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张小姐是一名普通的上班族，对于奥运赞助商，她没有特别关注过，甚至不确定强生是不是奥运赞助商。直到不久前，北京地铁里的广告牌开始大面积更换为第29届奥组委颁布的“北京奥组委、中国奥委会赞助企业名单”，张小姐和很多人才意识到奥运步伐的临近，同时，也详细地了解到北京奥运会赞助商分为“奥运会全球合作伙伴(简称TOP)”、“北京奥运会合作伙伴”、“北京奥运会赞助商”、“北京奥运会独家供应商”和“北京奥运会供应商”5个等级，而强生，竟然奇特地在这个名单中出现了两次——它既是“奥运全球合作伙伴”，同时也是“北京奥运会合作伙伴”。
为何买了两回“奥运车票”?
按照规定，TOP合作伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利，而北京奥运会赞助商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权(包括共同排他权)。
既然TOP合作伙伴的权益涵盖全球各个市场，那么，拥有双重赞助商资格的强生，是不是为踏上奥运快车而买了两回票?
国际奥委会市场开发会委员会主席杰哈德·海博格向《中国名牌》介绍，强生是本届奥运会赞助商中唯一的一家“双重赞助商”，一开始，强生申请成为“北京奥运会合作伙伴”，不久之后，又发展成为了12家“奥运全球合作伙伴”之一。
“我们最初赞助奥运，是因为2008年奥运会是在北京举行，我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆如此解释。
2004年7月，荣庆写下了一份简短的建议书，建议强生争取成为北京2008年奥运合作伙伴，他的建议理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，当这两者结合在一起的时候，就产生了巨大的营销价值。
荣庆回忆：“我的老板们是被这个赞助机会本身的价值说服的，而并不是我说服了他们。”
一年之后，强生正式成为北京2008年奥运会合作伙伴。其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。也许这一战略上的变化凸显了强生作为“奥运新兵”的些许“青涩”，强生甚至没有规模化地发布自己赞助商身份升级的消息。
荣庆承认，在其后的奥运营销活动中，强生的眼界不断开阔，看到了奥运会在全球的营销机会。奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。“简单点说，就是眼界开阔了，‘升级’顺理成章。”
作为一个全球化公司，强生在全球范围内有12万多名员工，强生的产品也包罗万象。在这种情况下，强生非常希望建立一个能够覆盖全球各地、适用于各个产品领域的整合营销活动。于是在2006年2月，强生再次升级，成为了奥运会全球合作伙伴，同时也保留了北京奥运会合作伙伴的身份。
至此，强生成为了北京奥运会唯一一家双重赞助商。
奥运新兵如何营销
2008年北京奥运会是强生自1887年成立以来首次赞助奥运会，此前，它甚至连赞助比赛和体育营销都很少做。
在本届奥运赞助商大家庭中，除了是唯一的双重赞助商，强生还有一点特殊，即其他的赞助企业都是单品牌赞助，而只有强生是多品牌，而且其为奥运服务的品牌超过30个——可伶可俐、露得清、邦迪、吗丁啉、强生婴儿……这些品牌虽然大家都耳熟能详，但很少有人知道他们都属于一个东家——强生。调查显示，连一些医生都认为强生只生产婴儿用品。
作为是一个高度崇尚分权治理的全球化企业，荣庆把强生的管理哲学归纳为：让当地子公司去做出适合当地市场的最佳决策。然而不久，强生就发现了奥运赞助是一个需要中央集权化控制的项目。
这就使得这位“奥运新兵”有了些许的不适应。解决这种不适需要改革，而改革必然伴随着阵痛。
强生选择了折中——在奥运营销的执行方面，强生把奥运营销资源传达给强生在全球各地的子公司，然后各家子公司会做出独立的评估，决定是否围绕奥运开展各自的营销活动。
这种折中使得强生能顺利地完成各种奥运相关义务，然而，其分散的营销策略也使得强生奥运营销的效果没能与之双重赞助商的身份成正比。
荣庆表示，强生的奥运营销分为两个部分。一方面，强生希望借助赞助权益把各项产品品牌与奥运品牌联系在一起，以提升产品的销售业绩。带有福娃标识的邦迪止血贴，走的就是这条营销路线。
另外一方面，强生更加重视奥运对于整个公司品牌的提升作用。2007年2月开始，强生公司在中国启动了第一个公司品牌广告形象宣传。这次宣传以“因爱而生”为主题，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。
营销策略仍有改进的空间
荣庆坦陈，作为奥运营销的新兵，强生借助了很多专业体育营销公司的力量。“光凭强生的内部资源，根本就不可能迅速产生足够的奥运营销知识。”
然而，虽然强生在奥运营销上进行了不少投人，但在奥运即将开始的今天，仍有很多消费者并不知道强生不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。一些消费者表示，看到邦迪的广告，会意识到它与奥运有关联，但并没有因此注意到到邦迪是强生旗下的品牌。本该作为强生奥运营销的加分机会，却被邦迪分散了。强生的品牌仍然没有得到有效的统一传播。
此外，在最近胜三公司同CSM媒介研究共同进行的调查中，双重赞助商身份的强生在“与奥运的关联度”上不仅逊于可口可乐、麦当劳、VISA、联想等TOP赞助商，还落后于阿迪达斯、中国移动等北京奥运会合作伙伴，甚至还有伊利这样的北京奥运会赞助商。在“目前您知道的2008年北京奥运会的赞助商有哪些”，“您对哪个赞助商的奥运宣传印象最深刻”，“您记得有哪些运动明星代言了体育赞助广告?他/她所代言的体育赞助品牌是什么”三个问题上，强生都没有进入前十。
看来，强生离自己设定的奥运营销的两个主要目标都仍没有达到，这位“奥运新兵”的营销策略还有调整改善的空间。
为何买了两回“奥运车票”?
