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摘 要:林果业走品牌化的原因,品牌化的基础,品牌化的途径
关键词:果品;果业合作社;品牌;名牌
1 新疆林果业走品牌化道路的原因
在日常生活中,消费者消费产品经常是跟头脑中留有的某种产品的品牌进行选购的,而且经常选择自己熟知的牌子,如“IBM”、“可口可乐”、“康师傅”等品牌产品。品牌无疑是一个沟通的桥梁,连接着厂商与消费者,品牌优势对消费者具有相当强的吸引力。随着人们生活水平的日益提高,对自身健康意识的增强,果品正像蔬菜、大米、面一样逐步成为广大消费者不可缺少的消费品,果品的消费量与日俱增。那么生产果品是否需要创建品牌呢?从长远利益来说,生产果品若没有自己的品牌,容易造成产品的混乱,鱼龙混杂,难有广阔的市场和持久的发展空间;再说品牌可以带动果品产业持续、健康发展,使效益倍增,同时也适应国际、国内两个市场竞争的需求,因此,生产果品应走品牌之路。
2 新疆林果必须走品牌化的趋势
2.1品牌的意义
何谓“品牌”:品牌是给拥有者带来溢价,产生增值的无形资产,是用于区别其他竞争者产品、劳务的名称、术语、象征、信号、设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中关于其载体的印象。
品牌的背后是质量,是市场,是利润,品牌是一种承诺,一种责任,任何一个品牌的建立都是时间、汗水和金钱积累起来的,产品有质量才有市场,如果只注重创建品牌,而忽视质量,无疑是“金玉其外,败絮其中”,果品生产商的生存期注定不会久远。
2.2新疆林果业形成品牌的前提基础
形成品牌质量是首要问题,首先选种方面,应选择优良树种、品种,优良的品种是保证质量的根本。一方面可引进国内外的优良品种,先进行少量试验示范,如果可行再进行大面积推广;另一方面也可继续种植本地区优良的品种,并继续改进。其次在推向市场方面,就要走专业化、规模化和标准化生产的路子。三者互相联系,互相依存,而没有了“三化”,产品质量也就难以迅速提高。
在专业化生产上,根据当地的立地及气候条件,突出自己的特色产品,忌多而全,宜少而精;在规模化生产上,形成果农合作社,形成果业大企业,按照统一标准进行生产,统一品牌进行销售;在标准化生产上,主要是标准化技术推广,聘请有实践经验的专家、技术人员进行现场指导,并培训大批农民技术员,使技术尽快让大家掌握。
在品牌建设上政府应加大扶持力度,给予资金支持。由于品牌的实质是市场和效益,要使广大果农或企业增收致富,政府应对果业支柱产业的品牌建设重点支持,调动社会上各方面的积极性,打造果品的名优品牌,实现最大经济效益。[1]
2.3避免大而凡,防止一些企业打擦边球
就像中国是瓷器的发源地,也是发扬光大之地,但世界知名的瓷器品牌却不在中国,中国的“景德镇”瓷器确实远近知名,但是却形成不了品牌,现在在价格上也远远比不上国际知名品牌。我们新疆在很久以前,库尔勒梨、哈密瓜就成为贡品而誉满华夏。在众多水果中,吐鲁番的葡萄、库车的小百杏及库尔勒香梨当属姣姣者,普遍受到国内外的青睐。但据我所知现在卖的都不是很好,尤其在果品丰收年份果农销售更是糟糕。究其原因我认为是没有形成独立的品牌,消费者只知道此果品是,区分不开自己的产品与他人的产品区。如果成为了地域品牌,就会有许多人来打擦边球,最后此品牌也会越做越糟。
3新疆林果业品牌化道路
3.1走果业合作社的道路,形成地域品牌
合作社是一种非常流行的农业合作的方式,对于散乱的果品生产,有利于市场的规范,也有利于市场竞争力的提高。
3.1.1果业合作社的优势
1、经营决策更贴近市场
决策是一种以情报和信息为客观依据,综合分析后,做出的决定,正确的经营决策是遵循科学规律和市场行情。在这方面,果业合作社显然比单个农户和非专业经营组织更有优势。
2、果品生产标准化
