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【摘要】网络媒体迅猛发展，促使传统媒体不断求新求变。甘肃省广播电影电视总台（集团）农村广播《12316“三农”热线》节目坚持根据农民需求办节目的宗旨，保持内容的专业性与权威性，承担媒体的社会责任与时代使命，同时不断创新传播手段、拓展传播渠道，取得了传统媒体在变革中“不变”与“应变”的成功经验。
【关键词】节目创新 内容 专业化 信息 多元化
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
甘肃省广播电影电视总台（集团）农村广播《12316“三农”热线》节目被国家广播电视总局评选为2018年第一季度全国广播创新创优节目。新媒体环境下，农村广播面临着媒体融合发展的挑战。作为省级电台一档对农热线节目，如何在融媒体的竞争中既守住阵地，立稳脚跟，又创新求变，传播主流声音，《12316“三农”热线》近年来的尝试和做法值得借鉴。
一、找准定位，不断创新，根据农民需求办节目
《12316“三农”热线》是甘肃省农牧厅和甘肃省广播电影电视总台（集团）合力打造的一档对农服务节目。2008年，作为面向“三农”领域的公益服务热线，12316热线电话开通之初，即同步开设了《12316“三农”热线》广播节目，播出时间为每天13点至14点，在节目中专家直接解答涉农问题、宣传“三农”政策、传播种养技术。节目充分发挥广播覆盖面广、收听方便、传播广泛的优势，达到了“一人拨打、千万人受益”的效果。
《12316“三农”热线》节目始终坚持从农民的视角、兴趣点和内在需求出发办节目，秉承“绿色生活广播”宗旨，坚持做“农民和市场的致富线、农民和专家的沟通线、农民和政府的知心线”。10年来，节目组多次对节目的内容、播出方式进行调整。开播初期，节目内容以“农业资讯+专家访谈+热线咨询”为主，每天播出60分钟，但是这样的内容组合收听效果并不理想。节目组认真调研后发现，农民的收听兴趣点在于解决生产和生活中的实际问题和难题，专家在访谈中讲得再多，他们也记不住、用不上。一位農民听众形象地给节目提意见：“我们就想吃面条，你们却做了一锅大杂烩。”针对听众反映的问题与要求，节目组立即调整思路，取消了资讯和专家访谈板块，只保留专家现场咨询板块，节目内容设置单一化、专业化，60分钟的节目时间完全交给农民听众。这种改变满足了农民受众的实际需求，解决了他们生产生活中的不少难题，收听率大大提高，农民的咨询电话从节目直播的场内追到场外，专家在节目时间以外也常常接听咨询电话，帮助他们解决具体问题。2008年开播至今，《12316“三农”热线》制作了3700多期节目，解答农民咨询的各类问题10万多条。
甘肃是个农牧业大省，有2000多万农村听众，好的节目内容可以吸引他们成为节目的忠实粉丝，养成固定的收听习惯，使节目成为农民听众“不出门了解天下事、足不出户解决疑难问题”的好朋友。
作为甘肃省委、省政府高度关注的一档广播节目，《12316“三农”热线》在坚持宣传党的惠农富民政策、传播主流声音的同时，致力于寻求定位准确的合作伙伴和便捷顺畅的传播渠道。近年来，节目一直与甘肃省农牧系统、广播电视媒体、通信运营商三方积极沟通、密切配合，发挥各自优势，共同推进对农服务。甘肃省农牧厅统筹热线总体发展，组织安排热线专家，着力解决农民诉求；甘肃省通信管理局协调运营企业，提供技术支持和资费优惠，中国电信股份有限公司甘肃分公司还开发应用系统，开展平台维护，组建话务员队伍，支持“12316”发展；节目组采取不同方式宣传热线，不断完善热线运行机制，创新热线服务方式和节目形式，努力扩大覆盖范围，不断提升节目影响。
