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【摘 要】客户关系管理（CRM）是近些年在国内兴起的一种新型商业模式，它以客户为中心，要求企业的一切营销活动都以客户的实际需求为出发点。对于很多中小矿山机械企业来说，CRM大多处于一种尝试应用的阶段，今后企业与企业之间的竞争愈发激烈，产品同质化现象严重，如果仍然按照以前的发展模式来经营企业，迟早会被淘汰。因此，中小矿山机械企业想发展，必须要顺应时代的潮流，必须要改变企业的经营管理模式，从以产品为中心的营销模式转变为以客户为中心的营销模式。基于这个视角，本文认为，在中小矿山机械企业中，导入客户关系管理可以提升企业的管理水平与竞争能力，以顾客为导向建立新型的营销模式。
【关键词】客户关系管理；营销模式；中小矿山机械
自上世纪90年代开始，随着中国基础设施建设的投入加大以及中国城市化进程的加快，一大批中小矿山机械企业在这股浪潮中，抓住了机遇，淘到了金子。这些中小企业，有的是从作坊式的小工厂，通过拆解复制国外的机器，逐步发展起来，有的是从大型国企中跳出来的高管自立门户，有的则是有了一定规模的企业，挖来核心技术团队。由于受到自身条件的限制，中小矿山机械企业在技术、资金、人才和管理等方面都无法与大型企业相比，这些中小企业把客户定位于本地矿山、小客户、小项目，在各自的区域内打出了一片天地。但是，近几年来，国家政策开始调整，越来越趋向于规模化、产业化、集约化，大型矿山机械企业越做越大，为中小企业留下的市场空间越来越小，不改变公司战略与营销模式，迟早会被淘汰，中小矿山机械企业想发展，必须要顺应时代的潮流，必须要改变。
一、客户关系管理在矿山机械行业的应用现状
CRM是一种先进的管理理念与管理方法，随着信息技术与计算机技术的发展，越来越多的大型企业最先开始接受并使用，尤其是服务业与快速消费品行业，而矿山机械行业由于其产品的特殊性，一些管理理念与方法的应用明显落后于其他制造行业，CRM在90年代后期开始有了飞速的发展，而引入到矿山机械行业是从2005年之后开始的，一些大型矿山机械企业投入大量资金与人才到CRM项目中，有的成功了，有的半途而废，很多中小企业也对CRM跃跃欲试，希望能通过新技术的引入为企业获得更多的市场份额，赢得商机，但是都没有一个非常成熟的模式与思路可以去借鉴，只能摸着石头过河，参考其他行业的成熟案例，结合自身情况来引入CRM。
二、中小矿山机械企业应用CRM的需求分析
中小矿山机械企业在近几年随着中国基础设施建设步伐的加快，也得到了大跨步发展，据统计，截至2010年，中国矿山机械行业企业数量达到了2384家，其中，中小型企业2356家，占企业总数的98%，企业数量的增多，意味着客户选择空间的增大，如果这些中小民营矿山企业仍然只关注如何把机器卖出去，迟早会被这个行业所淘汰，而且，近几年各地政府加大了矿山资源的整合力度，这无疑更有利于大型矿山企业的市场布局，中小矿山机械企业的生存空间被缩小，在这样的大环境之下，中小矿山机械企业不得不从过去的以产品为导向转变为以客户为导向，只有快速响应并且满足客户个性化的需求，中小矿山机械企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。为了提高客户满意度，企业必需完整掌握客户信息，准确把握客户需求，提供便捷的销售渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等，CRM作为一种先进的管理理念，正是从这些功能入手，可以帮助中小矿山机械企业实现转型，使企业的效率、成本、服务等经营目标获得改善。
三、通过CRM建立中小矿山机械企业的竞争优势
对于中小矿山机械企业来说，引入CRM不是简单的购买一套软件，让销售人员填写就完成了，CRM不仅仅是一套管理软件和技术，它体现的是一种理念，对于即将或已经导入CRM的企业，要通过CRM来获取和拥有客户资源，从而赢得竞争优势。
（一）提高顾客忠诚，建立差异化的竞争优势
很多中小矿山机械企业通过折扣、买赠、分期付款等方式，期望通过让渡企业利润的方式达到让顾客满意购买的目的，这对一些小客户来说可能会起到很好的效果，但是现在很多顾客需要的是一种个性化、差异化的服务，如果某个企业可以提供超乎客户期望的服务，将潜在客户发展为目标客户，进而转变为长期客户，就能实现企业与客户双赢的结果。中小矿山机械企业可以通过CRM系统整合销售的各个流程，为客户提供快速响应的服务，提高顾客忠诚度，建立一种差异化的竞争优势。
