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摘要：文创产业作为朝阳产业，随着时代的变迁，生活方式的改变，如何在尊重历史文化的基础上，创新性的开发以适应不断更新的市场需求，已成为一个新的命题。香格里拉作为国际知名品牌，应当树立具有独特性的品牌领头军，成为云南乃至至中国旅游文化的桥头堡。香格里拉文创旅游衍生品将是对香格里拉特有文化的浓缩，成为一种能带走的香格里拉文化。
关键词：文化创意；旅游衍生品；香格里拉文化
一、香格里拉文化的价值与主要特征
20世纪30年代美国作家詹姆斯一希尔顿的《消失的地平线》使香格里拉慢慢被世人所知。不断有人去寻找这心灵的净土，掀起了“香格里拉”热风。自2001年”香格里拉”这个世界级的品牌落户云南迪庆，就被视为”惊天大手笔”，专家认为”品牌价值超过500亿”。
香格里拉作为迪庆的核心文化，是旅游文化的核心形象。迪庆州有着神奇而深厚的民间文学的土壤，折射着藏族等各民族悠久的历史文化和社会形态。神话、故事、传说作为远古且神圣的对人类本身，对自然万物的诠释，在今看来更意味深长。香格里拉的本土文化主要有积淀厚重的民族历史文化，美不胜收的民族歌舞文化，博大精深的佛教文化，异彩纷呈的服饰文化，民间美术工艺文化，山水自然文化，还有当地特色美食，花木瓜果等。
二、香格里拉旅游衍生品的开发现状及其意义
1香格里拉旅游市场分析
根据迪庆州政府工作报告，迪庆州游客接待人次逐年上升，其中香格里拉市旅游人次约占79%。旅游消费模式从景观欣赏过渡向度假休闲为主，人均消费水平约为1000-1500元，其中购物消费和休闲消费比重越来越高。根据驴妈妈，携程网抽样调查，客群集中在青、中年市场，香格里拉旅游市场的消费层次丰富，衍生产品系统急需扩充。目前国内旅游市场竞争处于客源、市场份额竞争向质量竞争升级的阶段，旅游衍生品必然就会成为竞争力的重要因素。可见香格里拉旅游市场基础雄厚，旅游衍生品消费潜力巨大。
2香格里拉旅游衍生品开发现状
景区市场中，现有开发产品主要以当地特产药品，食品，手工纪念品为主。产品包装粗糙、质量参差不齐、工艺特色杂乱、产品类别较少、同质化严重，没有核心竞争力。在大众市场上，对“香格里拉”文化的认知，大多停留在香格里拉酒店，香巴拉牛肉，藏传佛教用品以及藏药食品方面。针对香格里拉特色开发的产品没有特色，千篇一律，品牌杂乱。产品在设计开发层面，形式单一，没有考虑不同年龄、层次对象的需要，没有区分开旅游衍生品的档次、功能和材质，缺少市场针对性。香格里拉大多景区的品牌店仍以传统的购物点为主，没有成型的品牌店，展陈方式也相对简单。香格里拉迪庆购物一条街现有实体店门面总体建筑具有统一性、整体性与民族元素的设计感，视觉效果整体较好，但缺少吸引眼球的品牌店和衍生品。
3香格里拉旅游衍生品设计的意义
”十二五”以来，迪庆州紧紧围绕”做大香格里拉品牌”，要把迪庆打造成为生态最好、环境最优、和谐发展、永久品牌的世界级精品生态旅游区和中国藏区最具特色的国际旅游胜地。香格里拉旅游品牌文化的提升，在大香格里拉环线中树立旅游衍生品市场的文创标杆产品，可以有效规划旅游市场秩序，提升旅游市场发展水平，激发创意市场活力。迪庆境内各民族民间故事十分丰富，蕴含着各民族的智慧与朴素的人生观。在文创风行的信息化时代，传承和发展本民族的优良文化，提倡本民族风土人情在设计中的应用成为必然，以藏文化元素作为创意来源，为品牌注入文化，注入故事，让产品”活”起来，与受众产生情感交流，这样才能满足人们日益增长的文化和消费需求，以及精神上的需求。
三、香格里拉旅游衍生品设计对策
1紧抓客群需求，丰富产品结构
旅游衍生品设计要以消费者需求为导向，以”人”为出发点进行设计。深度调研时下受众的情感、喜好和需求，充分引入”创意”理念，力求实用性与审美性的巧妙融合，提高旅游衍生品的文化内涵与附加值。通过对香格里拉文化的研究，因地制宜的创作出具有香格里拉文化的旅游衍生品，使其创意化、多元化，提升文化价值。台北故宫博物院利用博物馆的丰富珍藏，从精美文物中吸取艺术养分，通过与民间艺术创作者合作，向民间手工艺者、手绘者等进行广泛征集，启发灵感，突破设计局限，增强产品的多样性，突出文化内涵，实现产品设计的多元化，强化品牌形象，拓展价值。让“老古董”走人寻常百姓家。