二、专业指导，满足农民多元化的信息需求
（一）精挑细选，培育专家队伍
专家队伍是《12316“三农”热线》节目的灵魂与核心。近年来，甘肃省农牧厅着力组建和培育专家队伍，从农牧系统、科研机构、大专院校遴选1200多名专家，为农民受众答疑解惑。同时，节目还吸引老百姓身边的“土专家”“田间秀才”进入专家队伍。专业组由开通之初的12个扩展到25个，专业领域涵盖“三农”工作的方方面面，基本实现了与“三农”需求的无缝对接。
（二）专家坐席，提供专业指导
为解决节目热线中遇到的不同问题，提供有针对性的解决方案，12316“三农”服务热线呼叫中心自开通以来，一直采用专家坐席工作制，解答农民群众最为关心的涉及农村土地流转、合作医疗保险、法律维权等相关问题。对于农民反映的惠农政策落实不到位、群众利益受侵害等问题，专家团队细心询问，耐心疏导，化解矛盾。为了及时有效解决农民通过热线反映的各类问题，每天除了有6～8名不同专业的专家在呼叫中心坐席，当场解答农民的热线问题，其他专家在场外随时解答呼叫中心转出的电话。比如：12316“三农”服务热线召集了具有丰富的生产和临床经验的植物病虫害、动物疫病专家，10年来，一直坚持为农民提供蔬菜、农作物病虫害防御和家禽家畜疫病治疗的信息和方法，受到农民受众的欢迎和好评。
（三）分类施策，实地解决问题
对于12316热线电话中不易解决的技术类难题、共性趋势类问题，专家团队第一时间深入田间地头、场棚圈舍，现场解决，手把手传授，解决实际问题、提高农民科技水平和强化专家实际动手能力紧密结合，并现场对农民进行培训。培训形式从课堂走向田间地头，培训内容从大水漫灌到对症下药，培训时间从阶段性到常态化，真正做到了服务内容、服务对象和培训时间的精准和高效。
动物疫病专家寇宗彦已经习惯了这样的工作模式：“我们的电话都是24小时开机，农民朋友有什么问题，随时都可以打通‘12316’找过来。”由于动物疫病的特殊性，晚上接到电话更是家常便饭，就像“120”出“急诊”。对于涉及种养技术、植物病虫害、动物疫病防控等方面的技术类疑难问题，农民在电话中描述不清楚、专家无法做出准确判断的，专家就会到田间地头实地解决。兰州市一农户养殖的鸭子出现了成批死亡的情况，农户多处求医不见好转。这位农户抱着试一试的心态拨通了12316，专家当天下午即赶到这家养殖场，现场诊治，药到病除，为该农户挽回直接经济损失10多万元。在12316服务热线的工作中，像这样的例子比比皆是。 三、融合发展，打造节目品牌
（一）精准服务，扩大节目影响力
新媒体环境下，媒体间的竞争不只是渠道竞争，更重要的是内容竞争。广播节目要打造并提升节目的品牌形象，关键在于做精节目。这里的“精”不仅仅是人员上的“精兵强将”，还包括内容上的“精心编排”和节目制作上的“精益求精”。为了更好地服务“三农”，提升节目的品牌效应，《12316“三农”热线》节目加强策划，主动作为。目前，节目建立并形成了一套完善的选题策划机制，主创人员精心策划节目选题、文案，认真研究受众诉求，积极打造有品位、接地气的对农节目。通过多年来的持续宣传，12316热线电话知晓率、用户忠诚度逐年稳定增加，品牌效应逐步显现。
为了更好地服务“三农”，《12316“三农”热线》节目坚持开展数据分析，探索精准化信息服务。节目组对热线共性问题进行梳理，初步建立了热线知识库，对热线用户进行分类，根据用户需求，对与用户生产有关的问题、用户关注的热点以及季节性、趋势性、共性等问题，逐一匹配用户供求信息，并进行连线协商。
（二）注重创优创新，提高融合发展力
《12316“三农”热线》节目在遵循新闻传播规律的基础上，树立一体化发展观念，强化互联网思维，采取适应媒体融合发展的新手段。节目运用大数据、云计算等最新技术，加快建设制播存储、新媒体、社交媒体和公共信息服务等技术平台，推动生产系统的更新和生产流程的再造与优化，实现采集、生产、存储、发布、服务等多平台融合。
