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从传播的角度来看，Online Game真正有需要导人“公关”这种手段的仅是其中的一小部分，它们的存在形态大多是以收费或间接收费(买卖装备)为盈利模式的多人虚拟在线游戏社区，也就是我们俗称的狭义上的“网络游戏”。而网络游戏的传播种类纷繁复杂，但目的无外乎就是聚拢人气。许多网游大厂开始重视公关，也给中国公关行业提出了一个课题：面对最年轻、最摇摆的消费群体，是否能创造出新的传播模式。
不完全统计，在这部分网络游戏中，影响力排在Top10的产品占据了市场70％的份额，中国的网络游戏市场正在从“群雄逐鹿”阶段向“寡头”阶段转变。在此，如果作为一款准备上市的网络游戏，我们不指望它去完成打破“寡头”格局的使命。网络游戏上市前后的6个月将会决定这款游戏未来的走势，如何做好这个阶段的传播，将是我们接下来需要讨论的问题。
代言人选择和包装
我们可以把网络游戏代言人操作分为两个步骤：选择和包装。
首先，对游戏的调性做充分的了解。如果是可爱类的游戏，那就需要寻找偶像派的明星；如果是战斗类的，那就需要邀请硬汉型的代言人。以此类推，这样就可以将范围缩小，筛选出一个属于这款网络游戏的代言人库。
相比几年前的蹒跚学步，现在不少网络游戏产品在上市之初虽然已经对代言人操作未雨绸缪，但却屡屡犯错。前些日子，某游戏公司邀请了日本有非议的明星和社会负面舆论人物来做炒作，最终换来骂声一片。其实，要达到唤起目标消费者共鸣和吸引眼球的目的，而且还不能带来负面的影响，启动代言人战略就一定需要谨慎。
其次，需要广泛的受众调查。通过调查找出目标消费人群平时听什么音乐、看什么剧集、喜欢去哪里消费等讯息，从而形成一个列表，从中找出目标消费人群的品味、喜好以及接受信息的习惯。更重要的，可以知道他们平时喜欢什么类型的明星，或者厌恶什么类型的明星。
有了代言人库与目标消费人群的“好恶表”，接下来就是将这些数据做结合，此时，合适的网络游戏调性明星代言人也就浮出水面。当然，这只是第一步，对于我们选出来的代言人，还应该深度了解以下几点：曾经有过哪些负面或者潜在的负面资讯，现在的私生活和工作状况，是否会在近期做一些转型，在代言期内是否能维持符合游戏调性的形象。需要确定的是，明星在签约之前以及之后的一年时间内，都将维持契合品牌调性的形象，而且必须是为消费者所认可的正面形象，只有符合这些条件的明星才能被筛选进入到客户的代言人列表。
如何包装网络游戏的代言人是我们在此款新游戏上市前所需要完成的任务。网络游戏的传播阵地主要还是在互联网上，首先在上市前要通过论坛、互动社区等形式对代言人的言行举止做一些传播，如：xxx明星亮相京城，可爱装扮热衷慈善事业等。这些言行的露出，往往是需要结合这款网络游戏的调性，而且话题越隐性越好。一个性价比高的办法可以和大家分享，由于网络游戏的代言人通常比较小众，那么我们可以在预热传播期，安排代言人参与一些明星活动，通过代言人与其他耳熟能详的明星做对比，来凸显他(她)的与众不同。这种嫁接高端的传播方式适合在短时间内拉升代言人的人气和关注度。
传播话术与渠道
以前，网络市场上充斥着这些宣传语：“最XX的网络游戏巨作”；“XX网络游戏颠覆之作”；“史上最xx的网络游戏大作”等等。这些宣传语有同样的问题——缺乏精准。其实，在传播策略的制定上，不同的传播渠道用不同的话术显得格外重要。而公关可以发挥作用的有两个渠道：地推和媒体。
首先就是地推。在寻找地推环节，公关就可以介入。从公关角度来筛选出优秀的地推人才，他们直面目标消费人群必须得有话可讲，而且不能引起反感和负面。在地推培训的同时，对人员进行话语培训，树立起“草根”新闻发言人意识，因为地推一举一动，特别是传播话术的准确，是十分重要的。
然后就是媒体。其中网络媒体为一个大类，纸面和电视媒体为另一类。就操作顺序而言，第一步要针对网络媒体，社区和广告必不可少，有时候还能做一些玩家引导与馈赠。纸面和电视媒体的合作需要稍后于网络媒体，而且必须要在第一波网络传播之后做一些时尚要素的加码，因为网游的消费者所追求的就是所谓的时尚。所以，在时尚媒体的操作中，需要在上市前就与媒体商讨传播植入话题，将游戏包装成当下时尚的产物并作为产品推出。这样既节约了传播预算，又达到了传播目的，而且还不会让消费者产生对于传统广告的距离感。
