论文部分内容阅读
摘 要:由于互联网技术作为工具的飞速发展,各种商业形态受到来自互联网的冲击。从传统企业品牌营销模式在面对互联网时的转型原因,以及传统企业在接触互联网应该规避的四大误区,方法 以海尔企业的品牌战略为例,解释海尔企业新的营销架构图,最后提出互联网思维下企业营销模式创新建议。
关键词:互联网;海尔品牌;营销模式
一、引言
由于互联网技术作为工具的飞速发展,各种商业形态受到来自互联网的冲击。中国制造业如今已经是“世界工厂”,制造业的附加值已经较高。当下最重要的问题是,怎么样才能在互联网时代下创造很好的品牌。所谓互联网时代的品牌,即是看企业拥有多少用户[1]。国际上正在推进的,包括工业4.0、先进制造业,也就是信息化和制造系统的结合,这既是一个挑战,也是一个很好的机遇。企业能否适应这个时代的要求,最终体现在一点上就是是否得到用户的认可。
二、传统企业的互联网转型
当互联网的冲击不断加深和变革不断加剧的时候,互联网不再仅仅是一种技术,而是逐渐演变成为一种思维范式,即“互联网思维”。互联网思维,是指在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式[2]。传统企业要想转型成功,适应移动互联网时代商业社会的要求,在淘宝上开个店或者做个微博营销仅仅是转型的皮毛而已。企业转型成功的最核心要义,要求传统企业必须具备互联网思维。互联网思维,是传统企业转型的制胜之道。抓住这一点,就抓住了根本。
传统企业的互联网转型,是一项系统工程。海尔企业接触互联网比较早,源于海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官张瑞敏的反思。2000年张瑞敏参加了达沃斯论坛,当年的大会主题为“让我们战胜满足感”,他从中得到启发,反思为什么要战胜满足感,说明过去所做的,不管有多大的成绩,可能都不会完全适应当下的需求;过去的经验,在今天可能都等于零,要从头开始。因此,海尔当时提出口号“不触网,就死亡”,要求大家一定要触网,但怎么触?触到什么程度?怎么改变?时至今日企业领导人仍未给出明确答案,但思想早已被提出。之后企业形成一个共识,“没有成功的企业,只有时代的企业”,如果企业跟不上时代 ,过去所有的成功都等于零,等于大家一切从零开始。
传统企业接触互联网,应该避免的四大误区: 1.网络营销不等同于微信、微博营销,只有对整个营销体系的梳理才能完成网络营销,包括品牌定位、产品定价、渠道建设和服务体验等,只有在传播环节正确运用互联网营销工具,才能有效提高传播效率;2.电子商务与网上开店不等同,电商战略也不能等同于渠道战略,企业应该将线上业务当做企业战略,重视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略;3.信息化不等于互联网化,相较于信息化,互联网化强调在企业的经营过程中,注重消费者、供应商、合作伙伴等利益相关者之间的关系。海尔企业现在提出一个口号,“人人创客,引爆引领”。“人人创客”就是每个人都要去创造市场需求、创造用户;“引爆”即是用户流量的引爆,有源源不断的、大量的用户聚集到设定的平台上;“引领”即是要引领这个行业,目的是希望将海尔打造成一个与用户零距离、融合到一起、以为用户创造用户价值为己任的企业。这与原来的企业战略是完全不一样的,之前企业和用户之间存在很大的距离或者有一个防火墙起阻碍作用,企业与顾客之间只有一次性买卖关系,如今的企业努力与用户之间建立永远的交互关系,由此给用户定制,也就是从大规模制造变成大规模的个性化定制。4.外包方式不能根本解决人才瓶颈。长期依赖第三方代运营公司,传统企业会越来越缺乏这方面的人才,在互联网的大趋势下,所有企业在不远的将来都会成为互联网企业,企业如果不能培养出自己的互联网人才队伍,将得不到长远的发展。大多数第三方代运营公司的团队均为流水作战,因缺乏对品牌理念的理解,将不能很好地实现用户体验。因此,适度借助第三方公司力量的同时,努力培养企业互联网人才队伍,才是企业培养人才的长久之计。
三、海尔企业营销架构图
