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（浙江传媒学院）
摘 要：大学生是未来城市生活的主体，也是当前开展体育活动的主群体之一，他们的体育消费情况如何，将直接关系到未来体育消费行为的走向。大学生是当前开展体育活动的主群体之一，他们的体育消费情况如何，将直接关系到未来体育消费行为的走向。而且，大学生的体育消费问题还不仅仅是一个简单孤立的消费问题，它关系到大学生在各种价值观形成之后身心的健康发展。此时抓紧进行大学生体育消费行为的正确引导与培养，不仅有利于大学生形成终身体育观念，有利于促进“全民健身活动”的开展，而且为促进学校体育的发展提供参考依据。
关键词：高校学生；消费
1研究对象与方法
1.1 研究对象
本文研究对象为杭州市在籍大学生体育消費现状。
1.1.1 抽样方法
研究对象的抽样采取随机抽样方法，对杭州市在校大学生随机抽取共200名作为调查对象。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
查找翻阅体育经济学、消费心理学、体育消费等相关书籍和文献资料。
1.2.2访问调查法
本文在进行问卷调查研究的同时抽取学校的部分学生进行当面访谈，通过访谈，直接获取了部分相关信息，对大学生体育消费行为的调查起到了重要的作用。
1.2.3 问卷调查法
在文献资料研究的基础上，按照有关问卷的设计要求，对浙江大学、苏州大学等共17位专家学者进行了两轮函询，形成了正式调查问卷（附件）。
2 研究结果与分析
本文通过对杭州市大学生在体育消费方面的调查，体现出杭州市大学生目前的体育消费水平。调查结果显示，在所有的187份有效问卷中，每年度的年度需要的各种生活消费支出总额平均为13423.16元，年度平均体育消费金额与之相比，仅占4.91%，这样的体育消费水平与经济发达国家相比，存在着不少的差距。据有关资料介绍，经济发达国家人们日常生活中用于体育消费的开支，通常為整个社会消遣和娱乐费用的30%～40%。当今美国人认为，体育消费应占消费总额的20%左右[23]。杭州市大学生在体育消费的总体水平上还是相对较低的。但同时也说明了杭州市大学生体育消费市场的广阔前景。
这种差距造成原因在以下方面：一、我国相对西方发达国家较低的生产力水平，部分学生家庭经济状况等因素也对其参与体育消费起到了一定的阻滞作用。二、大学生群体在整体的体育价值观和体育消费意识上照西方国家相差甚远。人们在一定程度上的消费意识（包括体育消费意识），取决于其所具有的价值观念（包括体育价值观念）。因此，在相当程度上可以认为人们的体育价值观念是导致其体育消费动机，发生体育消费行为的基础因素。这种理解从逻辑上看无疑是正确的，因为一个对体育的价值毫无认识的人，在多数情况下不是不会将较多的资金和时间投向体育，进行体育消费的。80年代的美国社会，其体育消费的水平就远超过今天的中国，1988年美国人的体育消费总额为470亿美元，人均约220美元，其中花费在观看各种运动比赛门票的费用为64亿美元。1987年美国国家每天平均有三家体育用品商店、五家减肥中心开业，全国4万家体育用品商店每天出售1.3亿美元的种类体育用品，其中包括约100万双运动鞋，2.2万套运动服和1900万份各类体育报刊杂志、图书；全国平均每天有约7000个体育场馆有赛事，600万观众观看比赛，每天工作之余全国在2560多万人到体育场馆参加球类活动[24]。这些主要取决于美国社会体育意识强、体育社会化程度高。因此，要想提高我国包括大学生群体的体育消费水平，需要从多个渠道进行努力，除了发展社会生产力，提高人民的经济水平之外，还要以各种方式激发和提高全国人民的体育价值观念及体育消费意识。
