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【摘 要】文章对图书馆服务品牌的内涵进行了分析，提出了图书馆服务品牌管理体系的构建内容，对具有广泛影响力的三个国内公共图书馆特色服务品牌进行了简介和点评，总结了实施图书馆品牌战略的意义与作用。
【关键词】品牌 图书馆服务品牌 品牌管理体系 品牌战略
【中图分类号】G258.2 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2011）09－0188－04
2011年伊始，文化部、财政部下发了《关于推进全国美术馆公共图书馆文化馆（站）免费开放工作的意见》（文财务发［2011］5号）。两部文件明确规定，到2011年底，全国所有公共图书馆、文化馆（站）实现无障碍、零门槛进入，公共空间设施场地全部免费开放，所提供的基本服务项目全部免费；到2012年底，全国所有一级馆、省级馆、省会城市馆、东部地区馆免费提供的基本公共文化服务质量和水平不断提升，形成2个以上服务品牌。纵观新中国成立60多年来公共图书馆的发展历程，创立图书馆服务品牌首次成为政府决策和国家层面的战略选择，这在中国图书馆事业发展史上具有划时代的里程碑式的意义。那么，图书馆服务品牌的内涵是什么？怎样有效创立、维护、管理品牌？怎样应对品牌危机？国内图书馆有无成功的可资借鉴与参考的服务品牌？品牌的作用与意义何在等，诸如此类的问题有必要从理论上进一步加以厘清。虽然业界已经发表了很多有关图书馆品牌问题的著述，但是“真理诞生于一百个问号之后。”笔者并非辩说属辞，在此浅谈一二，望同仁指正。
一、图书馆服务品牌的内涵
品牌的概念来自于市场营销理论。市场营销学认为，品牌是名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。品牌分为有形和无形两个部分。品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
把品牌概念引入图书馆领域，就是要在提升图书馆服务品质的基础上，通过一系列传播和推介，从而创立图书馆服务品牌，以达到提升图书馆形象和竞争力的目的。图书馆服务品牌是通过提供图书馆服务与社会公众建立的、需要图书馆去主动追求和不断维护的一种关系，是全方位、多维度体现图书馆及其服务的一种标志。对于图书馆来说，品牌就是特色，是由包括馆藏文献资源、图书馆服务内容等在内的各种因素整合和积累而成。它最终的效应应该体现在为全体社会公众提供普遍、均等、公平的公共文化服务，以及由此产生的对社会公众的亲和力、吸引力和接受程度。图书馆服务品牌是区别于其他文献信息机构的重要标志，是图书馆内在价值的外在表现，也是图书馆核心竞争力的基本内容。
从广义上来说，品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称。如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性，或一定的信息产品，或某一特色服务，在同行业中形成一种差别优势，那么，这种优势就是图书馆品牌。其中，品牌服务是一种个性化的特色服务，它是图书馆服务水准与服务层次的标志，也是图书馆优秀文化的体现。它需要凝聚馆员个人的学识、品位、气质、修养等，体现出来的是一种宽口径、厚基础的综合信息服务“荐引力”（即全方位信息的提供、推荐与指引能力）。
根据品牌体系的诸多组成单元，图书馆服务品牌的内涵或者说基本要素应该包括：服务质量——这是图书馆品牌赖以存在的本质与基础；也是品牌生命力与竞争力的核心，其最大的特点是优异的、特色的服务品质能满足社会公众一般的或特殊的文献需求；品牌形象——这是图书馆品牌在社会公众心目中所表现出的个性特征，体现社会公众对图书馆品牌的评价与认知；一个知名的图书馆品牌，必须得到社会的公认，让广大公众都认可该图书馆以及它所提供的服务；因为“能做到口口相传的牌子才称得上品牌”（中国现代传播学教父李泊霆的10＋1品牌箴言）。良好的口碑是公众对图书馆及其服务品牌的广泛认同。正是人类有着传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，使口碑传播成为传播成本最低的“活广告”。人们出于各种原因，很热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果公众在图书馆的经历或体验是积极的、美好的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助图书馆发掘更多的潜在用户。口碑传播是体现品牌价值的最佳途径和方式。文化价值——这是图书馆品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会公众阅读心理和文化价值取向的结合。只有具备深厚文化底蕴的图书馆品牌，才能经得起几年、甚至几十年、上百年的时间考验。品牌管理——优秀管理是保证品牌成功的关键，是品牌得以健康成长的基础，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新。图书馆要有自己富有特色的品牌名称和形象标志，并在为社会公众提供优质服务的过程中做好品牌策划、维护、推广以及品牌危机应对等。
