“我这十年总共做了三件事,保健品、金融投资、网游。都是成功,没有失败,但都遭到非议。”
　　
　　写给“下半场”的史玉柱:
　　
　　十三年前,巨人大厦轰然“倒塌”的时候,我曾形容自己是“中国首负”,十二年后,有媒体说我是“中国最成功的失败者”,给我扣上这样的帽子,我是不认同的。每一个做企业的人都经历过大起大落,媒体和出版商盯着我史玉柱大做文章,无非觉得我所谓“上下半场”的惊天逆转能满足那些正走在奋斗道路上的读者的猎奇心理。
　　熟悉我的朋友都知道,那个喜欢喊口号的史玉柱伴随着巨人大厦的“倒塌”已经死了,今天的史玉柱,早已把与理想和激情有关的一切埋在了行动之下,我曾经说,今天500亿财富不是靠忽悠来的。如果,你们看到今天的史玉柱依然抱着所谓的文学情怀,逢人感叹人生的高潮和低谷,那么,我会像在《赢在中国》里点评某位创业者时说的那样,给自己一个大胆的预判:史玉柱,你还会经历一次失败。
　　
　　后巨人时代
　　
　　2000年以后的史玉柱有什么不同?我告诉大家,没有什么不同。更早的几年,那些曾经咒骂、嘲讽和戏弄过我的人,已经不得不接受一个事实:史玉柱,在一句“送礼只送脑白金”的广告语中复活了。2000年是什么情况?那一年,公司创造了13亿的销售奇迹,成为保健品市场的状元,并在全国建立拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人。对我个人而言,千禧年最大的意义在于,这年秋天,我还清了巨人时代欠下广大老百姓的全部债务。
　　大家都知道,接下来的2001年,中国保健品市场开始陷入低谷,之后一直处于盘整状态,市场的低迷是行业大势所趋。然而2001年,脑白金的销售达到7•87亿元,而后一直保持稳定。脑白金的成功,首先是因为功效得到了认可,改善睡眠功效显著。我自己也经常吃脑白金,知道它的功效。脑白金的回头客很多。
　　我们在全国设立了36家省级分支机构及128家办事处,每个点都有退休老医生从事售后服务工作,对老客户每三个月必须上门回访,每个月必须电话回访一次。此外还有买九赠一等活动。脑白金就是通过这种地毯式的售后服务,来保证客户的忠诚度。当然,在这方面我们也花费了巨大的成本,单单是花在老客户身上的人力成本就达几百万元。在保健品市场一片低迷的时候,脑白金却成了送礼第一品牌。
　　营销有个第一法则,只要成为第一,就可以坐享其成。我现在即使不打广告了,今年春节我肯定还是第一,我现在打广告是为三五年后的市场服务。
　　
　　“俗气”的常青树
　　
　　脑白金在低迷的保健品市场一枝独秀,引发了我的新思考,中国消费者在进入二十一世纪后,对健康生活的需求真的降低了吗?我的答案是否定的。随着中国老龄化社会的到来,健康养老无疑会成为二十一世纪头十年中国社会的关键词。所以,脑白金的一炮走红并没有让我满足,我开始琢磨手中的另外几个产品,降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的,还有维生素。最终,下定决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。
　　2001年,黄金搭档上市,广告词几乎和脑白金一样“俗气”:“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”巨人之后,我很少吹捧自己,但在广告策略和营销规划方面,我从来都是有信心的。原来,很多人骂脑白金的广告恶俗,连年把它评为“十差广告之首”,脑白金一出,我曾戏言,因为黄金搭档上来了,十差广告前两名都是我们的。但是大家却忽略了很重要的一点,那个十佳广告是一年一换茬,十差广告是年年都不换。
　　卖产品不是搞文学,事实证明,依靠“俗气”成名的脑白金和黄金搭档,成为了日后中国保健品市场上的常青树,畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。这一点,全中国只有我史玉柱一个人办到了。
　　
　　网游领域没有专家
　　
　　2002年是黄金搭档横扫全国的一年,就在这年年末,我开始玩盛大公司开发的在线游戏《传奇》,很快上瘾。玩游戏时,在另外一个社会里,别人不知道你是谁,大家混在一起,都是平等的。大家一起去打架,一起去打怪,一起去欺负别人,一起去被别人欺负,这种平等的感觉很好。
　　那段时间,我每天要花四五个小时泡在《传奇》里,平均每月开支超过5万元,在一个拥有顶级装备的账号上先后共投入了几十万元。很多人不理解,甚至有人当着我的面,说你史玉柱堂堂一个企业家,要养活那么多员工,事务缠身,怎么变得如此玩物丧志?我告诉他们,在游戏里,我是个沉湎其中的玩家,但从来没有失去作为一个商人的嗅觉和敏锐,我告诉我的高管们:“这里流淌着牛奶和蜂蜜!”
