【摘 要】
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通过对比自有品牌包装的2种策略,发现包装作用的两面性:危机前,相似包装能显著提升感知质量,并降低感知风险,最终提升购买意愿;危机后,三个维度均呈现显著的负向变化,引发危
【基金项目】
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浙江省2017年度高校访问学者教师专业发展项目(FX2017036);浙江农林大学暨阳学院文化创意研究中心课题成果(16-1703)
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通过对比自有品牌包装的2种策略,发现包装作用的两面性:危机前,相似包装能显著提升感知质量,并降低感知风险,最终提升购买意愿;危机后,三个维度均呈现显著的负向变化,引发危机的传染效应。但是,当包装与危机产品不相似时,自有品牌的感知质量较危机前有显著增长,说明不相似的包装可以引发对比效应;然而,无论哪种包装形式,危机后的感知风险都将显著上升,导致购买意愿的提升难有实质性的效果,说明采用单一指标来衡量溢出效应会存在混淆甚至曲解研究结果的可能性。此外,产品可选性对包装的危机溢出效应具有调节作用,在相似包装时起正向的调节作用,而在不相似包装时起负面的调节作用。
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