论文部分内容阅读
摘 要：近年来，我国社会经济的飞速发展，带动旅游产业得到了良好发展，现阶段，是旅游产业转型升级的关键阶段。而导游作为旅游产业中的重要组成部分，导游综合素质与业务能力会直接影响到旅游整体服务质量。在“文旅融合”背景下，导游作为旅游地、旅行社、游客之间的沟通桥梁，其角色与承担的责任变得更加多元化。本文基于文化与旅游融合视角，分析了文旅融合对导游工作的影响与要求，并结合具体问题提出了提升导游服务质量的具体措施。
关键词：文旅融合；导游工作；导游角色转变；服务质量
中图分类号：F592.6 文献标识码：A
旅游业在不断发展下，已经成为我国经济发展的重要支柱产业，而文化则增添了旅游资源，注入了更多个性化精神服务，进一步推进了文化与旅游融合发展。随着中国在世界的知名度不断提升，游客数量也呈现出逐年增长趋势，这使得文旅融合产品也相继推出，促使国内旅游市场“百花齐放”。但也正是这一多元化发展趋势，对旅行社、导游提出了全新的要求，以往传统旅游市场不断被细分，这对从业者整体素质要求越来越高，面对这一新市场、新变化，导游工作如何高效开展是需要思考的问题。由此可见，本文对“文旅融合”对导游工作有哪些影响和要求的研究，具有重要的现实意义。
首先，旅游市场发展以“文旅融合”为方向，可谓是大势所趋，这为导游工作以及导游本身带来了良好的机遇，但同时，也带来了未知的挑战。根据世界旅游组织最新统计数据，全球大约有37%的旅游活动都与文化相关，由此可见，文化因素已经成为旅游市场中，最具有竞争力、号召力的因素之一。如今，旅游市场边界划分逐渐模糊，诸多跨界经营、外部市场组合形式使得高大全的旅游产品逐渐弱化，而有品质、有温度的差异化服务成为旅游市场的前端，人们更加注重产品特色。因此，对旅游品牌构建要求越来越高，这也使得旅游市场对从业人员的素质要求越来越高[1]。
其次，旅游和文化的融合式发展，是推动旅游行业长久发展的根本，也是当前导游工作，注重文化传播的重要价值表现。“文旅融合”背景下，也重新定位了导游角色，提出了全新的素质与能力要求，导游应当具备一定的文化素养，在导游工作过程中传播文化，促使旅游地区蕴含的文化价值得以发挥，感染、熏陶游客。目前，我国逐步加大了文化申遗力度，这也充分体现了国家对文化的重视，而当前的“文旅融合”中，导游工作者在引导游客游玩过程中更加需要体现真诚。此种真诚并非形式层面的表现，而是出于对旅游真正的热爱，在敬畏职业基础上尊重文化，同时导游需要为游客提供良好的服务，具有一定的奉献精神。当导游员在旅途中向游客表达出真诚、善意后，可以更好地提升游客的幸福感[2]。
再次，文旅融合在很大程度上延伸、拓展了导游工作内容。从当前旅游市场前端需求的改变来看，游客不仅仅在追求娱乐，更多的是通过旅游追求个性与深度，想要获得更高层次的体验，获得与众不同的收获。而此种变化要求导游工作者要积极改变以往讲解模式，打破传统景区景点限定的工作范畴，不断地创新工作，提供个性化服务。景区村、景区镇等新兴旅游目的地的出现足以说明这一点。导游工作者应当在“接地气”基础上，更加具有文化深度，这样才可以更好地提升导游工作广度、深度，更好地满足旅游者多元化的旅游需求。因此，“文旅融合”发展，不单单可以催生出一批高质量的导游员队伍，与此同时，也可以使得导游身份、价值在真正意义上回归本真。而在未来旅游发展中，具有较高文化素养的导游工作者，必将成为新时代旅游经营者的核心竞争力。
最后，文旅融合极大地拓展了导游工作的工作内容与范围，使得旅游产品、文旅活动从业人员边界更加模糊。此种发展趋势将会直接影响到传统导游工作，使得导游在诸多方面面临挑战，但与此同时，也将迎来更多的机遇[3]。
（一）旅游行业环境的影响
一方面，随着旅游行业的不断发展，旅行社如雨后春笋般涌现。但是由于缺乏完善的市场机制，旅行社之间恶意竞争日益激烈。为获得市场份额，增加收益，很多旅行社并没有注重提升旅游服务质量，反而花费心思，试图通过增加购物环节增加收益，此举不仅遭到了众多游客的厌恶，同时，也降低了导游服务质量。另一方面，导游行业中，并未明确对司机制定出相应的职责规定，也缺乏监管机制，导致司机与旅行社、景区等私下达成协议，通过增加购物点和自费项目，给司机回扣，所以，当导游没有完成相应的任务时，部分司机便会刻意刁难导游，严重影响了游客在整个旅游过程中的体验[4]。
（二）导游基本职业道德的影响
