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摘 要：近年来，中国政府对电视产业所颁发政策的开放程度远比加入WTO时承诺的要多，跨国传媒集团对我国电视产业的影响开始凸显。本文在把握我国基本国情和电视产业的特点基础上，引入市场结构优化思路，从市场行为、市场结构两方面，对跨国公司进入我国后我国电视产业的演化进行了分析，并据此提出产业改革和有管制的开放等对策建议。
关键字：跨国公司传媒集团 电视产业 市场行为 市场结构
中国电视产业市场广阔的发展前景，对跨国传媒集团极具诱惑力。但中国严格的准人制度使得各种外资传媒想要参与到中国电视产业市场中来仍是困难重重。为了高额的市场回报，他们仍然不遗余力，在合法的基础上，一步一步迂回地渗入到我国电视市场中。同时，在加入WTO后，面对新媒体的冲击，中国电视产业本身也要求开放，以吸引更多的资金和先进的技术来自我发展和完善。在逐步开放过程中，跨国传媒集团将对我国电视产业产生深刻影响。
一、跨国传媒集团进入我国的情况
跨国传媒集团在中国的活动可以追溯到20世纪80年代，从那时起美国迪斯尼公司就相继向中央电视台提供《米老鼠和唐老鸭》、《小神龙俱乐部》等动画片，1994年迪斯尼控股的ESPN也开始与上海有线进行合作。除迪斯尼公司外，其他跨国传媒集团近年来在中国的活动更是风生水起：
AOL-时代华纳2001年斥资1亿美元入主华娱卫视，控股85％。次年1月，华娱卫视获准在广东省落地，成为我国政府允许的第1家直接在中国播放节目的外资传媒公司。2004年11月，AOL-时代华纳与中影成立合资电视节目制作公司，2005年华纳旗下的HBO专业频道在北京、上海等78个进行数字电视试播的城市落地。
新闻集团也不甘示弱，其持股37.6％的凤凰卫视于2001年10月被批准进入广东珠三角地区有线网；2002年3月，新闻集团旗下的星空卫视(STARTV)获准落地广东有线网，年末又在广东以外的地区播放中文娱乐节目，允许在内地所有三星级以上的酒店播出。2002年12月，新闻集团还与湖南广电集团签署战略合作伙伴框架协议，就共同制作电视节目、联合播出等方面进行合作。
从1999年开始，维亚康母旗下的MTV音乐频道获准在中国内地三星以上的酒店和涉外小区落地，并与中央电视台联合举办一年一度的“CCTV-MTV音乐盛典”。2003年在广东地区获得有限落地权。2004年3月，它又与上海文广集团签署协议将合资组建一家电视节目制作公司。隶属于美国全国广播公司的CNBC亚太也于2003年与上海文广集团结成战略合作关系，上海财经频道开始播出由CNBC提供的原版节目。
二、跨国传媒集团对我国电视产业的影响
(一)对我国电视产业市场行为的影响
1 通过低价或免费提供节目的方式加大我国电视单位对其节目的依赖性
最早应用这种方式进入我国的就是迪斯尼公司，从1995年起迪斯尼开始向国内48家电视台、近1.6亿观众群提供儿童电视节目《小神龙俱乐部》。在赢得了中国庞大的消费群体的同时，迪斯尼也获得了丰富的贴片广告资源。同样由迪斯尼控股的ESPN独享英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源，它以每年不到20万美元的低廉合同额与内地的有线台签约，这使它从最初的仅与1家电视台合作迅速扩展到了31家。
在对跨国传媒的进入管制还很严格的中国，这两种进入方式是最柔和的，但效果却是显著的。它把向中国电视媒体提供节目资源作为打人中国电视市场的突破口，不但可以获取少量利润，还可以绕开中国目前的诸多限制，在不知不觉中做好品牌经营。一旦中国开放国门，其品牌影响力不容小觑。
