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关键词 电商；乡村振兴；传播策略；农产品
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0109-03
随着信息技术的进步和“互联网农业”战略的深入实施，电商助农在推动乡村振兴工作的过程中起到亮眼的表现，不仅在农户、平台、消费者三者之间实现了多赢局面，承担起了助力乡村振兴的社会责任，也在某种程度上提升了平台的公益形象，为平台的发展提供了一条长远的发展道路。
近年来各大电商平台纷纷布局下沉市场，在国家全面推进乡村振兴战略和农业现代化的号召下，各个电商平台从人才、技术、金融等多个层面发展农业电商市场，对缓解农产品供求矛盾、助力农民增收等起到了重要作用，也成为了助农增收的新渠道。
2.1 娱乐游戏传播
娱乐游戏的传播方式满足了用户的娱乐需求，有助于增加用户的参与度和忠诚度。以拼多多在2018年推出了“多多果园”为代表的助农产品为例，该产品将用户的游戏娱乐需求与助农工作相结合。用户在平台种下虚拟树苗，通过社交、互动的方式培育果树，当果实成熟后，用户将收到拼多多寄出的免费水果，其大多采购自偏远山区，为带动当地农业农村农民的发展起着积极作用[ 1 ]。
2.2 直播带货传播
直播带货的传播方式能让主播在产品与消费者之间搭建起信任的桥梁，将受众对主播的信任转移到产品之上，并且可以全方位、有针对性地展示产品，帮助消费者更真实地感受产品。根据主播人群划分，可分为三类：1）政府官员直播。淘宝“县长来了”村播項目、拼多多“政企合作，直播助农”等有助于拉近政府与消费者的距离，帮助地方巩固脱贫成果促进乡村振兴；2）明星网红直播。“6·18”“双十一”等大促活动，李佳琦、薇娅等主播联合明星助力农产品，利用明星效应带动粉丝，帮助农户脱销滞留农产品；3）个体农户直播。个体农户可以利用抖音、快手等短视频电商平台即时性地推广农产品[ 2 ]。
2.3 电视媒体传播
中央电视台作为国家主流媒体，在乡村振兴战略中为电商平台的宣传与生态文明起着“扩音器”和“风向标”的作用。在消费升级的时代，消费者对食品的安全与健康越来越重视，中央电视台财经频道的《消费主张》（图1）则对以京东为代表的电商企业“如何对农副产品的品质进行严格的把控”做了详细报道，为消费者提供更安全、更健康的产品，让消费者买得安心、吃得放心。
2.4 低额促销传播
在电商中，商家打折促销的营销效果非常显著，不仅能够吸引消费者的注意力，还可以增加店铺的曝光度，扩大产品销售量。各大电商平台都曾在“6·18”“双十一”等大促活动中推出乡村振兴的助农销售战略，不仅有助于企业提升公益形象，还可以带动社会各界积极购买，让消费者参与消费助农，有效解决偏远地区农产品销售难题。
2.5 品牌IP传播
品牌IP是品牌独有的知识产权，它包括在商业中使用的标志、名称和形象等，能够帮助消费者快速建立品牌联想与品牌识别。以京东“跑步鸡” “飞翔鸽”“游水鸭”等为例[3]，这是京东根据数据积累和市场经验所形成的一系列的农产品品牌矩阵，主要目的是让当地农户参与到这些动物的养殖过程中，在学习农业知识和技能的同时也能获得一定的经济帮扶，对国家乡村振兴工作有着重要的贡献作用。
2.6 公共关系传播
公共关系传播能够通过第三方的认证帮助平台在公众心中树立美誉度和信任感以及塑造良好的公共形象。以国美集团为例，中国电商扶贫联盟第一届第五次会议将原“中国电商扶贫联盟”正式更名为“中国电商乡村振兴联盟”（图2），围绕乡村振兴要求，对进一步做好助农工作进行研究部署。此次更名之后，国美集团仍为中国电商乡村振兴联盟成员单位，继续认真践行国家号召，以消费扶贫助力巩固拓展脱贫攻坚成果，以务实举措助力乡村振兴。
2.7 大众口碑传播
在电商市场竞争激烈的时代，平台口碑对于扩大消费市场来讲有着重要作用。以京东平台为例，京东除了商品的品质保证外，其完善的自建物流体系能带给消费者优秀的用户体验的同时，在减少流通环节、降低物流成本等方面也发挥着巨大作用。
3.1 短视频内容同质化，缺乏产品吸引力
随着社交电商越来越火的情况下，以抖音、快手为代表的短视频平台也纷纷开启电商业务，且与传统的电商模式相比，“短视频+电商”模式更具有吸引力。因此个体农户纷纷转战至短视频平台，但由于缺乏良好的拍摄设备及剪辑技术，他们只会利用平台现成的模板，或为了吸引受众的注意力一味追随热门内容，导致传播内容出现同质化的现象[4]，给受众造成审美疲劳。且由于个体农户存在受教育程度不高的问题，视频内容偏低俗性，容易引发受众的反感情绪，难以达到推广的效果，缺乏产品吸引力。
3.2 商业操作痕迹明显，降低形象公信力