当今市场的产品生产都在走专业化和适度规模化的道路,标准化是专业化和规模化的前提。要实现科学生产,提升了林果产品生产的专业化和规模化水平,林果生产也要标准化。果业合作社可以对果农进行统一的技术培训。
3、构建良好的市场桥梁
林果产品作为一种完全商品化农业产品,流通的跨时空性非常明显,因此构建一个稳定的买卖桥梁很重要。果业合作社的大力发展,是对民间经纪人、政府推销的强有力的补充,同时其所具有的“商会”优势,会使果品流通渠道进一步拓宽和稳定。
4、改变在谈判中的地位
果业合作社成立对于改变果农在合作谈判中的地位有非常重要的作用。第一,有利于改善以前的弱势地位,使被动局面,有利于向主动改善。代表谈判相对于零散的单个农户,作为一个相对的整体,果业合作社在果品营销谈判中无论在讨价资本、专业水平和履约保证方面都更有优势。第二,少数的代表谈判代替多数的农户谈判,有利于减少资源的浪费,也有利于交易效率的提高。
5、改善公共关系
在公共关系方面,果业合作杜无论在纵向关系的沟通还是横向关系的协调方面都有明显优势。果业合作社这一公共关系优势的发挥,不仅会改变果农在信用、融资和获取财政支持方面的弱势,同时也非常有利于政府相关管理意志的落实。[2]
3.1.2走果业合作社的劣势
1、合作社会员在一定的辖区内才能形成地域品牌
合作社成员必须现定在一定区域内,才可以借助地域品牌的优势进行营销,例如:库尔勒的香梨,阿克苏的苹果等,都是限定在此区域内。会员是同一区域的,成立的合作社才有意义。
2、合作社员不一定认可此品牌
合作社的成员不一定素质都较好,很可能存在一些人在处理个人利益与集体利益的关系时出问题。可能他们对自己产品的质量没有抓的很紧,在销售过程中以次充好的事,可能会时有发生。
3、地域内非会员、或地域外的成员打擦边球。
①获取会员利益,本区域或别的区域的果农没有入社,没有成本,他们也以本地区产品的名义进行销售,他们要比会员获得更大的利润;②破坏成员利益,一些非会员打着地域的牌子,销售质量比较差的产品,会破坏合作社成员果农的利益。
3.2走大企业名牌道路
走果园企业化道路,形成大企业果园集团,创造自己的品牌。品牌特征:地域品牌加自身品牌,形成复品牌。这样既能充分利用地域品牌的优势,又强调自身品牌,避免了被其他果农产品混淆。
走大企业品牌道路的措施
1、加强宣传,增强名牌意识。根据新疆果品业现状,大多数产品无品牌,品牌区分度不高,不重视树名牌,所以需加强名牌意识方面的宣传,让经营者意识到名牌的价值,名牌是企业的无形资产;同时还要加强宣传商标法,鼓励经营者注册商标,让经营者早日使用法律手段来保护自己的产品特色。
[3]
如普兰店市的“双塔牌”水果、辽阳市的“真珍好牌”水果、盖州市安平乡的“平安牌”盖县大李子、东港市的“东港牌”草莓、北宁市常兴店的“常兴牌”都已经形成自己的商标品牌。
2、鼓励果农合作社向股份公司转型,形成企业品牌。
果农合作社向股份公司转型有很大的优势,①有合作的基础,果农只要以自己的果园面积或果树数量入股,原先果农与合作社就是合作的关系,成立公司,果农就成为公司的股东和员工了,自己的果园就成为公司的车间了;②果农合作社有自己的销售渠道,这对于成立公司初期的市场的拓展奠定了一定的基础;⑧增强品牌意识,有利于加强品牌质量管理。可以改变果农那种自由、散漫、步调不一,质量参差不齐的局面:④可以有效的避免合作杜的劣势。
3、鼓励果农,果农企业间收购、兼并形成规模,进而再形成品牌优势
要创品牌,走产业化道路,必须要有一定的规模。规模小了,企业掌握不了足够的资源,创造不了足够的利润,就形成不了强有力的实力,品牌就打不出去,企业也没有可持续发展的动力。鼓励果农做大做强,形成规模就容易做标准化、专业化,就容易形成品牌,形成名牌。
参考文献:
[1]胡运彩. 果品生产应走品牌之路[J].河北林业.2006/1,
[2]褚会民. 果业合作社果品营销功能[J].陕西科技报.2007年/12月/7日/第002版。
[3]李永萍、王军.实施名牌战略加速新疆果品产业化.问题讨论.1998年
