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摘要：本文在分析了风险沟通的概念、目标和媒体在风险沟通中的角色和作用的基础上。选取了兰州地区的都市报纸媒体的新闻报道内容作为分析对象，试图梳理都市民生类报纸在公共卫生紧急状态下风险沟通的内容、方式等方面的得失与作用。
关键词：风险沟通 报纸媒体 甲型H1N1 流感疫情
2009年3月底至4月中旬，墨西哥、美国等国接连暴发甲型H1N1流感疫情并迅速蔓延至全球110多个国家和地区，世界卫生组织针对此疫情规模及造成的危害将其宣布为“具有国际影响的公共卫生紧急事态”。2009年4月上旬召开的甲型H1N1流感防控健康教育和风险沟通会议上，中国疾病预防控制中心健康教育专家任学锋表示在这次流感疫情中首次从疾病预防控制角度引入了风险沟通的概念和理念。在甲流疫情的新闻报道中，笔者选取兰州地区都市报纸的新闻报道内容作为分析对象，试图梳理都市类报纸在公共卫生紧急状态下进行风险沟通的媒体责任与作用。
风险沟通的概念及目标
风险沟通的概念。在维基百科中“风险”(Risk)解释为：阻碍事物运动发展的客观存在，是事物发生与否的某种不确定性。由此分析看出“风险”具有两种含义：其一强调风险表现为不确定性：其二强调风险表现为损失的不确定性。因此风险具备客观性、偶然性、损害性、不确定性、相对性(或可变性)等特点。“沟通”(Com-munieation)即在特别的时间和地点与他人分享想法、信息和资讯的过程。沟通的形式包括书面文字、谈话、其他非口头的沟通形式、视觉沟通、电子沟通形式等。美国国家科学院对风险沟通的定义是：风险沟通是个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程；涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者发布国家或机构在风险管理方面的法规和措施等。
风险沟通的目标。风险沟通旨在通过对目标人群进行风险信息的传播。以使沟通对象对风险有正确的认识，使其采取有效的预防、治疗行为，解决一个进退两难的困境：致人死亡的危险和令人恐慌的危险。风险沟通既需要克服受众的冷漠，告知可能造成的严重危害或危险，又必须帮助公众克服恐惧和痛苦情绪，从而避免风险向危机转变。涉及公共健康的风险沟通目标包括以下几方面：增进公众及媒体对疫情流行状况。控制与防治措施进展的了解；保持、增进卫生部门与公众和媒体的信任关系；强调公众对流感疫情流行的危险认知，普及相关知识；降低公众恐慌与焦虑，增进公众对危机状态的了解和应对能力的提高。
媒体在风险沟通中的角色和作用分析
北京大学通过SARS的风险认知与沟通研究发现，在大众媒介渠道(电视、广播、网络、报纸)中，个体对不同渠道重要性的评价差异显著，其中对电视的重要程度评价最高，其次是报纸和网络；而在媒介渠道的可信度评价中，大众对电视的信任也高于对电台、报纸、网络的信任。两项评价中凸显了中国电视的官方权威性特征，在当今媒介融合的趋势下，不同媒介渠道存在的差异并不妨碍风险沟通的进行，媒体都要担任风险沟通角色。发挥重要的作用。
公共卫生部门与公众间的“桥梁”角色。风险沟通的基本思想是当存在不确定的健康风险时，公众需要了解已经明确和尚不明确的信息，能帮助他们采取保护自身和他人健康行动的建议；向公众及利益相关者提供清晰、准确、有科学依据的信息，这是建立信任与信心的基础。在风险沟通中媒体的中介角色通过现场新闻发布会。新闻通气会、向媒体发放新闻稿、挑选媒体进行联合采访、通过政府网站发布等形式得以体现。风险沟通作为特殊的沟通过程，应是一个双方相互作用的过程。但事实上对于公共性的风险事件。处于沟通双方的主体地位并非等同。公众总是处在接受、询问信息的位置，因此沟通的另一方，无论是政府部门或其他管理机构是否能将公众视为伙伴，对于沟通的有效性具有决定性的影响。媒体担当事关每一位社会成员健康信息的传播使命，就必须满足社会成员“知”的需要，尊重其知情权，这既是媒体从业者必备的法纪意识，也是其社会责任所在。