随着消费者的情感消费需求不断增长，一些不良商贩便假借助农名义在电商平台销售产品，通过农民摆拍[5]、盗用滞销老农户的照片或是在直播过程中以表达悲情为主，表现产品为次，利用悲情营销的手段通过激发消费者的爱心和同情心来引起消费者的情感共鸣，以达到促成交易的目的。这种悲情营销的手段商业操作痕迹明显，届时，不仅商家的诚信会受到严重影响，对于整个社会体系的同情心和信任也会造成严重伤害。 3.3 不良商家以次充好，缺乏品牌真实性
电商助农模式使得不少商家获利丰盛，引起了不良商家的注意。且由于电商特殊的销售模式，不良商家会根据低价的营销策略，从产品质量等级入手，开始以次充好、缺斤少两，而且一些商家在销售农产品时，还会打着知名农产品产地“直供”的招牌，一旦质量出现问题，就得由知名产地或者电商平台来“背锅”，对品牌的真实性或助农的品牌形象造成了一定的影响。
3.4 农民品牌意识薄弱，缺少市场认可度
随着市场经济的不断发展，食品种类越来越丰富，人们越来越重视食品安全问题。于是，消费者在选择食用产品时，比起不知名的农产品，人们会更倾向于知名的大品牌，但由于农产品经营者受教育水平有限、信息封闭等原因，导致了农民品牌意识薄弱、品牌形象不突出或品牌特性没有被发挥出来等问题的出现，使一些最基础的无公害产品陷入了市场认可度低的尴尬境地。
3.5 利用人类心理弱点，诱导消费冲动性
直播助农在一定程度上对于推广农产品有重要作用，但是直播带货的即时性特征很容易造成消费者冲动消费的行为[6]，且在直播过程中主播与受众实时互动的社交属性也会加剧消费者购物跟风从众的心理。一些不良商家便利用消费者的这种心理弱点不断诱导消费者进行非理性的消费行为。
3.6 农业谣言充斥网络，影响产品销售量
食品安全问题是人们历年来最关心的问题之一，但由于缺乏相关的农业知识，人们会对社交平台上发布的一些没有经过科学认证的、片面的农业谣言持着“宁可信其有，不可信其无”的态度[7]。这种谣言的传播不仅是对消费者的欺骗，更是对生产端的农户们造成了重大的打击，导致一年的收成无法销售的局面。
4.1 努力形成平台内容差异化
随着5G时代的到来，电商迎来全新的发展阶段，以抖音、快手为代表的内容电商开始崛起，电商平台之间的竞争愈演愈烈。因此要在如此激烈的竞争中在电商市场占据一席之地，就必须满足目标群体个性化、差异化的需求，打造内容上的差异吸引用户，以增加用户的体验，延长用户停留时间，并在此基础上加大对内容的扶持力度，坚持创新，提高内容质量，确保平台优质内容的持续生产与供给，从而达到延伸用户价值和提升用户的活跃度的效果。
4.2 严格杜绝商家内容虚假化
大多电商平台都会存在商家故意夸大广告或制造悲情营销的问题，侵害了消费者的权益和降低了消费者信任。这是一种不正当的竞争手段，平台应采取严格的广告标准制度或直播营销信息内容的管理规定，建立规范的公众举报制度，严惩商户夸大宣传或虚假宣传行为；商户应把握广告尺度，将产品质量作为广告宣传的基础，严格遵守广告法。
4.3 全面推进产品质量标准化
我国电商市场在销售农产品时由于缺少标准化管理，存在农产品质量的问题，所以为保证产品质量和保障消费者的权益或健康问题，需要平台、商家以及监管方三方各司其职，平台应强化对商户的资质审核，对入驻的商户进行检测、审核和后续监督；监管方应加大对商品质量的监管力度，质量低劣、影响消费者身体健康的产品坚决不准流入市场；商户应端正思想，在讲究经济效益之前必须以产品质量为基础。
4.4 着重强化农业产品品牌化
品牌在某種程度上关乎农业人生存与发展，因此农业品牌化是我国农业产业转型升级的必然要求，是提升农产品价值的重要手段。电商可以抓住地方农业的资源特色，体现其历史沿革和文化内涵，努力打造农产品新品牌[ 8 ]，加强农产品品牌的人才队伍建设，利用互联网等新媒体大力宣传农产品品牌，拓宽农产品销售渠道，才能不断提高市场认可度、增强农产品的市场竞争力。
4.5 大力推动农业信息科普化
科普农业信息对于大众了解农产品和农业生产端销售农产品有着重要作用。可以开展线上线下两种农业科普活动，在线上，通过制作科普短视频，利用新媒体向大众传播农业科学知识；在线下，可以开展学校、社区等农业科普宣传活动，增强农业科普服务功能。
各大电商平台通过在传播助农形象的过程中精准发力，不仅改变了消费者对平台本身的看法，也获得了国家和政府的支持，成功塑造了公益助农的形象，对于其他电商平台塑造品牌形象有一定的参考价值，但平台在传播其助农形象时也存在一定的问题，当这些得到解决后，才能更好地塑造电商平台公益助农的品牌形象，从而提升其品牌价值。
参考文献
[1]赵成珠.社交电商拼多多的品牌传播研究[J].新闻传播，2021（2）：32-33.
