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摘 要：广播在与报纸、电视的竞争中本已略显劣势，网络媒体的出现，使广播又增加了一个强劲的竞争对手。本文认为，广播要实现自我救赎，绝地反击，首先要完成好自己的媒体使命：报道真相，发挥阐述思想观点等方面内容的特长，为受众提供优质内容。其次，要积极地与微博这一最具影响力的传播方式融合，并借助微博积极抢占民间舆论高地，树立自己的影响力和公信力。
关键词：微博 报道真相 有思想的广播 音频链接 民间舆论高地
在传统的报纸、广播、电视三大媒体之后出现的第四媒体网络，近些年取得强势发展，市场份额逐年上升。从网络衍生出来的微博这一新的传播方式，因其独有的优势，越来越受到受众特别是年轻一代受众的追捧。2011年12月，我国的微博用户已经达到2.5亿①，微博开始渗透到人们的日常生活中。
与此同时，微博的影响力也在迅速上升。人们运用微博自由表达意见，对感兴趣的内容进行转发、评论，使得信息成倍放大，呈现出“裂变”式的传播效应。近些年，一些较有影响的公共事件，往往先披露于微博，通过网友的不断转发、评论，形成强大的民间舆论，对公共的社会政治生活产生深远的影响。上海交通大学舆情研究实验室主编的《中国社会舆情与危机管理报告（2012）》披露：由微博等新媒体作为首次曝光媒介的舆情事件正逐渐增加，其占全年社会舆情热点事件的比例从2007年的略过半数到2011年的65.2%。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为微博已经成为中国最具影响力、最活跃、最具有成长前景的舆论生成第一大平台。②因此，可以毫不夸张地说，我们的生活已经进入到了微博时代。传统媒体要获得持续甚至更强的生命力就不能不去观照微博的功能、特点和发展前景。
传统媒体受到网络等新媒体的冲击，已经是个不争的事实。在传统媒体中，广播的处境更为艰难。广播如何改变处境，实现生存危机之下的自我救赎？笔者认为，当务之急是戒除浮躁不安、妄自菲薄的心态，迎接新兴媒体的挑战，强化长处，弥补短处，找出一条自我再发展之路。
一、内容为本，提供有价值的信息
网络媒体对传统媒体形成强大的冲击。美国零售日报的总发行量，已经出现了大幅下降，数百家报纸被迫停止印刷。但就在这种情况下，英国《经济学人》杂志的发行量却持续增长，目前每期已超过140万本。2009～2010财政年度的税后利润增长1%，达到3800万英镑，近4亿元人民币。
2006年，英国《推广》杂志将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济学人》，给出的理由就是：“《经济学人》证明，富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”
这份马上就要到170岁的纸媒显示了自己顽强的生存能力，同时，它对陷入恐慌的传统媒体也提供了一个启示：媒介只是内容的载体，只要能生产足够好的内容，传统媒体一样可以获得自己的生存空间。
1. 以报道真相为第一追求，恪守客观公正的职业道德
真实为新闻的生命，这是一个基本常识，似乎毋需多言。然而，新闻界存在的一些现象却让人不得不警觉。
2012年4月4日，《纽约时报》刊登文章《中国媒体有偿报道乱象》，文章罗列了在某知名时尚杂志、知名电视台、某国家级行业报刊上刊登文章、出现镜头的价目。文章说：尽管中国的法律法规禁止刊登未标明的有偿宣传性报道，这种行为在实际操作层面却屡见不鲜。
《纽约时报》的这篇报道在国内新闻界引起轩然大波。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员孙旭培直指新闻腐败致使媒体的公信力受到极大损坏，甚至破坏公众的道德信仰。