2 通过设立合资节目制作公司占领我国电视节目市场
2005年全年电视剧制作投资金额30.7亿元，其中国家投资14.4亿元，社会投资10.3亿元，外商投资0.1亿元，外商投资占总投资额的0.3％。可以看到不管从绝对数还是相对数来说，目前外商涉足我国电视剧制作领域还是比较谨慎，但实际影响并非如此。免费或低价提供节目是靠增加我国电视单位的依赖性而施加影响的，具有单向性。而设立合资公司后，合资公司中的中方为了自己的利益，无疑也会结合跨国传媒集团的先进技术和节目制作理念，“协助”跨国传媒公司加紧对我国电视市场的掠夺。被动的影响将转化为我国电视单位主动粘合外资。
(二)对我国电视产业市场结构的影响
广东省是全国惟一一个对境外媒体开放的试验省份，我们选择有代表性的广州收视市场份额的数据来分析直接落地的跨国传媒集团对我国市场结构的影响。
因为地缘、语言方面的原因，广州收视市场最大的赢家是境外电视台，占有33.3％的收视份额，其次是广东本省省级电视台占30.7％，广州市市级电视台占19.7％，中央电视台仅占10.4％，其它卫星频道更是少得可怜，只有5.9％。
在2006年境外频道所占的33.3％的市场份额中，香港的翡翠台和本港台分别占有19.7％和5.1％，这两个频道之所以能够占据如此大的市场份额，完全是由于广东人习惯说粤语的原因，所以本文对他们不做详细的讨论。下面我们着重分析华娱卫视、星空卫视和凤凰卫视3个境外普通话频道。
这3家电视台都于2002年前后落地。落地之初，华娱卫视仅占0.8％的收视份额，星空卫视和凤凰卫视的市场份额分别是0.6％和1.3％。仅仅2年时间，华娱卫视的市场占有率在2004年达到2.4％，是2002年的3倍，从2002年的排名未人流跻身第7；星空卫视于2006年更是达到了2.8％的市场份额，实现了近5倍的增长，2004年广州地区排名第6；凤凰卫视市场份额稳中有升，将眼光瞄准了广东以外的地区，也达到了2.2％。
可以说直接落地这种方式，是跨国传媒集团进入我国市场中的最暴烈的方式一直接获取收视市场份额，这也是利润最高、影响力最大的一种方式。其产生的影响是直接改变我国电视市场结构，加剧竞争。如果这些境外频道能取得全国落地权，将会对我国电视广播产业造成强烈的冲击。在中央电视台的垄断地位没有改变之前，境外频道将主要从省级卫视的手中抢夺市场份额，使大量省级卫视的生存状况雪上加霜。与此同时，境外频道还将通过规模效应、范围效应巩固自身的地盘，无形中提高进入壁垒。
三、对策建议
(一)改变企事不分的体制格局，构建统一、开放、竞争的大市场体系
本文所讨论的跨国公司进入条件下的我国电视产业的市场结构优化问题，是以市场存在为前提来讨论的。而目前我国的电视产业虽然已经有了产业的名分，但仍属于事业单位。体制性障碍不改变，我们无法继续深入地讨论市场结构优化的问题，所以目前在以社会稳定为主要目标，继续强调党的喉舌功能的同时，加紧我国电视产业市 场化改革，完成电视产业有线电视网络营运(部门)和制作播出业务(部门)的剥离，加强对有线电视网络营运的管理，并明确制作播出业务(部门)为竞争性产业。打破地方行政垄断、鼓励有条件的频道跨地区经营，整合我国电视产业大市场、改事业单位编制为企业编制，做到产权明晰、权责明确。允许非国有资本部分参股，为我国电视产业产业化、市场化运作扫除制度上的障碍。
(二)适当加大对民营资本的开放力度
