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摘 要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动文旅融合发展，对旅游转型升级和实现文化传承具有非常重要的意义。因此要加快推进文旅深度融合，并快速打造文旅发展新模式。本文以海南为例，对海南文旅融合的真实状况进行分析，探讨文化融合发展的问题，有针对性地提出海南文化旅游融合发展措施，突出旅游文化视觉传达品牌形象，希望为海南更好地提升旅游文化传播提供理论参考。
关键词：旅游文化；融合发展；产业融合
中图分类号：F592.7；G124 文献标识码：A
（一）海南文旅融合深度不够
海南文化旅游融合发展缺乏深度是阻碍海南文化旅游产业实现真正发展的主要原因之一。海南省地广人稀，交通及公共服务等基础设施不完善，海南文旅融合发展未能全部融入全省文旅融合发展的大范围内，文旅融合发展缺乏应有的动力，导致未形成发展合力。此外，海南文旅融合发展有失紧密性，优质资源未能得到有效利用。具体来说，海南拥有较多文化与旅游产业资源，但长期以来对上述文化、文物古迹及其内涵未进行深入挖掘。如海南拥有100余处红色旅游资源，其中有举世皆知的中共琼崖一大旧址、海瑞墓、红色娘子军等，同时海南热带国家森林资源丰富，理论上可从从文化的“红”与旅游的“绿”这两类资源做文章，但现状是这些景点分散且规模较小，文化内涵未能有效提炼，导致文旅融合不足。
（二）海南文旅融合层次不高
海南文旅融合发展层次较低，可以让游客欣赏、参观并产生真正兴趣的文旅有效融合的景点较少，缺乏会引起轰动效应及提升市场辐射力的拳头产品。正是因为海南文旅融合缺乏特色线路及产品，导致海南文旅产业市场化程度难以提升。同時海南文旅融合的各类活动品牌效应不明显。海南推动文旅真正实现融合发展，仍然不可避免地受“人、地、钱”等各类核心因素的影响。近年来，海南虽通过举办各类文旅融合的节庆活动起到一定的宣传作用，但仍未树立特色品牌，形成叠加品牌效应。文化创意在文旅融合中未得到有效应用，产业链延伸不到位。其导致海南旅游业的系列商品难以转型至文旅产品，在融合发展不足的情况下，仍缺乏参与竞争的优势。如“天涯海角”作为一处名声在外的知名景点，多数游客观感认为只是“那么几块石头”。加上当地也未对“天涯海角”进行优化升级，赋予其更多内涵，导致消费者会对著名的“天涯海角”产生失望的感觉。
（三）海南文旅融合渠道匮乏
要想确保文旅实现深度融合发展，则一定要充分挖掘两个产业的价值，即以文化为底蕴，以旅游资源为核心构建文旅观光服务体系。而这一过程的实现需要大规模的资金。因海南与文旅融合相关的各企业均有着“轻资产”这一显著特点，导致其融资要面对“贵、难、慢”等一系列需要解决的问题。现阶段，海南文旅融合发展依然以政府主导投入为主，民营资本极少参与，导致企业想融资却缺乏有效的融资渠道。文旅企业在资本市场的缺位，也对本省文旅产业融合发展造成不利影响。
（一）文旅融合资本化
海南要持续推进文旅融合发展，不断吸引游客，即要突出文旅融合发展的文化特色与旅游风土人情。在强化文旅融合发展这一基础上，对本省风土人情、红色文化、非遗文化等方面的资料与信息展开全面整理，为文旅融合发展过程中举办各类文化活动，吸引资本进入提供支撑。
文旅融合生产经营资本实现共同发展，标志着资本可以持续推进文旅实现深度融合。海南要充分利用好这一契机，提升本地旅游产业的融合广度，同时制定优惠政策促进地域文化创意产业发展。如海南在本土文化中最有吸引力的是黎族和苗族特色文化，自2015年起，海南持续引入政府和社会资本合作（Public-Private Partnership，PPP）模式以推进文旅融合，此类投融资模式的核心在于文旅融合过程中引进市场机制，吸引社会资本参与，从而形成多元化、可持续的资金投入机制，吸引更多社会资本投入该领域中，填补海南省文旅融合过程中的巨大资金缺口。如海南在推动黎苗文化的开发建设中融入海洋文化、华侨文化等各类本土文化，同时鼓励相关文化旅游企业开发景区可以依托景区经营权和门票收入等办理质押贷款业务；鼓励中小旅游企业以互动联保方式实现小额融资。