在诸多谈到传统媒体与新媒体竞争的文章里，大多会说道，新媒体因为是“自媒体”，人人都可以发布新闻，信息难免会因为道听途说不经核实影响它的准确性，而传统媒体的最大优势在于拥有经过专业训练的把关人，因而它的消息的可靠性会大大增加。这种说法在理论上似乎是成立的，但是，当新闻专业人员受利益驱使职业道德失守，他所采写编发的新闻又如何能保证真实准确呢？
况且对于新媒体真实性的问题，作为个体来说，发布的信息难免会片面失实，但是，在互联网，在微博上，对同样一样事情，可能会有成千上万人在关注，这成千上万人提供的信息会对事件的原貌进行不断地补充修正。喻国明教授说：新媒体时代，依赖于网民自身的内容提供——当100万人对一个新闻事件进行再现的时候，它形成了比任何专业媒体、专业新闻工作者更加完整、更加全面、更加客观的真相，这是过去所没有的。③
微博等新媒体蓬勃发展，人们普遍认为主要是因为它使信息的接受者同时又成为发布者，满足了人们表达自己、参与社会生活的欲望；接受信息更加方便快捷。不错，技术的突破是新媒体的制胜法宝，但是，回到媒体的本质属性——报道真相上来，人们从传统媒体转向新媒体是不是因为他们所渴求了解世界的愿望没有得到满足呢？
广播身为传统媒体的一员，广播人一样深受机制体制的制约，个人生存困境与事业理想之间存在重重矛盾。在外部环境还未健全的情况下，把责任归咎于体制是容易的，但是，著名新闻人胡舒立的话振聋发聩：正直是一种品质。不正直不需要借口，正直需要勇气和毅力。④
2.扬长避短，办有思想的广播
广播靠声音传播信息，它有一定的局限性，比起影像传播，显得手段单一。但是，对于阐明观点想法而言，广播是最理想的媒介。所以，由看法、价值观、论题构成的层面，是超越影像的，它是最适合由广播来表达的。
广播谈话节目一直有着较高的收听率。黑龙江电台的情感类谈话节目《叶文有话要说》，主持人针对听众在婚恋、情感、人际关系等价值观方面的困惑解疑释惑。创办8年，收听率高居黑龙江省所有频率、所有时段、所有节目之首，还成功营销至全国近30个省市。
近年来，中央电台中国之声把广播谈话从情感节目引入到新闻节目中来，在每晚的《央广夜新闻》中邀请两名观察员和主持人一起评说新闻，让听众了解新闻发生的背景走向，帮助听众判别其中的是非曲直，使新闻更有广度、深度和温度，晚间成为又一个高峰收听时段。 广播谈话节目的魅力在于嘉宾、主持人和听众之间的思想的交锋、语言的碰撞，使节目有矛盾冲突，扣人心弦，这是广播独有的长处。广播谈话节目只要话题得当、主持得体、嘉宾给力，不仅可以提升广播的思想品格、人文内涵，还能够大大降低广播的成本。
今后，广播谈话节目在内容上还可以不断拓展，比如文化、历史、艺术、科技等方面。
3.加大节目投入，提高节目质量
投入少，成本低，这是广播的优势。但是，成本低并不意味着节目质量可以低下，应该是在保证节目质量的情况下降低成本。
时下，有些电台的一些节目，常常出现“口水+麦克风”的粗放状态。主持人对着麦克风说上几十分钟、个把小时，一档节目就完成了，缺乏认真的主题策划、内容组织和文案准备。这样虽然填充了节目时间，又降低了节目成本，但投入不足、粗制滥造使得节目难有活力和吸引力。
要提高广播的竞争力，“内容为王，受众为先”是首要条件，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好、节目做精。坚持按广播规律办广播，强化内容建设永远是广播发展的第一要务。
二、借力微博，打造强大的广播
微博能为广播做些什么？广播界正在进行积极的探索和尝试。目前来看，主要有这几种形式：
1.延伸传播边界，让广播的声音传得更远，听众更多。现在，有不少广播电台的节目可以通过微博的微电台功能在网上实时在线收听，这样，就打破了地域的界线，只要有互联网的地方就可以收听到使用微电台传播的电台节目。
2.变革节目形态，让广播互动性更强，参与度更高。目前，很多电台节目都开通了微博帐号，通过微博交流来参与节目。与过去的短信互动相比，微博更具有优越性：听众可以在节目进行前、进行中、结束后写下留言，发表看法；交流页面为一个开放的平台，所有人可以看到所有的留言。