（二）掌握客户信息，建立商业壁垒
传统的矿山机械企业以生产为中心，现代企业需要以顾客为中心。买赠、折扣等传统手段并不能建立进入壁垒，而且这种方式极容易被对手模仿。通过CRM建立完善详细的客户信息资料库，通过分析信息进行一对一营销，提高客户忠诚度，其它同行如果想挖走客户，仅仅通过“贿赂”的方式是带不走客户的，这种方式是不容易被模仿的，只要CRM能充分有效地为有效顾客提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大提高，建立属于自己的商业壁垒。
（三）提高工作效率，降低营销成本
很多中小矿山机械企业的业务员在销售的过程中，以卖出产品为目标，对于顾客信息不能做分析，也很少关注顾客的其他诉求，这样的业务活动会降低效率，而且个别业务员存在虚报、瞒报的情况，损害了公司的利益。CRM系统通过对潜在客户、现有客户做统计分析，为业务员拜访客户提供参考，同时节约了销售费用、营销费用、营销沟通成本、企业内部沟通成本等。另外，CRM通过销售、市场营销和客户服务的集成，减少多余运作和由于多个不协调的客户交互点而产生的差错，降低营销费用。
四、客户关系管理的实施步骤
（一）制定CRM战略目标
企业的一切行动都必须以战略目标为出发点，引入CRM也不例外，在国内，由于缺乏战略目标，导致CRM实施的成功率降低或失败的案例很多，作为中小矿山机械企业，本身对于CRM的投入就非常有限，如果不能好好利用，发挥不出它的功效，反而适得其反。因此，在一开始打算引入CRM时就要从战略高度出发，明确目标，只有这样，才能给CRM这一涉及到众多业务和跨部门合作的系统以更多的重视和支持，当真正触及经营机制并受阻时，能够坚决的实施。 （二）建立组织机构，构建CRM体系
当制定出适合企业自身的CRM战略目标之后，围绕目标分阶段逐步推进，首先要组织相应的人员来实施CRM。对于中小矿山机械企业来说，会涉及到售前、售中和售后三个流程，因此在设置人员与体系时，也可以从这三个流程入手，如图1所示，人员主要有客服、数据分析、销售人员与售后服务人员，企业可以根据自身情况设置部门，可以同属于市场部等，也可以分在不同的三四个部门。
图1
（三）优化业务流程，部门协调一致
优化业务流程是CRM应用成功的前提。在应用CRM过程中，必须要对企业原有的营销体系进行重新设计。对于很多中小矿山机械企业来说，营销制度不健全，营销队伍不专业，因此，CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于业务流程是否优化成功，这是CRM应用成功难点所在。一些中小矿山企业在建立新的CRM流程时，经常不能获得必需的各个部门协调支持，遇到阻力就心灰意冷，没有按照真正的优化目标进行，这也是很多企业应用CRM失败的重要原因之一，因此，在流程优化的过程中，必须树立同一目标，各个部门协同一致的推进。
（四）评价应用成效，持续改进完善
当CRM完成每一个阶段目标之后，必须要对其成效做评价，做项目没有一蹴而就的，对于资金有限的中小矿山机械企业更应按部就班，一步一步的推进，在这里，可以借鉴平衡计分卡的方法评价CRM的成效，财务层面可以比对节省的营销费用、销售额的增加值等，客户层面可以通过第三方机构调查客户满意度、客户保持率等指标，内部流程层面让各个部门各个流程节点互相评价，找出不合理环节，在学习与成长层面，也就是将上面三个层面汇总，找出问题所在，反复改进，优化流程。
五、实施CRM的要点
1.执行力不够。很多企业在应用CRM之初，满怀信心，各个部门的员工也对这一新鲜事物兴致勃勃，但是当它运行一段时间后，各种问题必定随之而来，比如说业务流程的改变，势必会受到一定的阻力，这时，如果执行力不够，问题得不到及时的解决，很容易被沉淀下去，久而久之，CRM必定失败。
2.信息管理认识不足。CRM核心技术就是基于不同时
间、地点和需求，对企业的客户、产品及交易数据进行及时准确地处理。在已经启用CRM的企业中，不少企业对CRM系统核心的数据重要性认识不够，对如何获取所需的数据、如何对数据进行处理与优化等问题缺乏正确的认识与把握，使企业的CRM系统难以获得成功。
3.务必做好系统保密性。保密性对于CRM系统来说至关重要，在上文中也说到建立客户资料数据库可以建立属于自己的商业壁垒，让竞争者无从模仿。但是在目前的矿山市场中，一个矿山石场会被几家甚至十几家矿山企业盯着，一旦这些有效的客户资料泄密到对方手中，那将是无法估量的损失。因此，在设计CRM系统时，务必要做好系统的保密性。
参 考 文 献