2确立主题，准确定位，注入故事，打动情感
主题的确立是在充分了解受众群体的需求与喜好的前提下完成的，并且富有当地特色的元素，作品的创意和设计都要围绕这个主题展开。以有”高原之舟”之称的牦牛为例，它既是藏族牧业的象征，也是高原藏区传统生活方式的象征。牦牛文化成为藏区一道风景线，牦牛图腾为藏族文化的灵魂。在确立以牦牛这个具有浓郁地方文化意蕴的元素为主题以后，不能只停留于外观、身体动态或装饰上，或者使设计流于地方元素或图腾表层化的运用上，这样难与同质化撇清关系。紧扣主题，大胆创意，充分体现受众的情感和需求。让购买成为一种享受，让挑选商品变成挑选礼物。比如域上生活成都锦里店，以出售三国文化主题的文创产品为主，以明末清初川西民居作外衣，三国文化与成都民俗作内涵，融人”三国演义慢成都”的设计风格。在生活需用品的基础上，将三国文化元素（英雄做事情节等）通过某些符号性的元素体现到实物上，与现代生活方式和生活内容相结合，以一种活态的文化产品形式出现在大众生活里，做实用的三国文化衍生品。充分表现创意性与实用性，挖掘当地文化特色的同时，又能融人当地环境，最终带来美的感受。
3匠心打造，依靠人才，注重运营，开拓市场
在文创时代，精工细作是打开市场的重要基础。重视和依靠人才。凭着一颗匠心去打造的产品，一定能够打动受众，也是得到消费者认可的基本途径。在开拓市场中还要注意推广与营销，树立良好的品牌形象。以成都”熊猫屋”这一品牌为例，”熊猫屋”是以原创形象大熊猫”嘟嘟”为主题，以日常生活用品为载体，突出产品的实用性及品牌化，以国宝大熊猫为背景的品牌形象鲜明，并迎合现代都市的“卖萌”文化，通過国际化视野，市场化的运作手段，逐渐发展起来。公司注重人才的培养与吸收，从而聚集了一批热爱大熊猫、热爱生活的创意人。”熊猫屋”以线上线下结合的销售运营模式。實体店展示品牌形象，为顾客提供实物体验服务，电商宣传品牌形象，以熊猫“嘟嘟”为主角的漫画，更加充实了品牌的内容，实体与电商优势互补，相互促进销售，拓宽市场。
关键词：文化创意；旅游衍生品；香格里拉文化
一、香格里拉文化的价值与主要特征
20世纪30年代美国作家詹姆斯一希尔顿的《消失的地平线》使香格里拉慢慢被世人所知。不断有人去寻找这心灵的净土，掀起了“香格里拉”热风。自2001年”香格里拉”这个世界级的品牌落户云南迪庆，就被视为”惊天大手笔”，专家认为”品牌价值超过500亿”。
香格里拉作为迪庆的核心文化，是旅游文化的核心形象。迪庆州有着神奇而深厚的民间文学的土壤，折射着藏族等各民族悠久的历史文化和社会形态。神话、故事、传说作为远古且神圣的对人类本身，对自然万物的诠释，在今看来更意味深长。香格里拉的本土文化主要有积淀厚重的民族历史文化，美不胜收的民族歌舞文化，博大精深的佛教文化，异彩纷呈的服饰文化，民间美术工艺文化，山水自然文化，还有当地特色美食，花木瓜果等。
二、香格里拉旅游衍生品的开发现状及其意义
1香格里拉旅游市场分析
根据迪庆州政府工作报告，迪庆州游客接待人次逐年上升，其中香格里拉市旅游人次约占79%。旅游消费模式从景观欣赏过渡向度假休闲为主，人均消费水平约为1000-1500元，其中购物消费和休闲消费比重越来越高。根据驴妈妈，携程网抽样调查，客群集中在青、中年市场，香格里拉旅游市场的消费层次丰富，衍生产品系统急需扩充。目前国内旅游市场竞争处于客源、市场份额竞争向质量竞争升级的阶段，旅游衍生品必然就会成为竞争力的重要因素。可见香格里拉旅游市场基础雄厚，旅游衍生品消费潜力巨大。
2香格里拉旅游衍生品开发现状