首先，目前导游职业入行门槛较低，导游队伍学历水平参差不齐，甚至部分导游是初中学历，此种情况在“文旅融合”背景下，显然会降低旅游文化价值输出效果，导游文化底蕴的不足会直接影响到其自身工作，同时也很难给游客带去良好的文化体验。此外，大部分旅行社激励机制并不健全，激励制度单一，落实度不高，其辐射范围相对较窄。甚至存在部分旅行社为减少营业成本，降低导游薪资福利，严重影响了导游工作积极性，进而导致服务质量降低。在旅游业快速发展的今天，大部分旅行社过于注重外联业务，而忽视了导游管理，导致导游工作者服务意识不强，缺乏职业道德与素养，严重影响了旅行社口碑，降低了游客旅游体验感。
在文化与旅游相互融合发展下，对于旅行社而言，建立一支专业化、规范化，具备较强的文化素养、职业素养的导游团队显得尤为重要。良好的导游服务，可以带给游客更好的旅游体验，与此同时，也可以将当地文化底蕴、内涵传递给外地游客、外國游客，使得更多的人领略当地风土风情、历史文化等，进而更好地带动当地经济发展。因此，为了更好地促进文旅融合发展，需要提升导游服务水平，本文主要从以下几个方面提出建议。 （一）加强服务规范化，实现个性化旅游
在旅游服务中，出入境接送、生活安排等内容，都属于常规服务，在这些服务过程中，作为导游，应当做好事前沟通、协调，确保游客参观景点、住宿、旅游购物等环节有所保障。同时，作为导游，还需要学会分析旅游者的心理需求，在自己能力范围内，为游客提供个性化服务，提升游客幸福感，提高旅游满意度。在旅行社提供的旅游产品中，服务作为一项最具特色的产品形式之一，主要的目的就是帮助游客做好整个旅行过程中各个环节的安排与服务。而导游的服务态度、服务技巧会直接影响到服务水平、客户满意度[5]。因此，想要提升旅游服务质量，提高导游服务水平，旅行社应当重视并积极提升导游人员的专业能力、技能，进而不断提高个性化服务水平，促使游客需求得以实现，同时，还要注重提升导游处理纠纷、矛盾的能力，更好地维护旅行社形象。例如，对于旅途过程中讲解词的设计，导游应当依据游客年龄、职业、文化水平、生活地区等具体情况，丰富讲解词语言，营造出一种趣味性氛围，带给游客更好的旅游感受，与此同时，导游要注意语言的准确性，保证地区文化可以准确传递，切忌单一、单调的灌输文化，要让游客在理解的基础上，逐步产生了解兴趣。另外，针对一些对文化需求较高的游客，导游要着重介绍地区文化背景，满足游客文化需求，从而提升游客满意程度。
（二）规划设计新旅游项目，拓宽旅游服务形式
旅游项目的规划与设计关系着游客的整体体验，其中包含导游讲解、游客购物等内容，不同的环节设计可以起到不同的效果，但都属于导游和游客之间的互动参与形式，通过旅游项目可以增进双方的了解。在此过程中，导游需要根据旅游行程，合理设计一些环节，激发游客潜在的旅游价值需求，进而更好地为游客提供服务。例如，导游可以设置简单的问答环节，或者奖惩小游戏，使得游客参与积极性得到提升。而针对一些带有购物环节的旅游体验，导游可以设定一些具备参与特点的购物情境，从而提升旅游消费体验感。为实现这一目标，作为导游，需要明确当地旅游购物环境，在条件允许的情况下，积极参与到设计旅游商店运营模式中，与经营者共同制定出符合游客需求的购物体验[6]。以青岩古镇的青岩玫瑰糖商品为例，为了吸引游客，可以通过商品门口增设演示项目，游客可以直观的看到、参与、体验制作玫瑰糖，深入感受制作玫瑰糖的乐趣。
（三）提高服务意识，树立良好导游形象
“文旅融合”下，作为导游，需要不断提升自身服务意识。始终坚持“游客至上，热情服务，诚实守信，方便快捷”导游服务原则，提升服务质量与水平，带给游客更好的旅游体验，同时，也可以进一步提升游客对当地文化的感受与理解，在旅游过程中，潜移默化地传承、传播文化[7]。在整个旅游过程中，导游要保持平等的心态，更要用耐心、细心、责任心，在尊重游客的基础上，抱有一种奉献的精神，向每一个游客传递真诚、热情，致力于提供优质的导游服务，从而使得游客自愿接受导游服务内容，听从导游安排，确保旅游行程顺利进行[8]。
此外，为进一步提升导游服务质量，还要分析游客需求，能够在旅游过程中为不同需求的游客提供针对性的服务。“文旅融合”背景下要求导游要关注游客的精神需求，通过自身的专业知识、文化素养帮助游客开拓眼界、放松身心，以自身良好的导游形象，传递当地文化，不断提升旅游服务水平[9]。
“文旅融合”背景下的今天，作为导游，应当立足实际并与时俱进，明确旅游行业的发展与自身服务质量存在紧密联系，要在日常导游服务工作中，不断增强服务意识，丰富文化底蕴，全面分析导游服务质量问题，并制定相应的解决对策，从而更好地满足当前旅游行业蓬勃发展的需求，为促进地区导游服务行业进一步发展而努力，进而使得地区乃至整个旅游行业的文化价值得以体现，推动“文旅融合”式发展。
[1] 任秀莲.文旅融合背景下导游人员的新角色[J].当代旅游，2019（10）：1.
