论文部分内容阅读
电子商务，一个商业奇迹与资本争议同在的领域。
董学振和他创办的通印网，也在这个领域里循梦而行。
同行者不少。传统印刷企业试水电商，多数还停留在这样的初级阶段：仅销售企业自身加工的产品，将其作为一种辅助传统渠道的网络营销手段，重心放在诸如提交和审核订单、活件跟踪等技术上，本质上依旧沿用传统业务的逻辑，并未将电子商务提升到企业转型升级的战略高度来通盘考量。
通印网要打造的是一个“一站式印刷品综合采购平台”，即在印刷这一细分领域，面向所有网络客户、集纳各地生产资源的综合型电子商务平台。
它不是唯一的尝试者，可能还有些稚嫩。但它对于商业模式的创新与尝试、它所面临的困惑与难点，可供更多同行思考与借鉴。
一个平台
印刷在线自动报价系统是通印网递向市场的第一张名片。“此前市面上已有的报价系统都是基于局域网平台开发的，是为印刷企业自身服务的专业系统。而通印网是在互联网平台上开发了自动报价系统，操作方式也更简单。”董学振介绍。
自动报价系统是整个在线流程的第一环，被放置在通印网首页最打眼的位置上。客户点击进入，选择彩页、画册、彩盒等不同类型产品的子系统，再选择具体的产品规格、工艺、材质和数量，十秒钟内，便可以看到产品的最终报价。接下来，经过提交订单、支付、文件传输、样板确认之后，订单会被安排给印刷厂进行生产，安排给物流公司来负责配送；同时，会有客户所在区域的经销商来提供相关的线下服务。
这就是通印网平台上诞生的一次普通交易行为的大致流程，不难发现，其中有如下三个关键的角色：有印刷采购需求的用户，配套生产加工的印刷企业，以及承担线下服务功能的经销商。
董学振致力搭建的这个综合型电商平台，就是要运用互联网工具，通过精心的模式设计来巧妙完成这三者之间的对接与整合。
平台上下的故事
从线上用户、线下印刷企业、线下经销商这几个不同维度，可以观察董学振的平台搭建和整合功夫。
“吸引客户，是模式成功的第一步”
董学振的老家在河南濮阳，一个居民消费水平在省内排第二、仅次于郑州的地级市。董学振注意到，尽管濮阳市区人口有100万左右，工业发展也还不错，但却没有一家像样的印刷厂，“有的只是国产机器或者比较旧的机器，只能完成一些简单的彩页印刷。”
国内像濮阳这样的情况并不少见。在印刷业不发达的内地尤其西部地区，客户的采购需求往往得不到满足。他们要印刷怎么办？跑到外地去？显然还有更便捷的方法—上网印啊。
对这个问题的思索，让董学振开始盘算利用互联网整合、聚拢印刷需求的可能。印刷产业不发达地区，必定存在不小的网络印刷刚性需求，而即使在印刷产业发达地区，如果人们能从网上更便捷地以合理的价格买到有质量保障的印刷品，他还有什么理由拒绝网络？
董学振想办这样一个网络平台。他为这个平台开发了自动报价系统。
按照董学振的想法，这个自动报价系统必须是公开、透明的，关键是它不能代表个体企业，而要体现全行业范围的整体价格水平。
这听起来有点疯狂。“要让在通印网上采购印刷品的用户得到一个行业内的合理价格”，董学振说。注意，他说的是“合理”价格，但按惯常的思维，不是只有“低价”才更能吸引用户吗？
“通印网不会以‘最低价’的方式参与市场竞争，也从来不会宣传我们是‘最低价’”，董学振强调。当然有网站打出“最低价”的旗号吸引客户，但很多时候，这样的“最低价”无法通过正常途径实现，最低价的代价往往是牺牲产品质量。
董学振要让通印网的用户以合理的价格买到有质量保障的印刷品，不过，如果他把其他环节做好，资源整合成功，这个“合理”大致可以与“最低价”划上等号。
来看一看董学振为实现“合理低价”拿出的各种成本节约方案吧。
通过在线整合订单资源，拼版印刷，多个客户共同分担印刷费用，可降低5%～10%的印刷成本。
利用订单的规模优势，提高客户对印刷厂的议价能力，再降低3%～5%的印刷成本。
在线销售，则可减少5%～8%的销售成本。
整合印刷厂，将同类订单交给相应的专业工厂，包装的归包装，单页的单页……专业统一生产带来损耗的降低和效率的提升，生产成本自然得到节省。
整合印刷厂，建立企业生产信息数据库，把订单安排给有空闲的印刷厂，消灭淡旺季，减少闲置资源浪费。
