制定和话语权方面的战略引领作用，更加主动有为地推进投资东道国和母国之间不同层级的政府、行业协会之间的友好交流和伙伴关系的确立，更加自信地展示基于中国传统文化和企业自身文化的价值理念。这些新发展是中国企业更深、更广、更成熟、更自信地参与全球市场竞爭和合作的体现，也是中国综合实力发展壮大、更深程度参与全球治理的体现。
从20世纪70年代至80年代一批国有大型金融企业和对外工程公司为拓展经济贸易活动而建立海外分支机构和代表处算起，中国企业“走出去”已有三四十年历史。“走出去”过程中，中国企业自觉或不自觉地开展了公共外交实践，并积累了一定的公共外交经验。随着“走出去”战略的深入实施和公共外交理念的广泛传播，近年来，尤其十八大前后，在传统的“品牌建设型”和“社会责任型”企业公共外交基础上（研究者对企业公共外交模式划分标准不一，其中以莫盛凯归纳的较为全面。莫盛凯将企业公共外交分为产品质量型、社会责任型、危机防范型、危机自救型、战略关系型和主动挑衅型六种模式，笔者则倾向于将产品质量、危机管控和公共关系维护统一于“品牌建设型”之中。关于企业公共外交的模式划分，笔者将另行撰文讨论），有三种新动向值得关注：一是一些在业内技术过硬、实力过硬的企业，从战略上积极参与、引领行业标准制定，通过有效的议程设置，构建行业话语权，彰显中国实力和影响力，可称为“战略引领型”；二是在企业与当地政府、行业协会交流交往中，有些公共外交意识较强的企业会主动穿针引线，促进国外项目所在城市与国内项目城市的城市外交的发展和中外相关行业协会交流，在一定程度上促进了国家间友好程度的提升，可称为“有所作为型”；三是随着综合实力和国际话语权的提高，中国企业对于基于中国文化传统的企业价值观、企业文化也越来越自信，并致力于在国际上的价值观传播，可称为“文化自信型”。
企业公共外交新发展的具体表现
“战略引领型”公共外交企业可以华为、中国铁建为代表。企业界有个耳熟能详的说法，即“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。标准制定意味着企业在行业战略引领地位的确定和话语权的掌握，是企业竞争的最高层次。华为已经成为公认的中国企业优秀代表，2016年11月，在美国拉斯维加斯召开的国际无线标准化机构3GPP的RAN1（无线物理层）87次会议上，由中国华为主推的Polar Code（极化码）方案战胜美国高通主推的LDPC方案和法国主推的Turbo2.0方案，被采纳为5G eMBB（增强移动宽带）控制信道标准方案，这是中国在5G移动通信技术研究和标准化上的重要进展，意味着我国通信企业在5G时代将全面占领先机，对于我国通信行业国际话语权的提升具有重要意义。
如果将华为视作技术领域中国企业公共外交战略引领代表的话，中铁建则可视为在传统基础建设行业战略引领的代表。2016年10月，由中国铁建承建，连接埃塞俄比亚和吉布提两国首都的非洲第一条电气化铁路—亚吉铁路正式通车。与以往海外承建工程不同，该铁路是海外首条集设计标准、投融资、装备材料、施工、监理和运营管理于一体的全产业链“中国标准”铁路项目，对于中国铁路和装备制造业的“标准突围”和“一带一路”国际产能合作具有重要的示范意义。
“有所作为型”公共外交企业可以神华集团为代表。神华集团在澳大利亚项目开拓推进中，与当地社区政府长期交流、合作，双方之间形成了深厚的信任。以此为基础，神华集团主动作为，积极牵线搭桥，促进中澳城市外交和人文交流。近年来，神华集团海外公司促成了澳大利亚沃特马克项目临近的利物浦平原郡与山东省即墨市建立“友好姊妹城市”关系，以及澳大利亚冈尼达郡与内蒙古自治区巴彦淖尔市临河区建立国际友好关系。一般来说，这并不属于传统企业公共外交范畴，西方跨国公司也鲜见主动筹划对企业生产经营不能产生直接促进作用的活动的相关案例。由于跨国公司是全球经济发展的主要力量和经济交流主体，“有所作为型”企业公共外交，对提高企业乃至国家的影响力和美誉度，促进中外友好交流具有潜移默化的作用，有望成为企业公共外交的亮点。