[2] 伍静.文旅融合背景下导游专业人才培养改革初探[J].科技视界，2019（34）：220-221.
[3] 周琰，王鹃，赵亚玲，等.文旅融合背景下导游人員服务质量现状[J].时代人物，2019（12）：74-75.
[4] 刘佳玲.文旅融合视阙下“导游词写作”课程效能研究[J].江西电力职业技术学院学报，2019（9）：67-68.
[5] 耿立美，阮余豪.基于文化生态的城市文旅融合开发模式研究[J].旅游与摄影，2020（9）：50-51.
[6] 常成.新时代文化旅游融合发展探索与研究[J].青年时代，2019（10）：264-265.
[7] 赵淑红.文旅融合背景下的旅游实践问题反思[C]//2019中国旅游科学年会论文集/北京：2019中国旅游科学年会，2019.
[8] 沈宏，钱烨，吴燕.文旅融合背景下旅游管理专业导游讲解教学改革：以宏村导游讲解为例[J].铜陵学院学报，2020（3）：127-129.
[9] 韩德琼.“文旅融合”对导游工作有哪些影响和要求[J].当代旅游，2019（10）：153.
关键词：文旅融合；导游工作；导游角色转变；服务质量
中图分类号：F592.6 文献标识码：A
引言
旅游业在不断发展下，已经成为我国经济发展的重要支柱产业，而文化则增添了旅游资源，注入了更多个性化精神服务，进一步推进了文化与旅游融合发展。随着中国在世界的知名度不断提升，游客数量也呈现出逐年增长趋势，这使得文旅融合产品也相继推出，促使国内旅游市场“百花齐放”。但也正是这一多元化发展趋势，对旅行社、导游提出了全新的要求，以往传统旅游市场不断被细分，这对从业者整体素质要求越来越高，面对这一新市场、新变化，导游工作如何高效开展是需要思考的问题。由此可见，本文对“文旅融合”对导游工作有哪些影响和要求的研究，具有重要的现实意义。
一、“文旅融合”对导游工作的影响与要求
首先，旅游市场发展以“文旅融合”为方向，可谓是大势所趋，这为导游工作以及导游本身带来了良好的机遇，但同时，也带来了未知的挑战。根据世界旅游组织最新统计数据，全球大约有37%的旅游活动都与文化相关，由此可见，文化因素已经成为旅游市场中，最具有竞争力、号召力的因素之一。如今，旅游市场边界划分逐渐模糊，诸多跨界经营、外部市场组合形式使得高大全的旅游产品逐渐弱化，而有品质、有温度的差异化服务成为旅游市场的前端，人们更加注重产品特色。因此，对旅游品牌构建要求越来越高，这也使得旅游市场对从业人员的素质要求越来越高[1]。
其次，旅游和文化的融合式发展，是推动旅游行业长久发展的根本，也是当前导游工作，注重文化传播的重要价值表现。“文旅融合”背景下，也重新定位了导游角色，提出了全新的素质与能力要求，导游应当具备一定的文化素养，在导游工作过程中传播文化，促使旅游地区蕴含的文化价值得以发挥，感染、熏陶游客。目前，我国逐步加大了文化申遗力度，这也充分体现了国家对文化的重视，而当前的“文旅融合”中，导游工作者在引导游客游玩过程中更加需要体现真诚。此种真诚并非形式层面的表现，而是出于对旅游真正的热爱，在敬畏职业基础上尊重文化，同时导游需要为游客提供良好的服务，具有一定的奉献精神。当导游员在旅途中向游客表达出真诚、善意后，可以更好地提升游客的幸福感[2]。
再次，文旅融合在很大程度上延伸、拓展了导游工作内容。从当前旅游市场前端需求的改变来看，游客不仅仅在追求娱乐，更多的是通过旅游追求个性与深度，想要获得更高层次的体验，获得与众不同的收获。而此种变化要求导游工作者要积极改变以往讲解模式，打破传统景区景点限定的工作范畴，不断地创新工作，提供个性化服务。景区村、景区镇等新兴旅游目的地的出现足以说明这一点。导游工作者应当在“接地气”基础上，更加具有文化深度，这样才可以更好地提升导游工作广度、深度，更好地满足旅游者多元化的旅游需求。因此，“文旅融合”发展，不单单可以催生出一批高质量的导游员队伍，与此同时，也可以使得导游身份、价值在真正意义上回归本真。而在未来旅游发展中，具有较高文化素养的导游工作者，必将成为新时代旅游经营者的核心竞争力。