整合印刷厂，各地订单就近生产、配送，降低物流成本。
联合印刷企业团购原材料，可以节省7%～15%的原材料成本。
通过当地经销商服务当地客户，还可以减少线下服务成本。
为使报价更加科学，董学振做了进一步的细化工作。一旦客户登录通印网，后台程序会基于IP定位技术判断出客户所在地理区域，显示该区域的市场报价。“目前我们只划分了华东、华南、华北三大片区，在未来的系统优化升级中，还将进一步细化，做到不同城市不同报价，同一城市不同城区也不同报价。”
自动报价系统无疑是通印网平台的核心，这个系统会不断升级完善，越来越好用、实用。在即将推出的第六版网站系统中，董学振借鉴了目前比较流行的一些界面设计方式。“打个比方，客户要做一本画册，进入报价系统之后会有相关的提示说80%的客户选择了什么样的工艺，或是60%的客户选择了什么样的材质。”董学振说，“让技术操作更加智能化，让不懂印刷的客户在采购印刷品时‘不需要思考’。”
“整合‘需要被整合’的印刷企业”
利用自动报价系统工具完成线上用户、订单资源的整合，但如果线下配套生产的印刷企业整合不成功，通印网平台依然立不起来。
“印刷企业怎么会拒绝源源不断的订单资源”？董学振问，所以他对生产资源的整合很有信心。
在激烈的市场竞争中，中小印企经营日益困难，产生了“抱团”求生的需求，自然就有被整合的空间。另外，业内本就有中小印企“扎堆聚集”之势，地缘上的相对集中也为整合提供了便利。
在董学振看来，通印网除了要为印刷企业提供订单，还要通过供应链的管理帮助企业降低生产成本，提高利润率。
现在，通印网已经整合了上百家印刷工厂，其中有30多家业务合作较为密切的“战略合作工厂”。统一采购，降低原材料成本，本是整合的目的之一。但事实上，仅凭眼下的订单规模，还不足以形成强大的议价实力。“目前采用的模式是我们在为印刷厂提供订单的同时也提供生产物料，一方面，让印刷厂既能得到订单，又能减少采购资金压力；另一方面，物料费和订单加工费基本实现互抵，降低我们的运营风险。”董学振说。
在质量管控上，通印网制定了一个统一的审核认证标准，将工厂分为“优质”、“普通”、“必检”三种类型，设立品检员一岗，除“优质”工厂可以免检以外，“普通”或“必检”工厂都需要对产品进行定期抽查或是逐一检查。
事实上，董学振最初的想法是迅速整合全国性的印刷资源，但很快他便发现，无论是资金还是精力暂时还“跟不上”。他决定先从深圳开始，整合成熟之后再把这个模式复制到全国各地。在实力足够强大的前提下，他还希望能在华南、华北、华东、西部建立四个产业园，吸引印刷企业入驻，以此辐射全国的客户资源。
“把无法渗透的地区交给经销商”
“经销商模式”并非董学振的初衷。
他清楚，无论是传统的印刷经营，还是网络印刷经营模式，都离不开线下的操作。“信息管理、客户管理、文件管理这一块在线上实行起来成本更低，面向的群体更广泛，但要真正全面、有效地满足客户需求，还需要线下更细致的服务。”
但面对分散的客户群体，由通印网自己派驻服务人员难度太大、成本太高。于是，董学振建立了经销商加盟的模式，“能自己服务的客户尽量自己服务，其他的再交给经销商”。所谓的经销商，实际上就是当地的广告公司或设计公司。尽管不同地区用户登录通印网看到的是一模一样的页面，但后台服务系统会将订单需求自动分配到客户所在区域的经销商，由它们来负责线上答疑、线下沟通、印前设计以及样板打样等等。
这样一来，作为经销商的广告公司、设计公司既能得到大量的设计订单，同时也能及时服务于通印网客户的个性化需求，降低线下服务的成本。
风险依旧存在。譬如，客户在与经销商取得了联系之后，会不会在以后采购时逐渐脱离通印网这一中间平台？董学振坦言：“这当然不能完全避免，但通印网有不可替代性。”
通印网吸引客户的，首先是更为齐全丰富的产品以及透明公开的报价，其次则是逐渐培养出来的一种“重复性的消费习惯”。“况且印刷厂是隐匿于通印网平台之后的，由我们指定经销商将订单交给某个特定工厂去生产。”董学振补充道。对于经销商而言，在通印网指定的工厂生产，既能让客户得到较低的价格，也无须自行承担生产质量风险。
平台内外的细节“设计系统，谋定而后动”