3.丰富节目内容，微博成为广播的内容提供者和信息源。广播电台通过微博网友的爆料，经过调查核实，尽快地发布新闻。使得新闻的速度更快，关注面更广。
4.提升品牌形象，让电台、节目、主持人、记者都成为明星。眼下，不少电台和各节目都开通了官方微博，主持人和记者也开通了个人微博，除了传统的广播节目，听众多了一个了解电台、节目和主持人、记者的渠道，拉近了和听众的距离，让节目和主持人记者更加可亲可感，有利于形成明星效应。
微博的引入，使得电台节目更加近距离地关注到民间舆论走向，更加方便地与听众互动，更具时尚感。但在微博的运用上，笔者认为还可以进一步拓展。
1.导入音频链接
微博发布虽然只能限于短短的140字，但它的链接功能却可以无限扩大节目的内涵。广播的特色和魅力就在于声音，各家电台大量的录音报道，特约评论员的有声评论，可听性强的谈话节目，都可以加以剪辑整理，上传至网络，通过微博链接，让粉丝随时可以点击收听这些内容，这样，可以实现节目的多次传播，进一步扩大受众面。
2.积极报道微博热点事件，抢占民间舆论高地。2012年8月29日，空姐“花Money买毛豆”微博自曝称，广州市越秀区区委常委、武装部长方某某因行李放置问题，一言不合，直接拿行李殴打她，这一事件引发网友极大关注。两天后，广州市越秀区委宣传部公布网传这一事件初步调查结果，认定方某某未殴打空姐。一时间，微博上出现了短暂的沉寂，人们似乎陷入茫然。这个时候，新华社官方微博“中国网事”挺身而出，通过微博征集目击证人。最后，采访到非洲留学生多班，证实方某某确实与空姐发生了肢体冲突。连续报道“南航空姐被打事件”之后，“中国网事”微博的粉丝数量由8月底的20万数天之内逼近150万。
知名舆情研究学者、武汉大学教授沈阳说，“在此次事件上，新华社提供了多种声音，让围观的网友来判断事实的真相，是非常有助于媒体公信力的提升，也有助于提升民众对于抵制社会各种不良现象的信心。” ⑤
在参与微博热点事件的报道中，新华社进行了初次试水。从更高的层面对事态进行梳理，有利于传统媒体牢牢地把握网络话语权，避免个案造成政府公信力的丧失。新华社的实践同时也给予广播在内的其他传统媒体以有益的启示：在舆论的风口浪尖上，微博不只是传统媒体的辅助传播手段，更是直接揭示事件真相、表明立场的舆论利器。
热点新闻发生后，广播等主流媒体应该积极在微博上现身，参与讨论，在重大舆情面前不缺位，占领舆论制高点，尽到媒体的社会责任，让受众敬重信服。
美国媒介理论家保罗·莱文森有一个“补偿性媒介”理论，他认为，人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。就像报纸、广播、电视、互联网的相继出现都在某种程度上弥补了原有传播方式不足，但并未取代旧有的方式。⑥按照这样的理论，微博等新媒体的出现也并不意味着传统媒体的末日，而只是传统媒体的扩展和延伸。传统媒体坚守并不断扩大自己的阵地使之不至于萎缩，需要付出艰辛的努力。
（作者单位：甘肃省广播电影电视总台）
（本文编辑：刘浩三）
注 释
①张爱凤 《微博空间“意见领袖”与广播媒体的影响力提升》，载《中国广播》，2012年第3期。
②喻国明 《如何看待中国微博的市场发展现状》，http：//auto.sina.com.cn。
③喻国明 《传统媒体与新媒体的融合成长》，搜弧网娱乐频道2008年10月29日，http：//yule.solhu.com/20081029/n260319998.shtml。
④陈无诤 《透视新闻腐败》，时代周报网，http：//time-weekly.com/story/2012-04-12/123494.html。