节目运用新媒体创新服务模式，打造以12316热线电话为基础的综合信息服务平台。通过QQ、微博、微信等新媒体平台，实现受众与节目的在线交流，及时解答农民疑问。节目还开发远程视频诊断系统，对于不方便通过在线交流解决的问题，农民朋友可以通过远程视频将实时影像传递给专家，起到现场解决问题的效果。12316短（彩）信平台为农民、涉农企业、农民专业合作组织等发送生产技术、农资市场、政策解读等信息。
（三）与时俱进，不断拓展服务领域
除了为农民提供与生产生活息息相关的科技、市场、政策、价格、假劣农资投诉举报等信息外，《12316“三农”热线》还实时为农民提供法律咨询、民事调解、电子商务、文化节目点播等方面的服务。特别是脱贫攻坚行动开展以来，节目凭借多年来打下的良好基础，利用广播媒体覆盖广、普及率高、互动好、参与性强等特点，充分发挥优势，成为精准扶贫的“加速器”、服务“三农”的“电保姆”。
节目深入解读对农政策和相关法规，让广大农民受众及时、充分地了解党的惠农、支农和扶农政策。节目宣传成功典型，扶智与扶志相结合，挖掘农民身边脱贫的榜样，达到鼓舞士气、成风化人的目的。节目围绕农业科技、乡村医疗、法律咨询等内容，传播先进科技，通过细致、周到、贴心、便捷的服务，引领甘肃广大农民群众认知科技、接受科技、使用科技，从而改变落后面貌。节目积极营造全民关注农业、重视农业、发展农业的氛围，搭建电商网络，为有投资意愿的企业搭建平台，发动社会力量深入农村，参与脱贫帮扶工作，让更多的人看到农业农村发展的新机遇，做足农业这篇大文章。
广播作为大众传播载体，要深深植根于听众之中，把听众的满意度作为检验广播工作的重要标准。认认真真办农民需要的广播，踏踏实实办农民喜欢的节目，这是《12316“三农”热线》节目得到群众认可的基础，也是节目创新发展的根本。
注释
王朝霞：《强化服务 深耕“三農” 》，《甘肃日报》，2016年4月1日。
（本文编辑：宁黎黎）
【关键词】节目创新 内容 专业化 信息 多元化
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
甘肃省广播电影电视总台（集团）农村广播《12316“三农”热线》节目被国家广播电视总局评选为2018年第一季度全国广播创新创优节目。新媒体环境下，农村广播面临着媒体融合发展的挑战。作为省级电台一档对农热线节目，如何在融媒体的竞争中既守住阵地，立稳脚跟，又创新求变，传播主流声音，《12316“三农”热线》近年来的尝试和做法值得借鉴。
一、找准定位，不断创新，根据农民需求办节目
《12316“三农”热线》是甘肃省农牧厅和甘肃省广播电影电视总台（集团）合力打造的一档对农服务节目。2008年，作为面向“三农”领域的公益服务热线，12316热线电话开通之初，即同步开设了《12316“三农”热线》广播节目，播出时间为每天13点至14点，在节目中专家直接解答涉农问题、宣传“三农”政策、传播种养技术。节目充分发挥广播覆盖面广、收听方便、传播广泛的优势，达到了“一人拨打、千万人受益”的效果。