海尔为适应互联网时代的模式创新已经持续探索了十年多时间,现在已经初步显现出一些成果,但还未完全形成一个非常完善的体系,还需要持续创新探索[3]。海尔公司由原来的制造工厂转变为互联工厂,即国际上所说的“工业4.0”。互联网工厂和过去企业之间的不同在于:过去工厂在接收到的指令下制造,之后的运营就和生产脱节了,而如今的工厂将用户放在中心,将所有的利益攸关方,比如供应商、销售商都集中在一起,来共同满足用户的需求。因此,企业已经不是传统的生产线了,而是一个和用户融合在一起、创造用户需求的基地,如图1所示。
海尔首席执行官张瑞敏用“给飞行中的飞机换发动机”来比喻海尔当下的探索,并不意味着全部跌到底重新创业,在确保市场份额不会大幅度下降的前提下,更换“发动机”。将用户驱动作为原动力,其表现形式为用户付薪。相对于先前的企业付薪,员工可以直接到市场上通过给用户创造价值得到盈利。因此,生产车间上的工人需要和销售、市场建立联系,共同关心、开发市场。企业的流程应从过去的串联的研发、制造、销售,转变成各方面都并联在一起,按照产品在市场上创造的价值进行计酬,开发产品起初就应该和市场连在一起,将过去割裂串联的企业结构转变成以用户为中心企业结构。
四、互联网思维下企业营销模式的创新建议
传统企业营销模式的转型应注意以下几点:1.用户思维。互联网时代强调“以用户为中心”,日益增大的消费者话语权,甚至会影响到企业各环节的决策,产品研发和品牌建设环节过程中也会涉及到,真正贯彻以用户为中心的企业经营才能真正创造出商业价值。2.简约思维。在用户思维指导下,产品的规划应更简约,品牌定位应更专注。企业应摆脱以往品牌多而全,产品线冗长的惯例。互联网思维下的企业,给人的感受应该是极简元素,这些都值得传统企业重新思考。3.极致思维。互联网时代的竞争格外激烈,非常残酷,只有产品和服务给消费者带来足够好的体验,才有可能真正地获得消费者的心,即是一种极致思维的体现。4.迭代思维。相比于传统企业的两到三年产品周期,采用迭代方式的互联网企业产品开发,不断掌握用户需求,不断完善产品,使产品真正符合用户需求,即是互联网时代的创新流程。5.流量思维。互联网企业都有很典型的流量思维,“流量即入口”、“流量就是金钱”等理念推动互联网企业流量为先的策略。免费又获取流量的典型方式应该受到传统企业的重视,并在其基础上理解运营模式。6.社会化思维。社会化商业时代的到来,企业面对的员工和用户都是以互联网的形式存在,因此必须将社会化思维融入企业经营。除了营销环节的社会化媒体营销,众包、众筹、社会化招聘等很多营销方式值得探索,社会化思维对传统企业的传播链、关系链带来深刻影响。7.大数据思维。互联网时代,企业经营的整个价值链条中都应该包含大数据思维。只有对数据进行深度挖掘和预测,才能为企业指引方向。8.平台思维。互联网三大巨头,百度、阿里、腾讯分别构建了搜索、商务、社交三个领域的生态体系,分别称为各自领域的平台组织。对于传统企业而言,应重新思考自身企业商业模式的设计,在互联网的影响下,对组织制度进行重新设计,做好创新文化的发展,这些均是互联网转型攻坚战中的关键问题。9.跨界思维。互联网和新科技的飞速发展,由于纯物理经济与纯虚拟经济开始融合,使得很多产业的边界变得模糊,互联网企业的影响已经渗入到各种产业。很难去界定产业的属性,如定义阿里巴巴是属于什么产业的企业。只要掌握了用户和数据资产,就可以参与到跨界竞争,因此跨界变得越来越普遍。传统企业应正确面对跨界竞争,发起跨界挑战。
通过满足个性化需求来吸引用户,用户流量即是满足用户个性化需求能力的反映,搭建一个社会化的吸附平台,在这个平台上创业的不仅仅是内部员工,社会上的创业者都可以参与进来,通过跨界挑战,使企业走的更远更具竞争力[4]。
参考文献:
[1]虞苏妍.移动互联网时代需要创新营销模式[J].中国电信业,2012,(04).
[2]赵大伟.互联网思维-独孤九剑[M].北京:机械工业出版社,2014:2-27.
[3]张瑞敏.海尔管理模式创新的逻辑与实践[C].互联网时代的管理变革——2012年全国企业管理创新大会资料汇编.2012.
