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摘要：马莱兹克的大众传播场模式由德国学者马莱茨克于1963年提出，马莱兹克认为无论是传播者、还是接收者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。此文中笔者将从大众传播场模式的主要因素浅析淘宝直播这一热门购物现象。
关键词：淘宝直播;马莱兹克大众传播场模式
一、传播者行为的影响因素
在马莱兹克大众传播场模式中，影响传播者行为的因素主要包括传播者的个性结构、传播者的人员群体、传播者的组织、传播者的社会环境。
职业化、组织化、知名度、影响力，是作为大众传播者淘宝主播的四大个性结构。截止到2020年初，李佳琦的淘宝粉丝数大于1800万，直播日活人数在1400万人左右。而薇娅的淘宝粉丝数超过1500万，直播日活人数在1200万人左右。作为用户数集中的社交平台微博、微信以及抖音的粉丝关注量也有一定的参考意义，是主播积累流量做宣传的重要途径。李佳琦的微博粉丝数超过1100万人，抖音粉丝数超过3900万人，微信公众号的每一篇推文浏览量都是10W+。薇娅的微博粉丝数在660万人左右，抖音粉丝超350万，微信公众号推文同样每一篇都是10W+的浏览量。2019年双十一预售期间，李佳琦18次登上微博热搜排行榜，10月21日预售当天直播间观看人数超过3100万人，薇娅直播间更是在双十一当天观看人数超4500万，直播间当天销售额过10亿元。从数据可以看出，作为优秀的淘宝主播，其知名度和影响力是非常巨大的，主播背后的流量甚至赶超部分一线明星。而每一个淘宝直播间的成立都是一个团队的付出，主播作为专业电商销售人员，对其所推介的物品要非常了解，才能向观众推荐，吸引他们购买、回答他们所提出的问题，以此看来主播的职业化以及组织化性质也非常明显了。
作为传播者的淘宝主播以及平台直播间，它的群体构成主要分成两类，分别是商家主播以及引流网红主播。商家主播多为单类型主播，依靠淘宝店铺的属性来决定直播间的营销货物，同时直播销售的货物基本为店内有所销售的产品。网红引流主播也是全品类主播，诸如李佳琦、薇娅、李湘、张大奕这类主播，在他们的直播间里，无论是美妆、日用、食品还是电子产品，都有所涉及。
在马莱兹克大众传播场模式中，在组织和制作信息时，传播者要面对来自信息的压力或制约，传播者必须根据内容种类来制作信息。马云在全球女性创业者大会上说，淘宝60%的用户是女性，男性只为自己消费，女性为全家消费。女性客源一直是淘宝主播的主要销售对象，面对这种性别选择下的消费对象压力，主播往往会对现象进行积极性的反馈。比如李佳琦与观众的互动，前缀性称呼通常用“所有女生们”或是“所有美眉们”来定义消费者的性别，而薇娅在直播时对观众的称呼则是“薇娅的女人们”，在对待观众消费者的时候，主播嘴里男性角色的缺失其实就是对“女性为主导”的消费市场下环境信息的正向反馈。同时主播对信息压力的反馈还体现在直播平台的操作模式，主播通过直播间弹幕，连麦等方式，可以在第一时间收集消费者的声音，及时给出回馈，甚至作出调整。就像前段时间李佳琦直播间卖某款高档男士护肤品时，满屏弹幕都是“他不配，下一个”，让李佳琦不禁 大呼“从此这个直播间再也不卖男士产品了！”。作为最近距离和消费者沟通的地方，直播间在面对接收者的信息反馈，传播者主播可以获得现有的方案调整，以及长期的运营知道策略。
二、接收者行为的影响因素
在马莱兹克大众传播场模式中，影响接收者行为的影响因素包括接收者的自我形象、接收者的个性结构、接收者的社会群体、接收者的社会环境。
首先，作为接收者的淘宝直播间用户多为25-35岁二线城市女性，她们对淘宝直播间选择的影响因素，最关键在于价格优势的倾向性选择。普通旗舰店的一件商品在直播间的销售价格会远低于日常店铺的销售价格，同时还会有许多赠品小样，价格和赠品优势会最大程度的激发用户接收者的购买欲望。
其次，淘宝直播自带的“交易属性”，也是影响接收者直播间用户行为的重要因素。事实上淘宝用户在打开直播之前实就已经具有一定的消费目的了。可能是对某个产品感兴趣，也可能是想先“逛逛”再决定是否购买商品。总之，抱以这样的心理使得用户更加容易接受直播的商品推荐。而平台自带的5亿注册用户，使得淘宝直播在2018年的观看日活量就达到了1300万，平均时长60分钟，继而大量带着消费欲望登上淘宝、观看直播的接收者创造的购买收益会更大。