二、图书馆服务品牌管理体系的构建
当前，品牌问题已成为图书馆界的热门话题。国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。每一个图书馆不论大小，都希望把自己的品牌做起来，把品牌做好。但是，实际上，当前图书馆界的品牌观念还存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。最为典型的思维误区是认为能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是在社会公众广泛认同的基础上诞生的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，也不能通过公关－公共关系等手段一蹴而就，而必须是社会公众心理情感的价值认同。如果仅仅是给某一个服务项目冠以一个名称、开展几次服务活动就美其名曰创立了服务品牌，而不管社会公众的认知度，这样所谓的品牌其实就是在图书馆服务项目上加注了一个冠冕堂皇的标签而已。因此，图书馆服务品牌要赢得社会公众的认可和尊重，绝不能在品牌上穿上“皇帝的新衣”，而必须进行科学、规范的管理，建立以品牌战略策划、品牌维护、品牌宣传、品牌创新、品牌危机应对机制等为主要内容的品牌管理体系。
1．建立品牌发展战略
要从全局性层面和战略的高度探索、倡议和推进图书馆服务品牌的整体发展策略，并发挥统筹和协调的角色，引领业界争创名牌，大力推进“一馆一品”工程。积极协助政府政策的制定和执行，就图书馆品牌的整体发展策略和推进政策提供意见。同时要加强与国内及海外的品牌促进机构的联系及合作，促进图书馆品牌的交流、联谊和国际合作；弘扬品牌原创精神，推行研究计划、培训项目、观摩与交流活动，扶植后起之秀，倡导建品牌、创名优品牌的行业风尚；加强公众宣传和教育，增进业界与社会公众的品牌意识，培养重视品牌、保护品牌的社会氛围，从而缔造有利于品牌发展的社会环境。
2．维护和宣传图书馆品牌
首先，要充分利用电视、广告、新闻报道、讲座、展览等媒体广泛宣传图书馆服务品牌的特色，吸引公众参与。美国国会图书馆网站在第一年营运的时间里，通过3200家电视台和6000多家电台播放过图书馆广告，并在互联网上作过旗帜广告。如此强大的广告宣传，使美国国会图书馆网站从2000年４月到2001年4月期间，点击次数达1亿次。其次，要注重把握时机，创造服务热点，利用重大节日、重要事件进行特色服务，通过这种特色服务来凸现品牌服务，增加社会公众对图书馆的服务认同。第三，要研究公众心理，加强对社会公众的引导、沟通和交流，通过示范、现场培训等方式，使社会公众更直观、真实地感受到图书馆品牌的服务效果，消除对图书馆服务的疑虑心理，从被动接受服务转为主动参与和接受服务。
3．与时俱进推进品牌创新
图书馆品牌创新包括：思维创新——即破除僵化的图书馆运作模式，创建图书馆的个性、特色；管理创新——即推行科学化管理内容，创新管理手段和方式，为社会公众提供优质服务；服务创新——即在传统纸媒阅读与现代数字阅读双轨并存的新格局下，创新服务手段和服务方式，不断推动数字化图书馆的发展，积极开展网络信息资源的组织提供，为社会公众提供更加可靠的文献信息保障。
4．强化图书馆品牌规范化模式
一是图书馆通过对职工的培训和教育，提高单位时间内的图书馆服务效率和效益；二是扩大服务范围，强化知识文化素质和教育，为社会公众提供更多和更满意的附加服务；三是通过培养更多的品牌服务标兵，运用现代化手段，满足广大人民群众日益增强的精神文化需求。只有不断地强化图书馆品牌规范化模式，才能有力地提升图书馆品牌的文化内涵和核心竞争力。
5．建立品牌危机应对机制
图书馆服务品牌的创立并不是一劳永逸的过程。随着社会环境的不断变化，品牌在实施过程中也有可能无法适应时代发展需要而面临危机。这就必须建立一整套品牌危机应对机制，具体包括三个方面：品牌修正——当品牌出现一些问题和麻烦的时候，如果发现品牌发展的大方向依然正确无误，那么就可以朝着既定的方向前进，对品牌的某些不合时宜的元素、理念和行为进行及时的修正，使其更加吻合受众心中的渴望，争取社会公众的拥护和支持，从而让品牌得到快速地成长。品牌再造——当品牌因为自身资源不足、形象严重老化等原因面临着前所未有的挑战，但品牌尚存一些利用价值的时候，可采用品牌再造的解决方法，即不再朝着既定的方向前进，仅保留品牌的个别元素，诸如品牌名称等。其实，品牌再造相当于推倒或撇开原有的整个品牌体系，重建一个除品牌名称外几乎全新的品牌系统，向社会推广，让公众重新接纳。放弃品牌——所谓放弃品牌，简单地讲，就是不再延续这个品牌，相当于宣告品牌废除，它有被动放弃和主动放弃两大类型。建立品牌危机应对机制的重要作用在于确保品牌质量、使之更加适应社会政治、经济和文化建设的需要，符合国家的法律法规的要求，符合社会公众的需求，符合时代发展的潮流，从而确保图书馆服务品牌的可持续发展。
三、国内现有图书馆服务品牌的成功范例
