【摘 要】
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渠道扩展作为一种新型商业视角,在零售环境中受到线上、线下各渠道零售企业密切关注。在探究跨渠道消费行为时,结合渠道转移思维,可为企业渠道建设和运营模式优化提供新思路
【机 构】
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河北水利电力学院,桂林理工大学商学院
【基金项目】
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国家自然科学基金资助项目“社会化媒体环境下社会资本、社会距离对第三人效应的作用机理研究”(71562009)
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渠道扩展作为一种新型商业视角,在零售环境中受到线上、线下各渠道零售企业密切关注。在探究跨渠道消费行为时,结合渠道转移思维,可为企业渠道建设和运营模式优化提供新思路。对此,文章首先分析了跨渠道消费行为驱动因素的构成,随后实证研究了跨渠道消费行为的路径选择。研究结果显示,在零售渠道扩展视角下,顾客主要的跨渠道消费行为的选择路径是“线上搜索-线下购买”;对于搜索风险和体验风险较高的产品,顾客跨渠道消费行为的比例相对较高,可见产品风险性越高,顾客发生跨渠道消费行为的几率就越大;对于体验风险低的产品,顾客的消费行为
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