[2]郑宏煜，秦雪，庞晓丹，等.农村电商直播可持续发展对扶贫助农的思考[J].今日财富（中国知识产权），2021（5）：131-132.
[3]唐夕，李文珍.新媒体时代下京东助农扶贫传播形式分析[J].市场论坛，2020（7）：45-48.
[4]牛梦琦.乡村自媒体短视频文化传播现状及策略研究[J].视听，2021（6）：195-197.
[5]孙寒冰，余梦莹，张晨晖.中国新兴电商助农模式：以环球捕手助农计划为例[J].安徽农学通报，2020，26（17）：9-11.
[6]毛玉洁，杨娅可.电商助推农业转型及其发展前景[J].中国农业会计，2021（6）：78-80.
[7]张布帆.农业科普信息的新媒体传播：以今日头条号“付老师种植技术团队”为例[J].视听，2020（2）：178-179.
[8]偰静昱.新媒体语境下农产品品牌传播的现状、问题及对策[J].西部广播电视，2020，41（24）：76-79.
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）15-0109-03
随着信息技术的进步和“互联网农业”战略的深入实施，电商助农在推动乡村振兴工作的过程中起到亮眼的表现，不仅在农户、平台、消费者三者之间实现了多赢局面，承担起了助力乡村振兴的社会责任，也在某种程度上提升了平台的公益形象，为平台的发展提供了一条长远的发展道路。
1 我国电商市场助农模式的发展现状
近年来各大电商平台纷纷布局下沉市场，在国家全面推进乡村振兴战略和农业现代化的号召下，各个电商平台从人才、技术、金融等多个层面发展农业电商市场，对缓解农产品供求矛盾、助力农民增收等起到了重要作用，也成为了助农增收的新渠道。
2 我国电商市场助农形象的传播策略
2.1 娱乐游戏传播
娱乐游戏的传播方式满足了用户的娱乐需求，有助于增加用户的参与度和忠诚度。以拼多多在2018年推出了“多多果园”为代表的助农产品为例，该产品将用户的游戏娱乐需求与助农工作相结合。用户在平台种下虚拟树苗，通过社交、互动的方式培育果树，当果实成熟后，用户将收到拼多多寄出的免费水果，其大多采购自偏远山区，为带动当地农业农村农民的发展起着积极作用[ 1 ]。
2.2 直播带货传播
直播带货的传播方式能让主播在产品与消费者之间搭建起信任的桥梁，将受众对主播的信任转移到产品之上，并且可以全方位、有针对性地展示产品，帮助消费者更真实地感受产品。根据主播人群划分，可分为三类：1）政府官员直播。淘宝“县长来了”村播項目、拼多多“政企合作，直播助农”等有助于拉近政府与消费者的距离，帮助地方巩固脱贫成果促进乡村振兴；2）明星网红直播。“6·18”“双十一”等大促活动，李佳琦、薇娅等主播联合明星助力农产品，利用明星效应带动粉丝，帮助农户脱销滞留农产品；3）个体农户直播。个体农户可以利用抖音、快手等短视频电商平台即时性地推广农产品[ 2 ]。
2.3 电视媒体传播
中央电视台作为国家主流媒体，在乡村振兴战略中为电商平台的宣传与生态文明起着“扩音器”和“风向标”的作用。在消费升级的时代，消费者对食品的安全与健康越来越重视，中央电视台财经频道的《消费主张》（图1）则对以京东为代表的电商企业“如何对农副产品的品质进行严格的把控”做了详细报道，为消费者提供更安全、更健康的产品，让消费者买得安心、吃得放心。
2.4 低额促销传播
在电商中，商家打折促销的营销效果非常显著，不仅能够吸引消费者的注意力，还可以增加店铺的曝光度，扩大产品销售量。各大电商平台都曾在“6·18”“双十一”等大促活动中推出乡村振兴的助农销售战略，不仅有助于企业提升公益形象，还可以带动社会各界积极购买，让消费者参与消费助农，有效解决偏远地区农产品销售难题。
2.5 品牌IP传播