不实谣言的“过滤器”角色。突发公共卫生风险事件所导致的恐慌。其危害程度可能远远大于风险事件本身。恐慌来自公众个人经历的负面影响，更多时候来自缺乏权威性信源的人际间谣言的影响，谣言正是在舆论传播主渠道不畅的情况下产生的。在甲型流感流行之初，公众由于对该病的认识尚不明了，很容易与SARS进行比较。据2003年2月13日《广州日报》载，“舆论传播的主渠道不畅，边缘渠道就会立即替补上来；报纸、广播、电视媒体一旦失声。网络、手机短信、电话就会即时充当起主流媒体的角色……在2003年春季‘非典’事件中成为谣言传播的‘优质’载体。这是现代社会公共信息流量平衡调节机制的自发作用”。SARS的风险沟通中呈现出主流权威媒体在突发事件中进行快速、有效、真实、准确“发声”的极端重要性，否则边缘媒体必将迅速取而代之，使主流媒体丧失多年精心树立起来的公信力。因此，当涉及公共卫生安全的事件降临的时候，媒体要把握信息发布和舆论引导的主动权，“过滤”不实的谣言，预防不必要的恐慌，以维护社会大局的稳定。
利用新闻柜槊分层建构公众风险认知的理性认识。在风险沟通的具体操作中，应该在沟通前对受众群体进行分类，可分为：1.疫区内公众；2.临近疫区居住的公众；3.病例密接者和亲朋好友；4.未直接接触病例的医护人员；5.其他关心事态进展的公众。面对不同层面的公众，沟通的内容和技巧应有所不同。卫生行政部门和疾控机构应在确认不同受众的信息需求后，再与之进行沟通。科学的沟通方法应该是多借助专业研究成果并通过可信的传播和沟通的渠道与方式客观地把疫情本身的眼下与未来的特点和风险都普及到各个部门和普通大众之中，让各方都能作出自己的判断。在媒体进行报道内容的选择上。应该针对不同层次、不同需要的受众群体。通过新闻框架创建“负责、果断、高效”的政府卫生部门形象和疾病“可防、可控、可治”的印象，使风险沟通的效果实现最大化和最优化。媒体只有获取公众的理解与信赖。才能为政策、行动与措施的落实提供强有力的支持。
以《兰州晨报》的甲型HINI流感报道为例分析其在风险沟通中的得失
报纸的传播优势和劣势。伴随着广播、电视、网络、手机等媒体的出现，报纸在人们生活中的作用有下滑的趋势，但是文字在人们心目中早已产生了一种带有某种权威意义的认知，报纸较之广播、电视等电子媒介的最大优势在于它能够以文字的特性为受众提供深入、全面的信息。另外，报纸因其版面的灵活性可以增加信息容量，实现图文并茂反复自主选择阅读。然而相 比广播、电视、网络而言，报纸的传播劣势也很明显。时效性相对滞后，传输成本高，现场感不强，要求受众具备一定的文化水平等。因此，报纸的生存更应从自身的传播优势出发。找准受众的需求点。
对《兰州晨报》关于甲型HINI流感报道的分析。《兰州晨报》是甘肃日报社主办的面向城市读者的都市报。覆盖全省14个地州市86个县。日发行量15万份。作为广大城市受众获取当地新闻的窗口，笔者对该报自2009年5月10日至9月15日间有关甲型HINI流感信息数量的整理如下表。
从《兰州晨报》有关甲型，HINI流感，的报道内容上来看，5月中下旬的新闻内容主要涵盖了国内外甲型HINI流感疫情最新进展以及公共卫生管理部门风险沟通的“集中发声”。完成了媒体沟通桥梁的作用。新闻主动、及时、客观、公正地报道风险事件，以科学的评价标准来描述事件，为公众形成理性的风险认知提供最基本的信息基础。并使其尽早具备对风险事件不恐慌。不冷漠、有信心、有对策的心理状态。
从8月19日报道甘肃出现首例甲型HINI流感确诊病例起，《兰州晨报》的报道重心及时转向针对不同受众的需求以帮助社会成员形成对疫情传播的客观认识。从8月19日到9月15日，《兰州晨报》共开辟了13个专版，主要集中刊发在A2-A6几个靠前的版面。设置媒介议程。使得有不同信息需要的读者了解政府和公共卫生部门为抗御疫情所作的工作，进一步确信疾病可防、可控、可治。并密切关注流感疫苗的研制、生产和接种情况。使各项工作有条不紊地进行，为公众建立比较完整的信息结构。