大学生群体的体育价值观念和消费意识与其他群体，尤其是城镇居民相比，心、生理特点和对社会经验的缺乏，决定了他们在面对和判断事物时不会形成果断成熟的思维，但正是因为他们处在体育阶段观的不定性时期。因此，体育教师和学校部门应抓住这一段有利时机，对大学生的体育消费意识和动机进行正确的引导，而且，在引导的过程当中，尤其应注重对其进行体育劳务消费观念的培养，使他们能理解体育劳务方面的花费，虽然不象实物消费那样能马上能看得见、摸得着，但却具有帮助人们增强体质、调节生活节奏、获取美的享受、维持并强化脑力和体力劳动等重要作用，因此也是非常值得的一种长期投资。只有这样，才会对我国在今后一段时期内迅速提高整个社会的体育消费水平，推动体育产业的发展起到重要而积极的作用[37]。
大学生群体是成为体育消费中举足轻重的群体，大学生的体育消费趋势已从单纯的运动锻炼消费转向了生活方式消费。在日常生活中，在穿着名牌运动服装的时尚潮流中，大学生群体成为主要的消费群体，他们对款式和风格的追求，有时超过对产品品质的要求，即使是高价格的体育产品也愿意购买。在观赏性体育消费领域，需要付费购买门票的赛场上众多大学生体育迷的身影在观众席上也引人注目，成为赛场一景。学校主管体育领导应经常和体育教研组成员开研讨会，身体力行营造一个有利于大学生培养健康体育消费理念氛围，为树造良好的、科学的体育消费环境提供保障。体育教师要提高健康体育消费观念；应学习一些科学的体育消费理念，另一方面，其他学科教师要增强体育消费的认识，特别是班主任和学生辅导员树立学生健康的体育消费价值观，增强花钱买健康的意识是事在必行了，使学生自身树立正确的消费观。政府部门应加强城市体育设施建设，并充分利用现有的条件，制定有关青少年活动场所建设和管理的优惠政策，满足他们的需要。体育企业通过对消费者体育消费现状信息的收集，并加强对消费者行为的策划和引导。体育用品生产商可以针对消费者的多元化需求，不断丰富体育产品种类，提高各类体育消费品的质量和水平，以满足消费者日益提高的体育需求，以获取消费者最高需求满意度。 3 结论与建议
3.1 结论
大一大二与大三大四不同学段的大学生体育消费现状存在一定的差异性。高年级学生实物需要、强身健体、审美、体育成就的体育消费要明显低于初年级学生；大一大二学生的总体体育消费要高于大三大四学生；低年级生在购买书和音像、体育服装和去健身场馆健身的费用上明显高于高年级生，而高年级学生体育器械消费却明显高于低年级生。
3.2 建议
大学应结合全民健身运动，加强大学校园体育场馆设施的建设，并在适当时间对大学生实行有偿开放；政府部门应制定有关青少年学生活动场所建设和管理的优惠政策，防止经营的场馆因收费太高而把大量的大学生拒之门外，以便拉动大学生的体育消费，尤其是参与型消费。作为体育教师必须了解学生体育消费心理和方式，应改变教师和学生单纯的教与学的关系，将学生放在消费者的位置上，着重考虑如何为学生提供更好的服务。区别对待，正确引导，使学校体育工作适应时代发展的步伐。应加强对大学生进行身心健康教育，引导大学生树立起正确的体育价值观基础之上的体育消费意识，加强对大学生进行正确的消费意识教育，使其树立起健康的消费理念。各级体育产业部门，目前看，仍以体育实物产品的生产和销售部门为主，应根据当前大学生消费不同情况，去生产相对路的产品或采取相应的措施，以进一步挖掘大学生在体育消费方面的潜力。体育服装可以在美觀程度、两用程度、舒适程度方面做文章；研发更多简便、实用、经济的深受大学生欢迎的运动器具等等。
4 附 件 问卷