董学振本来是想自己开发一套在线设计系统，但由于资金匮乏，研发工作一度中断。
其实，大部分客户都会直接提交已经设计好的电子文档，通印网只需安排生产即可，况且，经销商也承担着一部分设计服务的工作。但董学振还是坚持认为，“在线设计版块不是通印网的重点内容，但不可缺少，哪怕只是提供一个简单的服务选项。因为只有不断提供附加服务，提升用户体验，才能进一步增强用户黏性。”
董学振选择了与全球设计网合作，这是一个专门提供Logo设计、商标设计、包装设计、产品设计等设计悬赏交易服务的平台。有设计需求的企业或个人可以在全球设计网发布设计任务，提供悬赏奖金，活跃在平台上的大量设计师则可以根据设计要求提供设计作品供雇主选择。
点击进入通印网的“我要设计”版块，会自动链接到全球设计网。董学振希望，通过这样的合作方式实现资源互换，两者共享彼此的设计需求和印刷需求。
“不同客户，不同对待”
目前，通印网80%的销售额都是由终端客户带来的，其中有江西、福州等地政府机构，金豪制药、康佳集团等知名品牌商，还有一些小型企业客户。其余20%则由广告公司、设计公司等中间商客户创造。
正在设计中的第七版网站系统中，董学振专门对客户群体进行了“三大类、七小类”的划分，划分标准主要包括大客户与小客户，终端客户和非终端客户，以及专业客户和非专业客户。细分客户群体的目的很简单：针对不同类型的客户，提供不同模式的服务。
以专业客户中的小型客户为例，这部分客户主要是指小型的印刷贸易商、广告公司、设计公司以及炒单人员，他们对印刷工艺比较了解，一般只需通过在线系统的方式服务他们；针对非专业的小型终端客户，推出“傻瓜式”订单套餐，提供一种“商品化”的便捷采购方式；面对大型终端客户，通印网则主打“印刷管家服务”，即利用专业团队丰富的印刷管理经验，提供从印前设计到生产、物流、配送等全套印刷解决方案。
“我们的机会在于客户对这种商业模式的认可，最大的壁垒也来自于客户的习惯性采购思维。”—客户消费习惯的培养，在很大程度上决定了通印网能否在电商格局中占据有利位置。
董学振清楚，这注定会是一场持久战。
董学振和他创办的通印网，也在这个领域里循梦而行。
同行者不少。传统印刷企业试水电商，多数还停留在这样的初级阶段：仅销售企业自身加工的产品，将其作为一种辅助传统渠道的网络营销手段，重心放在诸如提交和审核订单、活件跟踪等技术上，本质上依旧沿用传统业务的逻辑，并未将电子商务提升到企业转型升级的战略高度来通盘考量。
通印网要打造的是一个“一站式印刷品综合采购平台”，即在印刷这一细分领域，面向所有网络客户、集纳各地生产资源的综合型电子商务平台。
它不是唯一的尝试者，可能还有些稚嫩。但它对于商业模式的创新与尝试、它所面临的困惑与难点，可供更多同行思考与借鉴。
一个平台
印刷在线自动报价系统是通印网递向市场的第一张名片。“此前市面上已有的报价系统都是基于局域网平台开发的，是为印刷企业自身服务的专业系统。而通印网是在互联网平台上开发了自动报价系统，操作方式也更简单。”董学振介绍。
自动报价系统是整个在线流程的第一环，被放置在通印网首页最打眼的位置上。客户点击进入，选择彩页、画册、彩盒等不同类型产品的子系统，再选择具体的产品规格、工艺、材质和数量，十秒钟内，便可以看到产品的最终报价。接下来，经过提交订单、支付、文件传输、样板确认之后，订单会被安排给印刷厂进行生产，安排给物流公司来负责配送；同时，会有客户所在区域的经销商来提供相关的线下服务。
这就是通印网平台上诞生的一次普通交易行为的大致流程，不难发现，其中有如下三个关键的角色：有印刷采购需求的用户，配套生产加工的印刷企业，以及承担线下服务功能的经销商。
董学振致力搭建的这个综合型电商平台，就是要运用互联网工具，通过精心的模式设计来巧妙完成这三者之间的对接与整合。
平台上下的故事
从线上用户、线下印刷企业、线下经销商这几个不同维度，可以观察董学振的平台搭建和整合功夫。
“吸引客户，是模式成功的第一步”
董学振的老家在河南濮阳，一个居民消费水平在省内排第二、仅次于郑州的地级市。董学振注意到，尽管濮阳市区人口有100万左右，工业发展也还不错，但却没有一家像样的印刷厂，“有的只是国产机器或者比较旧的机器，只能完成一些简单的彩页印刷。”