《12316“三农”热线》节目始终坚持从农民的视角、兴趣点和内在需求出发办节目，秉承“绿色生活广播”宗旨，坚持做“农民和市场的致富线、农民和专家的沟通线、农民和政府的知心线”。10年来，节目组多次对节目的内容、播出方式进行调整。开播初期，节目内容以“农业资讯+专家访谈+热线咨询”为主，每天播出60分钟，但是这样的内容组合收听效果并不理想。节目组认真调研后发现，农民的收听兴趣点在于解决生产和生活中的实际问题和难题，专家在访谈中讲得再多，他们也记不住、用不上。一位農民听众形象地给节目提意见：“我们就想吃面条，你们却做了一锅大杂烩。”针对听众反映的问题与要求，节目组立即调整思路，取消了资讯和专家访谈板块，只保留专家现场咨询板块，节目内容设置单一化、专业化，60分钟的节目时间完全交给农民听众。这种改变满足了农民受众的实际需求，解决了他们生产生活中的不少难题，收听率大大提高，农民的咨询电话从节目直播的场内追到场外，专家在节目时间以外也常常接听咨询电话，帮助他们解决具体问题。2008年开播至今，《12316“三农”热线》制作了3700多期节目，解答农民咨询的各类问题10万多条。
甘肃是个农牧业大省，有2000多万农村听众，好的节目内容可以吸引他们成为节目的忠实粉丝，养成固定的收听习惯，使节目成为农民听众“不出门了解天下事、足不出户解决疑难问题”的好朋友。
作为甘肃省委、省政府高度关注的一档广播节目，《12316“三农”热线》在坚持宣传党的惠农富民政策、传播主流声音的同时，致力于寻求定位准确的合作伙伴和便捷顺畅的传播渠道。近年来，节目一直与甘肃省农牧系统、广播电视媒体、通信运营商三方积极沟通、密切配合，发挥各自优势，共同推进对农服务。甘肃省农牧厅统筹热线总体发展，组织安排热线专家，着力解决农民诉求；甘肃省通信管理局协调运营企业，提供技术支持和资费优惠，中国电信股份有限公司甘肃分公司还开发应用系统，开展平台维护，组建话务员队伍，支持“12316”发展；节目组采取不同方式宣传热线，不断完善热线运行机制，创新热线服务方式和节目形式，努力扩大覆盖范围，不断提升节目影响。
二、专业指导，满足农民多元化的信息需求
（一）精挑细选，培育专家队伍
专家队伍是《12316“三农”热线》节目的灵魂与核心。近年来，甘肃省农牧厅着力组建和培育专家队伍，从农牧系统、科研机构、大专院校遴选1200多名专家，为农民受众答疑解惑。同时，节目还吸引老百姓身边的“土专家”“田间秀才”进入专家队伍。专业组由开通之初的12个扩展到25个，专业领域涵盖“三农”工作的方方面面，基本实现了与“三农”需求的无缝对接。
（二）专家坐席，提供专业指导
为解决节目热线中遇到的不同问题，提供有针对性的解决方案，12316“三农”服务热线呼叫中心自开通以来，一直采用专家坐席工作制，解答农民群众最为关心的涉及农村土地流转、合作医疗保险、法律维权等相关问题。对于农民反映的惠农政策落实不到位、群众利益受侵害等问题，专家团队细心询问，耐心疏导，化解矛盾。为了及时有效解决农民通过热线反映的各类问题，每天除了有6～8名不同专业的专家在呼叫中心坐席，当场解答农民的热线问题，其他专家在场外随时解答呼叫中心转出的电话。比如：12316“三农”服务热线召集了具有丰富的生产和临床经验的植物病虫害、动物疫病专家，10年来，一直坚持为农民提供蔬菜、农作物病虫害防御和家禽家畜疫病治疗的信息和方法，受到农民受众的欢迎和好评。
（三）分类施策，实地解决问题
对于12316热线电话中不易解决的技术类难题、共性趋势类问题，专家团队第一时间深入田间地头、场棚圈舍，现场解决，手把手传授，解决实际问题、提高农民科技水平和强化专家实际动手能力紧密结合，并现场对农民进行培训。培训形式从课堂走向田间地头，培训内容从大水漫灌到对症下药，培训时间从阶段性到常态化，真正做到了服务内容、服务对象和培训时间的精准和高效。