任何一个成功的服务品牌，除了卓越的服务品质这个内在的核心外，品牌的传播则是延续品牌生命力的重要手段，它不仅能使精心创立的品牌形象不断深入、不断加强，还能获得更为广泛的知名度和良好的美誉度，实现服务效益的最大化。近年来，国内许多图书馆结合实际，努力开展各种服务活动、拓展服务空间，形成了“全民读书月”、“图书馆服务宣传周”以及公益讲座等一系列公众参与面广、群众影响大、社会效益好的文化活动品牌，具有鲜明的中国特色和时代烙印。如国家图书馆的“文津讲坛”、上海图书馆的“城市教室”、深圳图书馆的“图书馆之城”、首都图书馆的“北京历史文化科普讲座”、湖北图书馆的“名家讲坛”、浙江图书馆的“假日讲座”等，都已在社会各界中形成了一定的品牌效应。限于篇幅，本文撷取其中精华，略举三例佐证。
1．“文津讲坛”——国家图书馆
在喧嚣的尘世之外，有一个闹中取静的地方，它有着沉稳大气的庭院、古香古色的建筑、宽敞明亮的礼堂、满面春风的工作人员。这里，专家云集、鸿儒登坛，以传播知识、开启智慧、彰显学风、陶冶性情为使命。这里就是由已故国学大师任继愈2001年倡议设立的国家图书馆“文津讲坛”。
国家图书馆开办讲座的历史可追溯到上个世纪50年代，老舍、郭沫若等大师当时曾在此传道授业。2001年，国家图书馆沿袭传统，创设“文津讲坛”，并将其定位于“面向社会大众的双休日历史文化讲座”，以弘扬中华民族优秀文化、传承文明与知识、服务社会和大众为宗旨，强调雅俗共赏、普及与精深兼得，坚持主讲人和主讲内容的精品意识。
“文津讲坛”先后邀请300多位大师级人物，任继愈、启功、朱家溍等德艺双馨的专家学者先后登台。讲座内容涉及哲学、政治、经济、文学、历史、艺术、自然科学等众多领域，既有“《黄河大合唱》的艺术表现”、“谈《清儒学案》”等微观分析，又有“经济全球化下的中华文化走向”、“关于中华民族的文化之根”等宏观思考，迄今为止已举办500多期，听众累计达7万多人次。精选部分讲座内容汇集出版的“文津演讲录”系列丛书已达7册。“文津讲坛”每年至少举办50场讲座，讲座视频可在国家图书馆和全国文化信息资源共享工程中心网站上在线免费阅览。
【品牌评价】借助国家文化殿堂这一高端平台，“文津讲坛”继承“保国粹而惠士林”的文化传统与人文精神，高扬爱国主义旗帜，旨在服务社会、服务大众、弘扬中华民族优秀文化传统，用中华民族优秀文化彰显和培育“爱国至尊”、“爱国至贵”的人生观、价值观、道德观，增强民族凝聚力。讲授内容文史政经、哲诗戏曲、音乐字画、文物考古。精彩纷呈，解疑释惑，教学相长，为中西文化架起一座融会与沟通的桥梁，被文化部列为国家图书馆有特色的文化工作之一，是享誉国内外的图书馆服务品牌。
2．“城市教室”——上海图书馆
上海图书馆自1978年开办讲座，至今已有27年的历史。2000年，上图讲座中心以“城市教室”的崭新理念，全力打造宽领域、多层次、立体化的讲座新格局，出色履行了图书馆知识门户、终身学校、文明基地、信息枢纽的功能，成为知名文化服务品牌。在成功地推出被社会各界称作“城市教室”的这一品牌服务后，上海图书馆不断地进行服务创新，不仅与该市的有关社区、部队、学校、残联等单位签订《上图讲座资源共享协议》，让社会各界多渠道的共享讲座资源，还将服务不断地向周边地区辐射，联合了长三角地区19个公共图书馆，共同签订了长三角城市图书馆讲座资源共建共享协议书，各协议馆整合各自的文化资源和人才资源，和上图共同举办多领域的论坛和讲座，初步建成了“长三角地区图书馆讲座资源共建共享协作网”，共筑长三角的“城市教室”。这一创新做法，不仅在全国图书馆界开创了先河，也得到了国际图书馆界的广泛关注。国内很多图书馆从“城市教室”得到感悟，把讲座列为核心业务之一。在第69届“国际图联”大会上，上海图书馆的《城市教室：上海图书馆市民讲座》报告，使“城市教室”概念成为国际图联年会的一大热门话题，国外同行也纷纷表示要与上图建立专业联系。
【品牌评价】上海图书馆讲座中心运用公共关系和社会资源，通过“城市教室”品牌，在拓展讲座领域、扩大传播方式、催生延伸产品等方面作了大胆的创新和变革，实现了从听讲座到“读”讲座到“看”讲座的连接，形成独特的讲座“价值链”。“城市教室”突破了时空局限，让人们广泛地共享讲座资源，其影响由上海遍及国内外，已经达到了全球化的传播效果。
3．“图书馆之城”——深圳公共图书馆
深圳是一座充满理想和激情的城市。建设“图书馆之城”，是这座城市众多文化梦想中最引人注目的一个。自2003年开始实施“图书馆之城”建设以来，深圳的公共图书馆展示了前所未有的活力，星罗棋布的图书馆网络覆盖全市，快捷便利的阅读通道把图书馆办到市民身边。6年来，“图书馆之城”规模初现，公共图书馆服务体系逐步完善。截至2010年8月，全市共有公共图书馆600余座，每11.68万人拥有一座公共图书馆，每1.6万人拥有一座社区图书馆（室）。由深圳图书馆自主研发的“城市街区24小时自助图书馆系统”第一期工程已布点100台。它以自助图书馆服务机为窗口，为市民提供人性化、数字化、智能化的图书馆服务。它实现了图书馆管理与服务的真正扁平化，体现了完全意义的延伸服务——地点延伸、时间延伸、窗口服务延伸、资源延伸、网络延伸等，真正体现了保障民众的基本公共文化权益。首都图书馆馆长倪晓建亲切地把它称为“图书ATM机”，中山大学图书馆馆长程焕文更把它看作是继传统图书馆、数字图书馆之后的“第三代图书馆”。
