提起蜡笔小新，很多人立马想到的是那可爱的卡通形象，而蜡笔小新食品（01262.HK）这家上市公司，知道的人恐怕并不多。这家总部位于福建晋江的公司，主要从事以果冻为主的休闲食品的生产和销售，其2012年年报称，按销售额计算，在中国果冻市场的份额升至12%，业内排名第二。
　　这家公司曾经于2005年8月在新加坡证券交易所上市，代码CLF SP，后于2010年5月退市。时隔不到两年，公司于2011年12月重新在香港挂牌。截至2014年2月，公司董事会主席郑育龙及其郑氏家族总共持有上市公司64%的股权。
　　自2011年在香港上市，公司展示了非常强劲的收入增长和健康的利润水平，2009-2012年的营业收入平均每年增长26%，净利润平均每年增长73%，而且自2011年至2013年上半年期间一直保持40%以上的高毛利和22%以上的经营利润率。
　　然而我们调研发现，公司的收入规模和利润水平都存在夸大嫌疑。
　　2011年和2012年，果凍产品销售占公司总销售额的79%和74%，分别贡献了13亿元和15亿元的当年度销售收入。公司称，截至2011年底和2012年底在全国31个省市共有204和230个经销商（不含大型超市的配送商和出口商）。除去出口销售以及大型商超通过配送商直供的业务收入，按公司财报的收入计算，每个经销商在2011、2012年的果冻产品月均销售额分别为32.5万元和31.7万元。然而我们向蜡笔小新在四川、浙江、湖南等地的十余家经销商了解情况，据这些经销商反映，蜡笔小新果冻在他们那里的月销售收入普遍为8万-10万元。这些地区是占蜡笔小新销售收入前几名的省份，而且经济发达程度相对也较高。另外，经销商对蜡笔小新果冻的销售价格是在出厂价基础上加价40%-50%，也就是说，蜡笔小新公司对每个经销商在果冻产品上的月平均销售不超过5万-6万元。
　　另外，我们还访问了蜡笔小新公司原福建地区的一名不愿意透露姓名的销售经理，这位销售经理告诉我们，公司在果冻产品上对单个经销商的销售额约在5万-8万元/月，这和我们从经销商那里了解的数据基本一致，远低于公司自称的销售额。那些财报显示销售的果冻都去哪儿了？
　　蜡笔小新称，按2012年的销售额计算，公司是中国第二大果冻产品供应商，市场份额为12%，仅次于喜之郎（22%），遥遥领先于旺旺、亲亲、徐福记等其他品牌。然而，亲亲的销售经理告诉我们，其在果冻方面的销售额高于蜡笔小新。喜之郎的一位负责产品的人士表示，徐福记和亲亲在果冻方面的销售额更大。亲亲是香港上市公司恒安集团（01044.HK）的下属企业，主营也为果冻生产和销售，其2012年来自果冻产品的销售额约为6亿元，而蜡笔小新同年达15亿元。
　　除了收入规模可能严重夸大，蜡笔小新公司的利润水平也存在虚高嫌疑。果冻市场本身竞争非常激烈，产品同质化严重，生产技术和资金壁垒都不高，且被其他零食替代的可能性又比较强，所以，果冻生产企业的利润率并不算高，但蜡笔小新公司明显高于同行。
　　表中比较了蜡笔小新公司和其同类休闲食品公司的利润率水平。其中亲亲的业务结构与蜡笔小新几乎一样，但盈利水平却相差甚远。蜡笔小新在2011、2012年EBIT利润率分别为22%和24%，而和其规模、产品结构、价位都相当的亲亲同年度的EBIT利润率不足6%和4%。徐福记主打散装糖果、零食，果冻也是一个大品类，因其整个产品线和果冻非常类似，所以也进行了比较。旺旺的产品线很广，市场占有率高，分销渠道强，有很强的竞争力。但即便是这样的企业，其盈利能力也逊于蜡笔小新。蜡笔小新的经营利润率（EBIT利润率）、税息折旧及摊销前利润率（EBITDA利润率）、净利润率不仅高出同类企业，还超过旺旺、徐福记等规模更大、产品单价更高的企业。不知蜡笔小新公司是如何控制成本，从而获得如此高的利润率？