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CTR媒介智讯对中国广告市场的研究显示，2014年前三季度，中国广告市场增长4.1%，其中传统广告市场增长0.5%，电视广告增长1.9%。与传统广告市场的慢增长相比，户外视频媒体、互联网对整体市场的拉动力更强。
面对新媒体带来的媒介生态环境变化，电视媒体也在思变。2015年，电视的发展趋势整体来看，是稳定、变化、前行。
稳定一
电视仍是主力屏
现在有一种观点，认为电视在多屏夹击下正在走下坡路。这种主观感受或许反映的是人们对电视未来的一种担忧。CTR媒介智讯的研究表明，虽然电视的信息传播功能逐渐让位于互联网，但是在信息确认、娱乐功能方面，电视还是多屏之中的主力屏。
从世界杯的媒体接触行为可以窥见一斑。在CTR媒介智讯对世界杯的连续研究中，通过互联网了解世界杯相关资讯的选择比例，在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。但是在观战世界杯的平台选择上，无论看直播还是回看，电视都是主要屏幕，选择率分别为74%和61%。
随着多屏化深入，电视的家庭娱乐属性更加凸显。复旦大学的一项家庭与电视调研显示，全家“聚集型”收视的比例达35%。家庭成员在共同看电视的过程中，形成共同话题、互动交流。这是电脑、手机等私享型媒体难以实现的家庭功能。
稳定二
电视仍是广告主坚守的阵地
CTR媒介智讯连续多年的广告主调查表明，电视一直是广告主的首选营销平台。特别是针对幅员辽阔的中国，电视毫无疑问是覆盖力最强的媒体。对很多品牌来说，电视是在最大范围内打造或者维系品牌知名度的最佳途径。
根据CTR媒介智讯最新数据，在2014年1-10月快速消费品行业新品牌投放电视广告热力十足，食品行业新投1813个新品牌，饮料行业也新投近千个品牌。
随着80后“筑巢期”来临、消费者对个人生活和居住环境品位不断提升，家电、家居用品等耐用品行业竞争越来越大。电视的大众传播优势地位，是这些行业竞争的重要平台。特别是对本土品牌来说，电视更是不能或缺的营销平台。从本土品牌对招标的热情，可以看出他们对电视非一般的热情。
央视招标20年，除了在2005-2007年由宝洁夺标外，标王都是本土品牌，而且在竞标中也是本土品牌更为活跃。本土品牌通常自己做投放计划，对中国特色的招标，本土品牌的参与度更直接。
同时本土品牌更多处在成长期，他们需要依靠普及大众的电视媒体，提升市场话语权和品牌形象。由于扎根本土，本土品牌对中国节目市场更了解，与节目的合作方式可以更深入、更娴熟。在2015年中央台及卫视的广告招标中，长安福特1.33亿元中标央视《挑战不可能》；特步以2.5亿元冠名湖南卫视2015年《天天向上》；伊利以2.16亿元冠名浙江卫视《奔跑吧兄弟》第二季等诸多大手笔，都是本土品牌对电视信心坚定的见证。
变化一
广告软硬空间调整
从CTR媒介智讯对电视的前三季度分析看，电视的时段广告空间再次进入调整期，电视时段广告总时长同比下降6.6%。其中，中央台、省级卫视的同比缩减幅度都在两位数。空间的有限性势必会影响到收入的增长，2014年前三季度的电视广告刊例收入同比仅微增1.9%。
面对时长空间的开发触顶以及政策对时长的要求，电视台在保有时段广告的基础上，对软广告空间进行了新一轮的挖掘。从冠名、各类赞助等，到细分场景的特殊植入，只要有产品的镜头，就有植入的可能。多形式的植入，也将是电视台收入的重要来源。CTR媒介智讯的植入广告研究发现，仅在2014年5-6月间，CCTV+10省级卫视的重点节目类型中，使用的植入形式达30种。