在什么样的环境下说什么样的话，网络游戏传播必须对症下药。将媒体分为两个大类，而且分步骤地进行传播固然正确，若是人力物力有限，那集中火力传播单个大类也不失为上上之选。网游的传播有它的特殊性，所以网络媒体先行，甚至“独尊网媒”不无道理。一定要切忌套用那些“颠覆传统”的豪言壮语，时代不同，这种霸道的话术只会让见多识广的玩家对产品产生不信任的厌恶感。
氛围营造和培养
消费者为什么要选择这款网络游戏?其实，就玩家们的年龄而言，已经承受了超过他们本身的压力和期望，所以他们有时候会躲进虚拟的世界，以此来挥霍自己的青春。由此可见，其实每款网络游戏的责任便是提供了一个避风的港湾，来让玩家们获得片刻宁静。如果能在现实中营造与游戏中相关的氛围或者话题，就可以形成口碑传播效应，不仅仅能巩固既得市场，而且还能吸引其他产品的玩家。
然而，这是现在很多网络游戏品牌所面临的困境，无论他们在网络上如何卖弄自己产品的可玩性，但是却始终无法与消费者形成互动。这就需要组织这么一个能驱动目标消费者的“大事件”，不过，仅仅靠品牌自身是不够的，游戏产品可以考虑异业结盟。
公关的第一步就必须要制造氛围一一个现实与虚拟产生交集的氛围。在学校针对学生推广，首先是必须为他们营造出虚拟与真实的交集，类似将游戏环节植入到日常午餐厅或者运动场饮品馈赠的形式。对于白领而言，也可以考虑紧扣时下低碳环保的主题，将游戏的体验信息做在非一次性餐盒或者筷子上。如果我们已经培养了一群合格的地推、派送、交互式体验人员，那以上传播方式就会如虎添翼。
当这种交互式体验氛围已经营造的足够强烈的时候，就可以尝试组织线上的玩家定期联谊。这些玩家可以通过积分或者网络投票甄选出，然后获得诸如周末彩弹射击或者寻宝等参与机会。既然网络游戏的终极目标是建立一个无限宽广的社区，那让这些社区里的成员在网上和网下都能产生互动，将成为游戏的一个传播亮点。其实，我们并不在乎会有多少玩家会获得线下接触的机会，相对于动辄上万的在线人数而言，能够获得这份幸运的人少之又少。但是此类活动一旦成型并持续执行下去，那将创造一个与任何其他游戏不同的公关模式，而我们公关人的任务就是如何驾轻就熟地利用这个新奇的模式为网络游戏品牌创造传播价值。
不完全统计，在这部分网络游戏中，影响力排在Top10的产品占据了市场70％的份额，中国的网络游戏市场正在从“群雄逐鹿”阶段向“寡头”阶段转变。在此，如果作为一款准备上市的网络游戏，我们不指望它去完成打破“寡头”格局的使命。网络游戏上市前后的6个月将会决定这款游戏未来的走势，如何做好这个阶段的传播，将是我们接下来需要讨论的问题。
代言人选择和包装
我们可以把网络游戏代言人操作分为两个步骤：选择和包装。
首先，对游戏的调性做充分的了解。如果是可爱类的游戏，那就需要寻找偶像派的明星；如果是战斗类的，那就需要邀请硬汉型的代言人。以此类推，这样就可以将范围缩小，筛选出一个属于这款网络游戏的代言人库。
相比几年前的蹒跚学步，现在不少网络游戏产品在上市之初虽然已经对代言人操作未雨绸缪，但却屡屡犯错。前些日子，某游戏公司邀请了日本有非议的明星和社会负面舆论人物来做炒作，最终换来骂声一片。其实，要达到唤起目标消费者共鸣和吸引眼球的目的，而且还不能带来负面的影响，启动代言人战略就一定需要谨慎。
其次，需要广泛的受众调查。通过调查找出目标消费人群平时听什么音乐、看什么剧集、喜欢去哪里消费等讯息，从而形成一个列表，从中找出目标消费人群的品味、喜好以及接受信息的习惯。更重要的，可以知道他们平时喜欢什么类型的明星，或者厌恶什么类型的明星。
有了代言人库与目标消费人群的“好恶表”，接下来就是将这些数据做结合，此时，合适的网络游戏调性明星代言人也就浮出水面。当然，这只是第一步，对于我们选出来的代言人，还应该深度了解以下几点：曾经有过哪些负面或者潜在的负面资讯，现在的私生活和工作状况，是否会在近期做一些转型，在代言期内是否能维持符合游戏调性的形象。需要确定的是，明星在签约之前以及之后的一年时间内，都将维持契合品牌调性的形象，而且必须是为消费者所认可的正面形象，只有符合这些条件的明星才能被筛选进入到客户的代言人列表。
