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摘 要：从东莞长安的市场环境分析入手，以长安金利安商贸中心为例，在对其进行SWOT分析的基础上，制定出招商策划方案。
关键词：写字楼；分析；策划
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）05-0116-02
1 东莞市长安镇市场环境分析
1.1 地理概况
长安地处珠江口，在东莞市最南端。东至风轮地，与深圳市宝安区松岗镇相接；西至上角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，频临珠江口伶仃洋；北至蓮花山，与大岭山镇接壤。东西长15公里，南北跨7公里，面积83平方公里。广深高速公路、107国道、C358省道横贯而过，是广州、东莞与深圳交通往来的南大门。总面积83.4平方公里，辖13个村（居）民委员会，户籍人口3.7万多人，外来流动人口65万人，旅游同胞3万多人。
1.2 经济状况
改革开放以来，长安镇致力实施“外向带动”战略，依托有利的地理条件，努力营造优良的投资环境，吸引了大量的外商前来投资设厂。至2005年底，来自香港、台湾、日本、美国等企业共1600多家，利用外资总额30多亿美元。主要行业是电子、电器、五金、玩具、制鞋、制衣等。去年全镇企业出口总额达到41亿美元，增长21.9% ，连续第八年居全国乡镇之首。以机械五金模具为特色的民营经济进一步壮大，拥有步步高电子、万达集团等民营企业 767 家，实际投资总额 24 亿元； 2005 年被授予“中国机械五金模具名镇”称号。全镇第二、三产业比重继续增大，高新技术产业实现产值 101.5 亿元，占工业总产值的 50.5% ；以房地产、金融和商务服务等新兴服务业为主导的第三产业迅速发展，经济水平全面提高。
1.3 交通状况
中心区107国道及广深高速公路贯穿全区。中心区距广深珠高速公路长安出口不到500米，透过高速公路到深圳、香港、广州、中山珠海的车程分别为20分钟、50分钟、40分钟及80分钟。深圳国际机场距中心区25公里，长安至虎门客运港及福永（香港）客运码头仅需25分钟及18分钟车程。
2 长安写字楼总体市场概述
总体来看，长安的写字楼发展刚刚起步，建设的区域主要集中在锦厦片区，即新的行政中心区。根据市场的发展需求，建设规模较小，档次和配套有待加强，特别是写字楼的物业服务和管理，这样，更有助于长安写字楼稳健和健康发展。经过最近的市场调查发现，长安的写字楼具有一下特征：
（1）与东莞的产业结构相适应，大部分有一定实力的企业、公司的办公场所都设在自建或租赁的厂房中做写字楼；
（2）中小型的公司，主要租赁私人楼宇或住宅作为公司的办公场所；
（3）由于产业结构的调整和第三产业的发展，有相当部分从事贸易、金融、顾问、专业服务类的公司，为了配合公司的发展和企业形象的提升，有强烈进驻或搬迁到正规、功能完善、档次较好的写字楼办公的愿望；
（4）写字楼的建设目前主要集中在新行政中心区，并且有不断加强的趋势。目前，该区域新落成的项目主要有地王广场和金利安商贸中心；受整体房地产市场（特别是住宅）的发展和映射作用，消费者非常看好该区域写字楼的发展前景；
（5）由于区位和交通优势，片区稀缺的自然资源和完善的各种配套，该区域的写字楼将会受到周边镇区和深圳客户的追捧。
3 优势分析（S）
（1）自然资源丰富，周边配套完善；
（2）已全面交付使用，可即时进驻装修，无需等待；
（3）使用率高，达90%以上，具有很高的性价比；
（4）只租不售，便于统一管理和项目形象的提升；
（5）配备2部高速电梯，且每层只考虑一个公司进驻，节省等梯时间和良好的独立性；
（6）视野开阔，通风采光一流，楼层净空高（约3米），极大程度减少写字楼的压抑和拘束，对身心健康有很大的帮助。
4 劣势分析(W)
（1）项目规模较小，难以造成较大的市场凝聚力，不利于项目价值的提升和进驻公司的形象塑造；
