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【摘要】在会计市场中，作为供给主体的会计师事务所由于规模和从业人员的素质等不同而具有不同的竞争优势。因此，每个会计师事务所必须将整体会计市场细分，确定自己的目标会计市场，把自己的优势集中于目标会计市场。通过市场细分可以有效地发现目标市场中需求群体的需求特性。针对目标会计市场中需求特性的变动，适时调整所提供的服务，将会有效地提高市场竞争能力。
一、会计市场细分的基本要求
（一）目标会计市场可明确界定。会计师事务所在进行市场细分时，必须选择明确的识别标准，从而使所确定的目标会计市场具有明确的特征，即目标会计市场与其他子会计市场之间可以明显地加以区分。同时，要保证目标会计市场内的需求者具有相同或类似的需求特性。
（二）进行市场细分要与自身实际相结合。会计师事务所进行市场细分时所确定的目标会计市场必须是自己能够占领相当份额的子会计市场，在目标会计市场上具有相应的执业资格和经营能力。合理的目标会计市场同时应与会计师事务所的经营能力相适应。如果所确定的目标会计市场不能被占领，将导致决策失误而发生损失。如果所确定的目标会计市场规模太小，不能充分利用会计师事务所的资源，又会造成效率低下和资源浪费。
（三）所确定的目标会计市场要具有一定的发展潜力。目标会计市场要具有相对稳定性。这需要目标会计市场要有一定的发展潜力，进入该市场后能为会计师事务所的发展带来长期的利益。目标会计市场的潜力太小会导致会计师事务所由于频繁地进入或退出市场而付出巨大的代价。
二、会计市场细分的基本程序
（一）通过研究整体会计市场，确定欲细分的会计市场的基本性质，并指出影响进行市场细分的重要因素，以便识别细分会计市场。
（二）在识别细分会计市场后，应搜集与影响市场细分的因素有关的资料，将欲细分的会计市场划分为各子会计市场，然后研究各子会计市场不同的需求特性及发展能力，评价各子会计市场。
（三）在研究各子会计市场后，结合事务所的实际情况确定欲进入的目标会计市场。在此阶段，要分析自己提供专门化的会计服务的能力、目标会计市场的进入成本以及预期将会带来的收益情况等，并考虑目标会计市场与其他子会计市场的相互关联程度。
（四）选定目标会计市场后，要分析市场中需求者的需求特性、竞争情况，包括对手的分布情况、进入市场将会遇到的政策限制等，在此基础上确定进入策略。
三、市场选择与进入
（一）咨询市场潜力巨大，市场需求开始升温
管理咨询是帮助企业和企业家通过解决管理和经营问题，鉴别和抓住新机会，强化学习和实施变革以实现企业目标的一种独立的、专业性咨询服务。一般来说，管理咨询可分为综合性服务和专项咨询服务两大类。综合性服务包括企业战略服务、管理体系的整合服务、企业变革咨询服务、长期管理改善服务等。专项管理咨询服务包括会计及财务咨询、商业行政及管理咨询、企业及组织发展及认证顾问服务、经济及商业环境咨询、法律咨询、生产及营运管理咨询等等。
国内管理咨询市场尚处于“朦胧”起步阶段，其蕴含着巨大的潜在市场需要。同国际先进水平相比，国内企业不仅仅在技术上落后，管理更落后。入世后所带来的国际竞争压力迫使国内企业必须尽快向国际先进管理水平靠拢，但在短期内要依靠自身的力量很难完成如此浩大的工程，这就有了借用“外脑”的迫切需求。目前，国内一些大型企业已经开始斥巨资聘请咨询公司来解决经营管理中的问题。除“四大”管理咨询部这些老面孔外，麦肯锡、安盛、埃森哲、摩力特等国际咨询业巨头也已在国内成功登陆，目前国内的海外咨询机构已超过百家，他们的目光不仅停留在沿海发达城市，连中国西部也开始纳入其战略版图，国内一些咨询公司也开始进入“加速跑”阶段，他们充分利用本土优势，借鉴国际先进经验，基本完成了专业化改造，开始崭露头脚。一些会计师事务所，如北京的信永中和、天健、中瑞华恒信等较大型会计师事务所也正开始致力于业务转型，逐步向管理咨询领域渗透，并已收到了较好的效果。