如何包装网络游戏的代言人是我们在此款新游戏上市前所需要完成的任务。网络游戏的传播阵地主要还是在互联网上，首先在上市前要通过论坛、互动社区等形式对代言人的言行举止做一些传播，如：xxx明星亮相京城，可爱装扮热衷慈善事业等。这些言行的露出，往往是需要结合这款网络游戏的调性，而且话题越隐性越好。一个性价比高的办法可以和大家分享，由于网络游戏的代言人通常比较小众，那么我们可以在预热传播期，安排代言人参与一些明星活动，通过代言人与其他耳熟能详的明星做对比，来凸显他(她)的与众不同。这种嫁接高端的传播方式适合在短时间内拉升代言人的人气和关注度。
传播话术与渠道
以前，网络市场上充斥着这些宣传语：“最XX的网络游戏巨作”；“XX网络游戏颠覆之作”；“史上最xx的网络游戏大作”等等。这些宣传语有同样的问题——缺乏精准。其实，在传播策略的制定上，不同的传播渠道用不同的话术显得格外重要。而公关可以发挥作用的有两个渠道：地推和媒体。
首先就是地推。在寻找地推环节，公关就可以介入。从公关角度来筛选出优秀的地推人才，他们直面目标消费人群必须得有话可讲，而且不能引起反感和负面。在地推培训的同时，对人员进行话语培训，树立起“草根”新闻发言人意识，因为地推一举一动，特别是传播话术的准确，是十分重要的。
然后就是媒体。其中网络媒体为一个大类，纸面和电视媒体为另一类。就操作顺序而言，第一步要针对网络媒体，社区和广告必不可少，有时候还能做一些玩家引导与馈赠。纸面和电视媒体的合作需要稍后于网络媒体，而且必须要在第一波网络传播之后做一些时尚要素的加码，因为网游的消费者所追求的就是所谓的时尚。所以，在时尚媒体的操作中，需要在上市前就与媒体商讨传播植入话题，将游戏包装成当下时尚的产物并作为产品推出。这样既节约了传播预算，又达到了传播目的，而且还不会让消费者产生对于传统广告的距离感。
在什么样的环境下说什么样的话，网络游戏传播必须对症下药。将媒体分为两个大类，而且分步骤地进行传播固然正确，若是人力物力有限，那集中火力传播单个大类也不失为上上之选。网游的传播有它的特殊性，所以网络媒体先行，甚至“独尊网媒”不无道理。一定要切忌套用那些“颠覆传统”的豪言壮语，时代不同，这种霸道的话术只会让见多识广的玩家对产品产生不信任的厌恶感。
氛围营造和培养
消费者为什么要选择这款网络游戏?其实，就玩家们的年龄而言，已经承受了超过他们本身的压力和期望，所以他们有时候会躲进虚拟的世界，以此来挥霍自己的青春。由此可见，其实每款网络游戏的责任便是提供了一个避风的港湾，来让玩家们获得片刻宁静。如果能在现实中营造与游戏中相关的氛围或者话题，就可以形成口碑传播效应，不仅仅能巩固既得市场，而且还能吸引其他产品的玩家。
然而，这是现在很多网络游戏品牌所面临的困境，无论他们在网络上如何卖弄自己产品的可玩性，但是却始终无法与消费者形成互动。这就需要组织这么一个能驱动目标消费者的“大事件”，不过，仅仅靠品牌自身是不够的，游戏产品可以考虑异业结盟。
公关的第一步就必须要制造氛围一一个现实与虚拟产生交集的氛围。在学校针对学生推广，首先是必须为他们营造出虚拟与真实的交集，类似将游戏环节植入到日常午餐厅或者运动场饮品馈赠的形式。对于白领而言，也可以考虑紧扣时下低碳环保的主题，将游戏的体验信息做在非一次性餐盒或者筷子上。如果我们已经培养了一群合格的地推、派送、交互式体验人员，那以上传播方式就会如虎添翼。
当这种交互式体验氛围已经营造的足够强烈的时候，就可以尝试组织线上的玩家定期联谊。这些玩家可以通过积分或者网络投票甄选出，然后获得诸如周末彩弹射击或者寻宝等参与机会。既然网络游戏的终极目标是建立一个无限宽广的社区，那让这些社区里的成员在网上和网下都能产生互动，将成为游戏的一个传播亮点。其实，我们并不在乎会有多少玩家会获得线下接触的机会，相对于动辄上万的在线人数而言，能够获得这份幸运的人少之又少。但是此类活动一旦成型并持续执行下去，那将创造一个与任何其他游戏不同的公关模式，而我们公关人的任务就是如何驾轻就熟地利用这个新奇的模式为网络游戏品牌创造传播价值。