因为民营资本相对于国际资本而言更具有可控性，因为在对跨国媒体开放之前，应先以民营资本的进入作为试点，放松对民营资本进入的限制，尤其是民营资本制作节目的播出限制，允许民营资本逐步地涉及电视频道经营等核心领域。
由于广东地区语言环境的限制使得跨国媒体在广东地区的市场表现有所失真，建议在广东珠三角外划出一个区域，允许少数外资参股地方省级非上星频道或允许境外频道直接落地，以便更清楚地研究跨国传媒集团对我国电视产业的市场结构到底有什么样的影响。与此同时，要求对等落地，为我国电视广播产业“走出去”进行实验性的探索。
(三)开放与管制相结合，完善相关法制建设，以法治管理代替行政管理
对于电视广播这样特殊的产业，一味强调开放是绝对不行的，必须做到开放与管制相结合。管制具体体现在非国有资本持有本国电视频道股份数额的规定、境外频道在本国覆盖率的限额上。到目前为止我国还没有专门的电视法，只有《著作权法》、《广告法》两部以国家法的形式颁布的相关法规。《电视法》的缺位造成我国对电视单位的管理无法可依，只能采用行政命令的方式，这又常常导致在执行过程中自相矛盾，甚至出现在旧的规章制度尚未废除的情况下，出台完全冲突的新的规定。在此呼吁有关部门尽早出台《电视法》、《反垄断法》和《知识产权法》，用法制管理代替行政管理。为我国电视产业建设一个统一、开放、竞争、有序的市场提供法律保障。
(四)电视单位应从本土化入手，找准定位，提高自身核心竞争力
考察跨国媒体进入我国的策略，无一例外都强调本土化，生产本土化、内容本土化、人才本土化，目的就是以最快的速度抢占我国电视市场，所以在我国电视单位更应该做到本土化，这个本土化不仅仅是强调中国的本土化，更强调区域性本土化，针对自己的覆盖区域，制作播出最符合当地收视习惯的节目，在当地打造自己的电视栏目品牌，在本土站稳脚跟后再考虑抢占其它地区的市场份额。同时，按照现代化企业制度对我国电视产业进行改革是做大作强我国电视产业不可缺少的部分，电视单位要加强成本收益意识，在单位内部推行项目化管理、栏目末位淘汰制竞争机制等，从单位内部强调竞争，提高自身核心竞争力，为整个广电产业改革未雨绸缪。
关键字：跨国公司传媒集团 电视产业 市场行为 市场结构
中国电视产业市场广阔的发展前景，对跨国传媒集团极具诱惑力。但中国严格的准人制度使得各种外资传媒想要参与到中国电视产业市场中来仍是困难重重。为了高额的市场回报，他们仍然不遗余力，在合法的基础上，一步一步迂回地渗入到我国电视市场中。同时，在加入WTO后，面对新媒体的冲击，中国电视产业本身也要求开放，以吸引更多的资金和先进的技术来自我发展和完善。在逐步开放过程中，跨国传媒集团将对我国电视产业产生深刻影响。
一、跨国传媒集团进入我国的情况
跨国传媒集团在中国的活动可以追溯到20世纪80年代，从那时起美国迪斯尼公司就相继向中央电视台提供《米老鼠和唐老鸭》、《小神龙俱乐部》等动画片，1994年迪斯尼控股的ESPN也开始与上海有线进行合作。除迪斯尼公司外，其他跨国传媒集团近年来在中国的活动更是风生水起：
AOL-时代华纳2001年斥资1亿美元入主华娱卫视，控股85％。次年1月，华娱卫视获准在广东省落地，成为我国政府允许的第1家直接在中国播放节目的外资传媒公司。2004年11月，AOL-时代华纳与中影成立合资电视节目制作公司，2005年华纳旗下的HBO专业频道在北京、上海等78个进行数字电视试播的城市落地。
新闻集团也不甘示弱，其持股37.6％的凤凰卫视于2001年10月被批准进入广东珠三角地区有线网；2002年3月，新闻集团旗下的星空卫视(STARTV)获准落地广东有线网，年末又在广东以外的地区播放中文娱乐节目，允许在内地所有三星级以上的酒店播出。2002年12月，新闻集团还与湖南广电集团签署战略合作伙伴框架协议，就共同制作电视节目、联合播出等方面进行合作。