【品牌评价】深圳图书馆没有丰富的古籍典藏，也没有“四库”、“竹简”之类的镇馆之宝，然而却拥有与国际接轨的先进的现代图书馆服务理念，这是目前国内众多图书馆望尘莫及的。“图书馆之城”这一公共文化的大手笔，让深圳人不仅以生活在“图书馆之城”为荣，更以畅翔在“阅读之城”为乐。他们在图书馆的殿堂中对话经典，在缤纷的知识盛宴中分享愉悦。在这里，每个人都是图书馆服务的对象和主体，都可将对阅读的渴求和热情变为现实。“图书馆之城”可以当之无愧地被称为“读者的天堂”。
四、实施图书馆品牌战略的意义与作用
1．引领全民阅读风尚
公共图书馆作为公益性的文化机构，不仅有责任保障公民基本的阅读权，更有责任通过自身的实践，发展好、实现好每个人的阅读权。近年来，全国各级公共图书馆大力开展各种公益性讲座，构建了公益讲座事业的空间体系，进一步丰富与延伸了公益讲座的品牌内涵，有效引领着全民阅读风尚。“全民读书月”、“图书馆服务宣传周”、“文津讲坛”、“城市教室”、“图书馆之城”、“名家讲坛”等这些耳熟能详的服务品牌，能让老人想到图书馆是他们的养身之所、怡情之地；让中年人想到图书馆是性能优异的充电电源和休闲妙所；能让青年人想到图书馆是知识宝库和事业初创的信息源头；能让孩子们想到图书馆是他们成长必备的人文环境。只有当阅读成为人们社会生活中不可或缺的内容，那么公共图书馆才称得上是功德无量。
2．推进事业发展进程
作为一种无形资产，品牌不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让社会公众通过一个比较容易记忆的形式来记住某一种服务产品。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有服务产品的质量、产品服务、知名度、美誉度等。良好的服务品牌具有实现“可复制的成功”的特性，公共图书馆拥有得天独厚的物质载体条件（馆舍资源、文献资源、特色服务等），可以通过创立品牌的过程，进入一种“优质服务→良好的社会认同（品牌）→扩大的社会投资→资源积累增加→服务更优化、更具人性化→品牌保持→社会投资稳定、扩大”的良性循环状态，因而良好的服务品牌在宏观上对图书馆事业具有示范效应。
3．培育文化内涵
图书馆文化是图书馆馆员对其共同拥有的具有群体特征或组织特征的某种规范与价值观的归属和认同。它是馆员在较高层面上的一种精神共振，或说是一种图书馆精神，即渗透在图书馆一切活动之中的精髓，是图书馆的灵魂所在。构成图书馆文化的要素有很多，如价值观念、道德规范、行为准则、文化传统、人员素质、服务水准及图书馆形象等。其中，服务是最基本的显性要素，是一种决定其组织成员特定态度和行为规范的共同价值观所形成的体系，是群体的理想道德与价值观的集中表现。培育图书馆品牌文化的内涵，就是在培育群体的图书馆文化底蕴的基础上，努力创建个性化的服务品牌，从而打造一个全新的图书馆服务形象，构筑图书馆未来竞争的优势。
4．构筑核心竞争力
对于公共图书馆来说，核心竞争力就是特色服务。各具特色的服务品牌不仅是图书馆建立未来竞争优势的基础，也是图书馆核心竞争力的外在表达形式。它可以为图书馆创造长期优秀的服务业绩，具有可持续发展潜力，同时还具有提高图书馆价值与社会地位的作用。品牌特色越鲜明，越容易获得社会公众的认知，越能提高图书馆的利用率。因此，现代公共图书馆发展的战略定位应是：以培育图书馆优秀文化为基础，以创造图书馆服务品牌为核心，以构筑图书馆雄厚的核心竞争力为目标，从而更好地为广大社会公众提供普惠、均等、公平的公共文化产品服务。只有把图书馆服务品牌与文化有机融为一体，才能形成图书馆独特的核心竞争力。
5．增强图书馆员凝聚力
良好的社会形象、广泛的社会认同，是图书馆品牌战略实施成功的标志。人都是社会性的，就个人而言，所在组织获得社会的认可和赞誉对个人也是一种成功的体验，因而图书馆员对长期付出心血创立的图书馆品牌必将倍加爱护。日常生活中会以这个品牌为荣，并养成自觉宣传这个品牌的习惯。工作中则会因这个品牌的感召而倍加努力，既立足于当前，又勤于思考，自觉为维护品牌献计献策。此外，图书馆要培育和创建一个卓越的服务品牌，就要促使和要求全体馆员都遵从基于图书馆服务品牌的信念和行为，以带有高度价值和附加值的服务质量，向社会公众兑现图书馆的品牌承诺，从而在兑现承诺的过程中激发团队精神、不断增强图书馆员凝聚力。
此外，实施图书馆品牌战略还具有发展和培养图书馆意识、培养品牌管理人才、提升图书馆社会影响力等作用。在此不再展开论述。
五、结束语
最后，借用李泊霆先生《声浪传播》一书中的一段话来做结语。“下面的提示你最先想到的品牌是什么：手机＝？（诺基亚），饮料＝？（可乐），凉茶＝？（王老吉），西式快餐＝？（麦当劳），咖啡＝？（星巴克），粗粮饼干＝？（思朗纤麸），电脑＝？（联想），空调＝？（格力），热水器＝？（万和），头痛＝？（正天丸），咳嗽＝？（潘高寿），自动晾衣架＝？（好太太），防脱发＝？（霸王）。调查结果显示，大家回答的答案80%是一致的，这说明什么呢？这些品牌已经悄悄地潜入了老百姓的心里，形成了统一的声音，简单来讲这就是品牌声浪。”如果有一天，阅读＝？（图书馆）成为80%以上的社会公众的一致答案，那么，我们才可以自信且自豪地说，我们拥有了一个成功的图书馆品牌。
参考文献
1 国家图书馆“文津讲坛”：永远的精神故乡［EB/OL］.中国教育报，2010.2.20
2 “图书馆之城”规模初现［EB/OL］.http://www.sznews.com 2010.8.3
3 王建萍.论图书馆品牌文化与图书馆竞争力［J］.图书馆学刊，2003（4）