⑤ 陈良飞 《央媒微博抢滩“民间舆论场”》，东方早报网，2012年9月4日 http：//www.dfdaily.com/html/33/2012/9/4/855628.shtml。
⑥ 张松邦 《纸媒的救赎》，经济观察网，http：//www.eeo.com.cn/2012/0806/231379.shtml。
关键词：微博 报道真相 有思想的广播 音频链接 民间舆论高地
在传统的报纸、广播、电视三大媒体之后出现的第四媒体网络，近些年取得强势发展，市场份额逐年上升。从网络衍生出来的微博这一新的传播方式，因其独有的优势，越来越受到受众特别是年轻一代受众的追捧。2011年12月，我国的微博用户已经达到2.5亿①，微博开始渗透到人们的日常生活中。
与此同时，微博的影响力也在迅速上升。人们运用微博自由表达意见，对感兴趣的内容进行转发、评论，使得信息成倍放大，呈现出“裂变”式的传播效应。近些年，一些较有影响的公共事件，往往先披露于微博，通过网友的不断转发、评论，形成强大的民间舆论，对公共的社会政治生活产生深远的影响。上海交通大学舆情研究实验室主编的《中国社会舆情与危机管理报告（2012）》披露：由微博等新媒体作为首次曝光媒介的舆情事件正逐渐增加，其占全年社会舆情热点事件的比例从2007年的略过半数到2011年的65.2%。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为微博已经成为中国最具影响力、最活跃、最具有成长前景的舆论生成第一大平台。②因此，可以毫不夸张地说，我们的生活已经进入到了微博时代。传统媒体要获得持续甚至更强的生命力就不能不去观照微博的功能、特点和发展前景。
传统媒体受到网络等新媒体的冲击，已经是个不争的事实。在传统媒体中，广播的处境更为艰难。广播如何改变处境，实现生存危机之下的自我救赎？笔者认为，当务之急是戒除浮躁不安、妄自菲薄的心态，迎接新兴媒体的挑战，强化长处，弥补短处，找出一条自我再发展之路。
一、内容为本，提供有价值的信息
网络媒体对传统媒体形成强大的冲击。美国零售日报的总发行量，已经出现了大幅下降，数百家报纸被迫停止印刷。但就在这种情况下，英国《经济学人》杂志的发行量却持续增长，目前每期已超过140万本。2009～2010财政年度的税后利润增长1%，达到3800万英镑，近4亿元人民币。
2006年，英国《推广》杂志将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济学人》，给出的理由就是：“《经济学人》证明，富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”
这份马上就要到170岁的纸媒显示了自己顽强的生存能力，同时，它对陷入恐慌的传统媒体也提供了一个启示：媒介只是内容的载体，只要能生产足够好的内容，传统媒体一样可以获得自己的生存空间。
1. 以报道真相为第一追求，恪守客观公正的职业道德
真实为新闻的生命，这是一个基本常识，似乎毋需多言。然而，新闻界存在的一些现象却让人不得不警觉。
2012年4月4日，《纽约时报》刊登文章《中国媒体有偿报道乱象》，文章罗列了在某知名时尚杂志、知名电视台、某国家级行业报刊上刊登文章、出现镜头的价目。文章说：尽管中国的法律法规禁止刊登未标明的有偿宣传性报道，这种行为在实际操作层面却屡见不鲜。
《纽约时报》的这篇报道在国内新闻界引起轩然大波。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员孙旭培直指新闻腐败致使媒体的公信力受到极大损坏，甚至破坏公众的道德信仰。
在诸多谈到传统媒体与新媒体竞争的文章里，大多会说道，新媒体因为是“自媒体”，人人都可以发布新闻，信息难免会因为道听途说不经核实影响它的准确性，而传统媒体的最大优势在于拥有经过专业训练的把关人，因而它的消息的可靠性会大大增加。这种说法在理论上似乎是成立的，但是，当新闻专业人员受利益驱使职业道德失守，他所采写编发的新闻又如何能保证真实准确呢？
