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“和大企业相比，我们或许拼不过策略和资源，但是像中小型企业最擅长快速、灵活、创意，我觉得这才是我们的生存之道。”
去年12月份，启心（广州启心广告有限公司）成为美的集团新媒体的年度策略供应商。
这次美的招标可谓过关斩将，参加美的招标活动的有17家服务公司，来自全国各地，最终6家公司胜出。这意味美的旗下多个事业部需要用到供应商时要从这6家里面选，具体用到哪家供应商还要进行另一轮招标，但不会再找其他服务商。
我发现入围的公关公司有大有小，服务各有特色，但中小型公司接单多，大型公司接单少。我分析了原因。第一，大公司可能觉得单不够大，他们习惯了上百万的单子。但像中小公司，对几十万的单子已经非常重视了。在经济环境不景气时，大家花钱本来就比较慎重。
美的本身有很多大的公关服务商，但这些跨国公关公司流程很规范，譬如可能一定要3～4个工作日才能出稿。但现在的客户很心急，想到的立即就要，这一点跨国公关公司很难做到。
灵活、创意，这是现在的客户最需要的，我觉得这也是我们拿到单的关键。一直以来，我们都在找自己的差异化服务，后来发现，和大企业相比，我们或许拼不过策略和资源，但是像中小型企业最擅长快速、灵活、创意，我觉得这才是我们的生存之道。
重点在于理解客户
不管是哪一个行业和企业，竞标之前，要对企业有充分了解，包括企业的喜好。
自2009年进入公关行业，我发现我们并不是在服务市场，而是在服务客户。这要求我们要有能让客户接受的创意，也要能够打动消费者，并不是凭空造想。因此，要充分了解客户的想法和思路，因为他们站在最前线，最了解消费者的需求。
这次竞标的14家企业，很多都是大企业。我分析了一下他们最终没有中标的原因，估计是他们对客户不太了解，不清楚客户需要什么。和一家企业的项目总监聊，他说：“的确，我们不太了解美的。”他原本以为，做数字化营销的公关公司，只要在空中想一个很好的创意点，不断引爆就行了。但美的是一家很务实的企业，希望线上活动能引爆线下活动，包括引流、互动等，并不是线上线下分隔。
但每个客户的喜好不太一样。有一些企业，譬如我们服务过一家国企，他更注重的是线上的高举高打。因为自身的企业性质，他输出的内容要能引起国家领导人的关注。
我觉得一家企业做公关传播活动，要么能带动政绩或是业绩。如果一个公关公司能提供一种把两者结合的方案自然很好，但这种一箭双雕的方案是可遇不可求的，很多时候很难兼顾。
顾及到政绩时，可能需要一种高举高打的东西，要华丽酷炫。譬如今年推出了一个很好的概念，不一定能被消费者接受，但却能引领整个行业。而要顾及业绩带动普通老百姓消费，需要更务实的东西。现在的消费者已经十分精明了，要么提供好的产品，要么是高性价比，这样才能激起消费欲望。
主动引导企业
我们在项目服务上有两部分，第一是常规项目，以美的为例，包括美的热水器和美的中央空调。常规项目基于企业的社会化媒体，微博、微信、甚至是领导人物的微博，帮助企业做社会化媒体维护。企业为此只需要支付每个月几万元的费用。
第二是特别项目。譬如之前我们帮美的做311家电展、京东众筹等项目，都是基于项目服务。现在我们对许多客户的服务都采用月费的方式，但会在常规项目中穿插一些项目制的服务。
有时，客户可能在一些特别节点上有自己的需求，譬如311家电展、上海国际家电展等，企业自身有传播需求我们会配合做。
但服务过程中发现，客户主动扔过来的项目并不多，我们更想做的是中小型企业的主动服务。现在我们项目组的同事都是身兼数职，主要做项目策划。我们要求项目组每周都要给客户提一个项目创意，不要求这个项目一定要让客户接受，但要和客户主动沟通。客户不接受再想新点子。重点在于我们要主动引导客户，而不是让客户引导我们。
现在这一种主动引导客户在我们公司非常创收，基本上有20%～30%的业务都来自于这种方式。