[4]孙建.海尔的管理模式[M].北京:企业管理出版社,2003,(02):10-75.
作者简介:
邓丹,南京理工大学硕士研究生。
姜斌,南京理工大学副教授。
关键词:互联网;海尔品牌;营销模式
一、引言
由于互联网技术作为工具的飞速发展,各种商业形态受到来自互联网的冲击。中国制造业如今已经是“世界工厂”,制造业的附加值已经较高。当下最重要的问题是,怎么样才能在互联网时代下创造很好的品牌。所谓互联网时代的品牌,即是看企业拥有多少用户[1]。国际上正在推进的,包括工业4.0、先进制造业,也就是信息化和制造系统的结合,这既是一个挑战,也是一个很好的机遇。企业能否适应这个时代的要求,最终体现在一点上就是是否得到用户的认可。
二、传统企业的互联网转型
当互联网的冲击不断加深和变革不断加剧的时候,互联网不再仅仅是一种技术,而是逐渐演变成为一种思维范式,即“互联网思维”。互联网思维,是指在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式[2]。传统企业要想转型成功,适应移动互联网时代商业社会的要求,在淘宝上开个店或者做个微博营销仅仅是转型的皮毛而已。企业转型成功的最核心要义,要求传统企业必须具备互联网思维。互联网思维,是传统企业转型的制胜之道。抓住这一点,就抓住了根本。
传统企业的互联网转型,是一项系统工程。海尔企业接触互联网比较早,源于海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官张瑞敏的反思。2000年张瑞敏参加了达沃斯论坛,当年的大会主题为“让我们战胜满足感”,他从中得到启发,反思为什么要战胜满足感,说明过去所做的,不管有多大的成绩,可能都不会完全适应当下的需求;过去的经验,在今天可能都等于零,要从头开始。因此,海尔当时提出口号“不触网,就死亡”,要求大家一定要触网,但怎么触?触到什么程度?怎么改变?时至今日企业领导人仍未给出明确答案,但思想早已被提出。之后企业形成一个共识,“没有成功的企业,只有时代的企业”,如果企业跟不上时代 ,过去所有的成功都等于零,等于大家一切从零开始。
传统企业接触互联网,应该避免的四大误区: 1.网络营销不等同于微信、微博营销,只有对整个营销体系的梳理才能完成网络营销,包括品牌定位、产品定价、渠道建设和服务体验等,只有在传播环节正确运用互联网营销工具,才能有效提高传播效率;2.电子商务与网上开店不等同,电商战略也不能等同于渠道战略,企业应该将线上业务当做企业战略,重视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略;3.信息化不等于互联网化,相较于信息化,互联网化强调在企业的经营过程中,注重消费者、供应商、合作伙伴等利益相关者之间的关系。海尔企业现在提出一个口号,“人人创客,引爆引领”。“人人创客”就是每个人都要去创造市场需求、创造用户;“引爆”即是用户流量的引爆,有源源不断的、大量的用户聚集到设定的平台上;“引领”即是要引领这个行业,目的是希望将海尔打造成一个与用户零距离、融合到一起、以为用户创造用户价值为己任的企业。这与原来的企业战略是完全不一样的,之前企业和用户之间存在很大的距离或者有一个防火墙起阻碍作用,企业与顾客之间只有一次性买卖关系,如今的企业努力与用户之间建立永远的交互关系,由此给用户定制,也就是从大规模制造变成大规模的个性化定制。4.外包方式不能根本解决人才瓶颈。长期依赖第三方代运营公司,传统企业会越来越缺乏这方面的人才,在互联网的大趋势下,所有企业在不远的将来都会成为互联网企业,企业如果不能培养出自己的互联网人才队伍,将得不到长远的发展。大多数第三方代运营公司的团队均为流水作战,因缺乏对品牌理念的理解,将不能很好地实现用户体验。因此,适度借助第三方公司力量的同时,努力培养企业互联网人才队伍,才是企业培养人才的长久之计。
三、海尔企业营销架构图