品牌IP是品牌独有的知识产权，它包括在商业中使用的标志、名称和形象等，能够帮助消费者快速建立品牌联想与品牌识别。以京东“跑步鸡” “飞翔鸽”“游水鸭”等为例[3]，这是京东根据数据积累和市场经验所形成的一系列的农产品品牌矩阵，主要目的是让当地农户参与到这些动物的养殖过程中，在学习农业知识和技能的同时也能获得一定的经济帮扶，对国家乡村振兴工作有着重要的贡献作用。
2.6 公共关系传播
公共关系传播能够通过第三方的认证帮助平台在公众心中树立美誉度和信任感以及塑造良好的公共形象。以国美集团为例，中国电商扶贫联盟第一届第五次会议将原“中国电商扶贫联盟”正式更名为“中国电商乡村振兴联盟”（图2），围绕乡村振兴要求，对进一步做好助农工作进行研究部署。此次更名之后，国美集团仍为中国电商乡村振兴联盟成员单位，继续认真践行国家号召，以消费扶贫助力巩固拓展脱贫攻坚成果，以务实举措助力乡村振兴。
2.7 大众口碑传播
在电商市场竞争激烈的时代，平台口碑对于扩大消费市场来讲有着重要作用。以京东平台为例，京东除了商品的品质保证外，其完善的自建物流体系能带给消费者优秀的用户体验的同时，在减少流通环节、降低物流成本等方面也发挥着巨大作用。
3 电商市场在传播助农形象时出现的问题
3.1 短视频内容同质化，缺乏产品吸引力
随着社交电商越来越火的情况下，以抖音、快手为代表的短视频平台也纷纷开启电商业务，且与传统的电商模式相比，“短视频+电商”模式更具有吸引力。因此个体农户纷纷转战至短视频平台，但由于缺乏良好的拍摄设备及剪辑技术，他们只会利用平台现成的模板，或为了吸引受众的注意力一味追随热门内容，导致传播内容出现同质化的现象[4]，给受众造成审美疲劳。且由于个体农户存在受教育程度不高的问题，视频内容偏低俗性，容易引发受众的反感情绪，难以达到推广的效果，缺乏产品吸引力。
3.2 商业操作痕迹明显，降低形象公信力
随着消费者的情感消费需求不断增长，一些不良商贩便假借助农名义在电商平台销售产品，通过农民摆拍[5]、盗用滞销老农户的照片或是在直播过程中以表达悲情为主，表现产品为次，利用悲情营销的手段通过激发消费者的爱心和同情心来引起消费者的情感共鸣，以达到促成交易的目的。这种悲情营销的手段商业操作痕迹明显，届时，不仅商家的诚信会受到严重影响，对于整个社会体系的同情心和信任也会造成严重伤害。 3.3 不良商家以次充好，缺乏品牌真实性
电商助农模式使得不少商家获利丰盛，引起了不良商家的注意。且由于电商特殊的销售模式，不良商家会根据低价的营销策略，从产品质量等级入手，开始以次充好、缺斤少两，而且一些商家在销售农产品时，还会打着知名农产品产地“直供”的招牌，一旦质量出现问题，就得由知名产地或者电商平台来“背锅”，对品牌的真实性或助农的品牌形象造成了一定的影响。
3.4 农民品牌意识薄弱，缺少市场认可度
随着市场经济的不断发展，食品种类越来越丰富，人们越来越重视食品安全问题。于是，消费者在选择食用产品时，比起不知名的农产品，人们会更倾向于知名的大品牌，但由于农产品经营者受教育水平有限、信息封闭等原因，导致了农民品牌意识薄弱、品牌形象不突出或品牌特性没有被发挥出来等问题的出现，使一些最基础的无公害产品陷入了市场认可度低的尴尬境地。
3.5 利用人类心理弱点，诱导消费冲动性
直播助农在一定程度上对于推广农产品有重要作用，但是直播带货的即时性特征很容易造成消费者冲动消费的行为[6]，且在直播过程中主播与受众实时互动的社交属性也会加剧消费者购物跟风从众的心理。一些不良商家便利用消费者的这种心理弱点不断诱导消费者进行非理性的消费行为。
3.6 农业谣言充斥网络，影响产品销售量
食品安全问题是人们历年来最关心的问题之一，但由于缺乏相关的农业知识，人们会对社交平台上发布的一些没有经过科学认证的、片面的农业谣言持着“宁可信其有，不可信其无”的态度[7]。这种谣言的传播不仅是对消费者的欺骗，更是对生产端的农户们造成了重大的打击，导致一年的收成无法销售的局面。