“文化自信型”公共外交企业可以中石油为代表。长期以来，中国企业深受传统文化影响，信奉“丰碑无语、行胜于言”，做得多、说得少。尤其是“走出去”过程中，我国企业在文化上长期存在自卑心理，自觉不够“普世”，不够国际范儿，将很多“走出去”的弯路、教训归结为文化原因。诚然，文化融合与跨文化管理是中国企业国际化经营的重要组成，但并不意味着中国企业就应落入预设的“冲击—回应”模式，只有适应以西方文化为主导的所谓“普世价值”才能融入国际市场。令人欣喜的是，近年来，一些优秀的企业已经对自身文化基因有了强大的自信，在国际化过程中，也开始积极传播基于传统文化的企业文化，中石油就是其中的佼佼者。“大庆精神”和“铁人精神”是中石油的企业文化精髓，但也长期被认为过于本地化，与以西方价值为主导的所谓国际主流价值观不一致。国际经营初期，一如多数中国企业，中石油也更多侧重闷声干、少宣传。随着“走出去”的成熟，中石油对国际市场、跨国经营有了更高层次的把握，对自身企业实力、发展战略和企业文化也有了更强的自信。中石油的海外战略目标即建成“海外大庆”，在海外子分公司的文化建设中，也坚持大庆精神、铁人精神在海外的发扬和传承，把艰苦奋斗的优良传统移植到海外，同时，学习、借鉴、吸收西方先进企业文化理念，规范制度，强化执行，推行跨文化管理。从实际效果看，通过合适的传播、教育方式，外籍员工也普遍地认同特色鲜明的“石油文化”，显示出以传统文化为根基的企业文化的强大包容性，也彰显了中国企业的强大文化自信。
企业公共外交新发展的原因探析
之所以出现这些新动向，主要原因有三：中国企业实力的不断增长、中国企业国际经营管理能力的不断成熟和中国综合实力的不断增长。 从2016年世界财富500强情况来看，中国企业上榜数量增至110家，仅次于美国，位居第二，并将拥有52家上榜企业的第三名日本远远甩在了身后。如果拉長时间轴线，可以看到，大约从2008年起，中国进入了上榜世界500强的狂飙突进阶段，2011年上榜企业数量首次超越了日本，并且差距逐渐拉大，现在的中国，更多在向世界第一的美国看齐。这充分说明了中国企业实力的增长，这种实力不仅仅表现在体量大、营业收入高方面，也表现在技术和自主品牌创新、行业标准制定等战略引领方面。无论是在核电、高铁等能源和基础设施建设方面，还是在通讯、互联网和家电等与日常生活息息相关的领域方面，中国企业已经站在多行业前沿，成为行业领跑者。
根据商务部的统计数据，我国货物进出口总额在世界贸易中的份额不断提升，2013年首次超过美国，跃居世界第一位。随着“一带一路”战略的推进，我国“走出去”的步伐明显加快，开放型经济水平进一步提高。2016年，中国在非金融领域的总对外直接投资金额同比增长44.1%至1700.11亿美元，中国企业在73个国家和地区进行了742项合并和收购活动，交易总额达到1072亿美元，占比逐年上升。据WTO统计，2015年中国出口市场份额升至约13.4%，比2014年提高1%。与此同时，对外服务贸易总额在2014年超过德国，跃居世界第二位。数据的背后，是中国企业在国际市场份额的扩大和掌控力的增强，是中国企业国际经营管理能力的提升。
当然，最重要的是中国综合实力的显著增强。在近年来世界经济复苏乏力、国内经济下行压力不断加大的复杂局面下，以习近平主席为核心的新一届党中央沉着应对、指挥若定，我国社会、经济稳定发展，国际影响力明显增强。自2009年中国超越日本成为世界第二大经济体以来，我国国内生产总值稳居世界第二位，占世界经济总量的比重逐年上升。习近平主席在达沃斯世界经济论坛2017年年会上指出，国际金融危机爆发以来，中国经济增长对世界经济增长的贡献率年均在30%以上。在全球治理中，由中国设置的“一带一路”建设、亚投行等议程都得到了国际社会的热烈响应，中国方案、中国道路、中国模式受到越来越多的瞩目和推崇。中国企业公共外交的新动向，恰是道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的具体实践，是中国综合实力不断增长、国际地位不断提高，全球治理能力不断深化的具体体现。