软广告的增多也是对电视台节目进行产业化延伸提供了资金保证和合作基础。据统计，2013年收入过百亿的5个广电集团中，广告收入的占比都在4-5成，更多的是产业化收入的贡献。最近两年的升级版真人秀都不再是单纯的电视节目，在节目身后，有一系列的产业化运作。以明星真人秀的新标杆《爸爸去哪儿》来看，随着节目在电视上的热播，同名手机游戏、电影、出版物等衍生产品相继推出，获得巨大成功。一部《爸爸去哪儿》非常规电影，带来逾超7亿元的票房收入；一款《爸爸去哪儿》手机游戏，上线不到2个月，下载量突破1个亿，日活跃用户达到500万。产业化与软性合作相互扶持深化。
变化二
一剧两星催生节目带模式
2015年一剧两星将正式执行，两集电视剧后，留出了一个次黄金时段的位置。省级卫视纷纷做好战略布局，用综艺抢占周间920，综艺节目的竞争从周末向周间蔓延。
安徽卫视在以剧立台的基础上，加大了综艺力量，推出10多档新节目遍布周间与周末，形成了920节目带。加强综艺后的安徽卫视，能否在竞争中赢得一席之地，也有待观众验证。
江苏卫视的节目编排最稳定。以老节目《人间》改进的《人间真情》填补原有第三集电视剧的位置，十点档按照现有编排播出已有节目+新节目，维系忠实观众的收视习惯。
前行一
综艺成为“台柱”
从刚刚结束的央视和各卫视的招标情况可以看出，在2015年的荧屏中“综艺”的台柱子作用进一步加强。
王牌综艺依旧笑春风。《快乐大本营》《天天向上》作为老牌综艺节目，在周末晚间的收视市场依然坚挺，《非诚勿扰》也保持稳定收视，这对赞助商来说，是获得投资回报的坚实基础，所以，2015年的冠名商也都选择了高价位继续合作。从硬广告的投放看，这些节目作为全年常规播出节目，对一些尝试性投放的品牌提供了机会，容纳的投放品牌数量相对较多。
在季播节目中，现象级节目吸金功力在市场修炼中不断提升。爸爸系列还会是热门题材，《爸爸去哪儿》的冠名费飙升，或许在第二季中定制化的深度合作让伊利看到了节目赞助的优势，坚定了合作信心。 明年的选秀类节目仍是以音乐为主。《中国好声音》已经进入第四季的制作，是单一品牌的音乐选秀节目中的长寿者。长期积累的人气，是吸引广告主的大筹码。
新节目尚待市场检验。在2015年的节目中，有很多刚刚“下海”的新面孔。安徽卫视、浙江卫视、东方卫视、山东卫视、辽宁卫视都积极投身新节目制作。
纪实类真人秀延续是2015年综艺新节目的最大特点。诸多明星户外节目开创的纪实类真人秀时代，还将在创新中不断发扬光大。除了《真爱在囧途》续播，《一路上有你》与韩国的制作团队合作，记录中国明星夫妻户外游；《亲爱的，出发吧》聚焦大龄明星夫妻与青春情侣花样穷游。
节目市场不进则退，谁都希望能够当上主角，赢得最长的表演时间。但是根据CTR媒介智讯的研究，上星频道的综艺新节目2年存活率只有20%。竞争是残酷的，观众是检验节目的唯一评审。
前行二
重塑电视媒体价值
传统媒体并非迟暮，创新应用都将重塑媒体的价值模式。同时根据习近平总书记所强调的“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，电视媒体也需要用更多的创新打造“新型主流媒体”。
开门办节目，制播分离成常态。节目竞争愈发激烈，电视台对好节目的渴求使得他们开门办节目，外部的好节目都可以被引进播出。而2014年电视台纷纷进行的“独立制片人”等制度改革，也是对制播分离的促进。
与新媒体结合，打造节目新形态。2014年，节目形态出现了新名词——T2O模式。东方卫视《女神的新衣》推出传统电视、时尚综艺、明星、商家、消费者跨界整合与跨界合作的创新T2O模式；旅游卫视结合自身特色定位，推出年假旅行APP以及《疯狂星旅行》《超级旅行团之泰国一定自由行》两档配套节目，着力打造“看得见的旅行”系列以及旅游行业全新的T2O模式。相信在2015年，节目形态还将有更多的创新。
2014年，电视竞争格局在创新中既有保持，也有新状况，例如准一线卫视的出现。这个名号非常恰当地说明了，现有卫视格局的复杂与特殊性。
