论文部分内容阅读
［摘要］在新兴绿色农业快速发展的今天，齐齐哈尔市绿色食品的品牌形象有了一定的社会影响力。本文根据齐齐哈尔市绿色食品品牌建设的现状，分析其品牌形象中存在的问题，重点研究绿色食品企业应将营销观念由4Ps 转向4Cs，并从消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通四方面提出齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议。
［关键词］齐齐哈尔市；绿色食品；4Ps；4Cs
［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ００８０ — ０2
2002年齐齐哈尔市被命名为绿色食品之都，此后经过十年的努力，绿色食品的品牌形象已经建立起来。当前全国的绿色食品产业基地众多，品牌之间的市场竞争激烈，如何在绿色健康的环保形势下吸引消费者，通过顾客忠诚实现绿色食品企业品牌形象的价值实现，对于齐齐哈尔每个绿色食品企业来说具有重要的战略意义。本文提出齐齐哈尔市绿色食品的营销策略应该由从4P向4C转变，才能有效提升绿色食品品牌形象的营销建议。
一、4Ps与4Cs营销理念
4Ps理论是由美国营销学家麦卡锡教授提出的经典的营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs营销理论，该理论以消费者需求为导向：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
在新的营销形势下，营销创造价值也是需要改变的，应营销手段应该是多元化的整合的，应该站在消费者的立场上思考问题，由过去的增加价值转向为用户提供价值方向，4Ps营销理念向4Cs转变，即研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品；不是企业成本导向的定价策略，而是考察消费者愿意支付的“成本”；不是选择企业传统的渠道策略，应当考虑消费者购买的“方便”；不是单一的令人生厌的促销宣传，而是与消费者的互动“沟通”。4Ps与4Cs并不矛盾，只是所站的立场不同，4Ps站在企业（或产品）的立场，而4Cs则是站在消费者的立场上思考问题。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
二、齐齐哈尔市绿色食品品牌营销上存在的问题
被命名为“中国绿色食品之都”后，齐齐哈尔市加快打造绿色品牌，在绿色食品、有机食品、无公害农产品开发和认证上强势推进。齐齐哈尔市绿色食品产业经过10多年的发展，尽管市场机制得到了一定的完善，但是在品牌建设方面仍存在一些不容忽视的问题，制约着绿色食品品牌形象的提升。
（1）营销理念落后
多数绿色食品企业的经营理念还处于营销理念的早期阶段，无法适应新的营销环境，因此企业在确定营销目标时往往侧重于品种、产量、产值、成本和利润等短期目标，对于市场占有率、产品形象和声誉、顾客满意度和忠诚度等长期目标重视不够。
（2）营销策略尚未整合
齐齐哈尔市多数绿色食品企业往往通过单一的价格手段夺取市场，过份依靠政府主导的展销会，忽视各种营销工具的整合。在宣传力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除传统促销工具外的网络、手机、分众传媒等新的传播工具。
（3）品牌多但知名度差
齐齐哈尔市多数绿色食品企业规模较小、产地分布广、经营单位分散、品牌多而杂，许多绿色食品企业品牌不响、整体优势不明显、市场认知度低。多数消费者只知道齐齐哈尔有“克东”腐乳、“红光”绵白糖、“北大仓”系列白酒等，但对于其他的绿色认证产品克知之甚少。
（4）销售渠道落后单一
由于黑龙江省的农产品物流业尚处于起步阶段〔1〕，所以产地与消费地的空间距离太远，为中间商持续高效的供货能力弱，齐齐哈尔市绝大多数绿色食品生产企业还是过分依赖于传统的销售渠道，不能提供全系列的产品来满足消费者需求〔2〕。销售渠道单一，多年来形成以“绿博会”为主体的展会营销是目前齐齐哈尔市绿色食品的主要销售模式。
三、齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议
4Ps理论主要注重宣传产品知识， 4Cs理论注重品种资源的融合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。因此齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，即由企业立场转向消费者的立场，重新定位，要做到：不仅提供好的绿色食品还要从满足消费者的需要和欲望出发开发品牌；不是从企业角度制定绿色食品的价格而是从消费者愿意接受的角度确定绿色食品的成本与定价；改变单一的铺货渠道为覆盖面广消费者随处可见的便利式渠道模式；增加消费者的互动，而不是单向的促销。如图1所示。
