论文部分内容阅读
尽管当前大数据在营销中的应用已经愈加普遍，但数据的深度挖掘依然不够。
近年来，以互联网、移动互联网为基础的信息化、全球化趋势，已经深入的改变了我们的生活模式、生产模式、竞争模式。随着大数据时代的到来，广告主对于精准营销的需求也正在上升。如何通过技术手段，挖掘大数据下的深层次关系，让营销更准确、有效已经成为营销中的重中之重。
以前的创意团队在小黑屋里苦思冥想，往往能够收获一些意想不到的灵感，从而为企业创造财富。然而这种日子将一去不复返。如今的品牌创意团队所做的不仅是唤醒顾客的品牌意识，同时还要将内容营销真正落实到交易环节中，最大化用户转化率。这就需要他们引用更多的第一手数据或第三方数据，以便获取相对精准的消费者画像以及更多有效决策信息。
作为中国领先的互联网企业，腾讯一直致力于探索大数据在营销中的应用与发展方向。2015年12月，腾讯牵手电通安吉斯集团以及群邑这两家全球领先的传播集团，签署了智慧数据战略合作协议，率先引领整体行业打开数据开放之门。2016年，腾讯再度与全球领先的广告、市场营销以及品牌传播整合营销集团宏盟媒体集团展开合作，通过数据深度挖掘来驱动营销创新，帮助广告主获得更深入的消费者洞察，提高媒体策划和购买效率。
让数据在营销中“活”起来
“互联网+”的时代，“连接”中产生的海量数据成为这个时代最重要的品牌资产，数据的挖掘与智能应用能力决定着品牌的现在与未来。然而，当前大数据领域面临着诸多行业问题，各行各业之间的数据资产仍然处于封闭的管理状态，犹如一座座数据孤岛，缺乏分享、连接与沟通转化。要想让数据在营销中“活”起来，首先需要认清问题所在，腾讯公司副总裁郑香霖在专访中就当前大数据领域面临的问题归纳出了以下三点：
问题一 数据孤岛严重阻碍商业智能效力的提升
具体表现在三个方面：数据不开放，无法有效修正策略；数据非全量，无法有效评估效果；数据不对接，无法提升投放效率。如何打破数据孤岛，释放大数据能量，建立开放、健康的品牌广告数据营销生态是大数据时代每一个营销人内心的渴望。
问题二 缺乏完善的生态与行业标准
任何一个行业的发展都离不开行业标准的制定，中国互联网广告在标准化上与西方成熟市场仍有一定差距，难以形成整体生态，给广告主的投放带来很大的困扰。
问题三 数据价值无法充分发挥
尽管当前大数据在营销中的应用已经愈加普遍，但数据的深度挖掘依然不够，不足以充分洞察消费者需求并指导媒介投放。
作为中国领先的互联网企业，腾讯希望能够从自身做起，率先引领整体行业打开数据开放之门，将数据在营销中使用起来。对广告主而言，腾讯智慧数据强调真实连接，全量接入而非抽样获取，可以深入洞察消费者，实时掌握消费者动态，指导广告主营销策略输出，并能够实现投放效果的可衡量和可监测，使广告主可及时调整投放策略，而且通过多维整合，对实现跨媒体、跨终端、跨平台、跨场景用户行为洞察，还原消费者决策链起到极为重要的作用。
另外，腾讯通过与宏盟媒体集团联手创新数据营销，优化品牌投放ROI，更加深入的对消费者进行分类和洞察，指导广告主营销策略输出，并与八大行业的广告主一道建立大数据模型，从而实现在最佳的媒体环境下让广告精准触达用户。据了解，腾讯将在2016下半年逐渐开放用户画像数据平台，为宏盟媒体集团提供自助查询人群画像分析数据的平台和服务，对还原消费者决策链起到极为重要的作用。
打造开放生态，让数据更有价值
