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摘 要 分析农户在农产品销售过程中选择不同销售模式的原因及其影响因素，并用实证数据加以验证，为提高农产品运销效率，增加农民收入提供参考。以海南芒果果农为例，通过抽样调查和实地考察，总结当前芒果果农销售农产品的主要模式，并用计划行为理论分析农户选择销售模式的影响因素；通过问卷调查法收集数据，运用Logit模型验证影响因素。结果发现，教育程度、风险态度、进取心态、获取信息难度、社会认同五个因素对农户选择不同销售模式的行为有显著影响，农户选择“地头市场”模式而不选择“批发市场”模式的主要原因在于对新模式不够了解、惧怕承担风险和受到舆论压力。因此，政府应在农村地区加强宣传教育，扶持农业带头人，以促进新型销售模式的推广。
关键词 销售模式 ；影响因素 ；农户行为 ；芒果产业
中图分类号 F326.12 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.08.019
Abstract In order to improve the efficiency of agriculture products distribution and enhance farmers income， The reasons why farmers choose different sale models， and factors influencing their choice of different sale models were analyzed， which were verified with empirical data. Hainan mango farmers were used as a case study， and their main sale models of mango in Hainan were summarized. The factors influencing the selection of sale models by the farmers were analyzed by planed behavior， and were verified by Logistic model with the data from a questionnaire survey. The results showed that education level， attitude to risk， mindset， accessibility to information and social recognition remarkably influenced farmers' behaviors. The reasons for farmers to select traditional sale model rather than new sale model included failure to recognize new model， fear of risk， and pressure of public voice. The government should strengthen promotion， and support agricultural leading farmers in the countryside， so that the new sale model could be developed and promoted.
Keywords sales model ； influence factor ； farmer behavior ； mango industry
随着中国经济的不断发展和消费水平的日益提高，中国居民对农产品的消费不再仅注重数量，而是更加关注农产品的质量和新鲜程度，这无疑对我国农产品运销效率提出了更高的要求。农户的销售行为作为运销过程中最前端的部分，直接影响着整个农产品运销过程的效率，同时也间接决定了销售终端农产品质量的好坏。为满足居民不断上升的消费需求，中国近年来提出了一系列有助于改进农产品运销效率的新型销售模式，如“批发市场”模式、“农超对接”模式、“互联网+订单”模式等，旨在帮助农户和经销商降低交易成本，提高运销效率。然而在我國当前市场经济发展水平下，还存在着农产品生产组织化程度低、物流配套设施不健全、农产品生产信息不完全等诸多问题。在这样的形势下，农产品批发市场提供的货物集散、信息汇集、价格形成功能变得十分重要，“批发市场”模式应是最符合当前中国基本国情、最适合农户提高收入的模式。相关研究显示，农产品批发市场承担着中国约70%农产品的流通和集散功能，并在沟通产销、保障城市农产品供应方面发挥着重要作用。在新型销售模式不断涌现和发展的同时，传统的“地头市场”模式并未退出历史舞台，而是仍占据着相当大的比例。罗万纯[1]对不同类型农产品销售模式的抽样调查发现，采用“批发市场”模式和“地头市场”模式的农户分别为71.1%和17.6%。祝宏辉等[2]、乌云花等[3]、屈小博[4]、徐新宇等[5]的研究表明，商贩上门收购的“地头市场”模式是当前农户销售农产品的主要渠道。