风险沟通的复杂情况要求媒体具备眼观六路、耳听八方的本领，尤其是来自社会大众对于风险沟通中不利因素的反馈。首先，从《兰州晨报》7月的报道数量上看，7月成为一个空白点。更为精确的数字是从6月13日至8月18日没有一次流感疫情的报道。在两个多月的时间内至少应该安排3至4次疫情的最新统计数据，适时提高公众的警惕性。这段时间正处于学生放假阶段，面对即将到来的降温多雨和秋季开学。媒体的预警作用应该有所体现。提醒公众事先采取预防疾病的对策。预警机制的滞后是公共卫生部门和媒体风险沟通意识不足的表现之一。
。其次。相比较2009年7月、8月底其他地区报道中公布的甲型HINt流感聚集性发热疫情的准确病源地，《兰州晨报》在8月30日－9月1日的报道中。始终用“某”私立学校的称呼，并未直接向公众公布学校的准确名称。这样的沟通是不周全、不真诚的，它带来的恶果是社会成员对周围学校风险发生的不确定性的猜疑，是对媒体公信力的质疑，是入际间谣言产生的动因。“某”这样的字眼不禁让人联想起2008年“毒奶粉”事件中的该报“某”品牌的说法。这样的媒介印象无疑会对其权威性产生严重的消极影响。为风险沟通的对象提供直接、完全的答复是媒体建立公众信任感的重要策略之一。
结 语
媒体在风险沟通中的作用既可能是促进风险沟通功效的“助推器”，也可能成为扰乱公众认知或心理状态的诱因。鉴于此次“具有国际影响的公共卫生紧急事态”的甲型流感的特殊性以及与人民群众身体健康的直接相关性。其受关注的程度之高与引发社会恐慌的可能性之间存在很大的相关性，因此媒体在风险沟通中所发挥的作用是显而易见的。作为面向广大百姓的都市类报纸，《兰州晨报》在本省没有确诊病例前的报道中都保持了与公共卫生部门和国内其他众多报纸媒体统一步调，构建公众对于流感疫情的防控认知体系，但在出现了本地确诊病例后，在满足读者的知情需要问题上又表现出一定程度上的认识不足，没能采取增加疫情的透明度取信于民的关键举措。媒体在风险沟通中必须时刻保持信息的透明、公开、公正；掌握报道主动权，引导正确舆论；采用诚实、准确的报道用语；全面、深入地反映了解到的最新情况，才能使公众安然度过风险，维持整个社会的稳定大局。
关键词：风险沟通 报纸媒体 甲型H1N1 流感疫情
2009年3月底至4月中旬，墨西哥、美国等国接连暴发甲型H1N1流感疫情并迅速蔓延至全球110多个国家和地区，世界卫生组织针对此疫情规模及造成的危害将其宣布为“具有国际影响的公共卫生紧急事态”。2009年4月上旬召开的甲型H1N1流感防控健康教育和风险沟通会议上，中国疾病预防控制中心健康教育专家任学锋表示在这次流感疫情中首次从疾病预防控制角度引入了风险沟通的概念和理念。在甲流疫情的新闻报道中，笔者选取兰州地区都市报纸的新闻报道内容作为分析对象，试图梳理都市类报纸在公共卫生紧急状态下进行风险沟通的媒体责任与作用。
风险沟通的概念及目标
风险沟通的概念。在维基百科中“风险”(Risk)解释为：阻碍事物运动发展的客观存在，是事物发生与否的某种不确定性。由此分析看出“风险”具有两种含义：其一强调风险表现为不确定性：其二强调风险表现为损失的不确定性。因此风险具备客观性、偶然性、损害性、不确定性、相对性(或可变性)等特点。“沟通”(Com-munieation)即在特别的时间和地点与他人分享想法、信息和资讯的过程。沟通的形式包括书面文字、谈话、其他非口头的沟通形式、视觉沟通、电子沟通形式等。美国国家科学院对风险沟通的定义是：风险沟通是个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程；涉及多侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，或者发布国家或机构在风险管理方面的法规和措施等。