从1999年开始，维亚康母旗下的MTV音乐频道获准在中国内地三星以上的酒店和涉外小区落地，并与中央电视台联合举办一年一度的“CCTV-MTV音乐盛典”。2003年在广东地区获得有限落地权。2004年3月，它又与上海文广集团签署协议将合资组建一家电视节目制作公司。隶属于美国全国广播公司的CNBC亚太也于2003年与上海文广集团结成战略合作关系，上海财经频道开始播出由CNBC提供的原版节目。
二、跨国传媒集团对我国电视产业的影响
(一)对我国电视产业市场行为的影响
1 通过低价或免费提供节目的方式加大我国电视单位对其节目的依赖性
最早应用这种方式进入我国的就是迪斯尼公司，从1995年起迪斯尼开始向国内48家电视台、近1.6亿观众群提供儿童电视节目《小神龙俱乐部》。在赢得了中国庞大的消费群体的同时，迪斯尼也获得了丰富的贴片广告资源。同样由迪斯尼控股的ESPN独享英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源，它以每年不到20万美元的低廉合同额与内地的有线台签约，这使它从最初的仅与1家电视台合作迅速扩展到了31家。
在对跨国传媒的进入管制还很严格的中国，这两种进入方式是最柔和的，但效果却是显著的。它把向中国电视媒体提供节目资源作为打人中国电视市场的突破口，不但可以获取少量利润，还可以绕开中国目前的诸多限制，在不知不觉中做好品牌经营。一旦中国开放国门，其品牌影响力不容小觑。
2 通过设立合资节目制作公司占领我国电视节目市场
2005年全年电视剧制作投资金额30.7亿元，其中国家投资14.4亿元，社会投资10.3亿元，外商投资0.1亿元，外商投资占总投资额的0.3％。可以看到不管从绝对数还是相对数来说，目前外商涉足我国电视剧制作领域还是比较谨慎，但实际影响并非如此。免费或低价提供节目是靠增加我国电视单位的依赖性而施加影响的，具有单向性。而设立合资公司后，合资公司中的中方为了自己的利益，无疑也会结合跨国传媒集团的先进技术和节目制作理念，“协助”跨国传媒公司加紧对我国电视市场的掠夺。被动的影响将转化为我国电视单位主动粘合外资。
(二)对我国电视产业市场结构的影响
广东省是全国惟一一个对境外媒体开放的试验省份，我们选择有代表性的广州收视市场份额的数据来分析直接落地的跨国传媒集团对我国市场结构的影响。
因为地缘、语言方面的原因，广州收视市场最大的赢家是境外电视台，占有33.3％的收视份额，其次是广东本省省级电视台占30.7％，广州市市级电视台占19.7％，中央电视台仅占10.4％，其它卫星频道更是少得可怜，只有5.9％。
在2006年境外频道所占的33.3％的市场份额中，香港的翡翠台和本港台分别占有19.7％和5.1％，这两个频道之所以能够占据如此大的市场份额，完全是由于广东人习惯说粤语的原因，所以本文对他们不做详细的讨论。下面我们着重分析华娱卫视、星空卫视和凤凰卫视3个境外普通话频道。
这3家电视台都于2002年前后落地。落地之初，华娱卫视仅占0.8％的收视份额，星空卫视和凤凰卫视的市场份额分别是0.6％和1.3％。仅仅2年时间，华娱卫视的市场占有率在2004年达到2.4％，是2002年的3倍，从2002年的排名未人流跻身第7；星空卫视于2006年更是达到了2.8％的市场份额，实现了近5倍的增长，2004年广州地区排名第6；凤凰卫视市场份额稳中有升，将眼光瞄准了广东以外的地区，也达到了2.2％。