（2）每层平面空间过于狭长，且有一排主力柱位于平面中间，不利于办公功能区间的规划；
（3）单层面积较大（针对招商要求），不利于中小型公司的进驻，增大了招商的难度；
（4）平面分割的灵活性极差，目标客户市场的适应性不足；
（5）物业服务公司经验不足，容易造成品牌公司的进驻的障碍和对管理的担忧。
5 机会分析(O)
（1）长安经济的快速、健康发展，产业结构进一步调整和优化，如金融、贸易、物流、文化资讯、电子信息、专业服务等第三产业的发展和加强。这些行业的发展，也将成为拉动长安写字楼的需求提供极大的支撑力；
（2）新行政中心的建设、道路改造升级和交通网络的进一步完善，加速了该片区的政治、商务办公、购物休闲中心地位的成熟和吸引，从而促进了该区域写字楼的发展和需求；
（3）由于长安写字楼发展的相对滞后，当地部分有实力的外资公司，正在寻求设备、设施更为完善的办公场所，以满足公司、企业发展和形象提升的需求；
（4）区位优势和便利的交通，环境的建设和经济的不断发展及提升，长安的写字楼对其它镇区及深圳的客户有一定的吸引力，尤其是临近长安的区域；
（51）项目已成功引进商家达50%，都是整层面积出租，且进驻的公司实力较强和有一定的知名度，对后期招商具有很大的昭示性和引导作用。
6 威胁分析(T)
（1）地王广场（写字楼部分）的落成并进入大力招商阶段，分流项目的目标客户；
（2）由于同周边镇区的交通路网比较发达,同时周边镇区，如虎门、厚街、大领山等镇区的写字楼销售和租赁价格较低,对本项目的招商产生了一定的威胁。
7 目前招商情况分析
（1）项目的招商手段和推广途径。
招商手段：
①主要是现场坐销，现场自来客的接待和跟进；
②公司客户和介绍客户资源的推广和跟进；
③中介公司介绍客户。
推广途径：
①楼体挂幅；
②电视广告投放（时间较短，收效也不好）;
③电话拜访。
（2）写字楼招商情况分析。
写字楼进驻商家分析：
①从项目招商到现在，成功招商6层，面积达5508（m2），招商率达50%；
②从以上进驻的商家来看，我们可以发现全部都是外资企业；
③通过背景调查，我们还了解到，其中新加坡亚耕公司由深圳的松岗搬来；香港瑞时信制品有限公司（东莞代表处）和顺怡（香港）有限公司从本镇的金业大厦搬来；美宝（香港）有限公司是新成立的具有英资背景的投资、融资、企业上市扶持性质的顾问类服务公司。
通过对项目实际情况了解和判断以及对项目进驻商家的调查分析，结合本公司的市场调查，得出以下结论：
①项目的区位优势和硬件配置，对当地的外资企业进驻本项目具有一定的吸引力；
②由于长安写字楼发展的相对滞后，当地部分有实力的外资公司，正在寻求设备、设施更为完善的办公场所，以满足公司、企业发展和形象提升的需求；
③区位优势和便利的交通，环境的建设和经济的不断发展及提升，长安的写字楼对深圳的客户有一定的吸引力，尤其是临近长安的区域；
④项目已成功引进商家达50%，都是整层面积出租，且进驻的公司实力较强和有一定的知名度，对后期招商具有很大的昭示性和引导作用；
⑤据不完全统计，项目到访客户要求面积大部分在300~500m2之间，达50%，其次是100~299 m2之间，达35%左右。
8 项目定位分析
（1）市场形象定位。
项目形象定位为：长安新行政中心标志性智能商务中心
（2）项目市场推广定位。
项目推广定位：领袖风范、商贵首选
理由：由于项目的主要目标客户为经济状况良好的大中型企业和大部分有实力商人。所以项目的形象定位围绕这一客户群体的特性，突出尊贵感。领袖风范，表达的是在区域范围内本项目的“龙头”地位及第一个纯写字楼项目。让进驻本项目的企业主都为此感到自豪。
（3）目标客户群体定位。
从写字楼已进驻客户和到访客户分析，不难看出，项目的主要客户群主要是外资、外贸企业。客户所在的区域主要以长安为主和长安附近的深圳，如：松岗
目标客户：外资、外贸企业，兼顾保险、证券、IT等
目标区域：以长安为主，兼顾深圳靠长安的区域，如松岗、光明、公明、沙井等区域