1.有效满足消费者的需求与欲望
4Ps理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；而4Cs理论是强调消费者为导向。因此，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
消费者对绿色食品的需求是绿色、健康、放心、安全，回歸自然，齐齐哈尔市拥有天然的绿色食品生产基地，生产制造出的绿色食品也是放心安全的。但我们在绿色食品营销上却缺少对绿色食品的真正宣传，我们需要让消费者理解什么是绿色食品、什么是有机食品、什么是无公害食品；A级、AA级产品的区别和不同，这样消费者在选购时就会因对产品质量的认知而愿意支付不同的价格。绿色食品企业是营销的主体，针对齐齐哈尔市绿色食品品牌杂而散的问题，应加强品牌整合力度，扩大绿色食品龙头企业的营销规模，应引导优势龙头企业以品牌为核心、以资本为纽带；统一品牌、统一标识、整合营销，依靠名牌提高绿色食品产业的整体素质和综合效益〔3〕。
2.灵活制定消费者愿意接受的绿色食品价格
4Ps理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能获得最大利润的价格。4Cs的成本包括产品的生产成本和顾客的购买成本。我们通常在营销上所说的顾客让渡价值是指顾客的总价值减掉顾客的总成本，那么4CS中的cost要考虑顾客实际支付的价格，以及顾客购买商品要付出的时间、精力、体力以及风险等。
随着人们生活水平的提高以及环保意识的加强，消费者对于绿色食品的需求日益增强。我们知道绿色产品营销需要支付绿色价格，即包含绿色成本在内的绿色价格，在整合营销视角下，我们要制定灵活多样的组合定价方式，满足不同档次消费者的绿色消费需求。比如，新疆的和田大枣是核心的产枣区，所产的和田玉大枣拥有很高的消费知名度，由于有不同的消费需求，有的是自己食用，有的是作为礼品赠送，因此，昆仑山牌和田玉枣（有绿色食品标志）就制定了从三星到六星的价格，当然不同档次的产品质量也有不同，而且还明码标价批发价和零售价，无论消费者在哪里购买都是统一的价格，这样也增加消费者的信赖感。俗话说：他山之石，可以攻玉，此种做法非常值得齐齐哈尔市的绿色食品企业借鉴。我们的企业应根据不同的绿色食品品类和档次，细分不同的消费需求，根据消费者的不同需求和产品质量的不同制定消费者愿意接受的价格。
3.增加绿色食品的接触点为消费者提供便利
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
齐齐哈尔市本土的绿色食品专卖店很少，只有博物馆旁边一家“齐齐哈尔市绿色专卖店”是长年开放的，但里面的品类不完全，档次不全，严重影响了齐齐哈尔市绿色食品品牌形象的宣传与提升，无法满足消费者便利性购买的需要。既然绿色食品已经长期占有了消费者的餐桌，绿色食品企业就更应该让消费者随处可以看到购买到放心的绿色食品。建议齐齐哈尔市的绿色食品企业铺货广泛，不仅是一家绿色食品专卖店，要在多个CBD（中心商业区）和NBD（邻里商业区）和每个居民小区等常年开设绿色食品专卖店。建立形象统一的绿色食品连锁店，还要成立绿色食品连锁配送服务中心。有条件的企业开设自有品牌的专卖店，比如：依安大鹅专卖店、龙江小米专卖店、龙江粉丝专卖店等。在这方面，北大倉集团的作法可以推广。
4.互动营销加强与消费者之间的沟通
从传播来看4Ps理论的主要媒介是大众化的单一的；4Cs理论的传播则是双向的，选择媒体多，更加关注小众媒体，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。4Cs营销理论认为，企业应通过与顾客之间积极有效的双向沟通，建立新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中寻求各自利益。因此齐齐哈尔市绿色食品企业应在绿色食品营销上充分利用会展营销、网络营销增加与消费者的互动。在2011年的绿博会上北大仓集团设立了特展柜，用粮仓型的造型吸引消费者的眼球，拿出珍藏的纯粮白酒请消费者免费品尝，增加了与消费者的互动，也提高了消费者的购买热情。互动营销的理念要求与消费者经常的沟通，不仅体现在售中，应加强售前的引导（如产品演示）、售中的咨询（如产品的功能、定位等）、售后的服务（不同季节的提醒、产品的储存与使用等）。
总之，齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，推进齐齐哈尔市绿色食品的营销力度，提高绿色食品企业的经济效益。
〔参考文献〕
〔1〕乔朋华，王维.农产品加工集群发展过程中的主要影响要素研究—基于黑龙江省调查数据〔J〕.农业经济问题，2011，（02）.
〔2〕齐秀辉，侯颖，杨耀鹏，徐国志.齐齐哈尔市绿色食品营销规划经营与管理〔J〕.经营与管理，2008，（01）.