（二）文旅融合网络化
智能化、数据化为当今社会信息化的根本体现，互联网则是必不可少的运作载体。一方面，互联网本身即为重要的文化传播媒介，文旅两个产业作为海南对外宣传的名片，利用互联网开展文化展示及旅游信息的传播，继而能够提升海南文旅融合影响力，展现海南文旅综合形象。互联网作为一类特定的营销手段，与海南文化旅游融合发展营销极为契合。另一面，互联网产生无数热点，文旅融合始终是大数据热点中的热点。因此，海南旅游目的地可利用互联网，整合省内文旅精品，使智慧旅游覆盖全省，确保线上、线下的旅游服务实现无缝对接。而文旅融合可以充分地体现旅游活动最核心的内容，游客利用互联网进行搜索并了解文旅相关内容。例如，红色文旅资源中发夹可利用互联网中的游戏作为载体，移动终端设备为传播途径，通过游戏闯关的形式实现对红色旅游景区进行线上旅游，改变了传统的旅游方式，呈现更多趣味性和互动性，增添了人文情感体验，加速红色旅游文化传播，彰显智慧旅游。
（三）文旅融合符号化
图形符号作为一种视觉传达手法，其用于向特定群体传达特定的视觉信息。文旅符号化也是自身成长与发展的必要手段。海南可以借助文旅融合并有效发展这一大好机遇，设计出与之匹配的特定符号，用于代表海南文旅融合形象，同时配以文化元素作为点缀，充分利用图形、符号、色彩等强化对游客的视角冲击与观念联想，激发游客深入探索海南的欲望，增强对海南历史、文化、风俗等的兴趣，以此彰显海南作为旅游大省的文化自信。同时还可以主动扩充本省文旅影响力。文旅融合符号化、视觉化的领域或方式较多，如电视节目、广播电台、商业广告、会展演艺、景区景点标识、纪念品营销等，以海南中共琼崖一大旧址为例，开展红色主题的文创品牌及旅游纪念品的设计，将该红色旅游资源的文化内涵挖掘出来并将其视觉化，12位围坐在桌前开会的琼崖一大代表，将其进行设计成12个品牌形象（Intellectual Property，IP），游客可以通过视觉语言来感受和体会，继而提升对文创及红色文化的审美认知[1]。
从海南文旅融合发展现状来看，未来海南要确保文旅实现深度融合发展，确保多元主体联动，促进文旅融合发展；还要就本身文旅融合内容开展深度调研，明确游客需求，推进文旅融合发展；同时要突出文化表现，强化文旅融合发展；增强科技实力，培养复合型人才，助力文旅融合发展。
（一）多元主体联动，促进文旅融合发展
海南文旅融合涉及多个主体，主要包括各级政府、本地居民、当地旅游企业、外部投资人及游客等。这些主体均是海南文旅融合发展的中坚力量，各主体间要建立联动协同行动机制，各方配合，融合资源，信息共享，以刺激海南文旅融合的产业化、资本化及国际化，使旅游产业与文化产业融合加速的同时，要保护好旅游资源，切忌过度开发。同时，各主体齐心协力，改进文旅融合的空间分布、行业、投资及就业相关结构，主动配合海南推进文旅融合精品路线，以文化为基础打造海南文旅融合的品牌形象。如宋城集团以多元主体联动相结合的方式在三亚、杭州及丽江等开发千古情特色景区，通过商业化运营，以“主题公园+现场演艺”的演出方式输出当地文化，也使游客通过观看表演了解本地文化特色和历史瞬间[2-3]。作为国际旅游岛的海南省应多发展像宋城这样的品牌形象，带动文旅产业共同发展。形成“旅游+”产业链[4]。
（二）明确游客需求，推进文旅融合发展
