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企业通过植入式广告制造口碑传播效应，才能创造更大的价值。而目前很多品牌的植入式广告是为了植入而植入，为了曝光而曝光，忽略了它的口碑传播效应，不仅浪费了资源，还引起了消费者(受众)的不满。
近段时间，植入式广告引起了人们前所未有的关注，各种褒贬声频频出现于各大媒体，不少专业人士也高谈阔论它的好坏。植入式广告为什么突然间进入人们的视野，引起人们如此兴奋地热议?
这是因为在春节晚会上泛滥成灾的植入式广告引起了不少观众的反感，尤其众人期待的赵本山小品的商业宣传过于露骨，在一定程度上破坏了剧情，便成导火索，点燃了有关“植入式广告”的议论之火。
植入式广告是不是一种广告发展趋势?它到底有何价值?企业和媒体应如何利用植入式广告谋取商业利益?
植入式广告必将大行其道
笔者认为，与硬性广告相比，植入式广告在未来的商业环境里发展空间会更大。相关数据显示，自1999年以来，植入式广告在全球范围基本保持15％左右的增长，于2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。
促使植入式广告如此快速发展的动力是什么呢?不是别的，就是我们的渴望——渴望拥有一个干净的收视空间。
由于硬性广告的泛滥以及消费者(受众)的厌倦，收看一个没有广告的电视节目已经成为人们日益迫切的需求。而且，多数消费者(受众)也愿意为此付出更高的成本。于是，收费电视就产生了。如今，凭借数字技术的力量，一个又一个没有硬性广告的电视频道已经开始走进千家万户，尤其在大中城市，已经成为电视媒体最大的发展趋势。
随着收费电视的普及，报纸、杂志以及网络也相应出现了类似现象，不少领域也逐渐告别硬性广告。就拿网络来说，收费信箱就是一个有力的证明，它没有商业广告，操作界面干净、整洁，而且有很强的安全感。但是，免费信箱就不行了，当你进入免费信箱时，商业广告泛滥成灾，不仅让人心烦意乱，而且影响访问速度；就算你点击“退出”都难以避免弹出一个广告链接。因此， “多付钱得安宁”的需求恰恰促使很多媒体朝着“高收费、无广告”的方向发展。
然而，在这里有一个矛盾是我们必须要面对的，那就是广告主和媒体之间的盈利模式。 “无广告”媒体将来越多，广告主就会越烦，因为它们的品牌、它们的产品需要广告；反过来，对媒体来说，即便“高收费”节目带给它们更高的收入，但这一收入的增长速度过于缓慢，难抵硬性广告的收入，因此它们也不会真正放弃广告。
一个愿意花钱，一个渴望赚钱，你看“商业广告”会真正灭绝吗?不会的。但现在这两个“胳膊”都“扭”不过一个“大腿”，那就是广大消费者(受众)的需求。怎么办?这三者的矛盾恰恰助长了“植入式”广告，让广告从“台前”转向“幕后”，变得相对隐形，变得相对收敛。
因此，我们可以大胆假设：收费电视的发展必将让植入式广告大行其道，让它发展成为未来广告的主流形式之一。
植入式广告的传播价值
作为一种广告形式，植入式广告必然会具备传统硬性广告的很多特征，尤其在“提醒”的功能上，它有着得天独厚的优势。
因为，与硬性广告相比，植入式广告通过相对隐形的方式出现在消费者(受众)面前，多数情况下不会引起他们的反感。这一点，恰恰弥补了硬性广告的缺陷，将“提醒”的使命完成得天衣无缝。
不过，植入式广告也有天生的不足，那就是难以深度说服消费者(受众)。硬性广告可以用15秒、30秒，甚至更长的时间详细描述品牌和产品的优势，以达到深度说服的目的。但植入式广告则不能，它只能出现在节目或剧情等各种事物中的“夹缝”里，每次出现的时长都比较短，就算有机会长时间出现，也不能拥有自己的旁白和描述优势的镜头，所以不太可能做到深度说服。
我们要做的是：如何利用其优点，创造更大的价值。