现在很多公关公司做得比较累，原因是总被客户牵着走，我觉得要改变这种形态，因为公关公司本身就应该是一个专家的形象，要主动告诉客户今天的新闻热点亮点能和品牌企业怎么做结合。
和消费者玩得起来
在结合热点上，我们会经常去搜网络上的热点，结合客户的情况去及时推送。客户也能感受到你是站在他们的角度实实在在帮他们想问题。
我们公司就几十个人，分5个项目组，每个项目组分别负责不同的项目。公司有个很好的机制——热点共享，如果觉得某个热点可以火就把它贴到群里共享讨论，思考这个热点是否适合A客户或是B客户。再做分析，如果可以执行相关文案图片当天就会出炉。
像是热点话题、热点共享，针对不同客户的情况复制方向不一样。譬如有些热点对于A企业，更适合图文方式；结合B企业，更适合放到平媒上打广告等。基本上没有规律可循，靠个人对热点的敏感度，再结合客户情况，看怎么才能帮助他们带动品牌传播和产品销售。
我们在推热点时会注意切入点。譬如之前网上有一个“炫腹”的话题很火爆，这个话题是：“你能否反手摸到自己的肚脐？”于是当天我们就把它推给了客户，说可以借势做一系列策划，这个案例传播效果很好。
这家客户现在有一款净氯气产品。因为水里面有很多氯气，这款产品能够把氯气净化掉把水变成软水，对发质和皮肤能起到很好的保护作用。我们为此想了一个点子。
在大家“炫腹”的过程中发现，能摸到肚脐的要么很瘦，要么很胖。虽然后来有专家出来辟谣说能否摸到肚脐和胖瘦没有关系，和手的长短、柔软润滑程度有关，如果手不滑，滑不到这个位置。因此结合美的净氯气产品和肌肤润滑，我们做了两组海报。
第一组是“致歉”。致歉的是摸不到肚脐的那拨人，理由是：这款产品出来晚了，没能用得上这个产品。 第二组是“欣喜”。针对那拨能摸到肚脐的。我们找了一些正在使用这款产品的消费者，他们真的能摸到肚脐，我们就请他们拍了一些相片，联合推出了这样两个图文。
不一定要有因果关系，只要能找到一种玩得起来的热点结合方式。
爆点之间可以没有关联
现在市场上具有较强竞争力的公关企业，都在做转型，从原来偏传统的公关转向数字化。
但很多公关公司的做法还要向一些互动型企业学习。譬如Uber。这家企业没找公关公司做策划案，一年没有固定的阶段活动表。它很多活动灵动随机，但是有很多创意点，每个创意点都非常短平快，大概持续1到2周；而且每个创意点都非常跨界，合作企业一会儿是快消企业，一会儿是卖猪肉的企业等等，不时制造爆点。
这是很多企业应该学习的。
大企业常规的做法是定一整个年度策略，确定核心传播点以及传播渠道、传播指标。但在现在的数字化营销上，我觉得要完全摒弃这种思路。对于企业品牌而言，最重要是让别人记住品牌、记住产品、提升销量。
我觉得在这3个点上，Uber做得很好。它不断制造一些新话题。这些话题看似没有关联，但每个话题都能抓住别人的眼球——在数字化营销上的一个关键点就是眼球效应。
对于企业而言，与其花上千万平平庸庸做一年的传播，每个月制造一点声量，还不如零散制造一些爆点。没有爆点，消费者记不住你。制造了爆点，即使每个爆点之间没有关联，但是品牌效应出来了。因为快速反应在数字化营销中很重要，这样大家知道你会玩、能玩。
要和消费者互动，玩起来是最重要的。尤其对于现在80后、90后的主流群体，它们不会为企业的战略、思路买单，他们注重的就是你现在做的事情好不好玩，能不能和你玩起来。如果不能玩起来，那么会觉得这个东西是无感的，不会去关注。
这或许也是Uber能火起来的原因。对比起其它同行，人们觉得它似乎更像一种社交工具。譬如“用Uber叫直升机”，这种服务瞬间让人觉得它高大上；又譬如找了广州4个CEO去做Uber司机，虽然大家和CEO面对面的机会不大，但消息一传出来，让人觉得它很灵活，能和大家玩起来。或许会发现这些创意点之间没有关联，但却制造了爆点，吸引了眼球。