4 吴玲芳.图书馆品牌理念与品牌创建策略［J］.科技情报开发与经济，2006（21）
5 张惠梅.图书馆服务品牌的传播模式探析［J］.图书馆理论与实践，2006（5）
【关键词】品牌 图书馆服务品牌 品牌管理体系 品牌战略
【中图分类号】G258.2 【文献标识码】A 【文章编号】1006－9682（2011）09－0188－04
2011年伊始，文化部、财政部下发了《关于推进全国美术馆公共图书馆文化馆（站）免费开放工作的意见》（文财务发［2011］5号）。两部文件明确规定，到2011年底，全国所有公共图书馆、文化馆（站）实现无障碍、零门槛进入，公共空间设施场地全部免费开放，所提供的基本服务项目全部免费；到2012年底，全国所有一级馆、省级馆、省会城市馆、东部地区馆免费提供的基本公共文化服务质量和水平不断提升，形成2个以上服务品牌。纵观新中国成立60多年来公共图书馆的发展历程，创立图书馆服务品牌首次成为政府决策和国家层面的战略选择，这在中国图书馆事业发展史上具有划时代的里程碑式的意义。那么，图书馆服务品牌的内涵是什么？怎样有效创立、维护、管理品牌？怎样应对品牌危机？国内图书馆有无成功的可资借鉴与参考的服务品牌？品牌的作用与意义何在等，诸如此类的问题有必要从理论上进一步加以厘清。虽然业界已经发表了很多有关图书馆品牌问题的著述，但是“真理诞生于一百个问号之后。”笔者并非辩说属辞，在此浅谈一二，望同仁指正。
一、图书馆服务品牌的内涵
品牌的概念来自于市场营销理论。市场营销学认为，品牌是名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。品牌分为有形和无形两个部分。品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
把品牌概念引入图书馆领域，就是要在提升图书馆服务品质的基础上，通过一系列传播和推介，从而创立图书馆服务品牌，以达到提升图书馆形象和竞争力的目的。图书馆服务品牌是通过提供图书馆服务与社会公众建立的、需要图书馆去主动追求和不断维护的一种关系，是全方位、多维度体现图书馆及其服务的一种标志。对于图书馆来说，品牌就是特色，是由包括馆藏文献资源、图书馆服务内容等在内的各种因素整合和积累而成。它最终的效应应该体现在为全体社会公众提供普遍、均等、公平的公共文化服务，以及由此产生的对社会公众的亲和力、吸引力和接受程度。图书馆服务品牌是区别于其他文献信息机构的重要标志，是图书馆内在价值的外在表现，也是图书馆核心竞争力的基本内容。
从广义上来说，品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称。如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性，或一定的信息产品，或某一特色服务，在同行业中形成一种差别优势，那么，这种优势就是图书馆品牌。其中，品牌服务是一种个性化的特色服务，它是图书馆服务水准与服务层次的标志，也是图书馆优秀文化的体现。它需要凝聚馆员个人的学识、品位、气质、修养等，体现出来的是一种宽口径、厚基础的综合信息服务“荐引力”（即全方位信息的提供、推荐与指引能力）。
根据品牌体系的诸多组成单元，图书馆服务品牌的内涵或者说基本要素应该包括：服务质量——这是图书馆品牌赖以存在的本质与基础；也是品牌生命力与竞争力的核心，其最大的特点是优异的、特色的服务品质能满足社会公众一般的或特殊的文献需求；品牌形象——这是图书馆品牌在社会公众心目中所表现出的个性特征，体现社会公众对图书馆品牌的评价与认知；一个知名的图书馆品牌，必须得到社会的公认，让广大公众都认可该图书馆以及它所提供的服务；因为“能做到口口相传的牌子才称得上品牌”（中国现代传播学教父李泊霆的10＋1品牌箴言）。良好的口碑是公众对图书馆及其服务品牌的广泛认同。正是人类有着传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，使口碑传播成为传播成本最低的“活广告”。人们出于各种原因，很热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果公众在图书馆的经历或体验是积极的、美好的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助图书馆发掘更多的潜在用户。口碑传播是体现品牌价值的最佳途径和方式。文化价值——这是图书馆品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会公众阅读心理和文化价值取向的结合。只有具备深厚文化底蕴的图书馆品牌，才能经得起几年、甚至几十年、上百年的时间考验。品牌管理——优秀管理是保证品牌成功的关键，是品牌得以健康成长的基础，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新。图书馆要有自己富有特色的品牌名称和形象标志，并在为社会公众提供优质服务的过程中做好品牌策划、维护、推广以及品牌危机应对等。
二、图书馆服务品牌管理体系的构建