卫视格局是整个电视格局的一个大缩影。在2015年的电视市场中，不管是哪个级别的电视频道，都要面对新环境以及新环境下的突破。在诸多的突破与努力中，或许我们可以看到一个百花齐放的局面，这是机遇也是挑战。
面对新媒体带来的媒介生态环境变化，电视媒体也在思变。2015年，电视的发展趋势整体来看，是稳定、变化、前行。
稳定一
电视仍是主力屏
现在有一种观点，认为电视在多屏夹击下正在走下坡路。这种主观感受或许反映的是人们对电视未来的一种担忧。CTR媒介智讯的研究表明，虽然电视的信息传播功能逐渐让位于互联网，但是在信息确认、娱乐功能方面，电视还是多屏之中的主力屏。
从世界杯的媒体接触行为可以窥见一斑。在CTR媒介智讯对世界杯的连续研究中，通过互联网了解世界杯相关资讯的选择比例，在2006、2010、2014三届世界杯中分别为9%、31%、57%。但是在观战世界杯的平台选择上，无论看直播还是回看，电视都是主要屏幕，选择率分别为74%和61%。
随着多屏化深入，电视的家庭娱乐属性更加凸显。复旦大学的一项家庭与电视调研显示，全家“聚集型”收视的比例达35%。家庭成员在共同看电视的过程中，形成共同话题、互动交流。这是电脑、手机等私享型媒体难以实现的家庭功能。
稳定二
电视仍是广告主坚守的阵地
CTR媒介智讯连续多年的广告主调查表明，电视一直是广告主的首选营销平台。特别是针对幅员辽阔的中国，电视毫无疑问是覆盖力最强的媒体。对很多品牌来说，电视是在最大范围内打造或者维系品牌知名度的最佳途径。
根据CTR媒介智讯最新数据，在2014年1-10月快速消费品行业新品牌投放电视广告热力十足，食品行业新投1813个新品牌，饮料行业也新投近千个品牌。
随着80后“筑巢期”来临、消费者对个人生活和居住环境品位不断提升，家电、家居用品等耐用品行业竞争越来越大。电视的大众传播优势地位，是这些行业竞争的重要平台。特别是对本土品牌来说，电视更是不能或缺的营销平台。从本土品牌对招标的热情，可以看出他们对电视非一般的热情。
央视招标20年，除了在2005-2007年由宝洁夺标外，标王都是本土品牌，而且在竞标中也是本土品牌更为活跃。本土品牌通常自己做投放计划，对中国特色的招标，本土品牌的参与度更直接。
同时本土品牌更多处在成长期，他们需要依靠普及大众的电视媒体，提升市场话语权和品牌形象。由于扎根本土，本土品牌对中国节目市场更了解，与节目的合作方式可以更深入、更娴熟。在2015年中央台及卫视的广告招标中，长安福特1.33亿元中标央视《挑战不可能》；特步以2.5亿元冠名湖南卫视2015年《天天向上》；伊利以2.16亿元冠名浙江卫视《奔跑吧兄弟》第二季等诸多大手笔，都是本土品牌对电视信心坚定的见证。
变化一
广告软硬空间调整
从CTR媒介智讯对电视的前三季度分析看，电视的时段广告空间再次进入调整期，电视时段广告总时长同比下降6.6%。其中，中央台、省级卫视的同比缩减幅度都在两位数。空间的有限性势必会影响到收入的增长，2014年前三季度的电视广告刊例收入同比仅微增1.9%。
面对时长空间的开发触顶以及政策对时长的要求，电视台在保有时段广告的基础上，对软广告空间进行了新一轮的挖掘。从冠名、各类赞助等，到细分场景的特殊植入，只要有产品的镜头，就有植入的可能。多形式的植入，也将是电视台收入的重要来源。CTR媒介智讯的植入广告研究发现，仅在2014年5-6月间，CCTV+10省级卫视的重点节目类型中，使用的植入形式达30种。
软广告的增多也是对电视台节目进行产业化延伸提供了资金保证和合作基础。据统计，2013年收入过百亿的5个广电集团中，广告收入的占比都在4-5成，更多的是产业化收入的贡献。最近两年的升级版真人秀都不再是单纯的电视节目，在节目身后，有一系列的产业化运作。以明星真人秀的新标杆《爸爸去哪儿》来看，随着节目在电视上的热播，同名手机游戏、电影、出版物等衍生产品相继推出，获得巨大成功。一部《爸爸去哪儿》非常规电影，带来逾超7亿元的票房收入；一款《爸爸去哪儿》手机游戏，上线不到2个月，下载量突破1个亿，日活跃用户达到500万。产业化与软性合作相互扶持深化。