基金项目:新疆维吾尔自治区哲学社会研究规划基金项目(08DKS012)
关键词:果品;果业合作社;品牌;名牌
1 新疆林果业走品牌化道路的原因
在日常生活中,消费者消费产品经常是跟头脑中留有的某种产品的品牌进行选购的,而且经常选择自己熟知的牌子,如“IBM”、“可口可乐”、“康师傅”等品牌产品。品牌无疑是一个沟通的桥梁,连接着厂商与消费者,品牌优势对消费者具有相当强的吸引力。随着人们生活水平的日益提高,对自身健康意识的增强,果品正像蔬菜、大米、面一样逐步成为广大消费者不可缺少的消费品,果品的消费量与日俱增。那么生产果品是否需要创建品牌呢?从长远利益来说,生产果品若没有自己的品牌,容易造成产品的混乱,鱼龙混杂,难有广阔的市场和持久的发展空间;再说品牌可以带动果品产业持续、健康发展,使效益倍增,同时也适应国际、国内两个市场竞争的需求,因此,生产果品应走品牌之路。
2 新疆林果必须走品牌化的趋势
2.1品牌的意义
何谓“品牌”:品牌是给拥有者带来溢价,产生增值的无形资产,是用于区别其他竞争者产品、劳务的名称、术语、象征、信号、设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中关于其载体的印象。
品牌的背后是质量,是市场,是利润,品牌是一种承诺,一种责任,任何一个品牌的建立都是时间、汗水和金钱积累起来的,产品有质量才有市场,如果只注重创建品牌,而忽视质量,无疑是“金玉其外,败絮其中”,果品生产商的生存期注定不会久远。
2.2新疆林果业形成品牌的前提基础
形成品牌质量是首要问题,首先选种方面,应选择优良树种、品种,优良的品种是保证质量的根本。一方面可引进国内外的优良品种,先进行少量试验示范,如果可行再进行大面积推广;另一方面也可继续种植本地区优良的品种,并继续改进。其次在推向市场方面,就要走专业化、规模化和标准化生产的路子。三者互相联系,互相依存,而没有了“三化”,产品质量也就难以迅速提高。
在专业化生产上,根据当地的立地及气候条件,突出自己的特色产品,忌多而全,宜少而精;在规模化生产上,形成果农合作社,形成果业大企业,按照统一标准进行生产,统一品牌进行销售;在标准化生产上,主要是标准化技术推广,聘请有实践经验的专家、技术人员进行现场指导,并培训大批农民技术员,使技术尽快让大家掌握。
在品牌建设上政府应加大扶持力度,给予资金支持。由于品牌的实质是市场和效益,要使广大果农或企业增收致富,政府应对果业支柱产业的品牌建设重点支持,调动社会上各方面的积极性,打造果品的名优品牌,实现最大经济效益。[1]
2.3避免大而凡,防止一些企业打擦边球
就像中国是瓷器的发源地,也是发扬光大之地,但世界知名的瓷器品牌却不在中国,中国的“景德镇”瓷器确实远近知名,但是却形成不了品牌,现在在价格上也远远比不上国际知名品牌。我们新疆在很久以前,库尔勒梨、哈密瓜就成为贡品而誉满华夏。在众多水果中,吐鲁番的葡萄、库车的小百杏及库尔勒香梨当属姣姣者,普遍受到国内外的青睐。但据我所知现在卖的都不是很好,尤其在果品丰收年份果农销售更是糟糕。究其原因我认为是没有形成独立的品牌,消费者只知道此果品是,区分不开自己的产品与他人的产品区。如果成为了地域品牌,就会有许多人来打擦边球,最后此品牌也会越做越糟。
3新疆林果业品牌化道路
3.1走果业合作社的道路,形成地域品牌
合作社是一种非常流行的农业合作的方式,对于散乱的果品生产,有利于市场的规范,也有利于市场竞争力的提高。
3.1.1果业合作社的优势
1、经营决策更贴近市场
决策是一种以情报和信息为客观依据,综合分析后,做出的决定,正确的经营决策是遵循科学规律和市场行情。在这方面,果业合作社显然比单个农户和非专业经营组织更有优势。
2、果品生产标准化
当今市场的产品生产都在走专业化和适度规模化的道路,标准化是专业化和规模化的前提。要实现科学生产,提升了林果产品生产的专业化和规模化水平,林果生产也要标准化。果业合作社可以对果农进行统一的技术培训。