（二）国际会计公司的收入构成中，审计服务收入的比重一般在40%-50%之间，其他收入来自税务服务、管理咨询服务以及企业财务服务等业务，收入来源多元化的格局十分明显。但我国会计师事务所业务结构单一的问题十分严重。国内会计师事务所的业务主要集中在审计与验资业务，一般都占到业务收入的80%以上。
（三）业务构成的单一，加大了国内会计师事务所对审计市场的依赖，进而加大了经营风险，也制约了事务所的规模扩张，使其在与国际会计师事务所的竞争中处于不利地位。同时，中国入世也使会计师事务所依赖的一些传统政策资源开始面临衰退。而开展管理咨询以实现多元化经营，不失为稀释经营风险和政策风险的一种有效举措。
从理论上讲，企业进行多元化经营时需把握两个方面的原则，一是企业拟进入的新业务领域应该具备相当的产业吸引力；二是必须与企业现有的主营业务和核心竞争力具有良好的战略关联。
为什么我国会计师事务所在开展这项业务时显得举步维艰呢? 主要存在着以下几方面的进入壁垒。
第一，人才缺口。管理咨询需要宽领域、复合型的人才。一个大的咨询项目可能需要工程、计算机、工商管理、财会、金融等多学科人才协同作战才能完成。同时，同审计相比，对专业的非程序性、灵活性要求更高，咨询的结果必须转变为经济效益。但从现有会计师事务所的知识结构看，大多以财会人员为主，知识结构较为雷同，直接限制了开展管理咨询的深度和广度。
第二，资本需求。一是引进高级咨询人才需要支付大量的劳动力成本；二是对咨询技术的引进、研究、开发都需要支付不菲的研发费用；三是对现有人员的培训所需支付的费用。因此，会计师事务所首先必须具有这些启动资本或开办费的支付能力，并在一定时期内尽快能获得投资回报，以补偿进入新项目所产生的现金缺口。而从现状看，小规模会计师事务所占大多数，并且在提取职业风险基金，支付税款、人员工薪、办公费用后，事务所的留存收益一般都不高，从而导致资本扩张能力较低。
第三，技术支持。我国管理咨询的知识建设尚处于起步阶段，国内的管理咨询公司只能通过借鉴和感悟而自成体系。另外，注册会计师协会所办的有关咨询培训一是数量少；二是可操作性不强，难以给会计师事务所提供有力的技术支持。
一、会计市场细分的基本要求
（一）目标会计市场可明确界定。会计师事务所在进行市场细分时，必须选择明确的识别标准，从而使所确定的目标会计市场具有明确的特征，即目标会计市场与其他子会计市场之间可以明显地加以区分。同时，要保证目标会计市场内的需求者具有相同或类似的需求特性。
（二）进行市场细分要与自身实际相结合。会计师事务所进行市场细分时所确定的目标会计市场必须是自己能够占领相当份额的子会计市场，在目标会计市场上具有相应的执业资格和经营能力。合理的目标会计市场同时应与会计师事务所的经营能力相适应。如果所确定的目标会计市场不能被占领，将导致决策失误而发生损失。如果所确定的目标会计市场规模太小，不能充分利用会计师事务所的资源，又会造成效率低下和资源浪费。
（三）所确定的目标会计市场要具有一定的发展潜力。目标会计市场要具有相对稳定性。这需要目标会计市场要有一定的发展潜力，进入该市场后能为会计师事务所的发展带来长期的利益。目标会计市场的潜力太小会导致会计师事务所由于频繁地进入或退出市场而付出巨大的代价。
二、会计市场细分的基本程序
（一）通过研究整体会计市场，确定欲细分的会计市场的基本性质，并指出影响进行市场细分的重要因素，以便识别细分会计市场。
（二）在识别细分会计市场后，应搜集与影响市场细分的因素有关的资料，将欲细分的会计市场划分为各子会计市场，然后研究各子会计市场不同的需求特性及发展能力，评价各子会计市场。
（三）在研究各子会计市场后，结合事务所的实际情况确定欲进入的目标会计市场。在此阶段，要分析自己提供专门化的会计服务的能力、目标会计市场的进入成本以及预期将会带来的收益情况等，并考虑目标会计市场与其他子会计市场的相互关联程度。