当前，品牌问题已成为图书馆界的热门话题。国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。每一个图书馆不论大小，都希望把自己的品牌做起来，把品牌做好。但是，实际上，当前图书馆界的品牌观念还存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。最为典型的思维误区是认为能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是在社会公众广泛认同的基础上诞生的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，也不能通过公关－公共关系等手段一蹴而就，而必须是社会公众心理情感的价值认同。如果仅仅是给某一个服务项目冠以一个名称、开展几次服务活动就美其名曰创立了服务品牌，而不管社会公众的认知度，这样所谓的品牌其实就是在图书馆服务项目上加注了一个冠冕堂皇的标签而已。因此，图书馆服务品牌要赢得社会公众的认可和尊重，绝不能在品牌上穿上“皇帝的新衣”，而必须进行科学、规范的管理，建立以品牌战略策划、品牌维护、品牌宣传、品牌创新、品牌危机应对机制等为主要内容的品牌管理体系。
1．建立品牌发展战略
要从全局性层面和战略的高度探索、倡议和推进图书馆服务品牌的整体发展策略，并发挥统筹和协调的角色，引领业界争创名牌，大力推进“一馆一品”工程。积极协助政府政策的制定和执行，就图书馆品牌的整体发展策略和推进政策提供意见。同时要加强与国内及海外的品牌促进机构的联系及合作，促进图书馆品牌的交流、联谊和国际合作；弘扬品牌原创精神，推行研究计划、培训项目、观摩与交流活动，扶植后起之秀，倡导建品牌、创名优品牌的行业风尚；加强公众宣传和教育，增进业界与社会公众的品牌意识，培养重视品牌、保护品牌的社会氛围，从而缔造有利于品牌发展的社会环境。
2．维护和宣传图书馆品牌
首先，要充分利用电视、广告、新闻报道、讲座、展览等媒体广泛宣传图书馆服务品牌的特色，吸引公众参与。美国国会图书馆网站在第一年营运的时间里，通过3200家电视台和6000多家电台播放过图书馆广告，并在互联网上作过旗帜广告。如此强大的广告宣传，使美国国会图书馆网站从2000年４月到2001年4月期间，点击次数达1亿次。其次，要注重把握时机，创造服务热点，利用重大节日、重要事件进行特色服务，通过这种特色服务来凸现品牌服务，增加社会公众对图书馆的服务认同。第三，要研究公众心理，加强对社会公众的引导、沟通和交流，通过示范、现场培训等方式，使社会公众更直观、真实地感受到图书馆品牌的服务效果，消除对图书馆服务的疑虑心理，从被动接受服务转为主动参与和接受服务。
3．与时俱进推进品牌创新
图书馆品牌创新包括：思维创新——即破除僵化的图书馆运作模式，创建图书馆的个性、特色；管理创新——即推行科学化管理内容，创新管理手段和方式，为社会公众提供优质服务；服务创新——即在传统纸媒阅读与现代数字阅读双轨并存的新格局下，创新服务手段和服务方式，不断推动数字化图书馆的发展，积极开展网络信息资源的组织提供，为社会公众提供更加可靠的文献信息保障。
4．强化图书馆品牌规范化模式
一是图书馆通过对职工的培训和教育，提高单位时间内的图书馆服务效率和效益；二是扩大服务范围，强化知识文化素质和教育，为社会公众提供更多和更满意的附加服务；三是通过培养更多的品牌服务标兵，运用现代化手段，满足广大人民群众日益增强的精神文化需求。只有不断地强化图书馆品牌规范化模式，才能有力地提升图书馆品牌的文化内涵和核心竞争力。
5．建立品牌危机应对机制
图书馆服务品牌的创立并不是一劳永逸的过程。随着社会环境的不断变化，品牌在实施过程中也有可能无法适应时代发展需要而面临危机。这就必须建立一整套品牌危机应对机制，具体包括三个方面：品牌修正——当品牌出现一些问题和麻烦的时候，如果发现品牌发展的大方向依然正确无误，那么就可以朝着既定的方向前进，对品牌的某些不合时宜的元素、理念和行为进行及时的修正，使其更加吻合受众心中的渴望，争取社会公众的拥护和支持，从而让品牌得到快速地成长。品牌再造——当品牌因为自身资源不足、形象严重老化等原因面临着前所未有的挑战，但品牌尚存一些利用价值的时候，可采用品牌再造的解决方法，即不再朝着既定的方向前进，仅保留品牌的个别元素，诸如品牌名称等。其实，品牌再造相当于推倒或撇开原有的整个品牌体系，重建一个除品牌名称外几乎全新的品牌系统，向社会推广，让公众重新接纳。放弃品牌——所谓放弃品牌，简单地讲，就是不再延续这个品牌，相当于宣告品牌废除，它有被动放弃和主动放弃两大类型。建立品牌危机应对机制的重要作用在于确保品牌质量、使之更加适应社会政治、经济和文化建设的需要，符合国家的法律法规的要求，符合社会公众的需求，符合时代发展的潮流，从而确保图书馆服务品牌的可持续发展。
三、国内现有图书馆服务品牌的成功范例
任何一个成功的服务品牌，除了卓越的服务品质这个内在的核心外，品牌的传播则是延续品牌生命力的重要手段，它不仅能使精心创立的品牌形象不断深入、不断加强，还能获得更为广泛的知名度和良好的美誉度，实现服务效益的最大化。近年来，国内许多图书馆结合实际，努力开展各种服务活动、拓展服务空间，形成了“全民读书月”、“图书馆服务宣传周”以及公益讲座等一系列公众参与面广、群众影响大、社会效益好的文化活动品牌，具有鲜明的中国特色和时代烙印。如国家图书馆的“文津讲坛”、上海图书馆的“城市教室”、深圳图书馆的“图书馆之城”、首都图书馆的“北京历史文化科普讲座”、湖北图书馆的“名家讲坛”、浙江图书馆的“假日讲座”等，都已在社会各界中形成了一定的品牌效应。限于篇幅，本文撷取其中精华，略举三例佐证。