文旅融合需要推进旅游文化创新驱动，海南要巩固并强化自身旅游行业的文化内涵，帮助旅游业更新业态，实现创新发展。其中，文旅融合指海南要借助旅游活动突出文化这一中心，而文化的承載主体为游客。要及时搜集、整理游客消费、休闲等相关数据，借助大数据等技术分析游客的偏好、习惯，设计出更多与海南本土文化相符的旅游产品系列，并不断调整文化内涵。海南借助挖掘、改进和丰富旅游活动的内在“文化”以确保文旅融合得以深度融合。例如，海南滨海景观提供给游客单一观赏体验，很难形成精神与情感的共鸣。因此，要融合当地特色文化元素，通过大数据收集游客需求信息，开发符合游客需求的旅游产品，才能吸引更多旅游者，扩大国际旅游岛的消费市场。
海南政府还要制定并出台相应的支持政策，发挥法律法规、财政政策等积极作用，指引本省有效推进文旅融合发展，提升文旅融合的经济效益及社会效益，加大政府在文旅融合发展的支持力度，更好地推进文旅融合实现可持续发展。从政府支持力度来说，要落实政府在文旅融合发展过程中的参与度，政府作为文旅融合发展的“领导者”，要加强当地居民对于“文旅融合”的重视程度，引导居民将文旅融合发展放在首位，确保真正实现文旅融合发展。
（三）突出文化表现，强化文旅融合发展
旅游地要打造独特的形象，就要突出自己的文化特色[3]。海南基于已有的自然、人文等方面的资源优势，打造海南本土化的文旅特色，以此形成无法复制且独有的旅游风格、生产消费特色及人文底蕴。就文化传播而言，要借助各类媒体对外宣传海南文旅特色，全方位激励当地居民参与到旅游活动中，通过沟通、互动加深利益捆绑，共同努力营造出和谐、平等的良性利益循环格局，在文化多元化这一前提下积极突出海南文旅融合的包容性与特色。特别对文旅融合进行追根溯源，激发人们不断地去寻根挖掘、研究探寻与体验旅游活动背后“真正的故事”，丰富旅游文化内涵，从长远看，会很大程度提升旅游目的地文旅融合发展[5]。
（四）科技人才培养，深化文旅融合发展
文旅融合转型升级需要借助科技的力量以及加强优秀专业人才的培养。一方面，对于文化产业和旅游产业而言，增强科技实力将是研发文创产品和赋予旅游产品更多功能、附加值的新兴力量；另一方面，社会的发展不单单是满足单一的人才需求，在新时代背景下，国家及企业需要复合型人才，为了加快文旅融合发展，就需要有针对性地培养一批既懂科技文化又懂旅游的复合型人才。因此，如何培养复合型人才是海南文旅融合发展的重心。例如，成熟景区可以通过加入虚拟现实技术（Virtual Reality，VR），使黎苗历史文化立体地展现在游客面前；人才培养关键是再教育，海南省高校应当加强旅游管理专业人才的理论和实践培养，让企业走进学校，让学生进入企业，通过合作，合理设置专业课程，创造最有效的环境，更好更快地实现深度融合发展。
旅游与文化两者之间的关键在融合，需要生产经营资本、互联网、符号化等融合途径，并通过多元主体联动、明确游客需求、突出文化表现、加强科技人才培养等手段，最后促进旅游产业创新，提升文旅产业的竞争力。
海南文旅融合发展具有巨大的潜力，未来海南要突出文化旅游融合的技术性、资源性。在技术融合方面，通过对现有的技术进行创新，改变原有技术和工艺流程，减少同质化现象，形成共同的技术基础，消除技术壁垒。在资源融合方面，文化资源与旅游资源具有较大重合性，进入新时代，要通过创新创造，既保护有形文化资源，又传承非物质文化，吸引更多旅游者，实现文旅产业发展和文化保护的共赢局面。
[1] 李波.产业融合视角下大同市旅游文化品牌建设研究[J].山西师范大学学报（自然科学版），2019（1）：92-97.
[2] 陈海波.文化与旅游文化：概念界定及理论内涵刍议[J].城市学刊，2019（2）：104-108.
[3] 余义兵，吴丽莹.“一带一路”背景下旅游文化国际传播研究[J].黄山学院学报，2018（6）：22-25.
[4] 万学新.文旅融合背景下用户对大连海洋旅游产业的认知度研究[J].经济研究导刊，2020（22）：138-139.