笔者认为，企业通过植入式广告制造口碑传播效应，才能创造更大的价值。大家可以想想早期的可口可乐是如何利用“总统喝可乐”来推广自己的；想想耐克运动服是如何利用“NBA”来推广自己的；想想香奈儿是如何利用“富豪生活”电影来推广自己的。这些案例足以证明植入式广告的价值真谛。它们的共同特点就是：通过植入式广告来营造广泛的社会舆论以引起消费者(受众)追捧，在不经意间征服了消费者(受众)，在悄无声息中改变其消费态度，勾起其消费欲望，实现品牌从低度关注到高度关注的转换。
然而，遗憾的是，目前很多品牌的植入式广告是为了植入而植入，为了曝光而曝光，忽略了它的口碑传播效应，不仅浪费了资源，还引起了消费者(受众)的不满。这是不应该的。
在春晚的植入式广告中，那些广告的植入与节目的融合程度显然不够，东拉西扯，生搬硬套，难免导致人们的反感。
植入式广告的运作技巧
当我们知道植入式广告的价值所在，就应该思考到底如何做才能发挥其更大价值。笔者建议，至少要把握以下五个原则：
1 你的品牌定位是什么
营销有一个核心，那就是你的品牌定位。无论你做什么产品，搞什么活动，必须要回头看看你的定位到底是什么。如果你的定位是时尚科技，那么在“乡土”栏目(CCTV7)中投放植入式广告毫无意义；如果你的定位是天然纯正，那么在《黑客帝国》中投放植入式广告不伦不类；如果你的定位是专业运动，那么在“模仿秀”中投放植入式广告收效甚微；如果你的定位是延年益寿，那么在“超级女声”中投放植入式广告彻底错位……
根据自己的品牌定位选择适合的媒体、合适的电影或合适的活动，才是植入式广告成败的关键环节。如果你选择的这些载体与你的品牌定位吻合，不仅会得到人们的关注，还可能会得到良好的口碑效应。
就拿今年刚刚进行的F1巴林太奖赛来说，红牛的植入式广告给了人们深刻的印象。当F1的赛手们身穿带有“红牛”LOGO的服装，在胜利时刻面对镜头谈他们的心得、体会时，你就会感觉到能量饮料的魅力所在。红牛的定位就是带给人们能量的、使人精力旺盛的饮料。所以，在F1这样一个顶级赛事中，红牛投放植入式广告，可谓一拍即合，对红牛的品牌提升无疑是一种有力的推动。
2 找到强化品牌个性的载体
在品牌内涵中，另外一个重要内容就是品牌个性。它对品牌定位的巩固和提升起到推动作用，也对品牌忠诚的维护起到促进作用。
找到一个符合品牌定位的栏目、电影或各种活动其实并不难，难的是如何把握好品牌个性的强化。事实证明，很多品牌在这个环节都出了问题。我们所熟知的“青岛啤酒赞助超级女声”、“脑白金赞助模特大赛”、 “妙恋赞助散打擂台赛”等都是这方面的典型案例。在这些赞助行为中，它们的广告形式无论是硬性广 告还是植入式广告，笔者相信在品牌个性的强化上都没有得分。
不过，在这一点做得好的品牌也比比皆是。比如百事可乐在很多流行音乐的演唱会现场投放植入式广告就是一个成功的案例。百事可乐的品牌个性是什么?是“前卫的”、 “叛逆的”、 “反传统的”，而流行音乐的个性就是“前卫的”、 “颠覆的”、 “新颖的”、“不同于过去的”，这才是强化自己品牌个性的投放。对百事可乐来说，紧随流行音乐是它多年来制胜的法宅。
3 赢得消费者的正面联想
根据笔者的观察，植入式广告仅仅使受众考虑到你的品牌内涵还远远不够，你还必须赢得消费者的正面联想。即便你投放的广告符合你的品牌定位，强化了你的品牌个性，但消费者联想到的东西都是负面的，肯定不行。
在去年热播的电视剧《蜗居》中，哈根达斯投放的植入式广告效果就很好。剧组把小贝和海藻令人感动的情爱故事就安排在哈根达斯门口，镜头里不仅出现了哈根达斯的LOGO，还出现了哈根达斯冰淇淋。这不仅给哈根达斯提供了曝光的机会，更是站到消费者(受众)正面联想的一面，让人不由自主地回味起爱情的温馨、浪漫以及美丽，更容易让人们联想到哈根达斯那句经典广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。
4 坚持“第一创意”，赢得“哇”效应