国内像濮阳这样的情况并不少见。在印刷业不发达的内地尤其西部地区，客户的采购需求往往得不到满足。他们要印刷怎么办？跑到外地去？显然还有更便捷的方法—上网印啊。
对这个问题的思索，让董学振开始盘算利用互联网整合、聚拢印刷需求的可能。印刷产业不发达地区，必定存在不小的网络印刷刚性需求，而即使在印刷产业发达地区，如果人们能从网上更便捷地以合理的价格买到有质量保障的印刷品，他还有什么理由拒绝网络？
董学振想办这样一个网络平台。他为这个平台开发了自动报价系统。
按照董学振的想法，这个自动报价系统必须是公开、透明的，关键是它不能代表个体企业，而要体现全行业范围的整体价格水平。
这听起来有点疯狂。“要让在通印网上采购印刷品的用户得到一个行业内的合理价格”，董学振说。注意，他说的是“合理”价格，但按惯常的思维，不是只有“低价”才更能吸引用户吗？
“通印网不会以‘最低价’的方式参与市场竞争，也从来不会宣传我们是‘最低价’”，董学振强调。当然有网站打出“最低价”的旗号吸引客户，但很多时候，这样的“最低价”无法通过正常途径实现，最低价的代价往往是牺牲产品质量。
董学振要让通印网的用户以合理的价格买到有质量保障的印刷品，不过，如果他把其他环节做好，资源整合成功，这个“合理”大致可以与“最低价”划上等号。
来看一看董学振为实现“合理低价”拿出的各种成本节约方案吧。
通过在线整合订单资源，拼版印刷，多个客户共同分担印刷费用，可降低5%～10%的印刷成本。
利用订单的规模优势，提高客户对印刷厂的议价能力，再降低3%～5%的印刷成本。
在线销售，则可减少5%～8%的销售成本。
整合印刷厂，将同类订单交给相应的专业工厂，包装的归包装，单页的单页……专业统一生产带来损耗的降低和效率的提升，生产成本自然得到节省。
整合印刷厂，建立企业生产信息数据库，把订单安排给有空闲的印刷厂，消灭淡旺季，减少闲置资源浪费。
整合印刷厂，各地订单就近生产、配送，降低物流成本。
联合印刷企业团购原材料，可以节省7%～15%的原材料成本。
通过当地经销商服务当地客户，还可以减少线下服务成本。
为使报价更加科学，董学振做了进一步的细化工作。一旦客户登录通印网，后台程序会基于IP定位技术判断出客户所在地理区域，显示该区域的市场报价。“目前我们只划分了华东、华南、华北三大片区，在未来的系统优化升级中，还将进一步细化，做到不同城市不同报价，同一城市不同城区也不同报价。”
自动报价系统无疑是通印网平台的核心，这个系统会不断升级完善，越来越好用、实用。在即将推出的第六版网站系统中，董学振借鉴了目前比较流行的一些界面设计方式。“打个比方，客户要做一本画册，进入报价系统之后会有相关的提示说80%的客户选择了什么样的工艺，或是60%的客户选择了什么样的材质。”董学振说，“让技术操作更加智能化，让不懂印刷的客户在采购印刷品时‘不需要思考’。”
“整合‘需要被整合’的印刷企业”
利用自动报价系统工具完成线上用户、订单资源的整合，但如果线下配套生产的印刷企业整合不成功，通印网平台依然立不起来。
“印刷企业怎么会拒绝源源不断的订单资源”？董学振问，所以他对生产资源的整合很有信心。
在激烈的市场竞争中，中小印企经营日益困难，产生了“抱团”求生的需求，自然就有被整合的空间。另外，业内本就有中小印企“扎堆聚集”之势，地缘上的相对集中也为整合提供了便利。
在董学振看来，通印网除了要为印刷企业提供订单，还要通过供应链的管理帮助企业降低生产成本，提高利润率。
现在，通印网已经整合了上百家印刷工厂，其中有30多家业务合作较为密切的“战略合作工厂”。统一采购，降低原材料成本，本是整合的目的之一。但事实上，仅凭眼下的订单规模，还不足以形成强大的议价实力。“目前采用的模式是我们在为印刷厂提供订单的同时也提供生产物料，一方面，让印刷厂既能得到订单，又能减少采购资金压力；另一方面，物料费和订单加工费基本实现互抵，降低我们的运营风险。”董学振说。