〔3〕武志勇，谢盛洲，侯颖，齐秀辉.齐齐哈尔市绿色食品产业集群的对策研究〔J〕. 特区经济，2008,（02）.
〔责任编辑：杜宇〕
［关键词］齐齐哈尔市；绿色食品；4Ps；4Cs
［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ００８０ — ０2
2002年齐齐哈尔市被命名为绿色食品之都，此后经过十年的努力，绿色食品的品牌形象已经建立起来。当前全国的绿色食品产业基地众多，品牌之间的市场竞争激烈，如何在绿色健康的环保形势下吸引消费者，通过顾客忠诚实现绿色食品企业品牌形象的价值实现，对于齐齐哈尔每个绿色食品企业来说具有重要的战略意义。本文提出齐齐哈尔市绿色食品的营销策略应该由从4P向4C转变，才能有效提升绿色食品品牌形象的营销建议。
一、4Ps与4Cs营销理念
4Ps理论是由美国营销学家麦卡锡教授提出的经典的营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs营销理论，该理论以消费者需求为导向：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
在新的营销形势下，营销创造价值也是需要改变的，应营销手段应该是多元化的整合的，应该站在消费者的立场上思考问题，由过去的增加价值转向为用户提供价值方向，4Ps营销理念向4Cs转变，即研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品；不是企业成本导向的定价策略，而是考察消费者愿意支付的“成本”；不是选择企业传统的渠道策略，应当考虑消费者购买的“方便”；不是单一的令人生厌的促销宣传，而是与消费者的互动“沟通”。4Ps与4Cs并不矛盾，只是所站的立场不同，4Ps站在企业（或产品）的立场，而4Cs则是站在消费者的立场上思考问题。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
二、齐齐哈尔市绿色食品品牌营销上存在的问题
被命名为“中国绿色食品之都”后，齐齐哈尔市加快打造绿色品牌，在绿色食品、有机食品、无公害农产品开发和认证上强势推进。齐齐哈尔市绿色食品产业经过10多年的发展，尽管市场机制得到了一定的完善，但是在品牌建设方面仍存在一些不容忽视的问题，制约着绿色食品品牌形象的提升。
（1）营销理念落后
多数绿色食品企业的经营理念还处于营销理念的早期阶段，无法适应新的营销环境，因此企业在确定营销目标时往往侧重于品种、产量、产值、成本和利润等短期目标，对于市场占有率、产品形象和声誉、顾客满意度和忠诚度等长期目标重视不够。
（2）营销策略尚未整合
齐齐哈尔市多数绿色食品企业往往通过单一的价格手段夺取市场，过份依靠政府主导的展销会，忽视各种营销工具的整合。在宣传力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除传统促销工具外的网络、手机、分众传媒等新的传播工具。
（3）品牌多但知名度差
齐齐哈尔市多数绿色食品企业规模较小、产地分布广、经营单位分散、品牌多而杂，许多绿色食品企业品牌不响、整体优势不明显、市场认知度低。多数消费者只知道齐齐哈尔有“克东”腐乳、“红光”绵白糖、“北大仓”系列白酒等，但对于其他的绿色认证产品克知之甚少。
（4）销售渠道落后单一
由于黑龙江省的农产品物流业尚处于起步阶段〔1〕，所以产地与消费地的空间距离太远，为中间商持续高效的供货能力弱，齐齐哈尔市绝大多数绿色食品生产企业还是过分依赖于传统的销售渠道，不能提供全系列的产品来满足消费者需求〔2〕。销售渠道单一，多年来形成以“绿博会”为主体的展会营销是目前齐齐哈尔市绿色食品的主要销售模式。
三、齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议
4Ps理论主要注重宣传产品知识， 4Cs理论注重品种资源的融合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。因此齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，即由企业立场转向消费者的立场，重新定位，要做到：不仅提供好的绿色食品还要从满足消费者的需要和欲望出发开发品牌；不是从企业角度制定绿色食品的价格而是从消费者愿意接受的角度确定绿色食品的成本与定价；改变单一的铺货渠道为覆盖面广消费者随处可见的便利式渠道模式；增加消费者的互动，而不是单向的促销。如图1所示。
1.有效满足消费者的需求与欲望
4Ps理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；而4Cs理论是强调消费者为导向。因此，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