通过上面的分析，也许植入式广告并不是像人们想象的把自己的产品放在某活动现场或主持人的桌子上，也不是盲目地把自己的LOGO嵌入到某电视剧或电影里，它的投放是要讲原则的。
上面三条原则只是让你避免犯一些幼稚的错误，但还不能让你拥有显著的口碑效应。如果想达到这个目的，在遵循以上原则的基础上，还必须实现“第一创意”。
人们向来推崇“第一”和“唯一”。只有你的投放方式在情理之中、预料之外，让人们“哇”一声，立刻萌生眼前一亮的感觉，才会产生口碑效应。
这里列举一个食品行业以外的实例：著名汽车品牌“雪佛兰”与电影《变形金刚》的完美融合。在《变形金刚》中，把一辆汽车和机器人联系在一起，而且赋予它生命，又要与邪恶势力斗争，保一方平安。这种创意在以前的植入式广告中从未出现过，这就是“第一创意”的作用。这一新颖的创意创造了“第一”，让观众对“雪佛兰”这个品牌产生好感，赢得了“哇”效应。而且，自《变形金刚》上映后，雪佛兰汽车的销量明显上升，可见这一植入式广告带来的不仅是新鲜的口碑效应，还有良好的市场效应。
5 与促销活动完美链接
无论从何种角度讲，植入式广告只是企业宣传手段的一种，它不能承担或代表所有宣传工具的职责。所以，在实际应用当中，笔者建议企业要与其它促销活动一起使用，形成一种“遥相呼应、相互推动”的传播效果。这样不仅能让口碑效应不断扩大，更能让市场份额不断扩大。
在2008年北京奥运会上，我们看到了很多品牌的植入式广告，但它们并没有单纯投放植入式广告，还要投放硬性广告，又要开展公关活动或促销活动。这是对的。无论在特殊时期，还在非特殊时期，开展宣传活动都应如此，多种活动协同一致，并肩作战，才会有更高的效率。
日本的“斯巴鲁”汽车在爱情喜剧电影《非诚勿扰》中投放了广告，电影中出现了很多舒淇开斯巴鲁的镜头，但更让人记忆深刻的是，电影上映后，两个主演葛优和舒淇紧接着为“斯巴鲁”汽车做了商业广告，成为其形象代言人。这是一个让植入式广告进一步扩大口碑效应的案例。
因此，食品企业若想体验植入式广告带来的乐趣和价值，不妨像“斯巴鲁”一样，学会组合使用不同的宣传工具，为自己的品牌推广带来更多的口碑效应，在口口相传中实现品牌提升。
近段时间，植入式广告引起了人们前所未有的关注，各种褒贬声频频出现于各大媒体，不少专业人士也高谈阔论它的好坏。植入式广告为什么突然间进入人们的视野，引起人们如此兴奋地热议?
这是因为在春节晚会上泛滥成灾的植入式广告引起了不少观众的反感，尤其众人期待的赵本山小品的商业宣传过于露骨，在一定程度上破坏了剧情，便成导火索，点燃了有关“植入式广告”的议论之火。
植入式广告是不是一种广告发展趋势?它到底有何价值?企业和媒体应如何利用植入式广告谋取商业利益?
植入式广告必将大行其道
笔者认为，与硬性广告相比，植入式广告在未来的商业环境里发展空间会更大。相关数据显示，自1999年以来，植入式广告在全球范围基本保持15％左右的增长，于2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。
促使植入式广告如此快速发展的动力是什么呢?不是别的，就是我们的渴望——渴望拥有一个干净的收视空间。
由于硬性广告的泛滥以及消费者(受众)的厌倦，收看一个没有广告的电视节目已经成为人们日益迫切的需求。而且，多数消费者(受众)也愿意为此付出更高的成本。于是，收费电视就产生了。如今，凭借数字技术的力量，一个又一个没有硬性广告的电视频道已经开始走进千家万户，尤其在大中城市，已经成为电视媒体最大的发展趋势。
随着收费电视的普及，报纸、杂志以及网络也相应出现了类似现象，不少领域也逐渐告别硬性广告。就拿网络来说，收费信箱就是一个有力的证明，它没有商业广告，操作界面干净、整洁，而且有很强的安全感。但是，免费信箱就不行了，当你进入免费信箱时，商业广告泛滥成灾，不仅让人心烦意乱，而且影响访问速度；就算你点击“退出”都难以避免弹出一个广告链接。因此， “多付钱得安宁”的需求恰恰促使很多媒体朝着“高收费、无广告”的方向发展。