海尔为适应互联网时代的模式创新已经持续探索了十年多时间,现在已经初步显现出一些成果,但还未完全形成一个非常完善的体系,还需要持续创新探索[3]。海尔公司由原来的制造工厂转变为互联工厂,即国际上所说的“工业4.0”。互联网工厂和过去企业之间的不同在于:过去工厂在接收到的指令下制造,之后的运营就和生产脱节了,而如今的工厂将用户放在中心,将所有的利益攸关方,比如供应商、销售商都集中在一起,来共同满足用户的需求。因此,企业已经不是传统的生产线了,而是一个和用户融合在一起、创造用户需求的基地,如图1所示。
海尔首席执行官张瑞敏用“给飞行中的飞机换发动机”来比喻海尔当下的探索,并不意味着全部跌到底重新创业,在确保市场份额不会大幅度下降的前提下,更换“发动机”。将用户驱动作为原动力,其表现形式为用户付薪。相对于先前的企业付薪,员工可以直接到市场上通过给用户创造价值得到盈利。因此,生产车间上的工人需要和销售、市场建立联系,共同关心、开发市场。企业的流程应从过去的串联的研发、制造、销售,转变成各方面都并联在一起,按照产品在市场上创造的价值进行计酬,开发产品起初就应该和市场连在一起,将过去割裂串联的企业结构转变成以用户为中心企业结构。
四、互联网思维下企业营销模式的创新建议
传统企业营销模式的转型应注意以下几点:1.用户思维。互联网时代强调“以用户为中心”,日益增大的消费者话语权,甚至会影响到企业各环节的决策,产品研发和品牌建设环节过程中也会涉及到,真正贯彻以用户为中心的企业经营才能真正创造出商业价值。2.简约思维。在用户思维指导下,产品的规划应更简约,品牌定位应更专注。企业应摆脱以往品牌多而全,产品线冗长的惯例。互联网思维下的企业,给人的感受应该是极简元素,这些都值得传统企业重新思考。3.极致思维。互联网时代的竞争格外激烈,非常残酷,只有产品和服务给消费者带来足够好的体验,才有可能真正地获得消费者的心,即是一种极致思维的体现。4.迭代思维。相比于传统企业的两到三年产品周期,采用迭代方式的互联网企业产品开发,不断掌握用户需求,不断完善产品,使产品真正符合用户需求,即是互联网时代的创新流程。5.流量思维。互联网企业都有很典型的流量思维,“流量即入口”、“流量就是金钱”等理念推动互联网企业流量为先的策略。免费又获取流量的典型方式应该受到传统企业的重视,并在其基础上理解运营模式。6.社会化思维。社会化商业时代的到来,企业面对的员工和用户都是以互联网的形式存在,因此必须将社会化思维融入企业经营。除了营销环节的社会化媒体营销,众包、众筹、社会化招聘等很多营销方式值得探索,社会化思维对传统企业的传播链、关系链带来深刻影响。7.大数据思维。互联网时代,企业经营的整个价值链条中都应该包含大数据思维。只有对数据进行深度挖掘和预测,才能为企业指引方向。8.平台思维。互联网三大巨头,百度、阿里、腾讯分别构建了搜索、商务、社交三个领域的生态体系,分别称为各自领域的平台组织。对于传统企业而言,应重新思考自身企业商业模式的设计,在互联网的影响下,对组织制度进行重新设计,做好创新文化的发展,这些均是互联网转型攻坚战中的关键问题。9.跨界思维。互联网和新科技的飞速发展,由于纯物理经济与纯虚拟经济开始融合,使得很多产业的边界变得模糊,互联网企业的影响已经渗入到各种产业。很难去界定产业的属性,如定义阿里巴巴是属于什么产业的企业。只要掌握了用户和数据资产,就可以参与到跨界竞争,因此跨界变得越来越普遍。传统企业应正确面对跨界竞争,发起跨界挑战。
通过满足个性化需求来吸引用户,用户流量即是满足用户个性化需求能力的反映,搭建一个社会化的吸附平台,在这个平台上创业的不仅仅是内部员工,社会上的创业者都可以参与进来,通过跨界挑战,使企业走的更远更具竞争力[4]。
参考文献:
[1]虞苏妍.移动互联网时代需要创新营销模式[J].中国电信业,2012,(04).
[2]赵大伟.互联网思维-独孤九剑[M].北京:机械工业出版社,2014:2-27.
[3]张瑞敏.海尔管理模式创新的逻辑与实践[C].互联网时代的管理变革——2012年全国企业管理创新大会资料汇编.2012.
[4]孙建.海尔的管理模式[M].北京:企业管理出版社,2003,(02):10-75.
作者简介:
邓丹,南京理工大学硕士研究生。
姜斌,南京理工大学副教授。