“最小的投入，最大的产出”，这是经营一线常常听到的训诫，一种经营者的口头禅。所有的经营者无一不希望自己的经营活动能够做到“少投入，多产出”，甚至“不投入，有产出”。从经济学原理来说，这就是所谓资源稀缺制约之下的利益最大化铁律，遵循这个铁律，经营者就是合格乃至优秀，违背这个铁律，经营者就是失职甚至失败。同理，在广告投放方面，经营者最关心的事情就是自己的投入到底能够产生多大的产出，他们对于任何提案都要反复询问，效果如何，提案一旦付诸实践，如何保证实现预期的目标。
　　我近来与几个企业沟通，常常言及效果问题，有企业抱怨，费用不断增加，实效不断减少，为何？有的企业甚至拿出种种建议提案追问我，病急投医，本土、4A均有合作，效果还是不那么理想，合作者换了一茬又一茬，弄得大家都没有信心了。
　　怎么办？在上几期的卷首语，笔者已经围绕业界常常戏谑广告人的所谓“百分之五十的浪费且不知道浪费何处”作了解释，但是，许多广告主还是不能释然，解释时点头，过后又是摇头，对于效果问题依然穷追猛打。
　　在编辑部的精心策划下，效果问题再次重提，并罗列种种案例说明策略的精妙和创意的大胆可以带来种种意想不到的效果。的确，这些成功案例是值得我们参考的，在学习之余，围绕明年的投放，不妨三问广告效果。
　　一问，目标明确了吗？目标决定效果。选择什么样的目标，直接影响效果的产生，所以，言及效果的时候，首先应该问及自己，你的传播目标是什么？是为了知名度的提升，还是为了好感度的培植，再者，为了促进销售效果？不同的目标，具有不同的效果评价，不能混为一谈。关于这一点，在上一期的卷首语说过了，不再重复。
　　二问，创意和媒体准备得如何？创意和媒体选择，同样直接影响到广告效果。我们很多的广告主，在媒体投放方面非常舍得投钱，但是，涉及到创意制作，策略规划，相当吝啬，他们常常信奉一种说法，废话重复千遍也就有效，然而，他们忽视了一点，一个好创意顶一万句废话。把钱更多地用于创意，制作，效果倍增，诸位不妨试试。
　　三问，对于环境变化把握了吗？广告是没有什么老皇历的，过去有效不等于今天有效。当今市场环境最大的变化就是“碎片化”，巨大的市场变得分散零乱，新媒体蜂起，广告主以往的经验难以把握现状，需要重新调整思路。
　　就广告效果而言，我想，除了积极试用一些新媒体之外，在传统的广告操作方面要有两个调整，第一、广告创意的思路要调整。以前常常追求一个创意红遍天下，一首歌，一个故事感动全中国，现在很难做到，不妨把目标调小，感动一群人就可以；第二、媒体投放的思路也要调整，从单纯追求大面积覆盖转向“粘着”和“吸引”，这个时候，媒体话题的设计，互动的安排显得异常重要，充满创意。
　　我想，不同企业，不同产品，不同时期，效果的内涵其实是不同的，所以，对于这个问题的解答，无法做到标准答案一了百了，更多的场合需要摸索前行。