目标客户来源：①对现有办公环境不满意和企业发展壮大，需要换一间更能体现身份和档次的企业
②新成立的企业，企业具有相当实力且对办公场所有较高的要求，希望得到客户对公司实力和档次的认同
9 招商策略
（1）总体招商思路。
由于项目待招商面积有限以及招商要求的局限性，决定了项目的招商不可能进行大规模的宣传推广，目标客户的稀缺性和区域的局限性决定了推广渠道的狭窄性。在对项目和所在区域的深刻了解后，通过对目标客户群体的梳理和判断，我们认为，对项目剩余单位的招商，总体的思路是：主动出击，有的放矢，锁定目标，扩大区域。
（2）推广策略。
①促销策略。
直销方式：电话拜访，登门拜访，单张派发。
直销对象：项目所在区域其它写字楼客户、上述分析的目标客户。
直销人员：项目招商人员。
与实力较强、素质高、分行数量多和分布广的中介公司合作，利用其丰富的网络资源，实行一定的激励政策，扩大宣传力度，增大客户的接触面
②广告策略。
通过对项目片区的市场调查和项目目標客户群体的研究，我们发现，项目目标客户群具有很强的区域性和行业特点，所以，在广告传播策略上，选择合适的传播途径和传播方式显得非常重要。针对招商产品的特点以及不同媒体信息传播特点，建议，目前项目的招商广告主要考虑短信传播，相关要求：
传播方式：短信；
目标群体：东莞和深圳的外资、外贸企业主（注册金150万以上）；
诉求区域：东莞和深圳；
信息数量：
东莞外资企业主：30582条；
东莞外贸企业主：56795条；
深圳外资企业主：35498条；
深圳外贸企业主：76155条；
合计：共199030条
投放频率：计划分三个星期投放，每个星期投放2次，最终的投放量，视招商的进展情况予以调整
③优惠策略。
对租赁面积大的客户，适当给予较长的免租装修期或减免物业管理费，具体多少或长短视实际情况另行商定。
10 项目增值服务建议
（1）与各星级酒店联系，给进驻项目的公司提供入住合作酒店予以折扣优惠。
（2）提供代办年审、年检有偿服务。
（3）代办邮件、包裹快递有偿服务。
（4）代办火车、机票有偿服务。
关键词：写字楼；分析；策划
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）05-0116-02
1 东莞市长安镇市场环境分析
1.1 地理概况
长安地处珠江口，在东莞市最南端。东至风轮地，与深圳市宝安区松岗镇相接；西至上角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，频临珠江口伶仃洋；北至蓮花山，与大岭山镇接壤。东西长15公里，南北跨7公里，面积83平方公里。广深高速公路、107国道、C358省道横贯而过，是广州、东莞与深圳交通往来的南大门。总面积83.4平方公里，辖13个村（居）民委员会，户籍人口3.7万多人，外来流动人口65万人，旅游同胞3万多人。
1.2 经济状况
改革开放以来，长安镇致力实施“外向带动”战略，依托有利的地理条件，努力营造优良的投资环境，吸引了大量的外商前来投资设厂。至2005年底，来自香港、台湾、日本、美国等企业共1600多家，利用外资总额30多亿美元。主要行业是电子、电器、五金、玩具、制鞋、制衣等。去年全镇企业出口总额达到41亿美元，增长21.9% ，连续第八年居全国乡镇之首。以机械五金模具为特色的民营经济进一步壮大，拥有步步高电子、万达集团等民营企业 767 家，实际投资总额 24 亿元； 2005 年被授予“中国机械五金模具名镇”称号。全镇第二、三产业比重继续增大，高新技术产业实现产值 101.5 亿元，占工业总产值的 50.5% ；以房地产、金融和商务服务等新兴服务业为主导的第三产业迅速发展，经济水平全面提高。
1.3 交通状况
中心区107国道及广深高速公路贯穿全区。中心区距广深珠高速公路长安出口不到500米，透过高速公路到深圳、香港、广州、中山珠海的车程分别为20分钟、50分钟、40分钟及80分钟。深圳国际机场距中心区25公里，长安至虎门客运港及福永（香港）客运码头仅需25分钟及18分钟车程。