我觉得只要创意能够达到吸引人的目的就行了，整体策略不变，有无延续性并不重要。譬如企业有自身的定位，如果是瞄准了年轻人群体，那么不做老年人、小孩子的市场就行了。不需要每一年都把具体的传播思路和策略固化下去。
谁能服务好电商谁就转型成功
有些企业觉得这种数字化营销玩法太挑战思维了，玩不动。我觉得这和企业及其领导人的个性有关系。
但从现在很多公关企业的情况也可以看出，技术营销公司在企业收购中占很大比重。现在企业除了创意外，有百分之四五十是技术因素。很多创意，都是技术搭载文案创意做出来的，技术在以后会更吃香。
我们自己也在广州找了三家技术工作室，也希望往后走能慢慢培养自己的技术团队，我觉得拥有自己的技术团队是核心，能够解决广告公司空心化的问题。现在公关公司上市很少，主要也是因为没有自己的核心资源。
从市场看，现在的企业都在往电商方向发展，因为传播推广能见到效果，让企业觉得电商非常有实效性。
很多传统企业已经有了自己的电商渠道，但这个渠道基本上没有做站外推广，基本是站内推广。站外、网站、手机客户端的引流很少。在站外引流上，还没有哪家企业做得好。以后竞争会越来越大，包括站外推广等课题，这又对公关公司提出了新的考验。
在站外推广上，需要大家多做尝试找到一些有效的方法。现在资源还比较分散，要能把技术营销、创意营销、精准广告整条产业链打通了，才能有很好的提升。
接下来我们也会和一些电商平台，包括京东、天猫，和一些直营店去做尝试。今后我们企业中会有百分之五十的同事，专门为线上电商服务。现在，许多公关公司专为线下企业做服务，但企业中现在已有百分之四五十转到线上。
但线上销售和线下销售的概念完全不一样。在线上，主要在网上找爆点，精准渠道引流；而线下，更多是在做活动，搞促销。不同渠道有不同的方式。
现在我们所谓的数字化营销，主要是运用一些数字化的手段，并没有真正帮助客户把数字化转化为销售，但这会是客户以后越来越注重的方向。现在在国外，已经有很多企业采用根据效果付费的服务，中国还没有，但我觉得以后中国也会往这个方向走。
总之，我觉得对于数字化营销企业而言，在下一个阶段谁能服务好电商，谁就转型成功了。
去年12月份，启心（广州启心广告有限公司）成为美的集团新媒体的年度策略供应商。
这次美的招标可谓过关斩将，参加美的招标活动的有17家服务公司，来自全国各地，最终6家公司胜出。这意味美的旗下多个事业部需要用到供应商时要从这6家里面选，具体用到哪家供应商还要进行另一轮招标，但不会再找其他服务商。
我发现入围的公关公司有大有小，服务各有特色，但中小型公司接单多，大型公司接单少。我分析了原因。第一，大公司可能觉得单不够大，他们习惯了上百万的单子。但像中小公司，对几十万的单子已经非常重视了。在经济环境不景气时，大家花钱本来就比较慎重。
美的本身有很多大的公关服务商，但这些跨国公关公司流程很规范，譬如可能一定要3～4个工作日才能出稿。但现在的客户很心急，想到的立即就要，这一点跨国公关公司很难做到。
灵活、创意，这是现在的客户最需要的，我觉得这也是我们拿到单的关键。一直以来，我们都在找自己的差异化服务，后来发现，和大企业相比，我们或许拼不过策略和资源，但是像中小型企业最擅长快速、灵活、创意，我觉得这才是我们的生存之道。
重点在于理解客户
不管是哪一个行业和企业，竞标之前，要对企业有充分了解，包括企业的喜好。
自2009年进入公关行业，我发现我们并不是在服务市场，而是在服务客户。这要求我们要有能让客户接受的创意，也要能够打动消费者，并不是凭空造想。因此，要充分了解客户的想法和思路，因为他们站在最前线，最了解消费者的需求。
这次竞标的14家企业，很多都是大企业。我分析了一下他们最终没有中标的原因，估计是他们对客户不太了解，不清楚客户需要什么。和一家企业的项目总监聊，他说：“的确，我们不太了解美的。”他原本以为，做数字化营销的公关公司，只要在空中想一个很好的创意点，不断引爆就行了。但美的是一家很务实的企业，希望线上活动能引爆线下活动，包括引流、互动等，并不是线上线下分隔。