动物疫病专家寇宗彦已经习惯了这样的工作模式：“我们的电话都是24小时开机，农民朋友有什么问题，随时都可以打通‘12316’找过来。”由于动物疫病的特殊性，晚上接到电话更是家常便饭，就像“120”出“急诊”。对于涉及种养技术、植物病虫害、动物疫病防控等方面的技术类疑难问题，农民在电话中描述不清楚、专家无法做出准确判断的，专家就会到田间地头实地解决。兰州市一农户养殖的鸭子出现了成批死亡的情况，农户多处求医不见好转。这位农户抱着试一试的心态拨通了12316，专家当天下午即赶到这家养殖场，现场诊治，药到病除，为该农户挽回直接经济损失10多万元。在12316服务热线的工作中，像这样的例子比比皆是。 三、融合发展，打造节目品牌
（一）精准服务，扩大节目影响力
新媒体环境下，媒体间的竞争不只是渠道竞争，更重要的是内容竞争。广播节目要打造并提升节目的品牌形象，关键在于做精节目。这里的“精”不仅仅是人员上的“精兵强将”，还包括内容上的“精心编排”和节目制作上的“精益求精”。为了更好地服务“三农”，提升节目的品牌效应，《12316“三农”热线》节目加强策划，主动作为。目前，节目建立并形成了一套完善的选题策划机制，主创人员精心策划节目选题、文案，认真研究受众诉求，积极打造有品位、接地气的对农节目。通过多年来的持续宣传，12316热线电话知晓率、用户忠诚度逐年稳定增加，品牌效应逐步显现。
为了更好地服务“三农”，《12316“三农”热线》节目坚持开展数据分析，探索精准化信息服务。节目组对热线共性问题进行梳理，初步建立了热线知识库，对热线用户进行分类，根据用户需求，对与用户生产有关的问题、用户关注的热点以及季节性、趋势性、共性等问题，逐一匹配用户供求信息，并进行连线协商。
（二）注重创优创新，提高融合发展力
《12316“三农”热线》节目在遵循新闻传播规律的基础上，树立一体化发展观念，强化互联网思维，采取适应媒体融合发展的新手段。节目运用大数据、云计算等最新技术，加快建设制播存储、新媒体、社交媒体和公共信息服务等技术平台，推动生产系统的更新和生产流程的再造与优化，实现采集、生产、存储、发布、服务等多平台融合。
节目运用新媒体创新服务模式，打造以12316热线电话为基础的综合信息服务平台。通过QQ、微博、微信等新媒体平台，实现受众与节目的在线交流，及时解答农民疑问。节目还开发远程视频诊断系统，对于不方便通过在线交流解决的问题，农民朋友可以通过远程视频将实时影像传递给专家，起到现场解决问题的效果。12316短（彩）信平台为农民、涉农企业、农民专业合作组织等发送生产技术、农资市场、政策解读等信息。
（三）与时俱进，不断拓展服务领域
除了为农民提供与生产生活息息相关的科技、市场、政策、价格、假劣农资投诉举报等信息外，《12316“三农”热线》还实时为农民提供法律咨询、民事调解、电子商务、文化节目点播等方面的服务。特别是脱贫攻坚行动开展以来，节目凭借多年来打下的良好基础，利用广播媒体覆盖广、普及率高、互动好、参与性强等特点，充分发挥优势，成为精准扶贫的“加速器”、服务“三农”的“电保姆”。
节目深入解读对农政策和相关法规，让广大农民受众及时、充分地了解党的惠农、支农和扶农政策。节目宣传成功典型，扶智与扶志相结合，挖掘农民身边脱贫的榜样，达到鼓舞士气、成风化人的目的。节目围绕农业科技、乡村医疗、法律咨询等内容，传播先进科技，通过细致、周到、贴心、便捷的服务，引领甘肃广大农民群众认知科技、接受科技、使用科技，从而改变落后面貌。节目积极营造全民关注农业、重视农业、发展农业的氛围，搭建电商网络，为有投资意愿的企业搭建平台，发动社会力量深入农村，参与脱贫帮扶工作，让更多的人看到农业农村发展的新机遇，做足农业这篇大文章。
广播作为大众传播载体，要深深植根于听众之中，把听众的满意度作为检验广播工作的重要标准。认认真真办农民需要的广播，踏踏实实办农民喜欢的节目，这是《12316“三农”热线》节目得到群众认可的基础，也是节目创新发展的根本。
注释
王朝霞：《强化服务 深耕“三農” 》，《甘肃日报》，2016年4月1日。
（本文编辑：宁黎黎）