[5] 余琳.旅游与非遗文化共融发展分析[J].人文天下，2019（2）：2-6.
关键词：旅游文化；融合发展；产业融合
中图分类号：F592.7；G124 文献标识码：A
一、海南文化旅游融合发展存在的问题
（一）海南文旅融合深度不够
海南文化旅游融合发展缺乏深度是阻碍海南文化旅游产业实现真正发展的主要原因之一。海南省地广人稀，交通及公共服务等基础设施不完善，海南文旅融合发展未能全部融入全省文旅融合发展的大范围内，文旅融合发展缺乏应有的动力，导致未形成发展合力。此外，海南文旅融合发展有失紧密性，优质资源未能得到有效利用。具体来说，海南拥有较多文化与旅游产业资源，但长期以来对上述文化、文物古迹及其内涵未进行深入挖掘。如海南拥有100余处红色旅游资源，其中有举世皆知的中共琼崖一大旧址、海瑞墓、红色娘子军等，同时海南热带国家森林资源丰富，理论上可从从文化的“红”与旅游的“绿”这两类资源做文章，但现状是这些景点分散且规模较小，文化内涵未能有效提炼，导致文旅融合不足。
（二）海南文旅融合层次不高
海南文旅融合发展层次较低，可以让游客欣赏、参观并产生真正兴趣的文旅有效融合的景点较少，缺乏会引起轰动效应及提升市场辐射力的拳头产品。正是因为海南文旅融合缺乏特色线路及产品，导致海南文旅产业市场化程度难以提升。同時海南文旅融合的各类活动品牌效应不明显。海南推动文旅真正实现融合发展，仍然不可避免地受“人、地、钱”等各类核心因素的影响。近年来，海南虽通过举办各类文旅融合的节庆活动起到一定的宣传作用，但仍未树立特色品牌，形成叠加品牌效应。文化创意在文旅融合中未得到有效应用，产业链延伸不到位。其导致海南旅游业的系列商品难以转型至文旅产品，在融合发展不足的情况下，仍缺乏参与竞争的优势。如“天涯海角”作为一处名声在外的知名景点，多数游客观感认为只是“那么几块石头”。加上当地也未对“天涯海角”进行优化升级，赋予其更多内涵，导致消费者会对著名的“天涯海角”产生失望的感觉。
（三）海南文旅融合渠道匮乏
要想确保文旅实现深度融合发展，则一定要充分挖掘两个产业的价值，即以文化为底蕴，以旅游资源为核心构建文旅观光服务体系。而这一过程的实现需要大规模的资金。因海南与文旅融合相关的各企业均有着“轻资产”这一显著特点，导致其融资要面对“贵、难、慢”等一系列需要解决的问题。现阶段，海南文旅融合发展依然以政府主导投入为主，民营资本极少参与，导致企业想融资却缺乏有效的融资渠道。文旅企业在资本市场的缺位，也对本省文旅产业融合发展造成不利影响。
二、海南文旅融合发展的主要路径
（一）文旅融合资本化
海南要持续推进文旅融合发展，不断吸引游客，即要突出文旅融合发展的文化特色与旅游风土人情。在强化文旅融合发展这一基础上，对本省风土人情、红色文化、非遗文化等方面的资料与信息展开全面整理，为文旅融合发展过程中举办各类文化活动，吸引资本进入提供支撑。
文旅融合生产经营资本实现共同发展，标志着资本可以持续推进文旅实现深度融合。海南要充分利用好这一契机，提升本地旅游产业的融合广度，同时制定优惠政策促进地域文化创意产业发展。如海南在本土文化中最有吸引力的是黎族和苗族特色文化，自2015年起，海南持续引入政府和社会资本合作（Public-Private Partnership，PPP）模式以推进文旅融合，此类投融资模式的核心在于文旅融合过程中引进市场机制，吸引社会资本参与，从而形成多元化、可持续的资金投入机制，吸引更多社会资本投入该领域中，填补海南省文旅融合过程中的巨大资金缺口。如海南在推动黎苗文化的开发建设中融入海洋文化、华侨文化等各类本土文化，同时鼓励相关文化旅游企业开发景区可以依托景区经营权和门票收入等办理质押贷款业务；鼓励中小旅游企业以互动联保方式实现小额融资。