最后，文旅融合极大地拓展了导游工作的工作内容与范围，使得旅游产品、文旅活动从业人员边界更加模糊。此种发展趋势将会直接影响到传统导游工作，使得导游在诸多方面面临挑战，但与此同时，也将迎来更多的机遇[3]。
二、导游服务质量问题的影响因素
（一）旅游行业环境的影响
一方面，随着旅游行业的不断发展，旅行社如雨后春笋般涌现。但是由于缺乏完善的市场机制，旅行社之间恶意竞争日益激烈。为获得市场份额，增加收益，很多旅行社并没有注重提升旅游服务质量，反而花费心思，试图通过增加购物环节增加收益，此举不仅遭到了众多游客的厌恶，同时，也降低了导游服务质量。另一方面，导游行业中，并未明确对司机制定出相应的职责规定，也缺乏监管机制，导致司机与旅行社、景区等私下达成协议，通过增加购物点和自费项目，给司机回扣，所以，当导游没有完成相应的任务时，部分司机便会刻意刁难导游，严重影响了游客在整个旅游过程中的体验[4]。
（二）导游基本职业道德的影响
首先，目前导游职业入行门槛较低，导游队伍学历水平参差不齐，甚至部分导游是初中学历，此种情况在“文旅融合”背景下，显然会降低旅游文化价值输出效果，导游文化底蕴的不足会直接影响到其自身工作，同时也很难给游客带去良好的文化体验。此外，大部分旅行社激励机制并不健全，激励制度单一，落实度不高，其辐射范围相对较窄。甚至存在部分旅行社为减少营业成本，降低导游薪资福利，严重影响了导游工作积极性，进而导致服务质量降低。在旅游业快速发展的今天，大部分旅行社过于注重外联业务，而忽视了导游管理，导致导游工作者服务意识不强，缺乏职业道德与素养，严重影响了旅行社口碑，降低了游客旅游体验感。
三、“文旅融合”背景下增强导游服务水平的有效对策
在文化与旅游相互融合发展下，对于旅行社而言，建立一支专业化、规范化，具备较强的文化素养、职业素养的导游团队显得尤为重要。良好的导游服务，可以带给游客更好的旅游体验，与此同时，也可以将当地文化底蕴、内涵传递给外地游客、外國游客，使得更多的人领略当地风土风情、历史文化等，进而更好地带动当地经济发展。因此，为了更好地促进文旅融合发展，需要提升导游服务水平，本文主要从以下几个方面提出建议。 （一）加强服务规范化，实现个性化旅游
在旅游服务中，出入境接送、生活安排等内容，都属于常规服务，在这些服务过程中，作为导游，应当做好事前沟通、协调，确保游客参观景点、住宿、旅游购物等环节有所保障。同时，作为导游，还需要学会分析旅游者的心理需求，在自己能力范围内，为游客提供个性化服务，提升游客幸福感，提高旅游满意度。在旅行社提供的旅游产品中，服务作为一项最具特色的产品形式之一，主要的目的就是帮助游客做好整个旅行过程中各个环节的安排与服务。而导游的服务态度、服务技巧会直接影响到服务水平、客户满意度[5]。因此，想要提升旅游服务质量，提高导游服务水平，旅行社应当重视并积极提升导游人员的专业能力、技能，进而不断提高个性化服务水平，促使游客需求得以实现，同时，还要注重提升导游处理纠纷、矛盾的能力，更好地维护旅行社形象。例如，对于旅途过程中讲解词的设计，导游应当依据游客年龄、职业、文化水平、生活地区等具体情况，丰富讲解词语言，营造出一种趣味性氛围，带给游客更好的旅游感受，与此同时，导游要注意语言的准确性，保证地区文化可以准确传递，切忌单一、单调的灌输文化，要让游客在理解的基础上，逐步产生了解兴趣。另外，针对一些对文化需求较高的游客，导游要着重介绍地区文化背景，满足游客文化需求，从而提升游客满意程度。