况且对于新媒体真实性的问题，作为个体来说，发布的信息难免会片面失实，但是，在互联网，在微博上，对同样一样事情，可能会有成千上万人在关注，这成千上万人提供的信息会对事件的原貌进行不断地补充修正。喻国明教授说：新媒体时代，依赖于网民自身的内容提供——当100万人对一个新闻事件进行再现的时候，它形成了比任何专业媒体、专业新闻工作者更加完整、更加全面、更加客观的真相，这是过去所没有的。③
微博等新媒体蓬勃发展，人们普遍认为主要是因为它使信息的接受者同时又成为发布者，满足了人们表达自己、参与社会生活的欲望；接受信息更加方便快捷。不错，技术的突破是新媒体的制胜法宝，但是，回到媒体的本质属性——报道真相上来，人们从传统媒体转向新媒体是不是因为他们所渴求了解世界的愿望没有得到满足呢？
广播身为传统媒体的一员，广播人一样深受机制体制的制约，个人生存困境与事业理想之间存在重重矛盾。在外部环境还未健全的情况下，把责任归咎于体制是容易的，但是，著名新闻人胡舒立的话振聋发聩：正直是一种品质。不正直不需要借口，正直需要勇气和毅力。④
2.扬长避短，办有思想的广播
广播靠声音传播信息，它有一定的局限性，比起影像传播，显得手段单一。但是，对于阐明观点想法而言，广播是最理想的媒介。所以，由看法、价值观、论题构成的层面，是超越影像的，它是最适合由广播来表达的。
广播谈话节目一直有着较高的收听率。黑龙江电台的情感类谈话节目《叶文有话要说》，主持人针对听众在婚恋、情感、人际关系等价值观方面的困惑解疑释惑。创办8年，收听率高居黑龙江省所有频率、所有时段、所有节目之首，还成功营销至全国近30个省市。
近年来，中央电台中国之声把广播谈话从情感节目引入到新闻节目中来，在每晚的《央广夜新闻》中邀请两名观察员和主持人一起评说新闻，让听众了解新闻发生的背景走向，帮助听众判别其中的是非曲直，使新闻更有广度、深度和温度，晚间成为又一个高峰收听时段。 广播谈话节目的魅力在于嘉宾、主持人和听众之间的思想的交锋、语言的碰撞，使节目有矛盾冲突，扣人心弦，这是广播独有的长处。广播谈话节目只要话题得当、主持得体、嘉宾给力，不仅可以提升广播的思想品格、人文内涵，还能够大大降低广播的成本。
今后，广播谈话节目在内容上还可以不断拓展，比如文化、历史、艺术、科技等方面。
3.加大节目投入，提高节目质量
投入少，成本低，这是广播的优势。但是，成本低并不意味着节目质量可以低下，应该是在保证节目质量的情况下降低成本。
时下，有些电台的一些节目，常常出现“口水+麦克风”的粗放状态。主持人对着麦克风说上几十分钟、个把小时，一档节目就完成了，缺乏认真的主题策划、内容组织和文案准备。这样虽然填充了节目时间，又降低了节目成本，但投入不足、粗制滥造使得节目难有活力和吸引力。
要提高广播的竞争力，“内容为王，受众为先”是首要条件，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好、节目做精。坚持按广播规律办广播，强化内容建设永远是广播发展的第一要务。
二、借力微博，打造强大的广播
微博能为广播做些什么？广播界正在进行积极的探索和尝试。目前来看，主要有这几种形式：
1.延伸传播边界，让广播的声音传得更远，听众更多。现在，有不少广播电台的节目可以通过微博的微电台功能在网上实时在线收听，这样，就打破了地域的界线，只要有互联网的地方就可以收听到使用微电台传播的电台节目。
2.变革节目形态，让广播互动性更强，参与度更高。目前，很多电台节目都开通了微博帐号，通过微博交流来参与节目。与过去的短信互动相比，微博更具有优越性：听众可以在节目进行前、进行中、结束后写下留言，发表看法；交流页面为一个开放的平台，所有人可以看到所有的留言。
3.丰富节目内容，微博成为广播的内容提供者和信息源。广播电台通过微博网友的爆料，经过调查核实，尽快地发布新闻。使得新闻的速度更快，关注面更广。