　　2004年春节后的一天,我召集几位高管开会,讨论此刻进入网络游戏行业的时机问题。当时,中国的网络游戏行业已经高速发展了3年,国内的盛大、网易、九城等3家公司呈现三足鼎立之势;来自日本、韩国的游戏也有不小的市场份额,市场竞争形势不容乐观。这次会议之前,我已经下定决心进军网游市场,面对高管们的质疑,我说服了大家。2004年11月,征途公司正式成立。
　　陈天桥先生对我是不高兴的,就在征途成立后不久,我闻听盛大的几位研发人员有独立创业的打算,便毫不犹豫地花了大价钱把他们集体挖了过来。
　　很多人没有想到,做了一辈子实业的史玉柱也会来互联网凑热闹,那时候,网游界的同行们几乎没有一个人看好我这个门外汉。在这些人眼里,网游不是每个人都能做的,但我也想告诉他们,从负债两亿到短短五年起死回生,也不是每个人都能做到的。
　　《征途》起步不久,我就提出要做第一,当时大多数员工都认为我在吹牛。公测人数突破30万人时,我提出“保60万争80万望100万”的目标,很多人认为不靠谱。后来的数据证明,我的许诺一一兑现。做《征途》时,很多人认为我是外行,但我告诉研发人员,网游领域没有专家!也许,他们没见过第二个每天花十几个小时打游戏,第二天总能甩出一些修改建议的老板。由于我本人是每天玩十几个小时的骨灰级玩家,对于《征途》的要求可以说严苛得近乎完美主义。
　　
　　打破行业规则
　　
　　我相信,包括陈天桥先生在内的业界高手,都没有想明白《征途》是如何一夜成名的。熟悉我的人都知道,我史玉柱不怕别人笑我不认识某位局长,或者周杰伦李宇春之类的当红明星,但我绝不能容忍忽略消费者消费时的每一个细微感受。在征途公司进军网游行业以前,这个行业年轻、浮躁,根本不懂研究消费者,对玩家迷恋什么,讨厌什么,一无所知。
　　我坚信一点,每个人需求不一样,不能花钱请调查公司去调查,不能拿着一张表在路上拦着人家去打勾,只能去跟他聊天,拉家常。为了让玩家更喜欢《征途》,我拿出了当年推广脑白金时的“江阴调查”法,先后和600名玩家进行深入交流,并以玩家的需求为原动力进行设计,增加相应功能,甚至不惜把行业内陈旧的条条框框一脚踢翻。
　　比如原来在所有的游戏中,玩家要升级就必须打怪,打怪很累人,玩家要精神高度集中,双手不停操作,七八个小时不停。打怪就是让玩家累,折磨人,这似乎天经地义,是玩家进入更高等级时,必须要接受的“组织考验”。在开发《征途》时,我问大家:“为什么打怪一定要如此枯燥?”开发人员回答:“所有游戏都是这样。”可我发现玩家对此并不喜欢,叫苦不迭,宁波就有一人在打怪时死在了网吧。
　　我这个外行不信邪,决定做一个彻底的改变。在《征途》中,玩家打怪不必手忙脚乱,只需按一个键,电脑自动打,你可以端杯咖啡看着打。实在不行,电脑关了,它自己还能打。这个变化,很受玩家的欢迎。类似的创新,在《征途》中数以百计。
　　《征途》的研发阶段,我身兼主策划、最重要测试员、资深玩家数职。参与过任何一个项目,骂过任何一个策划,原因可能只是因为一些细节问题。有人认为我史玉柱是疯子,经常在凌晨给同事打电话,只要发现一个小BUG,马上就得改,眼睛不能容下一粒沙子。有些程序员忙到凌晨四点回家,还没捂暖被窝,就接到我要求上线修改的军令。
　　随着《征途》的横空出世,原来三国鼎立的格局被打破,《征途》成为新的领跑者,随后的纳斯达克上市,给了那些质疑我的人一记响亮的耳光。
　　关于未来?互联网是一个工具,我觉得未来几十年有前途的都是用互联网作为工具为人类服务,只要找到好的商业模式。
　　
　　失败者的反思
　　有意思的是,这么多年来,外界无论对脑白金、黄金搭档还是《征途》,一直以来都抱有骂名。这十年来,一切关于我的质疑归根到底,都因为当初的失败。因为失败过,给大家留下的印象根深蒂固。失败者做的事情,很容易被从负面的角度来看。如果过去一直成功,则不会遭遇这样的评价。在我看来,这是一种文化心理现象,中国历来对待失败者都不够宽容。
　　今天,当我再次反思那次著名的失败,我会告诉大家,人生中最宝贵的财富就是那段永远无法忘记的刻骨铭心的经历。成功经验的总结多数是扭曲的,只有失败教训的总结才是正确的。
　　
　　 “史玉柱”