在质量管控上，通印网制定了一个统一的审核认证标准，将工厂分为“优质”、“普通”、“必检”三种类型，设立品检员一岗，除“优质”工厂可以免检以外，“普通”或“必检”工厂都需要对产品进行定期抽查或是逐一检查。
事实上，董学振最初的想法是迅速整合全国性的印刷资源，但很快他便发现，无论是资金还是精力暂时还“跟不上”。他决定先从深圳开始，整合成熟之后再把这个模式复制到全国各地。在实力足够强大的前提下，他还希望能在华南、华北、华东、西部建立四个产业园，吸引印刷企业入驻，以此辐射全国的客户资源。
“把无法渗透的地区交给经销商”
“经销商模式”并非董学振的初衷。
他清楚，无论是传统的印刷经营，还是网络印刷经营模式，都离不开线下的操作。“信息管理、客户管理、文件管理这一块在线上实行起来成本更低，面向的群体更广泛，但要真正全面、有效地满足客户需求，还需要线下更细致的服务。”
但面对分散的客户群体，由通印网自己派驻服务人员难度太大、成本太高。于是，董学振建立了经销商加盟的模式，“能自己服务的客户尽量自己服务，其他的再交给经销商”。所谓的经销商，实际上就是当地的广告公司或设计公司。尽管不同地区用户登录通印网看到的是一模一样的页面，但后台服务系统会将订单需求自动分配到客户所在区域的经销商，由它们来负责线上答疑、线下沟通、印前设计以及样板打样等等。
这样一来，作为经销商的广告公司、设计公司既能得到大量的设计订单，同时也能及时服务于通印网客户的个性化需求，降低线下服务的成本。
风险依旧存在。譬如，客户在与经销商取得了联系之后，会不会在以后采购时逐渐脱离通印网这一中间平台？董学振坦言：“这当然不能完全避免，但通印网有不可替代性。”
通印网吸引客户的，首先是更为齐全丰富的产品以及透明公开的报价，其次则是逐渐培养出来的一种“重复性的消费习惯”。“况且印刷厂是隐匿于通印网平台之后的，由我们指定经销商将订单交给某个特定工厂去生产。”董学振补充道。对于经销商而言，在通印网指定的工厂生产，既能让客户得到较低的价格，也无须自行承担生产质量风险。
平台内外的细节“设计系统，谋定而后动”
董学振本来是想自己开发一套在线设计系统，但由于资金匮乏，研发工作一度中断。
其实，大部分客户都会直接提交已经设计好的电子文档，通印网只需安排生产即可，况且，经销商也承担着一部分设计服务的工作。但董学振还是坚持认为，“在线设计版块不是通印网的重点内容，但不可缺少，哪怕只是提供一个简单的服务选项。因为只有不断提供附加服务，提升用户体验，才能进一步增强用户黏性。”
董学振选择了与全球设计网合作，这是一个专门提供Logo设计、商标设计、包装设计、产品设计等设计悬赏交易服务的平台。有设计需求的企业或个人可以在全球设计网发布设计任务，提供悬赏奖金，活跃在平台上的大量设计师则可以根据设计要求提供设计作品供雇主选择。
点击进入通印网的“我要设计”版块，会自动链接到全球设计网。董学振希望，通过这样的合作方式实现资源互换，两者共享彼此的设计需求和印刷需求。
“不同客户，不同对待”
目前，通印网80%的销售额都是由终端客户带来的，其中有江西、福州等地政府机构，金豪制药、康佳集团等知名品牌商，还有一些小型企业客户。其余20%则由广告公司、设计公司等中间商客户创造。
正在设计中的第七版网站系统中，董学振专门对客户群体进行了“三大类、七小类”的划分，划分标准主要包括大客户与小客户，终端客户和非终端客户，以及专业客户和非专业客户。细分客户群体的目的很简单：针对不同类型的客户，提供不同模式的服务。
以专业客户中的小型客户为例，这部分客户主要是指小型的印刷贸易商、广告公司、设计公司以及炒单人员，他们对印刷工艺比较了解，一般只需通过在线系统的方式服务他们；针对非专业的小型终端客户，推出“傻瓜式”订单套餐，提供一种“商品化”的便捷采购方式；面对大型终端客户，通印网则主打“印刷管家服务”，即利用专业团队丰富的印刷管理经验，提供从印前设计到生产、物流、配送等全套印刷解决方案。
“我们的机会在于客户对这种商业模式的认可，最大的壁垒也来自于客户的习惯性采购思维。”—客户消费习惯的培养，在很大程度上决定了通印网能否在电商格局中占据有利位置。
董学振清楚，这注定会是一场持久战。