（二）文旅融合网络化
智能化、数据化为当今社会信息化的根本体现，互联网则是必不可少的运作载体。一方面，互联网本身即为重要的文化传播媒介，文旅两个产业作为海南对外宣传的名片，利用互联网开展文化展示及旅游信息的传播，继而能够提升海南文旅融合影响力，展现海南文旅综合形象。互联网作为一类特定的营销手段，与海南文化旅游融合发展营销极为契合。另一面，互联网产生无数热点，文旅融合始终是大数据热点中的热点。因此，海南旅游目的地可利用互联网，整合省内文旅精品，使智慧旅游覆盖全省，确保线上、线下的旅游服务实现无缝对接。而文旅融合可以充分地体现旅游活动最核心的内容，游客利用互联网进行搜索并了解文旅相关内容。例如，红色文旅资源中发夹可利用互联网中的游戏作为载体，移动终端设备为传播途径，通过游戏闯关的形式实现对红色旅游景区进行线上旅游，改变了传统的旅游方式，呈现更多趣味性和互动性，增添了人文情感体验，加速红色旅游文化传播，彰显智慧旅游。
（三）文旅融合符号化
图形符号作为一种视觉传达手法，其用于向特定群体传达特定的视觉信息。文旅符号化也是自身成长与发展的必要手段。海南可以借助文旅融合并有效发展这一大好机遇，设计出与之匹配的特定符号，用于代表海南文旅融合形象，同时配以文化元素作为点缀，充分利用图形、符号、色彩等强化对游客的视角冲击与观念联想，激发游客深入探索海南的欲望，增强对海南历史、文化、风俗等的兴趣，以此彰显海南作为旅游大省的文化自信。同时还可以主动扩充本省文旅影响力。文旅融合符号化、视觉化的领域或方式较多，如电视节目、广播电台、商业广告、会展演艺、景区景点标识、纪念品营销等，以海南中共琼崖一大旧址为例，开展红色主题的文创品牌及旅游纪念品的设计，将该红色旅游资源的文化内涵挖掘出来并将其视觉化，12位围坐在桌前开会的琼崖一大代表，将其进行设计成12个品牌形象（Intellectual Property，IP），游客可以通过视觉语言来感受和体会，继而提升对文创及红色文化的审美认知[1]。
三、海南文旅融合发展的有效策略
从海南文旅融合发展现状来看，未来海南要确保文旅实现深度融合发展，确保多元主体联动，促进文旅融合发展；还要就本身文旅融合内容开展深度调研，明确游客需求，推进文旅融合发展；同时要突出文化表现，强化文旅融合发展；增强科技实力，培养复合型人才，助力文旅融合发展。
（一）多元主体联动，促进文旅融合发展
海南文旅融合涉及多个主体，主要包括各级政府、本地居民、当地旅游企业、外部投资人及游客等。这些主体均是海南文旅融合发展的中坚力量，各主体间要建立联动协同行动机制，各方配合，融合资源，信息共享，以刺激海南文旅融合的产业化、资本化及国际化，使旅游产业与文化产业融合加速的同时，要保护好旅游资源，切忌过度开发。同时，各主体齐心协力，改进文旅融合的空间分布、行业、投资及就业相关结构，主动配合海南推进文旅融合精品路线，以文化为基础打造海南文旅融合的品牌形象。如宋城集团以多元主体联动相结合的方式在三亚、杭州及丽江等开发千古情特色景区，通过商业化运营，以“主题公园+现场演艺”的演出方式输出当地文化，也使游客通过观看表演了解本地文化特色和历史瞬间[2-3]。作为国际旅游岛的海南省应多发展像宋城这样的品牌形象，带动文旅产业共同发展。形成“旅游+”产业链[4]。
（二）明确游客需求，推进文旅融合发展
文旅融合需要推进旅游文化创新驱动，海南要巩固并强化自身旅游行业的文化内涵，帮助旅游业更新业态，实现创新发展。其中，文旅融合指海南要借助旅游活动突出文化这一中心，而文化的承載主体为游客。要及时搜集、整理游客消费、休闲等相关数据，借助大数据等技术分析游客的偏好、习惯，设计出更多与海南本土文化相符的旅游产品系列，并不断调整文化内涵。海南借助挖掘、改进和丰富旅游活动的内在“文化”以确保文旅融合得以深度融合。例如，海南滨海景观提供给游客单一观赏体验，很难形成精神与情感的共鸣。因此，要融合当地特色文化元素，通过大数据收集游客需求信息，开发符合游客需求的旅游产品，才能吸引更多旅游者，扩大国际旅游岛的消费市场。