消费者对绿色食品的需求是绿色、健康、放心、安全，回歸自然，齐齐哈尔市拥有天然的绿色食品生产基地，生产制造出的绿色食品也是放心安全的。但我们在绿色食品营销上却缺少对绿色食品的真正宣传，我们需要让消费者理解什么是绿色食品、什么是有机食品、什么是无公害食品；A级、AA级产品的区别和不同，这样消费者在选购时就会因对产品质量的认知而愿意支付不同的价格。绿色食品企业是营销的主体，针对齐齐哈尔市绿色食品品牌杂而散的问题，应加强品牌整合力度，扩大绿色食品龙头企业的营销规模，应引导优势龙头企业以品牌为核心、以资本为纽带；统一品牌、统一标识、整合营销，依靠名牌提高绿色食品产业的整体素质和综合效益〔3〕。
2.灵活制定消费者愿意接受的绿色食品价格
4Ps理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能获得最大利润的价格。4Cs的成本包括产品的生产成本和顾客的购买成本。我们通常在营销上所说的顾客让渡价值是指顾客的总价值减掉顾客的总成本，那么4CS中的cost要考虑顾客实际支付的价格，以及顾客购买商品要付出的时间、精力、体力以及风险等。
随着人们生活水平的提高以及环保意识的加强，消费者对于绿色食品的需求日益增强。我们知道绿色产品营销需要支付绿色价格，即包含绿色成本在内的绿色价格，在整合营销视角下，我们要制定灵活多样的组合定价方式，满足不同档次消费者的绿色消费需求。比如，新疆的和田大枣是核心的产枣区，所产的和田玉大枣拥有很高的消费知名度，由于有不同的消费需求，有的是自己食用，有的是作为礼品赠送，因此，昆仑山牌和田玉枣（有绿色食品标志）就制定了从三星到六星的价格，当然不同档次的产品质量也有不同，而且还明码标价批发价和零售价，无论消费者在哪里购买都是统一的价格，这样也增加消费者的信赖感。俗话说：他山之石，可以攻玉，此种做法非常值得齐齐哈尔市的绿色食品企业借鉴。我们的企业应根据不同的绿色食品品类和档次，细分不同的消费需求，根据消费者的不同需求和产品质量的不同制定消费者愿意接受的价格。
3.增加绿色食品的接触点为消费者提供便利
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
齐齐哈尔市本土的绿色食品专卖店很少，只有博物馆旁边一家“齐齐哈尔市绿色专卖店”是长年开放的，但里面的品类不完全，档次不全，严重影响了齐齐哈尔市绿色食品品牌形象的宣传与提升，无法满足消费者便利性购买的需要。既然绿色食品已经长期占有了消费者的餐桌，绿色食品企业就更应该让消费者随处可以看到购买到放心的绿色食品。建议齐齐哈尔市的绿色食品企业铺货广泛，不仅是一家绿色食品专卖店，要在多个CBD（中心商业区）和NBD（邻里商业区）和每个居民小区等常年开设绿色食品专卖店。建立形象统一的绿色食品连锁店，还要成立绿色食品连锁配送服务中心。有条件的企业开设自有品牌的专卖店，比如：依安大鹅专卖店、龙江小米专卖店、龙江粉丝专卖店等。在这方面，北大倉集团的作法可以推广。
4.互动营销加强与消费者之间的沟通
从传播来看4Ps理论的主要媒介是大众化的单一的；4Cs理论的传播则是双向的，选择媒体多，更加关注小众媒体，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。4Cs营销理论认为，企业应通过与顾客之间积极有效的双向沟通，建立新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中寻求各自利益。因此齐齐哈尔市绿色食品企业应在绿色食品营销上充分利用会展营销、网络营销增加与消费者的互动。在2011年的绿博会上北大仓集团设立了特展柜，用粮仓型的造型吸引消费者的眼球，拿出珍藏的纯粮白酒请消费者免费品尝，增加了与消费者的互动，也提高了消费者的购买热情。互动营销的理念要求与消费者经常的沟通，不仅体现在售中，应加强售前的引导（如产品演示）、售中的咨询（如产品的功能、定位等）、售后的服务（不同季节的提醒、产品的储存与使用等）。
总之，齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，推进齐齐哈尔市绿色食品的营销力度，提高绿色食品企业的经济效益。
〔参考文献〕
〔1〕乔朋华，王维.农产品加工集群发展过程中的主要影响要素研究—基于黑龙江省调查数据〔J〕.农业经济问题，2011，（02）.
〔2〕齐秀辉，侯颖，杨耀鹏，徐国志.齐齐哈尔市绿色食品营销规划经营与管理〔J〕.经营与管理，2008，（01）.
〔3〕武志勇，谢盛洲，侯颖，齐秀辉.齐齐哈尔市绿色食品产业集群的对策研究〔J〕. 特区经济，2008,（02）.
〔责任编辑：杜宇〕