景区市场中，现有开发产品主要以当地特产药品，食品，手工纪念品为主。产品包装粗糙、质量参差不齐、工艺特色杂乱、产品类别较少、同质化严重，没有核心竞争力。在大众市场上，对“香格里拉”文化的认知，大多停留在香格里拉酒店，香巴拉牛肉，藏传佛教用品以及藏药食品方面。针对香格里拉特色开发的产品没有特色，千篇一律，品牌杂乱。产品在设计开发层面，形式单一，没有考虑不同年龄、层次对象的需要，没有区分开旅游衍生品的档次、功能和材质，缺少市场针对性。香格里拉大多景区的品牌店仍以传统的购物点为主，没有成型的品牌店，展陈方式也相对简单。香格里拉迪庆购物一条街现有实体店门面总体建筑具有统一性、整体性与民族元素的设计感，视觉效果整体较好，但缺少吸引眼球的品牌店和衍生品。
3香格里拉旅游衍生品设计的意义
”十二五”以来，迪庆州紧紧围绕”做大香格里拉品牌”，要把迪庆打造成为生态最好、环境最优、和谐发展、永久品牌的世界级精品生态旅游区和中国藏区最具特色的国际旅游胜地。香格里拉旅游品牌文化的提升，在大香格里拉环线中树立旅游衍生品市场的文创标杆产品，可以有效规划旅游市场秩序，提升旅游市场发展水平，激发创意市场活力。迪庆境内各民族民间故事十分丰富，蕴含着各民族的智慧与朴素的人生观。在文创风行的信息化时代，传承和发展本民族的优良文化，提倡本民族风土人情在设计中的应用成为必然，以藏文化元素作为创意来源，为品牌注入文化，注入故事，让产品”活”起来，与受众产生情感交流，这样才能满足人们日益增长的文化和消费需求，以及精神上的需求。
三、香格里拉旅游衍生品设计对策
1紧抓客群需求，丰富产品结构
旅游衍生品设计要以消费者需求为导向，以”人”为出发点进行设计。深度调研时下受众的情感、喜好和需求，充分引入”创意”理念，力求实用性与审美性的巧妙融合，提高旅游衍生品的文化内涵与附加值。通过对香格里拉文化的研究，因地制宜的创作出具有香格里拉文化的旅游衍生品，使其创意化、多元化，提升文化价值。台北故宫博物院利用博物馆的丰富珍藏，从精美文物中吸取艺术养分，通过与民间艺术创作者合作，向民间手工艺者、手绘者等进行广泛征集，启发灵感，突破设计局限，增强产品的多样性，突出文化内涵，实现产品设计的多元化，强化品牌形象，拓展价值。让“老古董”走人寻常百姓家。
2确立主题，准确定位，注入故事，打动情感
主题的确立是在充分了解受众群体的需求与喜好的前提下完成的，并且富有当地特色的元素，作品的创意和设计都要围绕这个主题展开。以有”高原之舟”之称的牦牛为例，它既是藏族牧业的象征，也是高原藏区传统生活方式的象征。牦牛文化成为藏区一道风景线，牦牛图腾为藏族文化的灵魂。在确立以牦牛这个具有浓郁地方文化意蕴的元素为主题以后，不能只停留于外观、身体动态或装饰上，或者使设计流于地方元素或图腾表层化的运用上，这样难与同质化撇清关系。紧扣主题，大胆创意，充分体现受众的情感和需求。让购买成为一种享受，让挑选商品变成挑选礼物。比如域上生活成都锦里店，以出售三国文化主题的文创产品为主，以明末清初川西民居作外衣，三国文化与成都民俗作内涵，融人”三国演义慢成都”的设计风格。在生活需用品的基础上，将三国文化元素（英雄做事情节等）通过某些符号性的元素体现到实物上，与现代生活方式和生活内容相结合，以一种活态的文化产品形式出现在大众生活里，做实用的三国文化衍生品。充分表现创意性与实用性，挖掘当地文化特色的同时，又能融人当地环境，最终带来美的感受。
3匠心打造，依靠人才，注重运营，开拓市场
在文创时代，精工细作是打开市场的重要基础。重视和依靠人才。凭着一颗匠心去打造的产品，一定能够打动受众，也是得到消费者认可的基本途径。在开拓市场中还要注意推广与营销，树立良好的品牌形象。以成都”熊猫屋”这一品牌为例，”熊猫屋”是以原创形象大熊猫”嘟嘟”为主题，以日常生活用品为载体，突出产品的实用性及品牌化，以国宝大熊猫为背景的品牌形象鲜明，并迎合现代都市的“卖萌”文化，通過国际化视野，市场化的运作手段，逐渐发展起来。公司注重人才的培养与吸收，从而聚集了一批热爱大熊猫、热爱生活的创意人。”熊猫屋”以线上线下结合的销售运营模式。實体店展示品牌形象，为顾客提供实物体验服务，电商宣传品牌形象，以熊猫“嘟嘟”为主角的漫画，更加充实了品牌的内容，实体与电商优势互补，相互促进销售，拓宽市场。