4.提升品牌形象，让电台、节目、主持人、记者都成为明星。眼下，不少电台和各节目都开通了官方微博，主持人和记者也开通了个人微博，除了传统的广播节目，听众多了一个了解电台、节目和主持人、记者的渠道，拉近了和听众的距离，让节目和主持人记者更加可亲可感，有利于形成明星效应。
微博的引入，使得电台节目更加近距离地关注到民间舆论走向，更加方便地与听众互动，更具时尚感。但在微博的运用上，笔者认为还可以进一步拓展。
1.导入音频链接
微博发布虽然只能限于短短的140字，但它的链接功能却可以无限扩大节目的内涵。广播的特色和魅力就在于声音，各家电台大量的录音报道，特约评论员的有声评论，可听性强的谈话节目，都可以加以剪辑整理，上传至网络，通过微博链接，让粉丝随时可以点击收听这些内容，这样，可以实现节目的多次传播，进一步扩大受众面。
2.积极报道微博热点事件，抢占民间舆论高地。2012年8月29日，空姐“花Money买毛豆”微博自曝称，广州市越秀区区委常委、武装部长方某某因行李放置问题，一言不合，直接拿行李殴打她，这一事件引发网友极大关注。两天后，广州市越秀区委宣传部公布网传这一事件初步调查结果，认定方某某未殴打空姐。一时间，微博上出现了短暂的沉寂，人们似乎陷入茫然。这个时候，新华社官方微博“中国网事”挺身而出，通过微博征集目击证人。最后，采访到非洲留学生多班，证实方某某确实与空姐发生了肢体冲突。连续报道“南航空姐被打事件”之后，“中国网事”微博的粉丝数量由8月底的20万数天之内逼近150万。
知名舆情研究学者、武汉大学教授沈阳说，“在此次事件上，新华社提供了多种声音，让围观的网友来判断事实的真相，是非常有助于媒体公信力的提升，也有助于提升民众对于抵制社会各种不良现象的信心。” ⑤
在参与微博热点事件的报道中，新华社进行了初次试水。从更高的层面对事态进行梳理，有利于传统媒体牢牢地把握网络话语权，避免个案造成政府公信力的丧失。新华社的实践同时也给予广播在内的其他传统媒体以有益的启示：在舆论的风口浪尖上，微博不只是传统媒体的辅助传播手段，更是直接揭示事件真相、表明立场的舆论利器。
热点新闻发生后，广播等主流媒体应该积极在微博上现身，参与讨论，在重大舆情面前不缺位，占领舆论制高点，尽到媒体的社会责任，让受众敬重信服。
美国媒介理论家保罗·莱文森有一个“补偿性媒介”理论，他认为，人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。就像报纸、广播、电视、互联网的相继出现都在某种程度上弥补了原有传播方式不足，但并未取代旧有的方式。⑥按照这样的理论，微博等新媒体的出现也并不意味着传统媒体的末日，而只是传统媒体的扩展和延伸。传统媒体坚守并不断扩大自己的阵地使之不至于萎缩，需要付出艰辛的努力。
（作者单位：甘肃省广播电影电视总台）
（本文编辑：刘浩三）
注 释
①张爱凤 《微博空间“意见领袖”与广播媒体的影响力提升》，载《中国广播》，2012年第3期。
②喻国明 《如何看待中国微博的市场发展现状》，http：//auto.sina.com.cn。
③喻国明 《传统媒体与新媒体的融合成长》，搜弧网娱乐频道2008年10月29日，http：//yule.solhu.com/20081029/n260319998.shtml。
④陈无诤 《透视新闻腐败》，时代周报网，http：//time-weekly.com/story/2012-04-12/123494.html。
⑤ 陈良飞 《央媒微博抢滩“民间舆论场”》，东方早报网，2012年9月4日 http：//www.dfdaily.com/html/33/2012/9/4/855628.shtml。
⑥ 张松邦 《纸媒的救赎》，经济观察网，http：//www.eeo.com.cn/2012/0806/231379.shtml。