公关人员所要做的是利用现有资源和社会公允等条件最大化的实现公关目标。
　　为什么有时我们向媒体推送一份新闻稿会遭到他们善意的“讽刺”——“这哪里是新闻，是广告！”为什么我们有时会因为没有为一个策划找到合理的新闻含量而绞尽脑汁？这是可能因为我们还没有足够的经验、知识和创意去驾御事件中新闻的力量，或是因为没有合理划分是应该运用公关还是运用广告的手段去传递目标信息。有时，企业为了节省宣传成本而强求公关部去完成本应该通过广告去实现的目标而令公关人员陷入为难。不过，公共关系中的新闻传播还是有规律和经验可寻的。
　　
　　与时俱进
　　
　　无论是策划新闻事件还是撰写新闻稿，首先要考虑到事实的时效性和新闻性。公关人员在策划项目中都有费尽心思寻找与现实时效热点直接或间接联系的经验。这是非常有效的经验，因为我们顺应了一个起码的真理:公众和媒体追求时效性的新闻或信息。
　　政治与经济是密不可分的，在中国这个政治色彩浓厚的国家，企业公关需要具备一定“政治家”和“企业家”的双重素质。
　　从80年代改革开放初期乃至今天，外商投资或重大合资在中国都是一个颇被关注的话题，所以，可口可乐公司作为最早在经济开发区投资的外商之一倍受关注，在一段时期内，它的任何投资项目都成为新闻。公关人员的目标是利用这个公众关注，有效地运载企业要传播的信息。可口可乐的成功是在中国有效树立了“领导性”和“本土化”的形象，既吸引了消费者，又消除或降低了中国政府和公众抵制“洋品牌”的情绪和误会，有效扩大了市场。
　　通用汽车公司不仅是世界上最大的汽车公司，其在中国的上海通用汽车公司也是中国最大的中美合资企业。通用汽车的动向有着汽车产业航标的意义。进入21世纪尤其在中国进入WTO前后，汽车行业成为舆论焦点，这时候就是汽车企业建立和强化自身形象的关键时刻。通用汽车公关部有效的利用自身优势，在行业竞争异常激烈的环境下，在企业形象及产品推广中可谓“翻云作浪”，在中国汽车市场确立了“行业领导性”、“技术领先”和“责任公民”形象，这对于长远的市场发展有着深远的意义。而且，由于较好的利用了新闻风标，有效地控制了公关成本。
　　企业公关经常跟随一些大事件也是利用了“与时俱进”的技巧，例如“中国足球进入世界杯”期间进行产品推广、“非典”期间的捐助等。但是，“与时俱进”的技巧忌讳关键信息“此一时彼一时”，必须和企业的长远目标和形象一致，这是国内企业应该向一些跨国公司学习之处，应具有长远目光，避免事后搬石头砸自己的脚，让公众分辨不明这个企业的目标形象而前功尽弃。
　　
　　史无前例
　　
　　策划一个前所未有的新闻事件，既可以创造轰动效应，迅速提升企业形象或产品形象，而且可以大大降低公关成本。
　　2002年是中国进入WTO并开始实践承诺的开端，而此期间最为敏感的话题莫过于进口汽车的价格。当时我还在通用汽车公关部工作，面临汽车行业新的一轮激烈竞争，各个汽车制造商都希望在此期间向公众传递进口汽车的品牌和价格等信息。通用汽车公关部策划了在2002年海关报关第一天第一个报关的行动，这在事件发生的半个月前就确定并着手准备，同时运用良好的客情关系和媒体关系做到严格保密。2002年1月4日，元旦后第一个上班日的上午8点，天津海关开始了具有历史意义的一天的工作。这时，持有通用汽车产品报关单的进口商的报关员早已等在报关厅的报关窗口前，被录入为“XXXX 0”、“XXXX 1”号的报关单被送进窗口开始报关手续。天不亮就出发，早已等候在报关厅的记者拍下了这一个历史镜头。同时，我们安排拍摄了通用汽车产品在中国海关大门海关标志下的镜头以增加新闻冲击力。“中国历史时刻+显赫的公司+新闻画面寓意构思”造就了一个新闻事实：通用汽车是中国进入WTO后第一个报关的跨国企业，其旗下的XXX品牌的轿车以关税下降后的价格进入XXX市场......这条非常简单的新闻图片说明传递了在中国史无前例的并为新闻界所敏感的事实，传递了公司快速反应的行业领导性形象、品牌、价格和目标市场信息，并在当天就通过新华社报道出去，第二天就被《人民日报》、《中国青年报》、《北京青年报》、《深圳特区报》等刊登，并被刊登在头版显著位置，全国有近百家报刊先后刊登。这件事情的运作成本非常底，产生的扩大效应如果以广告价值预计达到100倍以上。