淘宝直播间的人员组成形式一般为主播+助理+网红明星作为每期嘉宾，许多大主播本身就具备非常厉害的引流能力，再加上每一期直播间里请来的明星嘉宾，如薇娅直播间连线的金.卡戴珊、直播间作客的Mike、宋祖儿等，李佳琦直播间作客的朱一龙、歌桂纶镁剧组等，这些明星网红的到来也为直播间产品的销量作出重要贡献，惊人的引流效果带来超高的购买转化率。胡歌桂纶镁剧组带着《南方车站的聚会》来到李佳琦直播间作客，同时电影票被当做商品进行销售，主播+明星流量的加持，使得直播间电影票在6秒钟的时间内，25.5万张票被全部秒完，直播间3575万的互动量，相当于线下至少20场的剧组路演活动。利用明星和网红来刺激销售已经成为了非常高效的营业推广手段。
对于接收者淘宝用户而言，观看直播时的购买氛围也是他们选择购买的一个重要因素。拿李佳琦直播间举例说，所有的商品在主播的介绍中都是性价比极高且限量购买的，所以主播给了消费者一个潜在的心理暗示，即“买到就是赚到”。火爆的购买氛围下使得观众用户心里对“抢购”的欲望会更胜过需求的欲望，往往直播中提供的商品数量可能是足够的，但是由于技巧性的增加使得足够的商品数量看似不够而激起观众用户的冲动心理，使商品遭到疯抢。
直播间的抽奖福利也是对接收者观众消费因素的一大影响因子。由于很多直播时间过于的长，很多观众会产生腻烦心理，退出直播，或者如果没有看到自己想要购买的商品就会快速的退出进入其他直播间。这个时候抽奖环节对于留住准备离开直播间的观众有着重要作用。在薇娅的直播间，通常会有很多奖品通过截图或者平台点击的方式赠送给观众，在大量为抽奖而存在的刷屏或者点击过程中，观众容易到达一个亢奋的状态，继而保持激情迅速进入到下一个商品的介绍购买中。对于直播间来说，留住顾客，保持一定的觀看人数，是他们销售商品购买率的最大保障。
参考文献
[1]沈正赋.信息耗散模式与新闻真实性——兼论香农—韦弗“噪音”说和马莱兹克系统模式[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2012，40（02）：201-207.
[2]齐爱荣.浅析马莱兹克系统传播模式下的广告监管[J].中国市场，2011（40）：112-113.
关键词：淘宝直播;马莱兹克大众传播场模式
一、传播者行为的影响因素
在马莱兹克大众传播场模式中，影响传播者行为的因素主要包括传播者的个性结构、传播者的人员群体、传播者的组织、传播者的社会环境。
职业化、组织化、知名度、影响力，是作为大众传播者淘宝主播的四大个性结构。截止到2020年初，李佳琦的淘宝粉丝数大于1800万，直播日活人数在1400万人左右。而薇娅的淘宝粉丝数超过1500万，直播日活人数在1200万人左右。作为用户数集中的社交平台微博、微信以及抖音的粉丝关注量也有一定的参考意义，是主播积累流量做宣传的重要途径。李佳琦的微博粉丝数超过1100万人，抖音粉丝数超过3900万人，微信公众号的每一篇推文浏览量都是10W+。薇娅的微博粉丝数在660万人左右，抖音粉丝超350万，微信公众号推文同样每一篇都是10W+的浏览量。2019年双十一预售期间，李佳琦18次登上微博热搜排行榜，10月21日预售当天直播间观看人数超过3100万人，薇娅直播间更是在双十一当天观看人数超4500万，直播间当天销售额过10亿元。从数据可以看出，作为优秀的淘宝主播，其知名度和影响力是非常巨大的，主播背后的流量甚至赶超部分一线明星。而每一个淘宝直播间的成立都是一个团队的付出，主播作为专业电商销售人员，对其所推介的物品要非常了解，才能向观众推荐，吸引他们购买、回答他们所提出的问题，以此看来主播的职业化以及组织化性质也非常明显了。
作为传播者的淘宝主播以及平台直播间，它的群体构成主要分成两类，分别是商家主播以及引流网红主播。商家主播多为单类型主播，依靠淘宝店铺的属性来决定直播间的营销货物，同时直播销售的货物基本为店内有所销售的产品。网红引流主播也是全品类主播，诸如李佳琦、薇娅、李湘、张大奕这类主播，在他们的直播间里，无论是美妆、日用、食品还是电子产品，都有所涉及。