海南政府还要制定并出台相应的支持政策，发挥法律法规、财政政策等积极作用，指引本省有效推进文旅融合发展，提升文旅融合的经济效益及社会效益，加大政府在文旅融合发展的支持力度，更好地推进文旅融合实现可持续发展。从政府支持力度来说，要落实政府在文旅融合发展过程中的参与度，政府作为文旅融合发展的“领导者”，要加强当地居民对于“文旅融合”的重视程度，引导居民将文旅融合发展放在首位，确保真正实现文旅融合发展。
（三）突出文化表现，强化文旅融合发展
旅游地要打造独特的形象，就要突出自己的文化特色[3]。海南基于已有的自然、人文等方面的资源优势，打造海南本土化的文旅特色，以此形成无法复制且独有的旅游风格、生产消费特色及人文底蕴。就文化传播而言，要借助各类媒体对外宣传海南文旅特色，全方位激励当地居民参与到旅游活动中，通过沟通、互动加深利益捆绑，共同努力营造出和谐、平等的良性利益循环格局，在文化多元化这一前提下积极突出海南文旅融合的包容性与特色。特别对文旅融合进行追根溯源，激发人们不断地去寻根挖掘、研究探寻与体验旅游活动背后“真正的故事”，丰富旅游文化内涵，从长远看，会很大程度提升旅游目的地文旅融合发展[5]。
（四）科技人才培养，深化文旅融合发展
文旅融合转型升级需要借助科技的力量以及加强优秀专业人才的培养。一方面，对于文化产业和旅游产业而言，增强科技实力将是研发文创产品和赋予旅游产品更多功能、附加值的新兴力量；另一方面，社会的发展不单单是满足单一的人才需求，在新时代背景下，国家及企业需要复合型人才，为了加快文旅融合发展，就需要有针对性地培养一批既懂科技文化又懂旅游的复合型人才。因此，如何培养复合型人才是海南文旅融合发展的重心。例如，成熟景区可以通过加入虚拟现实技术（Virtual Reality，VR），使黎苗历史文化立体地展现在游客面前；人才培养关键是再教育，海南省高校应当加强旅游管理专业人才的理论和实践培养，让企业走进学校，让学生进入企业，通过合作，合理设置专业课程，创造最有效的环境，更好更快地实现深度融合发展。
四、结语
旅游与文化两者之间的关键在融合，需要生产经营资本、互联网、符号化等融合途径，并通过多元主体联动、明确游客需求、突出文化表现、加强科技人才培养等手段，最后促进旅游产业创新，提升文旅产业的竞争力。
海南文旅融合发展具有巨大的潜力，未来海南要突出文化旅游融合的技术性、资源性。在技术融合方面，通过对现有的技术进行创新，改变原有技术和工艺流程，减少同质化现象，形成共同的技术基础，消除技术壁垒。在资源融合方面，文化资源与旅游资源具有较大重合性，进入新时代，要通过创新创造，既保护有形文化资源，又传承非物质文化，吸引更多旅游者，实现文旅产业发展和文化保护的共赢局面。
参考文献
[1] 李波.产业融合视角下大同市旅游文化品牌建设研究[J].山西师范大学学报（自然科学版），2019（1）：92-97.
[2] 陈海波.文化与旅游文化：概念界定及理论内涵刍议[J].城市学刊，2019（2）：104-108.
[3] 余义兵，吴丽莹.“一带一路”背景下旅游文化国际传播研究[J].黄山学院学报，2018（6）：22-25.
[4] 万学新.文旅融合背景下用户对大连海洋旅游产业的认知度研究[J].经济研究导刊，2020（22）：138-139.
[5] 余琳.旅游与非遗文化共融发展分析[J].人文天下，2019（2）：2-6.