但每个客户的喜好不太一样。有一些企业，譬如我们服务过一家国企，他更注重的是线上的高举高打。因为自身的企业性质，他输出的内容要能引起国家领导人的关注。
我觉得一家企业做公关传播活动，要么能带动政绩或是业绩。如果一个公关公司能提供一种把两者结合的方案自然很好，但这种一箭双雕的方案是可遇不可求的，很多时候很难兼顾。
顾及到政绩时，可能需要一种高举高打的东西，要华丽酷炫。譬如今年推出了一个很好的概念，不一定能被消费者接受，但却能引领整个行业。而要顾及业绩带动普通老百姓消费，需要更务实的东西。现在的消费者已经十分精明了，要么提供好的产品，要么是高性价比，这样才能激起消费欲望。
主动引导企业
我们在项目服务上有两部分，第一是常规项目，以美的为例，包括美的热水器和美的中央空调。常规项目基于企业的社会化媒体，微博、微信、甚至是领导人物的微博，帮助企业做社会化媒体维护。企业为此只需要支付每个月几万元的费用。
第二是特别项目。譬如之前我们帮美的做311家电展、京东众筹等项目，都是基于项目服务。现在我们对许多客户的服务都采用月费的方式，但会在常规项目中穿插一些项目制的服务。
有时，客户可能在一些特别节点上有自己的需求，譬如311家电展、上海国际家电展等，企业自身有传播需求我们会配合做。
但服务过程中发现，客户主动扔过来的项目并不多，我们更想做的是中小型企业的主动服务。现在我们项目组的同事都是身兼数职，主要做项目策划。我们要求项目组每周都要给客户提一个项目创意，不要求这个项目一定要让客户接受，但要和客户主动沟通。客户不接受再想新点子。重点在于我们要主动引导客户，而不是让客户引导我们。
现在这一种主动引导客户在我们公司非常创收，基本上有20%～30%的业务都来自于这种方式。
现在很多公关公司做得比较累，原因是总被客户牵着走，我觉得要改变这种形态，因为公关公司本身就应该是一个专家的形象，要主动告诉客户今天的新闻热点亮点能和品牌企业怎么做结合。
和消费者玩得起来
在结合热点上，我们会经常去搜网络上的热点，结合客户的情况去及时推送。客户也能感受到你是站在他们的角度实实在在帮他们想问题。
我们公司就几十个人，分5个项目组，每个项目组分别负责不同的项目。公司有个很好的机制——热点共享，如果觉得某个热点可以火就把它贴到群里共享讨论，思考这个热点是否适合A客户或是B客户。再做分析，如果可以执行相关文案图片当天就会出炉。
像是热点话题、热点共享，针对不同客户的情况复制方向不一样。譬如有些热点对于A企业，更适合图文方式；结合B企业，更适合放到平媒上打广告等。基本上没有规律可循，靠个人对热点的敏感度，再结合客户情况，看怎么才能帮助他们带动品牌传播和产品销售。
我们在推热点时会注意切入点。譬如之前网上有一个“炫腹”的话题很火爆，这个话题是：“你能否反手摸到自己的肚脐？”于是当天我们就把它推给了客户，说可以借势做一系列策划，这个案例传播效果很好。
这家客户现在有一款净氯气产品。因为水里面有很多氯气，这款产品能够把氯气净化掉把水变成软水，对发质和皮肤能起到很好的保护作用。我们为此想了一个点子。
在大家“炫腹”的过程中发现，能摸到肚脐的要么很瘦，要么很胖。虽然后来有专家出来辟谣说能否摸到肚脐和胖瘦没有关系，和手的长短、柔软润滑程度有关，如果手不滑，滑不到这个位置。因此结合美的净氯气产品和肌肤润滑，我们做了两组海报。
第一组是“致歉”。致歉的是摸不到肚脐的那拨人，理由是：这款产品出来晚了，没能用得上这个产品。 第二组是“欣喜”。针对那拨能摸到肚脐的。我们找了一些正在使用这款产品的消费者，他们真的能摸到肚脐，我们就请他们拍了一些相片，联合推出了这样两个图文。
不一定要有因果关系，只要能找到一种玩得起来的热点结合方式。
爆点之间可以没有关联
现在市场上具有较强竞争力的公关企业，都在做转型，从原来偏传统的公关转向数字化。