1．“文津讲坛”——国家图书馆
在喧嚣的尘世之外，有一个闹中取静的地方，它有着沉稳大气的庭院、古香古色的建筑、宽敞明亮的礼堂、满面春风的工作人员。这里，专家云集、鸿儒登坛，以传播知识、开启智慧、彰显学风、陶冶性情为使命。这里就是由已故国学大师任继愈2001年倡议设立的国家图书馆“文津讲坛”。
国家图书馆开办讲座的历史可追溯到上个世纪50年代，老舍、郭沫若等大师当时曾在此传道授业。2001年，国家图书馆沿袭传统，创设“文津讲坛”，并将其定位于“面向社会大众的双休日历史文化讲座”，以弘扬中华民族优秀文化、传承文明与知识、服务社会和大众为宗旨，强调雅俗共赏、普及与精深兼得，坚持主讲人和主讲内容的精品意识。
“文津讲坛”先后邀请300多位大师级人物，任继愈、启功、朱家溍等德艺双馨的专家学者先后登台。讲座内容涉及哲学、政治、经济、文学、历史、艺术、自然科学等众多领域，既有“《黄河大合唱》的艺术表现”、“谈《清儒学案》”等微观分析，又有“经济全球化下的中华文化走向”、“关于中华民族的文化之根”等宏观思考，迄今为止已举办500多期，听众累计达7万多人次。精选部分讲座内容汇集出版的“文津演讲录”系列丛书已达7册。“文津讲坛”每年至少举办50场讲座，讲座视频可在国家图书馆和全国文化信息资源共享工程中心网站上在线免费阅览。
【品牌评价】借助国家文化殿堂这一高端平台，“文津讲坛”继承“保国粹而惠士林”的文化传统与人文精神，高扬爱国主义旗帜，旨在服务社会、服务大众、弘扬中华民族优秀文化传统，用中华民族优秀文化彰显和培育“爱国至尊”、“爱国至贵”的人生观、价值观、道德观，增强民族凝聚力。讲授内容文史政经、哲诗戏曲、音乐字画、文物考古。精彩纷呈，解疑释惑，教学相长，为中西文化架起一座融会与沟通的桥梁，被文化部列为国家图书馆有特色的文化工作之一，是享誉国内外的图书馆服务品牌。
2．“城市教室”——上海图书馆
上海图书馆自1978年开办讲座，至今已有27年的历史。2000年，上图讲座中心以“城市教室”的崭新理念，全力打造宽领域、多层次、立体化的讲座新格局，出色履行了图书馆知识门户、终身学校、文明基地、信息枢纽的功能，成为知名文化服务品牌。在成功地推出被社会各界称作“城市教室”的这一品牌服务后，上海图书馆不断地进行服务创新，不仅与该市的有关社区、部队、学校、残联等单位签订《上图讲座资源共享协议》，让社会各界多渠道的共享讲座资源，还将服务不断地向周边地区辐射，联合了长三角地区19个公共图书馆，共同签订了长三角城市图书馆讲座资源共建共享协议书，各协议馆整合各自的文化资源和人才资源，和上图共同举办多领域的论坛和讲座，初步建成了“长三角地区图书馆讲座资源共建共享协作网”，共筑长三角的“城市教室”。这一创新做法，不仅在全国图书馆界开创了先河，也得到了国际图书馆界的广泛关注。国内很多图书馆从“城市教室”得到感悟，把讲座列为核心业务之一。在第69届“国际图联”大会上，上海图书馆的《城市教室：上海图书馆市民讲座》报告，使“城市教室”概念成为国际图联年会的一大热门话题，国外同行也纷纷表示要与上图建立专业联系。
【品牌评价】上海图书馆讲座中心运用公共关系和社会资源，通过“城市教室”品牌，在拓展讲座领域、扩大传播方式、催生延伸产品等方面作了大胆的创新和变革，实现了从听讲座到“读”讲座到“看”讲座的连接，形成独特的讲座“价值链”。“城市教室”突破了时空局限，让人们广泛地共享讲座资源，其影响由上海遍及国内外，已经达到了全球化的传播效果。
3．“图书馆之城”——深圳公共图书馆
深圳是一座充满理想和激情的城市。建设“图书馆之城”，是这座城市众多文化梦想中最引人注目的一个。自2003年开始实施“图书馆之城”建设以来，深圳的公共图书馆展示了前所未有的活力，星罗棋布的图书馆网络覆盖全市，快捷便利的阅读通道把图书馆办到市民身边。6年来，“图书馆之城”规模初现，公共图书馆服务体系逐步完善。截至2010年8月，全市共有公共图书馆600余座，每11.68万人拥有一座公共图书馆，每1.6万人拥有一座社区图书馆（室）。由深圳图书馆自主研发的“城市街区24小时自助图书馆系统”第一期工程已布点100台。它以自助图书馆服务机为窗口，为市民提供人性化、数字化、智能化的图书馆服务。它实现了图书馆管理与服务的真正扁平化，体现了完全意义的延伸服务——地点延伸、时间延伸、窗口服务延伸、资源延伸、网络延伸等，真正体现了保障民众的基本公共文化权益。首都图书馆馆长倪晓建亲切地把它称为“图书ATM机”，中山大学图书馆馆长程焕文更把它看作是继传统图书馆、数字图书馆之后的“第三代图书馆”。
【品牌评价】深圳图书馆没有丰富的古籍典藏，也没有“四库”、“竹简”之类的镇馆之宝，然而却拥有与国际接轨的先进的现代图书馆服务理念，这是目前国内众多图书馆望尘莫及的。“图书馆之城”这一公共文化的大手笔，让深圳人不仅以生活在“图书馆之城”为荣，更以畅翔在“阅读之城”为乐。他们在图书馆的殿堂中对话经典，在缤纷的知识盛宴中分享愉悦。在这里，每个人都是图书馆服务的对象和主体，都可将对阅读的渴求和热情变为现实。“图书馆之城”可以当之无愧地被称为“读者的天堂”。