从20世纪70年代至80年代一批国有大型金融企业和对外工程公司为拓展经济贸易活动而建立海外分支机构和代表处算起，中国企业“走出去”已有三四十年历史。“走出去”过程中，中国企业自觉或不自觉地开展了公共外交实践，并积累了一定的公共外交经验。随着“走出去”战略的深入实施和公共外交理念的广泛传播，近年来，尤其十八大前后，在传统的“品牌建设型”和“社会责任型”企业公共外交基础上（研究者对企业公共外交模式划分标准不一，其中以莫盛凯归纳的较为全面。莫盛凯将企业公共外交分为产品质量型、社会责任型、危机防范型、危机自救型、战略关系型和主动挑衅型六种模式，笔者则倾向于将产品质量、危机管控和公共关系维护统一于“品牌建设型”之中。关于企业公共外交的模式划分，笔者将另行撰文讨论），有三种新动向值得关注：一是一些在业内技术过硬、实力过硬的企业，从战略上积极参与、引领行业标准制定，通过有效的议程设置，构建行业话语权，彰显中国实力和影响力，可称为“战略引领型”；二是在企业与当地政府、行业协会交流交往中，有些公共外交意识较强的企业会主动穿针引线，促进国外项目所在城市与国内项目城市的城市外交的发展和中外相关行业协会交流，在一定程度上促进了国家间友好程度的提升，可称为“有所作为型”；三是随着综合实力和国际话语权的提高，中国企业对于基于中国文化传统的企业价值观、企业文化也越来越自信，并致力于在国际上的价值观传播，可称为“文化自信型”。
企业公共外交新发展的具体表现
“战略引领型”公共外交企业可以华为、中国铁建为代表。企业界有个耳熟能详的说法，即“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。标准制定意味着企业在行业战略引领地位的确定和话语权的掌握，是企业竞争的最高层次。华为已经成为公认的中国企业优秀代表，2016年11月，在美国拉斯维加斯召开的国际无线标准化机构3GPP的RAN1（无线物理层）87次会议上，由中国华为主推的Polar Code（极化码）方案战胜美国高通主推的LDPC方案和法国主推的Turbo2.0方案，被采纳为5G eMBB（增强移动宽带）控制信道标准方案，这是中国在5G移动通信技术研究和标准化上的重要进展，意味着我国通信企业在5G时代将全面占领先机，对于我国通信行业国际话语权的提升具有重要意义。
如果将华为视作技术领域中国企业公共外交战略引领代表的话，中铁建则可视为在传统基础建设行业战略引领的代表。2016年10月，由中国铁建承建，连接埃塞俄比亚和吉布提两国首都的非洲第一条电气化铁路—亚吉铁路正式通车。与以往海外承建工程不同，该铁路是海外首条集设计标准、投融资、装备材料、施工、监理和运营管理于一体的全产业链“中国标准”铁路项目，对于中国铁路和装备制造业的“标准突围”和“一带一路”国际产能合作具有重要的示范意义。
“有所作为型”公共外交企业可以神华集团为代表。神华集团在澳大利亚项目开拓推进中，与当地社区政府长期交流、合作，双方之间形成了深厚的信任。以此为基础，神华集团主动作为，积极牵线搭桥，促进中澳城市外交和人文交流。近年来，神华集团海外公司促成了澳大利亚沃特马克项目临近的利物浦平原郡与山东省即墨市建立“友好姊妹城市”关系，以及澳大利亚冈尼达郡与内蒙古自治区巴彦淖尔市临河区建立国际友好关系。一般来说，这并不属于传统企业公共外交范畴，西方跨国公司也鲜见主动筹划对企业生产经营不能产生直接促进作用的活动的相关案例。由于跨国公司是全球经济发展的主要力量和经济交流主体，“有所作为型”企业公共外交，对提高企业乃至国家的影响力和美誉度，促进中外友好交流具有潜移默化的作用，有望成为企业公共外交的亮点。