“中国的互联网广告迫切需要建立一个数据生态。我们正在与广告代理和客户一起，致力于建立一个完整的架构，构建一个成熟的数据生态。在这个快速变革的时代，我们要为中国的互联网营销行业树立标准，并走在世界的前列”，在专访中，郑香霖提到，构建完整生态是腾讯的目标，但仅靠腾讯与电通安吉斯集团以及群邑，还是远远不够的。
“互联网行业和广告行业，变化每天都在发生，我们能够做到的，就是把腾讯多平台的智慧数据优势尽量放大。”据郑香霖介绍，腾讯智慧数据是基于大数据的升级，腾讯智慧数据具有标签化、动态化、多元化、开放性和安全性五大基本属性。作为生态构建的源头，腾讯正积极运用智慧数据对营销进行重构，打造开放、共赢的数字营销新生态。
未来，腾讯将本着开放的心态，更广泛地吸纳全行业数据，通过数据共享及战略合作，获取更多腾讯外部数据资源，扩容腾讯数据池，打造更高的数据价值，形成满足各行各业需求的智慧数据服务。
全面布局，推动行业标准的建立
为推动行业标准的建立，在2015年年初，郑香霖就代表腾讯积极响应中国广告协会互动网络委员会的号召，主动参与起草研发了我国首部《中国移动互联网广告标准》，“标准的建立可以让大家进行比较，甚至可以接受小的试错，对合作各方都是极大的保障。
除了构建行业标准，在2015年年中腾讯推出了数据管理平台（DMP），并与尼尔森合作推出数字广告收视率（DAR），共建准确跨屏的衡量体系，更率先在国内发起CPM可见曝光售卖升级，将PC端与移动端打通，率先实现全网资源CPM售卖，“我们希望逐步打造一个更健康、更健全的数据生态。”
郑香霖还透露，后续腾讯还将持续分阶段、分步骤的开放智慧数据，并在SSP、DSP平台上深化发展、全面布局大数据生态，引领整体互联网行业的标准建设，带来更加整合、高效的广告投放效果及绿色、透明的移动互联网营销生态。
近年来，以互联网、移动互联网为基础的信息化、全球化趋势，已经深入的改变了我们的生活模式、生产模式、竞争模式。随着大数据时代的到来，广告主对于精准营销的需求也正在上升。如何通过技术手段，挖掘大数据下的深层次关系，让营销更准确、有效已经成为营销中的重中之重。
以前的创意团队在小黑屋里苦思冥想，往往能够收获一些意想不到的灵感，从而为企业创造财富。然而这种日子将一去不复返。如今的品牌创意团队所做的不仅是唤醒顾客的品牌意识，同时还要将内容营销真正落实到交易环节中，最大化用户转化率。这就需要他们引用更多的第一手数据或第三方数据，以便获取相对精准的消费者画像以及更多有效决策信息。
作为中国领先的互联网企业，腾讯一直致力于探索大数据在营销中的应用与发展方向。2015年12月，腾讯牵手电通安吉斯集团以及群邑这两家全球领先的传播集团，签署了智慧数据战略合作协议，率先引领整体行业打开数据开放之门。2016年，腾讯再度与全球领先的广告、市场营销以及品牌传播整合营销集团宏盟媒体集团展开合作，通过数据深度挖掘来驱动营销创新，帮助广告主获得更深入的消费者洞察，提高媒体策划和购买效率。
让数据在营销中“活”起来
“互联网+”的时代，“连接”中产生的海量数据成为这个时代最重要的品牌资产，数据的挖掘与智能应用能力决定着品牌的现在与未来。然而，当前大数据领域面临着诸多行业问题，各行各业之间的数据资产仍然处于封闭的管理状态，犹如一座座数据孤岛，缺乏分享、连接与沟通转化。要想让数据在营销中“活”起来，首先需要认清问题所在，腾讯公司副总裁郑香霖在专访中就当前大数据领域面临的问题归纳出了以下三点：
问题一 数据孤岛严重阻碍商业智能效力的提升