然而，在这里有一个矛盾是我们必须要面对的，那就是广告主和媒体之间的盈利模式。 “无广告”媒体将来越多，广告主就会越烦，因为它们的品牌、它们的产品需要广告；反过来，对媒体来说，即便“高收费”节目带给它们更高的收入，但这一收入的增长速度过于缓慢，难抵硬性广告的收入，因此它们也不会真正放弃广告。
一个愿意花钱，一个渴望赚钱，你看“商业广告”会真正灭绝吗?不会的。但现在这两个“胳膊”都“扭”不过一个“大腿”，那就是广大消费者(受众)的需求。怎么办?这三者的矛盾恰恰助长了“植入式”广告，让广告从“台前”转向“幕后”，变得相对隐形，变得相对收敛。
因此，我们可以大胆假设：收费电视的发展必将让植入式广告大行其道，让它发展成为未来广告的主流形式之一。
植入式广告的传播价值
作为一种广告形式，植入式广告必然会具备传统硬性广告的很多特征，尤其在“提醒”的功能上，它有着得天独厚的优势。
因为，与硬性广告相比，植入式广告通过相对隐形的方式出现在消费者(受众)面前，多数情况下不会引起他们的反感。这一点，恰恰弥补了硬性广告的缺陷，将“提醒”的使命完成得天衣无缝。
不过，植入式广告也有天生的不足，那就是难以深度说服消费者(受众)。硬性广告可以用15秒、30秒，甚至更长的时间详细描述品牌和产品的优势，以达到深度说服的目的。但植入式广告则不能，它只能出现在节目或剧情等各种事物中的“夹缝”里，每次出现的时长都比较短，就算有机会长时间出现，也不能拥有自己的旁白和描述优势的镜头，所以不太可能做到深度说服。
我们要做的是：如何利用其优点，创造更大的价值。
笔者认为，企业通过植入式广告制造口碑传播效应，才能创造更大的价值。大家可以想想早期的可口可乐是如何利用“总统喝可乐”来推广自己的；想想耐克运动服是如何利用“NBA”来推广自己的；想想香奈儿是如何利用“富豪生活”电影来推广自己的。这些案例足以证明植入式广告的价值真谛。它们的共同特点就是：通过植入式广告来营造广泛的社会舆论以引起消费者(受众)追捧，在不经意间征服了消费者(受众)，在悄无声息中改变其消费态度，勾起其消费欲望，实现品牌从低度关注到高度关注的转换。
然而，遗憾的是，目前很多品牌的植入式广告是为了植入而植入，为了曝光而曝光，忽略了它的口碑传播效应，不仅浪费了资源，还引起了消费者(受众)的不满。这是不应该的。
在春晚的植入式广告中，那些广告的植入与节目的融合程度显然不够，东拉西扯，生搬硬套，难免导致人们的反感。
植入式广告的运作技巧
当我们知道植入式广告的价值所在，就应该思考到底如何做才能发挥其更大价值。笔者建议，至少要把握以下五个原则：
1 你的品牌定位是什么
营销有一个核心，那就是你的品牌定位。无论你做什么产品，搞什么活动，必须要回头看看你的定位到底是什么。如果你的定位是时尚科技，那么在“乡土”栏目(CCTV7)中投放植入式广告毫无意义；如果你的定位是天然纯正，那么在《黑客帝国》中投放植入式广告不伦不类；如果你的定位是专业运动，那么在“模仿秀”中投放植入式广告收效甚微；如果你的定位是延年益寿，那么在“超级女声”中投放植入式广告彻底错位……
根据自己的品牌定位选择适合的媒体、合适的电影或合适的活动，才是植入式广告成败的关键环节。如果你选择的这些载体与你的品牌定位吻合，不仅会得到人们的关注，还可能会得到良好的口碑效应。
就拿今年刚刚进行的F1巴林太奖赛来说，红牛的植入式广告给了人们深刻的印象。当F1的赛手们身穿带有“红牛”LOGO的服装，在胜利时刻面对镜头谈他们的心得、体会时，你就会感觉到能量饮料的魅力所在。红牛的定位就是带给人们能量的、使人精力旺盛的饮料。所以，在F1这样一个顶级赛事中，红牛投放植入式广告，可谓一拍即合，对红牛的品牌提升无疑是一种有力的推动。
2 找到强化品牌个性的载体