杭州市大学生体育消费动机、水平、结构调查问卷
亲爱的同学你好，为了能了解杭州市大学生在体育方面的投入情况，在体育方面花了多少钱，我们设计了此问卷，问卷不计姓名，问题也不分好坏，只希望你能够根据自己的实际情况真实回答，谢谢你的合作！
请将选项填在后面的[ ]内，表示同意填写[是] ，表示不同意填写[否]
1、我有购买漂亮时尚运动服装 [ ]
2、我有去收费健身场所或买健美用品 [ ]
3、我只买象耐克之类上档次的体育服装 [ ]
4、我有买高档体育用品 [ ]
5、我有时购买穿着舒适运动服装 [ ]
6、我有时购买方便实惠的运动服装 [ ]
7、有时为了展示自己擅长的体育项目，我进行体育消费 [ ]
8、为对某项运动的兴趣与好奇心，去消费 [ ]
10、我有时投资健身 [ ]
11、我有时花钱参与运动或买体育的书报音像[ ]
12、体育课要求必备运动服装等体育用品，因此有时我要买 [ ]
14、我有时购买体育书籍 [ ]
15、我花钱参加体育培训班 [ ]
16、我有时还花钱购买某些体育明星的体育用品 [ ]
19、有时我买自己喜欢体育明星的报刊音像 [ ]
20、我有时去体育消费场所 [ ]
21我有时花钱观看比赛 [ ]
参考文献
[1] 郭燕春. 2007年体育消费快速增长[N].中国体育报. 2008.01.29.
[2] 2008年中国体育用品行业分析及投资咨询报告[Z]中国投资咨询网.2008.01.
[3] 李丽.河北省城市居民中年群体体育消费的现状与对策研究[D].河北师范大学硕士研究生学位论文2002.
[4] 中国杭州市人民政府门户网站.2008.
[5] 李蕾.部分高校在读硕士生体育消费行为研究[D].曲阜师范大学研究生处，2002.4.（9）.
[6] 邵淑月，陈梦周，张智会.我国体育消费的內涵、影响因素及其特点研究[J].天津体育学院学报，1996（4）：43-46.
摘 要：大学生是未来城市生活的主体，也是当前开展体育活动的主群体之一，他们的体育消费情况如何，将直接关系到未来体育消费行为的走向。大学生是当前开展体育活动的主群体之一，他们的体育消费情况如何，将直接关系到未来体育消费行为的走向。而且，大学生的体育消费问题还不仅仅是一个简单孤立的消费问题，它关系到大学生在各种价值观形成之后身心的健康发展。此时抓紧进行大学生体育消费行为的正确引导与培养，不仅有利于大学生形成终身体育观念，有利于促进“全民健身活动”的开展，而且为促进学校体育的发展提供参考依据。
关键词：高校学生；消费
1研究对象与方法
1.1 研究对象
本文研究对象为杭州市在籍大学生体育消費现状。
1.1.1 抽样方法
研究对象的抽样采取随机抽样方法，对杭州市在校大学生随机抽取共200名作为调查对象。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
查找翻阅体育经济学、消费心理学、体育消费等相关书籍和文献资料。
1.2.2访问调查法
本文在进行问卷调查研究的同时抽取学校的部分学生进行当面访谈，通过访谈，直接获取了部分相关信息，对大学生体育消费行为的调查起到了重要的作用。
1.2.3 问卷调查法
在文献资料研究的基础上，按照有关问卷的设计要求，对浙江大学、苏州大学等共17位专家学者进行了两轮函询，形成了正式调查问卷（附件）。
2 研究结果与分析