　　无独有偶。2000年6月18日，美国宣布部分解除对北朝鲜持续制裁，允许美国公司向朝鲜出售不具有军事用途的美国商品和农产品。这让可口可乐看到巨大商机，而在六年前，可口可乐就是第一个抢滩越南市场的。公司内部经过很短时间的决策和运作，在6月21日，中朝边境传出一条令世界媒体颇感新闻的消息：一批中国大连生产的可口可乐在鸭绿江边整装待发，即将运往朝鲜民主主义人民共和国。这一事件包含了见证美朝贸易、中美贸易和中朝贸易的巨大新闻价值。一时间，全世界媒体都传播了这一史无前例的信息。这是可口可乐业务系统和公关系统合作的一场“好戏”。其实，首批运往朝鲜的货物量和策划操作的成本并不大，但是却制造了一个大新闻，传递了公司快速反应能力，反映了可口可乐在市场反应和公关策划上在此事件中都胜过其竞争对手。 以上两件案例，相信都会被载入历史，还会不断发挥其后期的启示作用。这就是新闻的力量，达到了“四两拨千斤”的作用。
　　
　　捷足先登
　　
　　当有众多组织和企业可能在同一段时间做同一类事的时候，我们用之有效的方法还有“捷足先登，惟我独尊”效果。即常见“最大”、“第一”、“首次”、“率先”和“突破”之类的新闻导语。运用这个思路要注意概念主体确具时效和意义，否则就会变得可笑，不能令人信服，反而诋毁了形象。
　　“联想”集团首次将电脑细分出“家用电脑”的市场概念，之前，电脑市场并无“家用”或“商用”之分。这一市场细分概念，为“联想”赢得了巨大的市场份额并启发了其后面的一系列市场营销策略。这一市场细分，也为行业和市场消费类报刊或栏目提供了新闻信息，这是市场部门和公关部门联手出击大做文章的好时机。
　　2001年7月13日，可口可乐中国公司在北京推出了“奥运纪念罐”。经过凌晨的奋战，连夜生产出的可口可乐在北京申办2008年奥运会成功的第二天一早就以搭建成“五环”的造型，出现在消费者的面前。当夜和可口可乐公司员工一起熬夜的记者们一早就将此事图文并茂的传播出去，塑造了可口可乐是北京申奥成功市场反应最快跨国企业的形象。这本身是一个快速反应的市场促销计划，由于加入了公关手段赢得了更大的影响，比起高喊祝贺来扩大知名度的手段可谓技胜一筹。
　　2003年5月17日，摩托罗拉全球总裁来到中国，代表公司向中国捐赠了一笔数量可观的“抗非典”资金和物品，同时与北京市签署了9000万美元的投资项目计划。这一首家“又捐又投”的“大家风范”确实比“只捐不投”或“只投不捐”的公司对需要宣传“既要抗非典，又要抓经济”的媒体更有吸引力。第二天，新闻便显著于报端。
　　行业领袖的新闻为什么总被关注，因为它顶着“最大”和“第一”的光环，一举一动为人注视。但是其“负作用”也会经常令大公司大伤脑筋，也就是出现负面事件时媒体的反应是同样的大。所以，大公司也都必须有严格的信息出口控制措施。
　　
　　暗度陈仓
　　
　　“暗度陈仓，抛砖引玉”是奇妙的运用手段，经常产生柳暗花明或令人信服的效果。
　　本人在可口可乐工作时曾遇到几件非常棘手的促销宣传任务。其中一件是宣传一个不很显著但在中国却鲜见的渠道促销手段。当时，我差一点给这个项目的公关宣传可行性判死刑。不过，好在我平时比较注意积累相关的信息。我在自己的剪报档案中终于找到一条一家非常盛名的国际调查公司不久前刚公布过零售业调查报告的短消息，随即我从该调查公司求证了关于此报告更详细一些的信息，然后以该调查公司零售业报告的由头引出了像可口可乐这样具有全球最大分销网络的公司的营销手段的文章，增加了文章的新闻性和可信度，终于柳暗花明。也是无独有偶，2003年初，另一家国际著名调查咨询公司也出台了中国零售业的调查报告，媒体在报道中也列举了几家知名零售巨头的名字。但是，我注意到这些公司并没有利用这样一类信息来放大自身的影响力和积极作用，在我看来真有点可惜。