（四）选定目标会计市场后，要分析市场中需求者的需求特性、竞争情况，包括对手的分布情况、进入市场将会遇到的政策限制等，在此基础上确定进入策略。
三、市场选择与进入
（一）咨询市场潜力巨大，市场需求开始升温
管理咨询是帮助企业和企业家通过解决管理和经营问题，鉴别和抓住新机会，强化学习和实施变革以实现企业目标的一种独立的、专业性咨询服务。一般来说，管理咨询可分为综合性服务和专项咨询服务两大类。综合性服务包括企业战略服务、管理体系的整合服务、企业变革咨询服务、长期管理改善服务等。专项管理咨询服务包括会计及财务咨询、商业行政及管理咨询、企业及组织发展及认证顾问服务、经济及商业环境咨询、法律咨询、生产及营运管理咨询等等。
国内管理咨询市场尚处于“朦胧”起步阶段，其蕴含着巨大的潜在市场需要。同国际先进水平相比，国内企业不仅仅在技术上落后，管理更落后。入世后所带来的国际竞争压力迫使国内企业必须尽快向国际先进管理水平靠拢，但在短期内要依靠自身的力量很难完成如此浩大的工程，这就有了借用“外脑”的迫切需求。目前，国内一些大型企业已经开始斥巨资聘请咨询公司来解决经营管理中的问题。除“四大”管理咨询部这些老面孔外，麦肯锡、安盛、埃森哲、摩力特等国际咨询业巨头也已在国内成功登陆，目前国内的海外咨询机构已超过百家，他们的目光不仅停留在沿海发达城市，连中国西部也开始纳入其战略版图，国内一些咨询公司也开始进入“加速跑”阶段，他们充分利用本土优势，借鉴国际先进经验，基本完成了专业化改造，开始崭露头脚。一些会计师事务所，如北京的信永中和、天健、中瑞华恒信等较大型会计师事务所也正开始致力于业务转型，逐步向管理咨询领域渗透，并已收到了较好的效果。
（二）国际会计公司的收入构成中，审计服务收入的比重一般在40%-50%之间，其他收入来自税务服务、管理咨询服务以及企业财务服务等业务，收入来源多元化的格局十分明显。但我国会计师事务所业务结构单一的问题十分严重。国内会计师事务所的业务主要集中在审计与验资业务，一般都占到业务收入的80%以上。
（三）业务构成的单一，加大了国内会计师事务所对审计市场的依赖，进而加大了经营风险，也制约了事务所的规模扩张，使其在与国际会计师事务所的竞争中处于不利地位。同时，中国入世也使会计师事务所依赖的一些传统政策资源开始面临衰退。而开展管理咨询以实现多元化经营，不失为稀释经营风险和政策风险的一种有效举措。
从理论上讲，企业进行多元化经营时需把握两个方面的原则，一是企业拟进入的新业务领域应该具备相当的产业吸引力；二是必须与企业现有的主营业务和核心竞争力具有良好的战略关联。
为什么我国会计师事务所在开展这项业务时显得举步维艰呢? 主要存在着以下几方面的进入壁垒。
第一，人才缺口。管理咨询需要宽领域、复合型的人才。一个大的咨询项目可能需要工程、计算机、工商管理、财会、金融等多学科人才协同作战才能完成。同时，同审计相比，对专业的非程序性、灵活性要求更高，咨询的结果必须转变为经济效益。但从现有会计师事务所的知识结构看，大多以财会人员为主，知识结构较为雷同，直接限制了开展管理咨询的深度和广度。
第二，资本需求。一是引进高级咨询人才需要支付大量的劳动力成本；二是对咨询技术的引进、研究、开发都需要支付不菲的研发费用；三是对现有人员的培训所需支付的费用。因此，会计师事务所首先必须具有这些启动资本或开办费的支付能力，并在一定时期内尽快能获得投资回报，以补偿进入新项目所产生的现金缺口。而从现状看，小规模会计师事务所占大多数，并且在提取职业风险基金，支付税款、人员工薪、办公费用后，事务所的留存收益一般都不高，从而导致资本扩张能力较低。
第三，技术支持。我国管理咨询的知识建设尚处于起步阶段，国内的管理咨询公司只能通过借鉴和感悟而自成体系。另外，注册会计师协会所办的有关咨询培训一是数量少；二是可操作性不强，难以给会计师事务所提供有力的技术支持。