“文化自信型”公共外交企业可以中石油为代表。长期以来，中国企业深受传统文化影响，信奉“丰碑无语、行胜于言”，做得多、说得少。尤其是“走出去”过程中，我国企业在文化上长期存在自卑心理，自觉不够“普世”，不够国际范儿，将很多“走出去”的弯路、教训归结为文化原因。诚然，文化融合与跨文化管理是中国企业国际化经营的重要组成，但并不意味着中国企业就应落入预设的“冲击—回应”模式，只有适应以西方文化为主导的所谓“普世价值”才能融入国际市场。令人欣喜的是，近年来，一些优秀的企业已经对自身文化基因有了强大的自信，在国际化过程中，也开始积极传播基于传统文化的企业文化，中石油就是其中的佼佼者。“大庆精神”和“铁人精神”是中石油的企业文化精髓，但也长期被认为过于本地化，与以西方价值为主导的所谓国际主流价值观不一致。国际经营初期，一如多数中国企业，中石油也更多侧重闷声干、少宣传。随着“走出去”的成熟，中石油对国际市场、跨国经营有了更高层次的把握，对自身企业实力、发展战略和企业文化也有了更强的自信。中石油的海外战略目标即建成“海外大庆”，在海外子分公司的文化建设中，也坚持大庆精神、铁人精神在海外的发扬和传承，把艰苦奋斗的优良传统移植到海外，同时，学习、借鉴、吸收西方先进企业文化理念，规范制度，强化执行，推行跨文化管理。从实际效果看，通过合适的传播、教育方式，外籍员工也普遍地认同特色鲜明的“石油文化”，显示出以传统文化为根基的企业文化的强大包容性，也彰显了中国企业的强大文化自信。
企业公共外交新发展的原因探析
之所以出现这些新动向，主要原因有三：中国企业实力的不断增长、中国企业国际经营管理能力的不断成熟和中国综合实力的不断增长。 从2016年世界财富500强情况来看，中国企业上榜数量增至110家，仅次于美国，位居第二，并将拥有52家上榜企业的第三名日本远远甩在了身后。如果拉長时间轴线，可以看到，大约从2008年起，中国进入了上榜世界500强的狂飙突进阶段，2011年上榜企业数量首次超越了日本，并且差距逐渐拉大，现在的中国，更多在向世界第一的美国看齐。这充分说明了中国企业实力的增长，这种实力不仅仅表现在体量大、营业收入高方面，也表现在技术和自主品牌创新、行业标准制定等战略引领方面。无论是在核电、高铁等能源和基础设施建设方面，还是在通讯、互联网和家电等与日常生活息息相关的领域方面，中国企业已经站在多行业前沿，成为行业领跑者。
根据商务部的统计数据，我国货物进出口总额在世界贸易中的份额不断提升，2013年首次超过美国，跃居世界第一位。随着“一带一路”战略的推进，我国“走出去”的步伐明显加快，开放型经济水平进一步提高。2016年，中国在非金融领域的总对外直接投资金额同比增长44.1%至1700.11亿美元，中国企业在73个国家和地区进行了742项合并和收购活动，交易总额达到1072亿美元，占比逐年上升。据WTO统计，2015年中国出口市场份额升至约13.4%，比2014年提高1%。与此同时，对外服务贸易总额在2014年超过德国，跃居世界第二位。数据的背后，是中国企业在国际市场份额的扩大和掌控力的增强，是中国企业国际经营管理能力的提升。
当然，最重要的是中国综合实力的显著增强。在近年来世界经济复苏乏力、国内经济下行压力不断加大的复杂局面下，以习近平主席为核心的新一届党中央沉着应对、指挥若定，我国社会、经济稳定发展，国际影响力明显增强。自2009年中国超越日本成为世界第二大经济体以来，我国国内生产总值稳居世界第二位，占世界经济总量的比重逐年上升。习近平主席在达沃斯世界经济论坛2017年年会上指出，国际金融危机爆发以来，中国经济增长对世界经济增长的贡献率年均在30%以上。在全球治理中，由中国设置的“一带一路”建设、亚投行等议程都得到了国际社会的热烈响应，中国方案、中国道路、中国模式受到越来越多的瞩目和推崇。中国企业公共外交的新动向，恰是道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的具体实践，是中国综合实力不断增长、国际地位不断提高，全球治理能力不断深化的具体体现。