本文通过对杭州市大学生在体育消费方面的调查，体现出杭州市大学生目前的体育消费水平。调查结果显示，在所有的187份有效问卷中，每年度的年度需要的各种生活消费支出总额平均为13423.16元，年度平均体育消费金额与之相比，仅占4.91%，这样的体育消费水平与经济发达国家相比，存在着不少的差距。据有关资料介绍，经济发达国家人们日常生活中用于体育消费的开支，通常為整个社会消遣和娱乐费用的30%～40%。当今美国人认为，体育消费应占消费总额的20%左右[23]。杭州市大学生在体育消费的总体水平上还是相对较低的。但同时也说明了杭州市大学生体育消费市场的广阔前景。
这种差距造成原因在以下方面：一、我国相对西方发达国家较低的生产力水平，部分学生家庭经济状况等因素也对其参与体育消费起到了一定的阻滞作用。二、大学生群体在整体的体育价值观和体育消费意识上照西方国家相差甚远。人们在一定程度上的消费意识（包括体育消费意识），取决于其所具有的价值观念（包括体育价值观念）。因此，在相当程度上可以认为人们的体育价值观念是导致其体育消费动机，发生体育消费行为的基础因素。这种理解从逻辑上看无疑是正确的，因为一个对体育的价值毫无认识的人，在多数情况下不是不会将较多的资金和时间投向体育，进行体育消费的。80年代的美国社会，其体育消费的水平就远超过今天的中国，1988年美国人的体育消费总额为470亿美元，人均约220美元，其中花费在观看各种运动比赛门票的费用为64亿美元。1987年美国国家每天平均有三家体育用品商店、五家减肥中心开业，全国4万家体育用品商店每天出售1.3亿美元的种类体育用品，其中包括约100万双运动鞋，2.2万套运动服和1900万份各类体育报刊杂志、图书；全国平均每天有约7000个体育场馆有赛事，600万观众观看比赛，每天工作之余全国在2560多万人到体育场馆参加球类活动[24]。这些主要取决于美国社会体育意识强、体育社会化程度高。因此，要想提高我国包括大学生群体的体育消费水平，需要从多个渠道进行努力，除了发展社会生产力，提高人民的经济水平之外，还要以各种方式激发和提高全国人民的体育价值观念及体育消费意识。
大学生群体的体育价值观念和消费意识与其他群体，尤其是城镇居民相比，心、生理特点和对社会经验的缺乏，决定了他们在面对和判断事物时不会形成果断成熟的思维，但正是因为他们处在体育阶段观的不定性时期。因此，体育教师和学校部门应抓住这一段有利时机，对大学生的体育消费意识和动机进行正确的引导，而且，在引导的过程当中，尤其应注重对其进行体育劳务消费观念的培养，使他们能理解体育劳务方面的花费，虽然不象实物消费那样能马上能看得见、摸得着，但却具有帮助人们增强体质、调节生活节奏、获取美的享受、维持并强化脑力和体力劳动等重要作用，因此也是非常值得的一种长期投资。只有这样，才会对我国在今后一段时期内迅速提高整个社会的体育消费水平，推动体育产业的发展起到重要而积极的作用[37]。
大学生群体是成为体育消费中举足轻重的群体，大学生的体育消费趋势已从单纯的运动锻炼消费转向了生活方式消费。在日常生活中，在穿着名牌运动服装的时尚潮流中，大学生群体成为主要的消费群体，他们对款式和风格的追求，有时超过对产品品质的要求，即使是高价格的体育产品也愿意购买。在观赏性体育消费领域，需要付费购买门票的赛场上众多大学生体育迷的身影在观众席上也引人注目，成为赛场一景。学校主管体育领导应经常和体育教研组成员开研讨会，身体力行营造一个有利于大学生培养健康体育消费理念氛围，为树造良好的、科学的体育消费环境提供保障。体育教师要提高健康体育消费观念；应学习一些科学的体育消费理念，另一方面，其他学科教师要增强体育消费的认识，特别是班主任和学生辅导员树立学生健康的体育消费价值观，增强花钱买健康的意识是事在必行了，使学生自身树立正确的消费观。政府部门应加强城市体育设施建设，并充分利用现有的条件，制定有关青少年活动场所建设和管理的优惠政策，满足他们的需要。体育企业通过对消费者体育消费现状信息的收集，并加强对消费者行为的策划和引导。体育用品生产商可以针对消费者的多元化需求，不断丰富体育产品种类，提高各类体育消费品的质量和水平，以满足消费者日益提高的体育需求，以获取消费者最高需求满意度。 3 结论与建议