四、实施图书馆品牌战略的意义与作用
1．引领全民阅读风尚
公共图书馆作为公益性的文化机构，不仅有责任保障公民基本的阅读权，更有责任通过自身的实践，发展好、实现好每个人的阅读权。近年来，全国各级公共图书馆大力开展各种公益性讲座，构建了公益讲座事业的空间体系，进一步丰富与延伸了公益讲座的品牌内涵，有效引领着全民阅读风尚。“全民读书月”、“图书馆服务宣传周”、“文津讲坛”、“城市教室”、“图书馆之城”、“名家讲坛”等这些耳熟能详的服务品牌，能让老人想到图书馆是他们的养身之所、怡情之地；让中年人想到图书馆是性能优异的充电电源和休闲妙所；能让青年人想到图书馆是知识宝库和事业初创的信息源头；能让孩子们想到图书馆是他们成长必备的人文环境。只有当阅读成为人们社会生活中不可或缺的内容，那么公共图书馆才称得上是功德无量。
2．推进事业发展进程
作为一种无形资产，品牌不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让社会公众通过一个比较容易记忆的形式来记住某一种服务产品。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有服务产品的质量、产品服务、知名度、美誉度等。良好的服务品牌具有实现“可复制的成功”的特性，公共图书馆拥有得天独厚的物质载体条件（馆舍资源、文献资源、特色服务等），可以通过创立品牌的过程，进入一种“优质服务→良好的社会认同（品牌）→扩大的社会投资→资源积累增加→服务更优化、更具人性化→品牌保持→社会投资稳定、扩大”的良性循环状态，因而良好的服务品牌在宏观上对图书馆事业具有示范效应。
3．培育文化内涵
图书馆文化是图书馆馆员对其共同拥有的具有群体特征或组织特征的某种规范与价值观的归属和认同。它是馆员在较高层面上的一种精神共振，或说是一种图书馆精神，即渗透在图书馆一切活动之中的精髓，是图书馆的灵魂所在。构成图书馆文化的要素有很多，如价值观念、道德规范、行为准则、文化传统、人员素质、服务水准及图书馆形象等。其中，服务是最基本的显性要素，是一种决定其组织成员特定态度和行为规范的共同价值观所形成的体系，是群体的理想道德与价值观的集中表现。培育图书馆品牌文化的内涵，就是在培育群体的图书馆文化底蕴的基础上，努力创建个性化的服务品牌，从而打造一个全新的图书馆服务形象，构筑图书馆未来竞争的优势。
4．构筑核心竞争力
对于公共图书馆来说，核心竞争力就是特色服务。各具特色的服务品牌不仅是图书馆建立未来竞争优势的基础，也是图书馆核心竞争力的外在表达形式。它可以为图书馆创造长期优秀的服务业绩，具有可持续发展潜力，同时还具有提高图书馆价值与社会地位的作用。品牌特色越鲜明，越容易获得社会公众的认知，越能提高图书馆的利用率。因此，现代公共图书馆发展的战略定位应是：以培育图书馆优秀文化为基础，以创造图书馆服务品牌为核心，以构筑图书馆雄厚的核心竞争力为目标，从而更好地为广大社会公众提供普惠、均等、公平的公共文化产品服务。只有把图书馆服务品牌与文化有机融为一体，才能形成图书馆独特的核心竞争力。
5．增强图书馆员凝聚力
良好的社会形象、广泛的社会认同，是图书馆品牌战略实施成功的标志。人都是社会性的，就个人而言，所在组织获得社会的认可和赞誉对个人也是一种成功的体验，因而图书馆员对长期付出心血创立的图书馆品牌必将倍加爱护。日常生活中会以这个品牌为荣，并养成自觉宣传这个品牌的习惯。工作中则会因这个品牌的感召而倍加努力，既立足于当前，又勤于思考，自觉为维护品牌献计献策。此外，图书馆要培育和创建一个卓越的服务品牌，就要促使和要求全体馆员都遵从基于图书馆服务品牌的信念和行为，以带有高度价值和附加值的服务质量，向社会公众兑现图书馆的品牌承诺，从而在兑现承诺的过程中激发团队精神、不断增强图书馆员凝聚力。
此外，实施图书馆品牌战略还具有发展和培养图书馆意识、培养品牌管理人才、提升图书馆社会影响力等作用。在此不再展开论述。
五、结束语
最后，借用李泊霆先生《声浪传播》一书中的一段话来做结语。“下面的提示你最先想到的品牌是什么：手机＝？（诺基亚），饮料＝？（可乐），凉茶＝？（王老吉），西式快餐＝？（麦当劳），咖啡＝？（星巴克），粗粮饼干＝？（思朗纤麸），电脑＝？（联想），空调＝？（格力），热水器＝？（万和），头痛＝？（正天丸），咳嗽＝？（潘高寿），自动晾衣架＝？（好太太），防脱发＝？（霸王）。调查结果显示，大家回答的答案80%是一致的，这说明什么呢？这些品牌已经悄悄地潜入了老百姓的心里，形成了统一的声音，简单来讲这就是品牌声浪。”如果有一天，阅读＝？（图书馆）成为80%以上的社会公众的一致答案，那么，我们才可以自信且自豪地说，我们拥有了一个成功的图书馆品牌。
参考文献
1 国家图书馆“文津讲坛”：永远的精神故乡［EB/OL］.中国教育报，2010.2.20
2 “图书馆之城”规模初现［EB/OL］.http://www.sznews.com 2010.8.3
3 王建萍.论图书馆品牌文化与图书馆竞争力［J］.图书馆学刊，2003（4）
4 吴玲芳.图书馆品牌理念与品牌创建策略［J］.科技情报开发与经济，2006（21）
5 张惠梅.图书馆服务品牌的传播模式探析［J］.图书馆理论与实践，2006（5）