3、构建良好的市场桥梁
林果产品作为一种完全商品化农业产品,流通的跨时空性非常明显,因此构建一个稳定的买卖桥梁很重要。果业合作社的大力发展,是对民间经纪人、政府推销的强有力的补充,同时其所具有的“商会”优势,会使果品流通渠道进一步拓宽和稳定。
4、改变在谈判中的地位
果业合作社成立对于改变果农在合作谈判中的地位有非常重要的作用。第一,有利于改善以前的弱势地位,使被动局面,有利于向主动改善。代表谈判相对于零散的单个农户,作为一个相对的整体,果业合作社在果品营销谈判中无论在讨价资本、专业水平和履约保证方面都更有优势。第二,少数的代表谈判代替多数的农户谈判,有利于减少资源的浪费,也有利于交易效率的提高。
5、改善公共关系
在公共关系方面,果业合作杜无论在纵向关系的沟通还是横向关系的协调方面都有明显优势。果业合作社这一公共关系优势的发挥,不仅会改变果农在信用、融资和获取财政支持方面的弱势,同时也非常有利于政府相关管理意志的落实。[2]
3.1.2走果业合作社的劣势
1、合作社会员在一定的辖区内才能形成地域品牌
合作社成员必须现定在一定区域内,才可以借助地域品牌的优势进行营销,例如:库尔勒的香梨,阿克苏的苹果等,都是限定在此区域内。会员是同一区域的,成立的合作社才有意义。
2、合作社员不一定认可此品牌
合作社的成员不一定素质都较好,很可能存在一些人在处理个人利益与集体利益的关系时出问题。可能他们对自己产品的质量没有抓的很紧,在销售过程中以次充好的事,可能会时有发生。
3、地域内非会员、或地域外的成员打擦边球。
①获取会员利益,本区域或别的区域的果农没有入社,没有成本,他们也以本地区产品的名义进行销售,他们要比会员获得更大的利润;②破坏成员利益,一些非会员打着地域的牌子,销售质量比较差的产品,会破坏合作社成员果农的利益。
3.2走大企业名牌道路
走果园企业化道路,形成大企业果园集团,创造自己的品牌。品牌特征:地域品牌加自身品牌,形成复品牌。这样既能充分利用地域品牌的优势,又强调自身品牌,避免了被其他果农产品混淆。
走大企业品牌道路的措施
1、加强宣传,增强名牌意识。根据新疆果品业现状,大多数产品无品牌,品牌区分度不高,不重视树名牌,所以需加强名牌意识方面的宣传,让经营者意识到名牌的价值,名牌是企业的无形资产;同时还要加强宣传商标法,鼓励经营者注册商标,让经营者早日使用法律手段来保护自己的产品特色。
[3]
如普兰店市的“双塔牌”水果、辽阳市的“真珍好牌”水果、盖州市安平乡的“平安牌”盖县大李子、东港市的“东港牌”草莓、北宁市常兴店的“常兴牌”都已经形成自己的商标品牌。
2、鼓励果农合作社向股份公司转型,形成企业品牌。
果农合作社向股份公司转型有很大的优势,①有合作的基础,果农只要以自己的果园面积或果树数量入股,原先果农与合作社就是合作的关系,成立公司,果农就成为公司的股东和员工了,自己的果园就成为公司的车间了;②果农合作社有自己的销售渠道,这对于成立公司初期的市场的拓展奠定了一定的基础;⑧增强品牌意识,有利于加强品牌质量管理。可以改变果农那种自由、散漫、步调不一,质量参差不齐的局面:④可以有效的避免合作杜的劣势。
3、鼓励果农,果农企业间收购、兼并形成规模,进而再形成品牌优势
要创品牌,走产业化道路,必须要有一定的规模。规模小了,企业掌握不了足够的资源,创造不了足够的利润,就形成不了强有力的实力,品牌就打不出去,企业也没有可持续发展的动力。鼓励果农做大做强,形成规模就容易做标准化、专业化,就容易形成品牌,形成名牌。
参考文献:
[1]胡运彩. 果品生产应走品牌之路[J].河北林业.2006/1,
[2]褚会民. 果业合作社果品营销功能[J].陕西科技报.2007年/12月/7日/第002版。
[3]李永萍、王军.实施名牌战略加速新疆果品产业化.问题讨论.1998年
基金项目:新疆维吾尔自治区哲学社会研究规划基金项目(08DKS012)