2 长安写字楼总体市场概述
总体来看，长安的写字楼发展刚刚起步，建设的区域主要集中在锦厦片区，即新的行政中心区。根据市场的发展需求，建设规模较小，档次和配套有待加强，特别是写字楼的物业服务和管理，这样，更有助于长安写字楼稳健和健康发展。经过最近的市场调查发现，长安的写字楼具有一下特征：
（1）与东莞的产业结构相适应，大部分有一定实力的企业、公司的办公场所都设在自建或租赁的厂房中做写字楼；
（2）中小型的公司，主要租赁私人楼宇或住宅作为公司的办公场所；
（3）由于产业结构的调整和第三产业的发展，有相当部分从事贸易、金融、顾问、专业服务类的公司，为了配合公司的发展和企业形象的提升，有强烈进驻或搬迁到正规、功能完善、档次较好的写字楼办公的愿望；
（4）写字楼的建设目前主要集中在新行政中心区，并且有不断加强的趋势。目前，该区域新落成的项目主要有地王广场和金利安商贸中心；受整体房地产市场（特别是住宅）的发展和映射作用，消费者非常看好该区域写字楼的发展前景；
（5）由于区位和交通优势，片区稀缺的自然资源和完善的各种配套，该区域的写字楼将会受到周边镇区和深圳客户的追捧。
3 优势分析（S）
（1）自然资源丰富，周边配套完善；
（2）已全面交付使用，可即时进驻装修，无需等待；
（3）使用率高，达90%以上，具有很高的性价比；
（4）只租不售，便于统一管理和项目形象的提升；
（5）配备2部高速电梯，且每层只考虑一个公司进驻，节省等梯时间和良好的独立性；
（6）视野开阔，通风采光一流，楼层净空高（约3米），极大程度减少写字楼的压抑和拘束，对身心健康有很大的帮助。
4 劣势分析(W)
（1）项目规模较小，难以造成较大的市场凝聚力，不利于项目价值的提升和进驻公司的形象塑造；
（2）每层平面空间过于狭长，且有一排主力柱位于平面中间，不利于办公功能区间的规划；
（3）单层面积较大（针对招商要求），不利于中小型公司的进驻，增大了招商的难度；
（4）平面分割的灵活性极差，目标客户市场的适应性不足；
（5）物业服务公司经验不足，容易造成品牌公司的进驻的障碍和对管理的担忧。
5 机会分析(O)
（1）长安经济的快速、健康发展，产业结构进一步调整和优化，如金融、贸易、物流、文化资讯、电子信息、专业服务等第三产业的发展和加强。这些行业的发展，也将成为拉动长安写字楼的需求提供极大的支撑力；
（2）新行政中心的建设、道路改造升级和交通网络的进一步完善，加速了该片区的政治、商务办公、购物休闲中心地位的成熟和吸引，从而促进了该区域写字楼的发展和需求；
（3）由于长安写字楼发展的相对滞后，当地部分有实力的外资公司，正在寻求设备、设施更为完善的办公场所，以满足公司、企业发展和形象提升的需求；
（4）区位优势和便利的交通，环境的建设和经济的不断发展及提升，长安的写字楼对其它镇区及深圳的客户有一定的吸引力，尤其是临近长安的区域；
（51）项目已成功引进商家达50%，都是整层面积出租，且进驻的公司实力较强和有一定的知名度，对后期招商具有很大的昭示性和引导作用。
6 威胁分析(T)
（1）地王广场（写字楼部分）的落成并进入大力招商阶段，分流项目的目标客户；
（2）由于同周边镇区的交通路网比较发达,同时周边镇区，如虎门、厚街、大领山等镇区的写字楼销售和租赁价格较低,对本项目的招商产生了一定的威胁。
7 目前招商情况分析
（1）项目的招商手段和推广途径。
招商手段：
①主要是现场坐销，现场自来客的接待和跟进；
②公司客户和介绍客户资源的推广和跟进；
③中介公司介绍客户。
推广途径：
①楼体挂幅；
②电视广告投放（时间较短，收效也不好）;
③电话拜访。
（2）写字楼招商情况分析。
写字楼进驻商家分析：
①从项目招商到现在，成功招商6层，面积达5508（m2），招商率达50%；
②从以上进驻的商家来看，我们可以发现全部都是外资企业；