（二）规划设计新旅游项目，拓宽旅游服务形式
旅游项目的规划与设计关系着游客的整体体验，其中包含导游讲解、游客购物等内容，不同的环节设计可以起到不同的效果，但都属于导游和游客之间的互动参与形式，通过旅游项目可以增进双方的了解。在此过程中，导游需要根据旅游行程，合理设计一些环节，激发游客潜在的旅游价值需求，进而更好地为游客提供服务。例如，导游可以设置简单的问答环节，或者奖惩小游戏，使得游客参与积极性得到提升。而针对一些带有购物环节的旅游体验，导游可以设定一些具备参与特点的购物情境，从而提升旅游消费体验感。为实现这一目标，作为导游，需要明确当地旅游购物环境，在条件允许的情况下，积极参与到设计旅游商店运营模式中，与经营者共同制定出符合游客需求的购物体验[6]。以青岩古镇的青岩玫瑰糖商品为例，为了吸引游客，可以通过商品门口增设演示项目，游客可以直观的看到、参与、体验制作玫瑰糖，深入感受制作玫瑰糖的乐趣。
（三）提高服务意识，树立良好导游形象
“文旅融合”下，作为导游，需要不断提升自身服务意识。始终坚持“游客至上，热情服务，诚实守信，方便快捷”导游服务原则，提升服务质量与水平，带给游客更好的旅游体验，同时，也可以进一步提升游客对当地文化的感受与理解，在旅游过程中，潜移默化地传承、传播文化[7]。在整个旅游过程中，导游要保持平等的心态，更要用耐心、细心、责任心，在尊重游客的基础上，抱有一种奉献的精神，向每一个游客传递真诚、热情，致力于提供优质的导游服务，从而使得游客自愿接受导游服务内容，听从导游安排，确保旅游行程顺利进行[8]。
此外，为进一步提升导游服务质量，还要分析游客需求，能够在旅游过程中为不同需求的游客提供针对性的服务。“文旅融合”背景下要求导游要关注游客的精神需求，通过自身的专业知识、文化素养帮助游客开拓眼界、放松身心，以自身良好的导游形象，传递当地文化，不断提升旅游服务水平[9]。
四、结语
“文旅融合”背景下的今天，作为导游，应当立足实际并与时俱进，明确旅游行业的发展与自身服务质量存在紧密联系，要在日常导游服务工作中，不断增强服务意识，丰富文化底蕴，全面分析导游服务质量问题，并制定相应的解决对策，从而更好地满足当前旅游行业蓬勃发展的需求，为促进地区导游服务行业进一步发展而努力，进而使得地区乃至整个旅游行业的文化价值得以体现，推动“文旅融合”式发展。
参考文献
[1] 任秀莲.文旅融合背景下导游人员的新角色[J].当代旅游，2019（10）：1.
[2] 伍静.文旅融合背景下导游专业人才培养改革初探[J].科技视界，2019（34）：220-221.
[3] 周琰，王鹃，赵亚玲，等.文旅融合背景下导游人員服务质量现状[J].时代人物，2019（12）：74-75.
[4] 刘佳玲.文旅融合视阙下“导游词写作”课程效能研究[J].江西电力职业技术学院学报，2019（9）：67-68.
[5] 耿立美，阮余豪.基于文化生态的城市文旅融合开发模式研究[J].旅游与摄影，2020（9）：50-51.
[6] 常成.新时代文化旅游融合发展探索与研究[J].青年时代，2019（10）：264-265.
[7] 赵淑红.文旅融合背景下的旅游实践问题反思[C]//2019中国旅游科学年会论文集/北京：2019中国旅游科学年会，2019.
[8] 沈宏，钱烨，吴燕.文旅融合背景下旅游管理专业导游讲解教学改革：以宏村导游讲解为例[J].铜陵学院学报，2020（3）：127-129.
[9] 韩德琼.“文旅融合”对导游工作有哪些影响和要求[J].当代旅游，2019（10）：153.