变化二
一剧两星催生节目带模式
2015年一剧两星将正式执行，两集电视剧后，留出了一个次黄金时段的位置。省级卫视纷纷做好战略布局，用综艺抢占周间920，综艺节目的竞争从周末向周间蔓延。
安徽卫视在以剧立台的基础上，加大了综艺力量，推出10多档新节目遍布周间与周末，形成了920节目带。加强综艺后的安徽卫视，能否在竞争中赢得一席之地，也有待观众验证。
江苏卫视的节目编排最稳定。以老节目《人间》改进的《人间真情》填补原有第三集电视剧的位置，十点档按照现有编排播出已有节目+新节目，维系忠实观众的收视习惯。
前行一
综艺成为“台柱”
从刚刚结束的央视和各卫视的招标情况可以看出，在2015年的荧屏中“综艺”的台柱子作用进一步加强。
王牌综艺依旧笑春风。《快乐大本营》《天天向上》作为老牌综艺节目，在周末晚间的收视市场依然坚挺，《非诚勿扰》也保持稳定收视，这对赞助商来说，是获得投资回报的坚实基础，所以，2015年的冠名商也都选择了高价位继续合作。从硬广告的投放看，这些节目作为全年常规播出节目，对一些尝试性投放的品牌提供了机会，容纳的投放品牌数量相对较多。
在季播节目中，现象级节目吸金功力在市场修炼中不断提升。爸爸系列还会是热门题材，《爸爸去哪儿》的冠名费飙升，或许在第二季中定制化的深度合作让伊利看到了节目赞助的优势，坚定了合作信心。 明年的选秀类节目仍是以音乐为主。《中国好声音》已经进入第四季的制作，是单一品牌的音乐选秀节目中的长寿者。长期积累的人气，是吸引广告主的大筹码。
新节目尚待市场检验。在2015年的节目中，有很多刚刚“下海”的新面孔。安徽卫视、浙江卫视、东方卫视、山东卫视、辽宁卫视都积极投身新节目制作。
纪实类真人秀延续是2015年综艺新节目的最大特点。诸多明星户外节目开创的纪实类真人秀时代，还将在创新中不断发扬光大。除了《真爱在囧途》续播，《一路上有你》与韩国的制作团队合作，记录中国明星夫妻户外游；《亲爱的，出发吧》聚焦大龄明星夫妻与青春情侣花样穷游。
节目市场不进则退，谁都希望能够当上主角，赢得最长的表演时间。但是根据CTR媒介智讯的研究，上星频道的综艺新节目2年存活率只有20%。竞争是残酷的，观众是检验节目的唯一评审。
前行二
重塑电视媒体价值
传统媒体并非迟暮，创新应用都将重塑媒体的价值模式。同时根据习近平总书记所强调的“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，电视媒体也需要用更多的创新打造“新型主流媒体”。
开门办节目，制播分离成常态。节目竞争愈发激烈，电视台对好节目的渴求使得他们开门办节目，外部的好节目都可以被引进播出。而2014年电视台纷纷进行的“独立制片人”等制度改革，也是对制播分离的促进。
与新媒体结合，打造节目新形态。2014年，节目形态出现了新名词——T2O模式。东方卫视《女神的新衣》推出传统电视、时尚综艺、明星、商家、消费者跨界整合与跨界合作的创新T2O模式；旅游卫视结合自身特色定位，推出年假旅行APP以及《疯狂星旅行》《超级旅行团之泰国一定自由行》两档配套节目，着力打造“看得见的旅行”系列以及旅游行业全新的T2O模式。相信在2015年，节目形态还将有更多的创新。
2014年，电视竞争格局在创新中既有保持，也有新状况，例如准一线卫视的出现。这个名号非常恰当地说明了，现有卫视格局的复杂与特殊性。
卫视格局是整个电视格局的一个大缩影。在2015年的电视市场中，不管是哪个级别的电视频道，都要面对新环境以及新环境下的突破。在诸多的突破与努力中，或许我们可以看到一个百花齐放的局面，这是机遇也是挑战。