4 对电商市场传播助农形象的改进建议
4.1 努力形成平台内容差异化
随着5G时代的到来，电商迎来全新的发展阶段，以抖音、快手为代表的内容电商开始崛起，电商平台之间的竞争愈演愈烈。因此要在如此激烈的竞争中在电商市场占据一席之地，就必须满足目标群体个性化、差异化的需求，打造内容上的差异吸引用户，以增加用户的体验，延长用户停留时间，并在此基础上加大对内容的扶持力度，坚持创新，提高内容质量，确保平台优质内容的持续生产与供给，从而达到延伸用户价值和提升用户的活跃度的效果。
4.2 严格杜绝商家内容虚假化
大多电商平台都会存在商家故意夸大广告或制造悲情营销的问题，侵害了消费者的权益和降低了消费者信任。这是一种不正当的竞争手段，平台应采取严格的广告标准制度或直播营销信息内容的管理规定，建立规范的公众举报制度，严惩商户夸大宣传或虚假宣传行为；商户应把握广告尺度，将产品质量作为广告宣传的基础，严格遵守广告法。
4.3 全面推进产品质量标准化
我国电商市场在销售农产品时由于缺少标准化管理，存在农产品质量的问题，所以为保证产品质量和保障消费者的权益或健康问题，需要平台、商家以及监管方三方各司其职，平台应强化对商户的资质审核，对入驻的商户进行检测、审核和后续监督；监管方应加大对商品质量的监管力度，质量低劣、影响消费者身体健康的产品坚决不准流入市场；商户应端正思想，在讲究经济效益之前必须以产品质量为基础。
4.4 着重强化农业产品品牌化
品牌在某種程度上关乎农业人生存与发展，因此农业品牌化是我国农业产业转型升级的必然要求，是提升农产品价值的重要手段。电商可以抓住地方农业的资源特色，体现其历史沿革和文化内涵，努力打造农产品新品牌[ 8 ]，加强农产品品牌的人才队伍建设，利用互联网等新媒体大力宣传农产品品牌，拓宽农产品销售渠道，才能不断提高市场认可度、增强农产品的市场竞争力。
4.5 大力推动农业信息科普化
科普农业信息对于大众了解农产品和农业生产端销售农产品有着重要作用。可以开展线上线下两种农业科普活动，在线上，通过制作科普短视频，利用新媒体向大众传播农业科学知识；在线下，可以开展学校、社区等农业科普宣传活动，增强农业科普服务功能。
5 结语
各大电商平台通过在传播助农形象的过程中精准发力，不仅改变了消费者对平台本身的看法，也获得了国家和政府的支持，成功塑造了公益助农的形象，对于其他电商平台塑造品牌形象有一定的参考价值，但平台在传播其助农形象时也存在一定的问题，当这些得到解决后，才能更好地塑造电商平台公益助农的品牌形象，从而提升其品牌价值。
参考文献
[1]赵成珠.社交电商拼多多的品牌传播研究[J].新闻传播，2021（2）：32-33.
[2]郑宏煜，秦雪，庞晓丹，等.农村电商直播可持续发展对扶贫助农的思考[J].今日财富（中国知识产权），2021（5）：131-132.
[3]唐夕，李文珍.新媒体时代下京东助农扶贫传播形式分析[J].市场论坛，2020（7）：45-48.
[4]牛梦琦.乡村自媒体短视频文化传播现状及策略研究[J].视听，2021（6）：195-197.
[5]孙寒冰，余梦莹，张晨晖.中国新兴电商助农模式：以环球捕手助农计划为例[J].安徽农学通报，2020，26（17）：9-11.
[6]毛玉洁，杨娅可.电商助推农业转型及其发展前景[J].中国农业会计，2021（6）：78-80.
[7]张布帆.农业科普信息的新媒体传播：以今日头条号“付老师种植技术团队”为例[J].视听，2020（2）：178-179.
[8]偰静昱.新媒体语境下农产品品牌传播的现状、问题及对策[J].西部广播电视，2020，41（24）：76-79.