具体表现在三个方面：数据不开放，无法有效修正策略；数据非全量，无法有效评估效果；数据不对接，无法提升投放效率。如何打破数据孤岛，释放大数据能量，建立开放、健康的品牌广告数据营销生态是大数据时代每一个营销人内心的渴望。
问题二 缺乏完善的生态与行业标准
任何一个行业的发展都离不开行业标准的制定，中国互联网广告在标准化上与西方成熟市场仍有一定差距，难以形成整体生态，给广告主的投放带来很大的困扰。
问题三 数据价值无法充分发挥
尽管当前大数据在营销中的应用已经愈加普遍，但数据的深度挖掘依然不够，不足以充分洞察消费者需求并指导媒介投放。
作为中国领先的互联网企业，腾讯希望能够从自身做起，率先引领整体行业打开数据开放之门，将数据在营销中使用起来。对广告主而言，腾讯智慧数据强调真实连接，全量接入而非抽样获取，可以深入洞察消费者，实时掌握消费者动态，指导广告主营销策略输出，并能够实现投放效果的可衡量和可监测，使广告主可及时调整投放策略，而且通过多维整合，对实现跨媒体、跨终端、跨平台、跨场景用户行为洞察，还原消费者决策链起到极为重要的作用。
另外，腾讯通过与宏盟媒体集团联手创新数据营销，优化品牌投放ROI，更加深入的对消费者进行分类和洞察，指导广告主营销策略输出，并与八大行业的广告主一道建立大数据模型，从而实现在最佳的媒体环境下让广告精准触达用户。据了解，腾讯将在2016下半年逐渐开放用户画像数据平台，为宏盟媒体集团提供自助查询人群画像分析数据的平台和服务，对还原消费者决策链起到极为重要的作用。
打造开放生态，让数据更有价值
“中国的互联网广告迫切需要建立一个数据生态。我们正在与广告代理和客户一起，致力于建立一个完整的架构，构建一个成熟的数据生态。在这个快速变革的时代，我们要为中国的互联网营销行业树立标准，并走在世界的前列”，在专访中，郑香霖提到，构建完整生态是腾讯的目标，但仅靠腾讯与电通安吉斯集团以及群邑，还是远远不够的。
“互联网行业和广告行业，变化每天都在发生，我们能够做到的，就是把腾讯多平台的智慧数据优势尽量放大。”据郑香霖介绍，腾讯智慧数据是基于大数据的升级，腾讯智慧数据具有标签化、动态化、多元化、开放性和安全性五大基本属性。作为生态构建的源头，腾讯正积极运用智慧数据对营销进行重构，打造开放、共赢的数字营销新生态。
未来，腾讯将本着开放的心态，更广泛地吸纳全行业数据，通过数据共享及战略合作，获取更多腾讯外部数据资源，扩容腾讯数据池，打造更高的数据价值，形成满足各行各业需求的智慧数据服务。
全面布局，推动行业标准的建立
为推动行业标准的建立，在2015年年初，郑香霖就代表腾讯积极响应中国广告协会互动网络委员会的号召，主动参与起草研发了我国首部《中国移动互联网广告标准》，“标准的建立可以让大家进行比较，甚至可以接受小的试错，对合作各方都是极大的保障。
除了构建行业标准，在2015年年中腾讯推出了数据管理平台（DMP），并与尼尔森合作推出数字广告收视率（DAR），共建准确跨屏的衡量体系，更率先在国内发起CPM可见曝光售卖升级，将PC端与移动端打通，率先实现全网资源CPM售卖，“我们希望逐步打造一个更健康、更健全的数据生态。”
郑香霖还透露，后续腾讯还将持续分阶段、分步骤的开放智慧数据，并在SSP、DSP平台上深化发展、全面布局大数据生态，引领整体互联网行业的标准建设，带来更加整合、高效的广告投放效果及绿色、透明的移动互联网营销生态。