[1]邵兵家，于同奎等.客户关系管理——理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2004
[2]宣锋.对企业实施客户关系管理的思考[J].技术经济.2004（9）
[3]孙国辉.新理念新方式_客户关系管理_CRM_的营销审视与运用[J].中央财经大学学报.2002（4）
【关键词】客户关系管理；营销模式；中小矿山机械
自上世纪90年代开始，随着中国基础设施建设的投入加大以及中国城市化进程的加快，一大批中小矿山机械企业在这股浪潮中，抓住了机遇，淘到了金子。这些中小企业，有的是从作坊式的小工厂，通过拆解复制国外的机器，逐步发展起来，有的是从大型国企中跳出来的高管自立门户，有的则是有了一定规模的企业，挖来核心技术团队。由于受到自身条件的限制，中小矿山机械企业在技术、资金、人才和管理等方面都无法与大型企业相比，这些中小企业把客户定位于本地矿山、小客户、小项目，在各自的区域内打出了一片天地。但是，近几年来，国家政策开始调整，越来越趋向于规模化、产业化、集约化，大型矿山机械企业越做越大，为中小企业留下的市场空间越来越小，不改变公司战略与营销模式，迟早会被淘汰，中小矿山机械企业想发展，必须要顺应时代的潮流，必须要改变。
一、客户关系管理在矿山机械行业的应用现状
CRM是一种先进的管理理念与管理方法，随着信息技术与计算机技术的发展，越来越多的大型企业最先开始接受并使用，尤其是服务业与快速消费品行业，而矿山机械行业由于其产品的特殊性，一些管理理念与方法的应用明显落后于其他制造行业，CRM在90年代后期开始有了飞速的发展，而引入到矿山机械行业是从2005年之后开始的，一些大型矿山机械企业投入大量资金与人才到CRM项目中，有的成功了，有的半途而废，很多中小企业也对CRM跃跃欲试，希望能通过新技术的引入为企业获得更多的市场份额，赢得商机，但是都没有一个非常成熟的模式与思路可以去借鉴，只能摸着石头过河，参考其他行业的成熟案例，结合自身情况来引入CRM。
二、中小矿山机械企业应用CRM的需求分析
中小矿山机械企业在近几年随着中国基础设施建设步伐的加快，也得到了大跨步发展，据统计，截至2010年，中国矿山机械行业企业数量达到了2384家，其中，中小型企业2356家，占企业总数的98%，企业数量的增多，意味着客户选择空间的增大，如果这些中小民营矿山企业仍然只关注如何把机器卖出去，迟早会被这个行业所淘汰，而且，近几年各地政府加大了矿山资源的整合力度，这无疑更有利于大型矿山企业的市场布局，中小矿山机械企业的生存空间被缩小，在这样的大环境之下，中小矿山机械企业不得不从过去的以产品为导向转变为以客户为导向，只有快速响应并且满足客户个性化的需求，中小矿山机械企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。为了提高客户满意度，企业必需完整掌握客户信息，准确把握客户需求，提供便捷的销售渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等，CRM作为一种先进的管理理念，正是从这些功能入手，可以帮助中小矿山机械企业实现转型，使企业的效率、成本、服务等经营目标获得改善。
三、通过CRM建立中小矿山机械企业的竞争优势
对于中小矿山机械企业来说，引入CRM不是简单的购买一套软件，让销售人员填写就完成了，CRM不仅仅是一套管理软件和技术，它体现的是一种理念，对于即将或已经导入CRM的企业，要通过CRM来获取和拥有客户资源，从而赢得竞争优势。
（一）提高顾客忠诚，建立差异化的竞争优势
很多中小矿山机械企业通过折扣、买赠、分期付款等方式，期望通过让渡企业利润的方式达到让顾客满意购买的目的，这对一些小客户来说可能会起到很好的效果，但是现在很多顾客需要的是一种个性化、差异化的服务，如果某个企业可以提供超乎客户期望的服务，将潜在客户发展为目标客户，进而转变为长期客户，就能实现企业与客户双赢的结果。中小矿山机械企业可以通过CRM系统整合销售的各个流程，为客户提供快速响应的服务，提高顾客忠诚度，建立一种差异化的竞争优势。
（二）掌握客户信息，建立商业壁垒
传统的矿山机械企业以生产为中心，现代企业需要以顾客为中心。买赠、折扣等传统手段并不能建立进入壁垒，而且这种方式极容易被对手模仿。通过CRM建立完善详细的客户信息资料库，通过分析信息进行一对一营销，提高客户忠诚度，其它同行如果想挖走客户，仅仅通过“贿赂”的方式是带不走客户的，这种方式是不容易被模仿的，只要CRM能充分有效地为有效顾客提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大提高，建立属于自己的商业壁垒。