风险沟通的目标。风险沟通旨在通过对目标人群进行风险信息的传播。以使沟通对象对风险有正确的认识，使其采取有效的预防、治疗行为，解决一个进退两难的困境：致人死亡的危险和令人恐慌的危险。风险沟通既需要克服受众的冷漠，告知可能造成的严重危害或危险，又必须帮助公众克服恐惧和痛苦情绪，从而避免风险向危机转变。涉及公共健康的风险沟通目标包括以下几方面：增进公众及媒体对疫情流行状况。控制与防治措施进展的了解；保持、增进卫生部门与公众和媒体的信任关系；强调公众对流感疫情流行的危险认知，普及相关知识；降低公众恐慌与焦虑，增进公众对危机状态的了解和应对能力的提高。
媒体在风险沟通中的角色和作用分析
北京大学通过SARS的风险认知与沟通研究发现，在大众媒介渠道(电视、广播、网络、报纸)中，个体对不同渠道重要性的评价差异显著，其中对电视的重要程度评价最高，其次是报纸和网络；而在媒介渠道的可信度评价中，大众对电视的信任也高于对电台、报纸、网络的信任。两项评价中凸显了中国电视的官方权威性特征，在当今媒介融合的趋势下，不同媒介渠道存在的差异并不妨碍风险沟通的进行，媒体都要担任风险沟通角色。发挥重要的作用。
公共卫生部门与公众间的“桥梁”角色。风险沟通的基本思想是当存在不确定的健康风险时，公众需要了解已经明确和尚不明确的信息，能帮助他们采取保护自身和他人健康行动的建议；向公众及利益相关者提供清晰、准确、有科学依据的信息，这是建立信任与信心的基础。在风险沟通中媒体的中介角色通过现场新闻发布会。新闻通气会、向媒体发放新闻稿、挑选媒体进行联合采访、通过政府网站发布等形式得以体现。风险沟通作为特殊的沟通过程，应是一个双方相互作用的过程。但事实上对于公共性的风险事件。处于沟通双方的主体地位并非等同。公众总是处在接受、询问信息的位置，因此沟通的另一方，无论是政府部门或其他管理机构是否能将公众视为伙伴，对于沟通的有效性具有决定性的影响。媒体担当事关每一位社会成员健康信息的传播使命，就必须满足社会成员“知”的需要，尊重其知情权，这既是媒体从业者必备的法纪意识，也是其社会责任所在。
不实谣言的“过滤器”角色。突发公共卫生风险事件所导致的恐慌。其危害程度可能远远大于风险事件本身。恐慌来自公众个人经历的负面影响，更多时候来自缺乏权威性信源的人际间谣言的影响，谣言正是在舆论传播主渠道不畅的情况下产生的。在甲型流感流行之初，公众由于对该病的认识尚不明了，很容易与SARS进行比较。据2003年2月13日《广州日报》载，“舆论传播的主渠道不畅，边缘渠道就会立即替补上来；报纸、广播、电视媒体一旦失声。网络、手机短信、电话就会即时充当起主流媒体的角色……在2003年春季‘非典’事件中成为谣言传播的‘优质’载体。这是现代社会公共信息流量平衡调节机制的自发作用”。SARS的风险沟通中呈现出主流权威媒体在突发事件中进行快速、有效、真实、准确“发声”的极端重要性，否则边缘媒体必将迅速取而代之，使主流媒体丧失多年精心树立起来的公信力。因此，当涉及公共卫生安全的事件降临的时候，媒体要把握信息发布和舆论引导的主动权，“过滤”不实的谣言，预防不必要的恐慌，以维护社会大局的稳定。
利用新闻柜槊分层建构公众风险认知的理性认识。在风险沟通的具体操作中，应该在沟通前对受众群体进行分类，可分为：1.疫区内公众；2.临近疫区居住的公众；3.病例密接者和亲朋好友；4.未直接接触病例的医护人员；5.其他关心事态进展的公众。面对不同层面的公众，沟通的内容和技巧应有所不同。卫生行政部门和疾控机构应在确认不同受众的信息需求后，再与之进行沟通。科学的沟通方法应该是多借助专业研究成果并通过可信的传播和沟通的渠道与方式客观地把疫情本身的眼下与未来的特点和风险都普及到各个部门和普通大众之中，让各方都能作出自己的判断。在媒体进行报道内容的选择上。应该针对不同层次、不同需要的受众群体。通过新闻框架创建“负责、果断、高效”的政府卫生部门形象和疾病“可防、可控、可治”的印象，使风险沟通的效果实现最大化和最优化。媒体只有获取公众的理解与信赖。才能为政策、行动与措施的落实提供强有力的支持。
以《兰州晨报》的甲型HINI流感报道为例分析其在风险沟通中的得失