与“批发市场”模式相比，“地头市场”模式对农户来说更方便，也不需要承担额外的运输成本和风险，但存在的问题也很严重，收购商常利用农户不了解市场信息的弱点，压低农产品价格使农户利益受损[6]。而采用“批发市场”模式可以让农户直接面对市场，一方面减少了中间商的压榨，另一方面使农户更了解市场信息，以便于指导生产。虽然前人已经做了一些关于农户销售模式的研究，但尚未见有学者细致分析农户选择不同模式的原因和影响因素，而分析农户选择行为的内在机制有助于从根本上了解农户行为，并给与适当引导。海南芒果产业经过了50多年的发展，已经成为了海南部分地區的农业支柱产业，在帮助海南农户实现增收的同时，也推动了海南GDP的增长。调查发现，约65%的海南芒果种植户在销售芒果时选择的是“地头市场”模式，这虽然方便了农户的销售，但也制约了海南芒果产业的长期发展，阻碍了果农收入的提高。“批发市场”模式可以显著提高农户的收入，还可以指导农户根据市场调整生产，但为何大多数农户还是倾向于选择传统的“地头市场”模式？哪些因素影响了农户对销售模式的选择？本研究以海南果农为例，试图对影响农户选择销售模式的因素进行分析，指出为何“批发市场”模式符合我国农业发展的方向、符合农户自身的利益，却不能得到农户的青睐。研究结论有助于优化海南芒果产业销售模式结构，提高果农收入，促进海南芒果产业长期、健康发展。 1 理论分析与假设
1.1 理论基础
根据计划行为理论，行为态度、主观规范和知觉行为控制三类因素支配着人的行为。其中，行为态度指个体对某种行为的评价，可以是正面或负面；主观规范指个体在做决策时感受到的社会压力；知觉行为控制指个体执行某项行为时感到的难度。
这一理论被广泛应用在社会不同领域中，并都得到了有效地验证。例如，Ajzen对减肥的研究、Krueger对大学生出勤率的研究，Gatch和Kendzierski对学生参加运动行为的研究都表明，计划行为理论对人的行为意向有着极强的预测能力，以行为态度、主观规范和知觉行为控制为基础可以有效地预测人的行为。
除此之外，大量学者在对农户行为的研究过程中，发现农户自身特征也对其行为有着显著的影响，主要包括年龄与文化程度、生产经营规模等。
本研究考虑的销售模式主要为“地头市场”模式和“批发市场”模式两种。在海南热带水果种植区域，“地头市场”是目前被采用得最为广泛的模式，一般做法是外地经销商在水果成熟前一个月左右开始到产地了解当年的水果生产情况，并与农户进行价格谈判。如果能与农户达成一致，则在水果成熟前就以某种梯度價格模式包下农户果园中的所有产品。等到可以采摘时，经销商直接在当地雇人进行采摘，并装车运往销地市场进行销售。这一模式之所以能大范围存在，是因为其具有诸多方面的优势。对经销商来说，最大的好处在于这一模式的交易过程完全在水果采摘前完成，使得水果成熟后可以以最快的速度运往销地市场，这对于苛刻要求新鲜程度的鲜食水果来说具有重大意义；其次，“地头市场”模式的价格谈判是经销商与农户一对一的谈判，农户虽然也能从亲友、邻居口中了解到当年的价格行情，但总体来说，由于谈判时周围缺乏价格比较，农户与经销商存在信息不对称的问题，经销商容易以相对低的价格完成交易。而对于农户来说，“地头市场”模式交易最大的吸引力在于可以保证农户以相对合理的价格“安全”地出售农产品。采用“地头市场”模式，在完成交易之前，农户可以不进行采摘，而挂在树上的水果是不容易坏的，这使得农户的谈判周期可以达到21～30 d左右；而如果先采摘再销售，如果3 d之内没能售出，农户就会由于忧虑水果变质而变得焦急，从而被迫低价进行销售。
“批发市场”模式是当前被应用得相对较少的模式，由于其具有某些方面独特的优势，被政府和经销商所看重。“批发市场”模式的一般做法是农户在水果成熟时，自行雇人进行采摘，并应用自家或租来的交通工具，把水果运到产地附近的批发市场进行销售。在这种模式中，外地经销商不必到各个果园中进行实地考察，可以直接在批发市场中方便地完成交易。对于外地经销商来说，“批发市场”模式的优势主要在于可以节约时间和劳动成本，仅在批发市场中就可以对各家各户的水果价格、品质进行对比，并一次采购到足够量的农产品。而对于农户来说，采用“批发市场”模式可以充分了解到交易价格方面的信息，从而提高议价能力，有效地提高水果的销售价格。
1.2 研究假设
根据以上分析，本研究假设，个体特征、行为态度、主观规范和知觉行为控制4方面因素会影响农户选择销售模式的行为，具体包括9个因素，见表1。
年龄。年龄大的农户相对于年轻农户来说具有更丰富的社会阅历，他们对事物有着更强的辨识能力，因此他们更有能力承担风险，解决困难。因此本研究假设，年龄大的农户倾向于选择风险偏大、利润更高的“批发市场”模式。
教育程度。受教育程度高的农户具有3方面优势：①其人力资本累积水平较高，获取和理解与决策有关知识的能力较强，这使得他们更容易接受新生事物，即使最开始的理解和判断有误，也能在短时间内改正；②其判别决策是否科学、合理的能力较强，发生决策失误的概率较低，这使得他们更有能力做出正确的判断，取得成功；③自信心较强，对自己做出的判断和决策充分自信，这使得他们更乐于接受挑战，承担风险。因此，本研究假设受教育程度高的农户倾向于选择“批发市场”模式。