可以说直接落地这种方式，是跨国传媒集团进入我国市场中的最暴烈的方式一直接获取收视市场份额，这也是利润最高、影响力最大的一种方式。其产生的影响是直接改变我国电视市场结构，加剧竞争。如果这些境外频道能取得全国落地权，将会对我国电视广播产业造成强烈的冲击。在中央电视台的垄断地位没有改变之前，境外频道将主要从省级卫视的手中抢夺市场份额，使大量省级卫视的生存状况雪上加霜。与此同时，境外频道还将通过规模效应、范围效应巩固自身的地盘，无形中提高进入壁垒。
三、对策建议
(一)改变企事不分的体制格局，构建统一、开放、竞争的大市场体系
本文所讨论的跨国公司进入条件下的我国电视产业的市场结构优化问题，是以市场存在为前提来讨论的。而目前我国的电视产业虽然已经有了产业的名分，但仍属于事业单位。体制性障碍不改变，我们无法继续深入地讨论市场结构优化的问题，所以目前在以社会稳定为主要目标，继续强调党的喉舌功能的同时，加紧我国电视产业市 场化改革，完成电视产业有线电视网络营运(部门)和制作播出业务(部门)的剥离，加强对有线电视网络营运的管理，并明确制作播出业务(部门)为竞争性产业。打破地方行政垄断、鼓励有条件的频道跨地区经营，整合我国电视产业大市场、改事业单位编制为企业编制，做到产权明晰、权责明确。允许非国有资本部分参股，为我国电视产业产业化、市场化运作扫除制度上的障碍。
(二)适当加大对民营资本的开放力度
因为民营资本相对于国际资本而言更具有可控性，因为在对跨国媒体开放之前，应先以民营资本的进入作为试点，放松对民营资本进入的限制，尤其是民营资本制作节目的播出限制，允许民营资本逐步地涉及电视频道经营等核心领域。
由于广东地区语言环境的限制使得跨国媒体在广东地区的市场表现有所失真，建议在广东珠三角外划出一个区域，允许少数外资参股地方省级非上星频道或允许境外频道直接落地，以便更清楚地研究跨国传媒集团对我国电视产业的市场结构到底有什么样的影响。与此同时，要求对等落地，为我国电视广播产业“走出去”进行实验性的探索。
(三)开放与管制相结合，完善相关法制建设，以法治管理代替行政管理
对于电视广播这样特殊的产业，一味强调开放是绝对不行的，必须做到开放与管制相结合。管制具体体现在非国有资本持有本国电视频道股份数额的规定、境外频道在本国覆盖率的限额上。到目前为止我国还没有专门的电视法，只有《著作权法》、《广告法》两部以国家法的形式颁布的相关法规。《电视法》的缺位造成我国对电视单位的管理无法可依，只能采用行政命令的方式，这又常常导致在执行过程中自相矛盾，甚至出现在旧的规章制度尚未废除的情况下，出台完全冲突的新的规定。在此呼吁有关部门尽早出台《电视法》、《反垄断法》和《知识产权法》，用法制管理代替行政管理。为我国电视产业建设一个统一、开放、竞争、有序的市场提供法律保障。
(四)电视单位应从本土化入手，找准定位，提高自身核心竞争力
考察跨国媒体进入我国的策略，无一例外都强调本土化，生产本土化、内容本土化、人才本土化，目的就是以最快的速度抢占我国电视市场，所以在我国电视单位更应该做到本土化，这个本土化不仅仅是强调中国的本土化，更强调区域性本土化，针对自己的覆盖区域，制作播出最符合当地收视习惯的节目，在当地打造自己的电视栏目品牌，在本土站稳脚跟后再考虑抢占其它地区的市场份额。同时，按照现代化企业制度对我国电视产业进行改革是做大作强我国电视产业不可缺少的部分，电视单位要加强成本收益意识，在单位内部推行项目化管理、栏目末位淘汰制竞争机制等，从单位内部强调竞争，提高自身核心竞争力，为整个广电产业改革未雨绸缪。