（三）提高工作效率，降低营销成本
很多中小矿山机械企业的业务员在销售的过程中，以卖出产品为目标，对于顾客信息不能做分析，也很少关注顾客的其他诉求，这样的业务活动会降低效率，而且个别业务员存在虚报、瞒报的情况，损害了公司的利益。CRM系统通过对潜在客户、现有客户做统计分析，为业务员拜访客户提供参考，同时节约了销售费用、营销费用、营销沟通成本、企业内部沟通成本等。另外，CRM通过销售、市场营销和客户服务的集成，减少多余运作和由于多个不协调的客户交互点而产生的差错，降低营销费用。
四、客户关系管理的实施步骤
（一）制定CRM战略目标
企业的一切行动都必须以战略目标为出发点，引入CRM也不例外，在国内，由于缺乏战略目标，导致CRM实施的成功率降低或失败的案例很多，作为中小矿山机械企业，本身对于CRM的投入就非常有限，如果不能好好利用，发挥不出它的功效，反而适得其反。因此，在一开始打算引入CRM时就要从战略高度出发，明确目标，只有这样，才能给CRM这一涉及到众多业务和跨部门合作的系统以更多的重视和支持，当真正触及经营机制并受阻时，能够坚决的实施。 （二）建立组织机构，构建CRM体系
当制定出适合企业自身的CRM战略目标之后，围绕目标分阶段逐步推进，首先要组织相应的人员来实施CRM。对于中小矿山机械企业来说，会涉及到售前、售中和售后三个流程，因此在设置人员与体系时，也可以从这三个流程入手，如图1所示，人员主要有客服、数据分析、销售人员与售后服务人员，企业可以根据自身情况设置部门，可以同属于市场部等，也可以分在不同的三四个部门。
图1
（三）优化业务流程，部门协调一致
优化业务流程是CRM应用成功的前提。在应用CRM过程中，必须要对企业原有的营销体系进行重新设计。对于很多中小矿山机械企业来说，营销制度不健全，营销队伍不专业，因此，CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于业务流程是否优化成功，这是CRM应用成功难点所在。一些中小矿山企业在建立新的CRM流程时，经常不能获得必需的各个部门协调支持，遇到阻力就心灰意冷，没有按照真正的优化目标进行，这也是很多企业应用CRM失败的重要原因之一，因此，在流程优化的过程中，必须树立同一目标，各个部门协同一致的推进。
（四）评价应用成效，持续改进完善
当CRM完成每一个阶段目标之后，必须要对其成效做评价，做项目没有一蹴而就的，对于资金有限的中小矿山机械企业更应按部就班，一步一步的推进，在这里，可以借鉴平衡计分卡的方法评价CRM的成效，财务层面可以比对节省的营销费用、销售额的增加值等，客户层面可以通过第三方机构调查客户满意度、客户保持率等指标，内部流程层面让各个部门各个流程节点互相评价，找出不合理环节，在学习与成长层面，也就是将上面三个层面汇总，找出问题所在，反复改进，优化流程。
五、实施CRM的要点
1.执行力不够。很多企业在应用CRM之初，满怀信心，各个部门的员工也对这一新鲜事物兴致勃勃，但是当它运行一段时间后，各种问题必定随之而来，比如说业务流程的改变，势必会受到一定的阻力，这时，如果执行力不够，问题得不到及时的解决，很容易被沉淀下去，久而久之，CRM必定失败。
2.信息管理认识不足。CRM核心技术就是基于不同时
间、地点和需求，对企业的客户、产品及交易数据进行及时准确地处理。在已经启用CRM的企业中，不少企业对CRM系统核心的数据重要性认识不够，对如何获取所需的数据、如何对数据进行处理与优化等问题缺乏正确的认识与把握，使企业的CRM系统难以获得成功。
3.务必做好系统保密性。保密性对于CRM系统来说至关重要，在上文中也说到建立客户资料数据库可以建立属于自己的商业壁垒，让竞争者无从模仿。但是在目前的矿山市场中，一个矿山石场会被几家甚至十几家矿山企业盯着，一旦这些有效的客户资料泄密到对方手中，那将是无法估量的损失。因此，在设计CRM系统时，务必要做好系统的保密性。
参 考 文 献
[1]邵兵家，于同奎等.客户关系管理——理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2004
[2]宣锋.对企业实施客户关系管理的思考[J].技术经济.2004（9）
[3]孙国辉.新理念新方式_客户关系管理_CRM_的营销审视与运用[J].中央财经大学学报.2002（4）