但很多公关公司的做法还要向一些互动型企业学习。譬如Uber。这家企业没找公关公司做策划案，一年没有固定的阶段活动表。它很多活动灵动随机，但是有很多创意点，每个创意点都非常短平快，大概持续1到2周；而且每个创意点都非常跨界，合作企业一会儿是快消企业，一会儿是卖猪肉的企业等等，不时制造爆点。
这是很多企业应该学习的。
大企业常规的做法是定一整个年度策略，确定核心传播点以及传播渠道、传播指标。但在现在的数字化营销上，我觉得要完全摒弃这种思路。对于企业品牌而言，最重要是让别人记住品牌、记住产品、提升销量。
我觉得在这3个点上，Uber做得很好。它不断制造一些新话题。这些话题看似没有关联，但每个话题都能抓住别人的眼球——在数字化营销上的一个关键点就是眼球效应。
对于企业而言，与其花上千万平平庸庸做一年的传播，每个月制造一点声量，还不如零散制造一些爆点。没有爆点，消费者记不住你。制造了爆点，即使每个爆点之间没有关联，但是品牌效应出来了。因为快速反应在数字化营销中很重要，这样大家知道你会玩、能玩。
要和消费者互动，玩起来是最重要的。尤其对于现在80后、90后的主流群体，它们不会为企业的战略、思路买单，他们注重的就是你现在做的事情好不好玩，能不能和你玩起来。如果不能玩起来，那么会觉得这个东西是无感的，不会去关注。
这或许也是Uber能火起来的原因。对比起其它同行，人们觉得它似乎更像一种社交工具。譬如“用Uber叫直升机”，这种服务瞬间让人觉得它高大上；又譬如找了广州4个CEO去做Uber司机，虽然大家和CEO面对面的机会不大，但消息一传出来，让人觉得它很灵活，能和大家玩起来。或许会发现这些创意点之间没有关联，但却制造了爆点，吸引了眼球。
我觉得只要创意能够达到吸引人的目的就行了，整体策略不变，有无延续性并不重要。譬如企业有自身的定位，如果是瞄准了年轻人群体，那么不做老年人、小孩子的市场就行了。不需要每一年都把具体的传播思路和策略固化下去。
谁能服务好电商谁就转型成功
有些企业觉得这种数字化营销玩法太挑战思维了，玩不动。我觉得这和企业及其领导人的个性有关系。
但从现在很多公关企业的情况也可以看出，技术营销公司在企业收购中占很大比重。现在企业除了创意外，有百分之四五十是技术因素。很多创意，都是技术搭载文案创意做出来的，技术在以后会更吃香。
我们自己也在广州找了三家技术工作室，也希望往后走能慢慢培养自己的技术团队，我觉得拥有自己的技术团队是核心，能够解决广告公司空心化的问题。现在公关公司上市很少，主要也是因为没有自己的核心资源。
从市场看，现在的企业都在往电商方向发展，因为传播推广能见到效果，让企业觉得电商非常有实效性。
很多传统企业已经有了自己的电商渠道，但这个渠道基本上没有做站外推广，基本是站内推广。站外、网站、手机客户端的引流很少。在站外引流上，还没有哪家企业做得好。以后竞争会越来越大，包括站外推广等课题，这又对公关公司提出了新的考验。
在站外推广上，需要大家多做尝试找到一些有效的方法。现在资源还比较分散，要能把技术营销、创意营销、精准广告整条产业链打通了，才能有很好的提升。
接下来我们也会和一些电商平台，包括京东、天猫，和一些直营店去做尝试。今后我们企业中会有百分之五十的同事，专门为线上电商服务。现在，许多公关公司专为线下企业做服务，但企业中现在已有百分之四五十转到线上。
但线上销售和线下销售的概念完全不一样。在线上，主要在网上找爆点，精准渠道引流；而线下，更多是在做活动，搞促销。不同渠道有不同的方式。
现在我们所谓的数字化营销，主要是运用一些数字化的手段，并没有真正帮助客户把数字化转化为销售，但这会是客户以后越来越注重的方向。现在在国外，已经有很多企业采用根据效果付费的服务，中国还没有，但我觉得以后中国也会往这个方向走。
总之，我觉得对于数字化营销企业而言，在下一个阶段谁能服务好电商，谁就转型成功了。