报纸的传播优势和劣势。伴随着广播、电视、网络、手机等媒体的出现，报纸在人们生活中的作用有下滑的趋势，但是文字在人们心目中早已产生了一种带有某种权威意义的认知，报纸较之广播、电视等电子媒介的最大优势在于它能够以文字的特性为受众提供深入、全面的信息。另外，报纸因其版面的灵活性可以增加信息容量，实现图文并茂反复自主选择阅读。然而相 比广播、电视、网络而言，报纸的传播劣势也很明显。时效性相对滞后，传输成本高，现场感不强，要求受众具备一定的文化水平等。因此，报纸的生存更应从自身的传播优势出发。找准受众的需求点。
对《兰州晨报》关于甲型HINI流感报道的分析。《兰州晨报》是甘肃日报社主办的面向城市读者的都市报。覆盖全省14个地州市86个县。日发行量15万份。作为广大城市受众获取当地新闻的窗口，笔者对该报自2009年5月10日至9月15日间有关甲型HINI流感信息数量的整理如下表。
从《兰州晨报》有关甲型，HINI流感，的报道内容上来看，5月中下旬的新闻内容主要涵盖了国内外甲型HINI流感疫情最新进展以及公共卫生管理部门风险沟通的“集中发声”。完成了媒体沟通桥梁的作用。新闻主动、及时、客观、公正地报道风险事件，以科学的评价标准来描述事件，为公众形成理性的风险认知提供最基本的信息基础。并使其尽早具备对风险事件不恐慌。不冷漠、有信心、有对策的心理状态。
从8月19日报道甘肃出现首例甲型HINI流感确诊病例起，《兰州晨报》的报道重心及时转向针对不同受众的需求以帮助社会成员形成对疫情传播的客观认识。从8月19日到9月15日，《兰州晨报》共开辟了13个专版，主要集中刊发在A2-A6几个靠前的版面。设置媒介议程。使得有不同信息需要的读者了解政府和公共卫生部门为抗御疫情所作的工作，进一步确信疾病可防、可控、可治。并密切关注流感疫苗的研制、生产和接种情况。使各项工作有条不紊地进行，为公众建立比较完整的信息结构。
风险沟通的复杂情况要求媒体具备眼观六路、耳听八方的本领，尤其是来自社会大众对于风险沟通中不利因素的反馈。首先，从《兰州晨报》7月的报道数量上看，7月成为一个空白点。更为精确的数字是从6月13日至8月18日没有一次流感疫情的报道。在两个多月的时间内至少应该安排3至4次疫情的最新统计数据，适时提高公众的警惕性。这段时间正处于学生放假阶段，面对即将到来的降温多雨和秋季开学。媒体的预警作用应该有所体现。提醒公众事先采取预防疾病的对策。预警机制的滞后是公共卫生部门和媒体风险沟通意识不足的表现之一。
。其次。相比较2009年7月、8月底其他地区报道中公布的甲型HINt流感聚集性发热疫情的准确病源地，《兰州晨报》在8月30日－9月1日的报道中。始终用“某”私立学校的称呼，并未直接向公众公布学校的准确名称。这样的沟通是不周全、不真诚的，它带来的恶果是社会成员对周围学校风险发生的不确定性的猜疑，是对媒体公信力的质疑，是入际间谣言产生的动因。“某”这样的字眼不禁让人联想起2008年“毒奶粉”事件中的该报“某”品牌的说法。这样的媒介印象无疑会对其权威性产生严重的消极影响。为风险沟通的对象提供直接、完全的答复是媒体建立公众信任感的重要策略之一。
结 语
媒体在风险沟通中的作用既可能是促进风险沟通功效的“助推器”，也可能成为扰乱公众认知或心理状态的诱因。鉴于此次“具有国际影响的公共卫生紧急事态”的甲型流感的特殊性以及与人民群众身体健康的直接相关性。其受关注的程度之高与引发社会恐慌的可能性之间存在很大的相关性，因此媒体在风险沟通中所发挥的作用是显而易见的。作为面向广大百姓的都市类报纸，《兰州晨报》在本省没有确诊病例前的报道中都保持了与公共卫生部门和国内其他众多报纸媒体统一步调，构建公众对于流感疫情的防控认知体系，但在出现了本地确诊病例后，在满足读者的知情需要问题上又表现出一定程度上的认识不足，没能采取增加疫情的透明度取信于民的关键举措。媒体在风险沟通中必须时刻保持信息的透明、公开、公正；掌握报道主动权，引导正确舆论；采用诚实、准确的报道用语；全面、深入地反映了解到的最新情况，才能使公众安然度过风险，维持整个社会的稳定大局。