在品牌内涵中，另外一个重要内容就是品牌个性。它对品牌定位的巩固和提升起到推动作用，也对品牌忠诚的维护起到促进作用。
找到一个符合品牌定位的栏目、电影或各种活动其实并不难，难的是如何把握好品牌个性的强化。事实证明，很多品牌在这个环节都出了问题。我们所熟知的“青岛啤酒赞助超级女声”、“脑白金赞助模特大赛”、 “妙恋赞助散打擂台赛”等都是这方面的典型案例。在这些赞助行为中，它们的广告形式无论是硬性广 告还是植入式广告，笔者相信在品牌个性的强化上都没有得分。
不过，在这一点做得好的品牌也比比皆是。比如百事可乐在很多流行音乐的演唱会现场投放植入式广告就是一个成功的案例。百事可乐的品牌个性是什么?是“前卫的”、 “叛逆的”、 “反传统的”，而流行音乐的个性就是“前卫的”、 “颠覆的”、 “新颖的”、“不同于过去的”，这才是强化自己品牌个性的投放。对百事可乐来说，紧随流行音乐是它多年来制胜的法宅。
3 赢得消费者的正面联想
根据笔者的观察，植入式广告仅仅使受众考虑到你的品牌内涵还远远不够，你还必须赢得消费者的正面联想。即便你投放的广告符合你的品牌定位，强化了你的品牌个性，但消费者联想到的东西都是负面的，肯定不行。
在去年热播的电视剧《蜗居》中，哈根达斯投放的植入式广告效果就很好。剧组把小贝和海藻令人感动的情爱故事就安排在哈根达斯门口，镜头里不仅出现了哈根达斯的LOGO，还出现了哈根达斯冰淇淋。这不仅给哈根达斯提供了曝光的机会，更是站到消费者(受众)正面联想的一面，让人不由自主地回味起爱情的温馨、浪漫以及美丽，更容易让人们联想到哈根达斯那句经典广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。
4 坚持“第一创意”，赢得“哇”效应
通过上面的分析，也许植入式广告并不是像人们想象的把自己的产品放在某活动现场或主持人的桌子上，也不是盲目地把自己的LOGO嵌入到某电视剧或电影里，它的投放是要讲原则的。
上面三条原则只是让你避免犯一些幼稚的错误，但还不能让你拥有显著的口碑效应。如果想达到这个目的，在遵循以上原则的基础上，还必须实现“第一创意”。
人们向来推崇“第一”和“唯一”。只有你的投放方式在情理之中、预料之外，让人们“哇”一声，立刻萌生眼前一亮的感觉，才会产生口碑效应。
这里列举一个食品行业以外的实例：著名汽车品牌“雪佛兰”与电影《变形金刚》的完美融合。在《变形金刚》中，把一辆汽车和机器人联系在一起，而且赋予它生命，又要与邪恶势力斗争，保一方平安。这种创意在以前的植入式广告中从未出现过，这就是“第一创意”的作用。这一新颖的创意创造了“第一”，让观众对“雪佛兰”这个品牌产生好感，赢得了“哇”效应。而且，自《变形金刚》上映后，雪佛兰汽车的销量明显上升，可见这一植入式广告带来的不仅是新鲜的口碑效应，还有良好的市场效应。
5 与促销活动完美链接
无论从何种角度讲，植入式广告只是企业宣传手段的一种，它不能承担或代表所有宣传工具的职责。所以，在实际应用当中，笔者建议企业要与其它促销活动一起使用，形成一种“遥相呼应、相互推动”的传播效果。这样不仅能让口碑效应不断扩大，更能让市场份额不断扩大。
在2008年北京奥运会上，我们看到了很多品牌的植入式广告，但它们并没有单纯投放植入式广告，还要投放硬性广告，又要开展公关活动或促销活动。这是对的。无论在特殊时期，还在非特殊时期，开展宣传活动都应如此，多种活动协同一致，并肩作战，才会有更高的效率。
日本的“斯巴鲁”汽车在爱情喜剧电影《非诚勿扰》中投放了广告，电影中出现了很多舒淇开斯巴鲁的镜头，但更让人记忆深刻的是，电影上映后，两个主演葛优和舒淇紧接着为“斯巴鲁”汽车做了商业广告，成为其形象代言人。这是一个让植入式广告进一步扩大口碑效应的案例。
因此，食品企业若想体验植入式广告带来的乐趣和价值，不妨像“斯巴鲁”一样，学会组合使用不同的宣传工具，为自己的品牌推广带来更多的口碑效应，在口口相传中实现品牌提升。