按照规定，TOP合作伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利，而北京奥运会赞助商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权(包括共同排他权)。
既然TOP合作伙伴的权益涵盖全球各个市场，那么，拥有双重赞助商资格的强生，是不是为踏上奥运快车而买了两回票?
国际奥委会市场开发会委员会主席杰哈德·海博格向《中国名牌》介绍，强生是本届奥运会赞助商中唯一的一家“双重赞助商”，一开始，强生申请成为“北京奥运会合作伙伴”，不久之后，又发展成为了12家“奥运全球合作伙伴”之一。
“我们最初赞助奥运，是因为2008年奥运会是在北京举行，我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆如此解释。
2004年7月，荣庆写下了一份简短的建议书，建议强生争取成为北京2008年奥运合作伙伴，他的建议理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，当这两者结合在一起的时候，就产生了巨大的营销价值。
荣庆回忆：“我的老板们是被这个赞助机会本身的价值说服的，而并不是我说服了他们。”
一年之后，强生正式成为北京2008年奥运会合作伙伴。其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。也许这一战略上的变化凸显了强生作为“奥运新兵”的些许“青涩”，强生甚至没有规模化地发布自己赞助商身份升级的消息。
荣庆承认，在其后的奥运营销活动中，强生的眼界不断开阔，看到了奥运会在全球的营销机会。奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。“简单点说，就是眼界开阔了，‘升级’顺理成章。”
作为一个全球化公司，强生在全球范围内有12万多名员工，强生的产品也包罗万象。在这种情况下，强生非常希望建立一个能够覆盖全球各地、适用于各个产品领域的整合营销活动。于是在2006年2月，强生再次升级，成为了奥运会全球合作伙伴，同时也保留了北京奥运会合作伙伴的身份。
至此，强生成为了北京奥运会唯一一家双重赞助商。
奥运新兵如何营销
2008年北京奥运会是强生自1887年成立以来首次赞助奥运会，此前，它甚至连赞助比赛和体育营销都很少做。
在本届奥运赞助商大家庭中，除了是唯一的双重赞助商，强生还有一点特殊，即其他的赞助企业都是单品牌赞助，而只有强生是多品牌，而且其为奥运服务的品牌超过30个——可伶可俐、露得清、邦迪、吗丁啉、强生婴儿……这些品牌虽然大家都耳熟能详，但很少有人知道他们都属于一个东家——强生。调查显示，连一些医生都认为强生只生产婴儿用品。
作为是一个高度崇尚分权治理的全球化企业，荣庆把强生的管理哲学归纳为：让当地子公司去做出适合当地市场的最佳决策。然而不久，强生就发现了奥运赞助是一个需要中央集权化控制的项目。
这就使得这位“奥运新兵”有了些许的不适应。解决这种不适需要改革，而改革必然伴随着阵痛。
强生选择了折中——在奥运营销的执行方面，强生把奥运营销资源传达给强生在全球各地的子公司，然后各家子公司会做出独立的评估，决定是否围绕奥运开展各自的营销活动。
这种折中使得强生能顺利地完成各种奥运相关义务，然而，其分散的营销策略也使得强生奥运营销的效果没能与之双重赞助商的身份成正比。
荣庆表示，强生的奥运营销分为两个部分。一方面，强生希望借助赞助权益把各项产品品牌与奥运品牌联系在一起，以提升产品的销售业绩。带有福娃标识的邦迪止血贴，走的就是这条营销路线。
另外一方面，强生更加重视奥运对于整个公司品牌的提升作用。2007年2月开始，强生公司在中国启动了第一个公司品牌广告形象宣传。这次宣传以“因爱而生”为主题，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。
营销策略仍有改进的空间
荣庆坦陈，作为奥运营销的新兵，强生借助了很多专业体育营销公司的力量。“光凭强生的内部资源，根本就不可能迅速产生足够的奥运营销知识。”
然而，虽然强生在奥运营销上进行了不少投人，但在奥运即将开始的今天，仍有很多消费者并不知道强生不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。一些消费者表示，看到邦迪的广告，会意识到它与奥运有关联，但并没有因此注意到到邦迪是强生旗下的品牌。本该作为强生奥运营销的加分机会，却被邦迪分散了。强生的品牌仍然没有得到有效的统一传播。
此外，在最近胜三公司同CSM媒介研究共同进行的调查中，双重赞助商身份的强生在“与奥运的关联度”上不仅逊于可口可乐、麦当劳、VISA、联想等TOP赞助商，还落后于阿迪达斯、中国移动等北京奥运会合作伙伴，甚至还有伊利这样的北京奥运会赞助商。在“目前您知道的2008年北京奥运会的赞助商有哪些”，“您对哪个赞助商的奥运宣传印象最深刻”，“您记得有哪些运动明星代言了体育赞助广告?他/她所代言的体育赞助品牌是什么”三个问题上，强生都没有进入前十。
看来，强生离自己设定的奥运营销的两个主要目标都仍没有达到，这位“奥运新兵”的营销策略还有调整改善的空间。