3.1 结论
大一大二与大三大四不同学段的大学生体育消费现状存在一定的差异性。高年级学生实物需要、强身健体、审美、体育成就的体育消费要明显低于初年级学生；大一大二学生的总体体育消费要高于大三大四学生；低年级生在购买书和音像、体育服装和去健身场馆健身的费用上明显高于高年级生，而高年级学生体育器械消费却明显高于低年级生。
3.2 建议
大学应结合全民健身运动，加强大学校园体育场馆设施的建设，并在适当时间对大学生实行有偿开放；政府部门应制定有关青少年学生活动场所建设和管理的优惠政策，防止经营的场馆因收费太高而把大量的大学生拒之门外，以便拉动大学生的体育消费，尤其是参与型消费。作为体育教师必须了解学生体育消费心理和方式，应改变教师和学生单纯的教与学的关系，将学生放在消费者的位置上，着重考虑如何为学生提供更好的服务。区别对待，正确引导，使学校体育工作适应时代发展的步伐。应加强对大学生进行身心健康教育，引导大学生树立起正确的体育价值观基础之上的体育消费意识，加强对大学生进行正确的消费意识教育，使其树立起健康的消费理念。各级体育产业部门，目前看，仍以体育实物产品的生产和销售部门为主，应根据当前大学生消费不同情况，去生产相对路的产品或采取相应的措施，以进一步挖掘大学生在体育消费方面的潜力。体育服装可以在美觀程度、两用程度、舒适程度方面做文章；研发更多简便、实用、经济的深受大学生欢迎的运动器具等等。
4 附 件 问卷
杭州市大学生体育消费动机、水平、结构调查问卷
亲爱的同学你好，为了能了解杭州市大学生在体育方面的投入情况，在体育方面花了多少钱，我们设计了此问卷，问卷不计姓名，问题也不分好坏，只希望你能够根据自己的实际情况真实回答，谢谢你的合作！
请将选项填在后面的[ ]内，表示同意填写[是] ，表示不同意填写[否]
1、我有购买漂亮时尚运动服装 [ ]
2、我有去收费健身场所或买健美用品 [ ]
3、我只买象耐克之类上档次的体育服装 [ ]
4、我有买高档体育用品 [ ]
5、我有时购买穿着舒适运动服装 [ ]
6、我有时购买方便实惠的运动服装 [ ]
7、有时为了展示自己擅长的体育项目，我进行体育消费 [ ]
8、为对某项运动的兴趣与好奇心，去消费 [ ]
10、我有时投资健身 [ ]
11、我有时花钱参与运动或买体育的书报音像[ ]
12、体育课要求必备运动服装等体育用品，因此有时我要买 [ ]
14、我有时购买体育书籍 [ ]
15、我花钱参加体育培训班 [ ]
16、我有时还花钱购买某些体育明星的体育用品 [ ]
19、有时我买自己喜欢体育明星的报刊音像 [ ]
20、我有时去体育消费场所 [ ]
21我有时花钱观看比赛 [ ]
参考文献
[1] 郭燕春. 2007年体育消费快速增长[N].中国体育报. 2008.01.29.
[2] 2008年中国体育用品行业分析及投资咨询报告[Z]中国投资咨询网.2008.01.
[3] 李丽.河北省城市居民中年群体体育消费的现状与对策研究[D].河北师范大学硕士研究生学位论文2002.
[4] 中国杭州市人民政府门户网站.2008.
[5] 李蕾.部分高校在读硕士生体育消费行为研究[D].曲阜师范大学研究生处，2002.4.（9）.
[6] 邵淑月，陈梦周，张智会.我国体育消费的內涵、影响因素及其特点研究[J].天津体育学院学报，1996（4）：43-46.