　　运用第三方之口为本组织或企业建立公众舆论也是“暗渡陈仓”之技，而且经常被使用在危机处理方面。2000年6月，可口可乐公司在欧洲经历了一次重大的产品污染危机，此事影响到可口可乐在全球的业务。在中国，可口可乐公司公关部在消除此危机对中国市场的影响起到了非常重要作用。通过积极配合中国卫生部门的检查和可口可乐全中国系统的整体协调，很短时间内通过政府的介入消除了公众的顾虑，保持公众对产品的信心。由于危机的良性处理，增强了公司的美誉度，不仅保护了其在中国的业务不减，而且就在事件发生的当月，北京等一些城市的可口可乐销售创下历史新高。
　　
　　如何有效地推销自己的报道
　　
　　就像所有的事一样，如何向记者推销自己的报道，是项可熟能生巧的技能，操作愈多次就愈会觉得自在，拿捏得越精准。要推销自己的报道，会运用到下列三步骤：
　　
　　1.做好准备工作。
　　打电话给媒体前，要确定自己百分之百了解所提供的资讯。要把所有数据、图表准备在手边，因为这些数据对记者很重要，并确定自己说的都是资料可佐证的，而非凭空捏造的。如果可能的话，手边每项资料都至少要有两个可兹验证的来源。
　　做好准备工作也意味着自己要扮演唱反调的人，如此才能答辩流畅。检查交给记者的资料、新闻稿内有没有矛盾之处。注意，别让自己陷入“老王卖瓜，自卖自夸”的迷思中，只要是事实，就要大力推销。演练那些会让自己感到难堪的问题，并事先想出应对的办法。此外，也要准备一份产业环境基本分析报告，这份资料可显出自己对同业有充分的了解。
　　
　　2.找到适当的记者，并保持联系。
　　此时你或许应该已有几个适当人选。要找到适当的记者，有几件该注意的事：
　　·要对这些帮忙的记者表示感激之意。
　　·态度诚恳，但别虚情假意。
　　·谈话时的用字遣词要简单，别用术语。
　　·显露自己对工作的热诚。
　　·如果承诺对方某些事，就一定要做到，像是要与对方确定是否收到答应提供的资料。
　　·谈话结束前，最好和对方预先约定会面的时间或清楚可履行的承诺。
　　
　　3.最好做到把话在20秒内说完。
　　没错，这就是你能使用的时间。如果无法在限时内引起记者的兴趣，多数记者就会挂断电话了。别忘了，记者通常都是相当忙碌的，特别是他们的工作常面临截稿的压力。为了提高成功机会，请记住下列这些与记者打交道的小偏方。
　　·别提自己花了多少多少广告预算在他们报社——这样会像是你在买通对方。你该做的是把力气放在想传达的讯息有何价值上。
　　·别因为记者帮你写了篇好新闻，就送礼表示感谢——这样易产生道德方面的问题，最多可亲笔写封感谢函。
　　·别想用人情攻势——别以为帮记者一些忙，记者就会送你几篇好报道，这是非明智之举。
　　·不要让记者听朋友的道听途说——自己应该主动跟记者说明，你会亲自处理这些事，因为这正是你的职责所在。
　　·别死抓着独门绝活或机密不放——毕竟你所擅长的事，别人也得花时间才能取代。其实大家都会知道你才是第一个注意此事的人。
　　·绝不错过截稿时间——一旦答应了别人，无论如何都要做到。如果因为你的延迟而让记者不能按时截稿，后果会是非常严重的。所以要永远谨守说到做到的原则。
　　·不要想着换个说法，又把新闻交给别家记者当做独家——因为记者才没那么好骗。
　　·绝不对记者说谎——因为你这样做，总会在你最倒霉的时候让你自食其果。
　　·多提供记者一些新点子、切入的方向——即使记者已开始动笔，你提供的选择性愈多，对你愈有好处。
　　·千万别对记者说那些“这话别登”的事情——如果不想让这些事情见报，就别开尊口。
　　·让记者容易找到你，并提供协助——有电子邮件或电话留言一定要回复。
　　·避免过多个人色彩——产品或服务才是重点，即使记者是以你为访问对象，也该避免自我膨胀，不然最终见报的不会是你的产品或服务。
　　·回答时不要玩猫捉老鼠的游戏——面对问题应该据实回答。这与谁来主导问题无关。大家各司其职，你的责任是尽量传达产品讯息给媒体。
　　·别尽说些“术语”——如果非用不可，也要能在10分钟内就能解释清楚。
　　·别让记者套话——你要解释清楚，不要话中带话。
　　·如果有值得报道的背景故事（或正在酝酿之事）——因为这个自然诱因会帮你带出更多的报道，别忘了访谈时加以穿针引线。
　　·遇到刁难的记者，千万不要灰心丧气——要保持热情。
　　·每次接受访问都要准备主题——但要专注在自己的诉求与主导话题的方向。