③通过背景调查，我们还了解到，其中新加坡亚耕公司由深圳的松岗搬来；香港瑞时信制品有限公司（东莞代表处）和顺怡（香港）有限公司从本镇的金业大厦搬来；美宝（香港）有限公司是新成立的具有英资背景的投资、融资、企业上市扶持性质的顾问类服务公司。
通过对项目实际情况了解和判断以及对项目进驻商家的调查分析，结合本公司的市场调查，得出以下结论：
①项目的区位优势和硬件配置，对当地的外资企业进驻本项目具有一定的吸引力；
②由于长安写字楼发展的相对滞后，当地部分有实力的外资公司，正在寻求设备、设施更为完善的办公场所，以满足公司、企业发展和形象提升的需求；
③区位优势和便利的交通，环境的建设和经济的不断发展及提升，长安的写字楼对深圳的客户有一定的吸引力，尤其是临近长安的区域；
④项目已成功引进商家达50%，都是整层面积出租，且进驻的公司实力较强和有一定的知名度，对后期招商具有很大的昭示性和引导作用；
⑤据不完全统计，项目到访客户要求面积大部分在300~500m2之间，达50%，其次是100~299 m2之间，达35%左右。
8 项目定位分析
（1）市场形象定位。
项目形象定位为：长安新行政中心标志性智能商务中心
（2）项目市场推广定位。
项目推广定位：领袖风范、商贵首选
理由：由于项目的主要目标客户为经济状况良好的大中型企业和大部分有实力商人。所以项目的形象定位围绕这一客户群体的特性，突出尊贵感。领袖风范，表达的是在区域范围内本项目的“龙头”地位及第一个纯写字楼项目。让进驻本项目的企业主都为此感到自豪。
（3）目标客户群体定位。
从写字楼已进驻客户和到访客户分析，不难看出，项目的主要客户群主要是外资、外贸企业。客户所在的区域主要以长安为主和长安附近的深圳，如：松岗
目标客户：外资、外贸企业，兼顾保险、证券、IT等
目标区域：以长安为主，兼顾深圳靠长安的区域，如松岗、光明、公明、沙井等区域
目标客户来源：①对现有办公环境不满意和企业发展壮大，需要换一间更能体现身份和档次的企业
②新成立的企业，企业具有相当实力且对办公场所有较高的要求，希望得到客户对公司实力和档次的认同
9 招商策略
（1）总体招商思路。
由于项目待招商面积有限以及招商要求的局限性，决定了项目的招商不可能进行大规模的宣传推广，目标客户的稀缺性和区域的局限性决定了推广渠道的狭窄性。在对项目和所在区域的深刻了解后，通过对目标客户群体的梳理和判断，我们认为，对项目剩余单位的招商，总体的思路是：主动出击，有的放矢，锁定目标，扩大区域。
（2）推广策略。
①促销策略。
直销方式：电话拜访，登门拜访，单张派发。
直销对象：项目所在区域其它写字楼客户、上述分析的目标客户。
直销人员：项目招商人员。
与实力较强、素质高、分行数量多和分布广的中介公司合作，利用其丰富的网络资源，实行一定的激励政策，扩大宣传力度，增大客户的接触面
②广告策略。
通过对项目片区的市场调查和项目目標客户群体的研究，我们发现，项目目标客户群具有很强的区域性和行业特点，所以，在广告传播策略上，选择合适的传播途径和传播方式显得非常重要。针对招商产品的特点以及不同媒体信息传播特点，建议，目前项目的招商广告主要考虑短信传播，相关要求：
传播方式：短信；
目标群体：东莞和深圳的外资、外贸企业主（注册金150万以上）；
诉求区域：东莞和深圳；
信息数量：
东莞外资企业主：30582条；
东莞外贸企业主：56795条；
深圳外资企业主：35498条；
深圳外贸企业主：76155条；
合计：共199030条
投放频率：计划分三个星期投放，每个星期投放2次，最终的投放量，视招商的进展情况予以调整
③优惠策略。
对租赁面积大的客户，适当给予较长的免租装修期或减免物业管理费，具体多少或长短视实际情况另行商定。
10 项目增值服务建议
（1）与各星级酒店联系，给进驻项目的公司提供入住合作酒店予以折扣优惠。
（2）提供代办年审、年检有偿服务。
（3）代办邮件、包裹快递有偿服务。
（4）代办火车、机票有偿服务。