在马莱兹克大众传播场模式中，在组织和制作信息时，传播者要面对来自信息的压力或制约，传播者必须根据内容种类来制作信息。马云在全球女性创业者大会上说，淘宝60%的用户是女性，男性只为自己消费，女性为全家消费。女性客源一直是淘宝主播的主要销售对象，面对这种性别选择下的消费对象压力，主播往往会对现象进行积极性的反馈。比如李佳琦与观众的互动，前缀性称呼通常用“所有女生们”或是“所有美眉们”来定义消费者的性别，而薇娅在直播时对观众的称呼则是“薇娅的女人们”，在对待观众消费者的时候，主播嘴里男性角色的缺失其实就是对“女性为主导”的消费市场下环境信息的正向反馈。同时主播对信息压力的反馈还体现在直播平台的操作模式，主播通过直播间弹幕，连麦等方式，可以在第一时间收集消费者的声音，及时给出回馈，甚至作出调整。就像前段时间李佳琦直播间卖某款高档男士护肤品时，满屏弹幕都是“他不配，下一个”，让李佳琦不禁 大呼“从此这个直播间再也不卖男士产品了！”。作为最近距离和消费者沟通的地方，直播间在面对接收者的信息反馈，传播者主播可以获得现有的方案调整，以及长期的运营知道策略。
二、接收者行为的影响因素
在马莱兹克大众传播场模式中，影响接收者行为的影响因素包括接收者的自我形象、接收者的个性结构、接收者的社会群体、接收者的社会环境。
首先，作为接收者的淘宝直播间用户多为25-35岁二线城市女性，她们对淘宝直播间选择的影响因素，最关键在于价格优势的倾向性选择。普通旗舰店的一件商品在直播间的销售价格会远低于日常店铺的销售价格，同时还会有许多赠品小样，价格和赠品优势会最大程度的激发用户接收者的购买欲望。
其次，淘宝直播自带的“交易属性”，也是影响接收者直播间用户行为的重要因素。事实上淘宝用户在打开直播之前实就已经具有一定的消费目的了。可能是对某个产品感兴趣，也可能是想先“逛逛”再决定是否购买商品。总之，抱以这样的心理使得用户更加容易接受直播的商品推荐。而平台自带的5亿注册用户，使得淘宝直播在2018年的观看日活量就达到了1300万，平均时长60分钟，继而大量带着消费欲望登上淘宝、观看直播的接收者创造的购买收益会更大。
淘宝直播间的人员组成形式一般为主播+助理+网红明星作为每期嘉宾，许多大主播本身就具备非常厉害的引流能力，再加上每一期直播间里请来的明星嘉宾，如薇娅直播间连线的金.卡戴珊、直播间作客的Mike、宋祖儿等，李佳琦直播间作客的朱一龙、歌桂纶镁剧组等，这些明星网红的到来也为直播间产品的销量作出重要贡献，惊人的引流效果带来超高的购买转化率。胡歌桂纶镁剧组带着《南方车站的聚会》来到李佳琦直播间作客，同时电影票被当做商品进行销售，主播+明星流量的加持，使得直播间电影票在6秒钟的时间内，25.5万张票被全部秒完，直播间3575万的互动量，相当于线下至少20场的剧组路演活动。利用明星和网红来刺激销售已经成为了非常高效的营业推广手段。
对于接收者淘宝用户而言，观看直播时的购买氛围也是他们选择购买的一个重要因素。拿李佳琦直播间举例说，所有的商品在主播的介绍中都是性价比极高且限量购买的，所以主播给了消费者一个潜在的心理暗示，即“买到就是赚到”。火爆的购买氛围下使得观众用户心里对“抢购”的欲望会更胜过需求的欲望，往往直播中提供的商品数量可能是足够的，但是由于技巧性的增加使得足够的商品数量看似不够而激起观众用户的冲动心理，使商品遭到疯抢。
直播间的抽奖福利也是对接收者观众消费因素的一大影响因子。由于很多直播时间过于的长，很多观众会产生腻烦心理，退出直播，或者如果没有看到自己想要购买的商品就会快速的退出进入其他直播间。这个时候抽奖环节对于留住准备离开直播间的观众有着重要作用。在薇娅的直播间，通常会有很多奖品通过截图或者平台点击的方式赠送给观众，在大量为抽奖而存在的刷屏或者点击过程中，观众容易到达一个亢奋的状态，继而保持激情迅速进入到下一个商品的介绍购买中。对于直播间来说，留住顾客，保持一定的觀看人数，是他们销售商品购买率的最大保障。
参考文献
[1]沈正赋.信息耗散模式与新闻真实性——兼论香农—韦弗“噪音”说和马莱兹克系统模式[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2012，40（02）：201-207.
[2]齐爱荣.浅析马莱兹克系统传播模式下的广告监管[J].中国市场，2011（40）：112-113.