生产规模。经营大规模生产基地的农户往往具有较强的专业技术水平、生产管理能力、市场销售能力和经济实力，这类农户对自己的能力也更有信心，愿意承担风险，追逐更高的收益，因此他们更乐于选择高收益高风险的“批发市场”模式。反过来说，“批发市场”模式也更适合种植规模大的农户。农户在把农产品从生产基地运输到批发市场的过程中，需要雇佣工人、联系车辆、了解市场，种植规模大的农户在这一过程中更有利于发挥规模效应，降低平均成本。因此，本研究假设生产规模大的农户倾向于选择“批发市场”模式。
风险态度。面对风险的态度影响了农户对销售模式的选择，“批发市场”模式相对“地头市场”模式风险更大，因此本研究假设，风险偏好型的种植户倾向于选择“批发市场”模式，风险厌恶型的种植户倾向于选择“地头市场”模式。
进取心态。本研究中的进取心态是指农户扩大再生产、追求高收益的心态。进取心态积极的农户有更长远的规划、更高的目标，他们更愿意接受挑战、承担风险，因此本研究假设，进取心态积极的农户更愿意选择高收益高风险的“批发市场”模式。
合作经验。本研究中的合作经验指海南果农参与公司或合作社的经验。参与过合作的農户有更多的信息渠道、更开阔的视野、更丰富的人脉，这些优势会间接影响他们对不同销售模式的认知和选择，也能帮助他们更好地完成交易，获得高收益。同时，农户对合作社服务功能的满意度也会影响到农户对销售模式的判断。因此本研究假设，有合作经验的农户倾向于选择“批发市场”模式。
信息获取难度。要完成具有风险的交易，信息的获取是必不可少的。对海南果农来说，销售过程中如果有更多获取信息的渠道，则更容易规避风险，做出正确决策。“批发市场”模式相对来说风险更大，因此获取信息渠道多的农户更适合这种模式。因此本研究假设，获取信息难度低的农户倾向于选择“批发市场”模式。 闲暇时间。对于农户来说，精力是有限的，如果将大量时间用于参加生产活动，则意味着他们没有太多精力来了解市场，获取信息；而依靠雇佣工人进行生产活动的农户相对来说有更多的空余时间和精力来拓宽视野、了解行情，做出最适合自己的决策。“批发市场”模式需要更多的時间来了解市场信息、联系运输车辆、决定发货地点等，因此雇佣工人的农户更能胜任这种模式。因此本研究假设，闲暇时间多的农户偏向于“批发市场”模式。
社会认同。本研究中的社会认同是指农户感受到的来自周围的评价。当农户感觉自己的选择获得周围亲友认同时，往往会更加坚定，反之，则容易产生动摇。因此本研究假设，如果农户的亲友更多地选择“批发市场”模式，则该农户也倾向选择“批发市场”模式，反之亦然。
2 数据来源与样本基本特征
2.1 数据来源
研究是以海南芒果果农为例的实证研究，数据收集主要采取实地走访和问卷调查的方式。本研究的调查采用了随机抽样的方法，涉及海南省的乐东、东方、昌江、陵水、三亚5个芒果主产区，基本代表了海南芒果果农的整体情况。调查共收集问卷238份，剔除部分缺失关键数据的无效问卷，整理得有效问卷204份，有效率为85.7%（表2）。
问卷设计本着通俗易懂、简单有效的原则，设计了包括个体特征、行为态度、主观规范、知觉行为控制4个类别的问题，具体包括年龄、教育程度、种植规模、是否愿意购买农业保险、有机会是否愿意扩大规模、是否有过与公司或合作社合作的经历、获取信息有哪些途径、是否雇人进行农业生产、周围亲友较多采用哪种销售模式等问题，分别对应前文假设的可能影响农户选择销售模式的因素。
2.2 样本描述性分析
从样本的基本特征来看，大多数被调查的农户年龄在40～49岁（占42.0%），教育程度为初中或高中（占75.4%），种植规模一般在13.33 hm2以下（占75.6%）；绝大多数农户属于风险厌恶型（占72.1%），不愿承担风险；仅有约1/3的农户进取心态较为积极，希望扩大种植面积；约1/3的农户曾经与企业或合作社展开过合作；接近一半的农户获取市场信息的途径较为单一，获取信息难度较高（占41.8%）；仅有10%的农户雇人帮助农业生产，拥有较多闲暇时间；超过80%的农户周围亲友都选择“地头市场”模式；超过85%的农户选择“地头市场”模式，仅有14.8%的农户选择“批发市场”模式。
3 模型构建与实证检验
3.1 模型选择
本研究主要分析海南芒果农户选择不同销售模式的影响因素。在本次的调查中，海南芒果农户主要的销售模式：“批发市场”模式和“地头市场”模式，而可能影响农户选择行为的影响因素有9个，因此本研究采用二元Logistic模型对假设进行检验。
二元Logistic模型的具体形式如下：
3.2 变量说明
本研究采用二元Logic模型，把农户选择的销售模式（批发市场、地头市场）作为因变量，把影响农户选择行为的4方面因素（个体特征、主观规范、行为控制、行为意向）作为自变量，如表4。
3.3 回归结果
运用Spss 19.0软件对模型进行回归，其结果如表5。
从模型估计结果（表6）来看，卡方统计量X2（chi-square）=43.568，卡方检验的P值sig.=0.000，远小于0.01，模型显著性成立；从模型拟合度来看，对数似然值为40.974，Cox & Snell R2方为0.353，Nagelkerke R2方为0.619，说明模型拟合度较好。
从回归结果来看，教育程度、风险态度、进取心态、获取信息难度、社会认同5个因素统计显著，即对农户选择销售模式有显著影响。其中，社会认同因素在1%的水平上显著，教育程度、风险态度、进取心态在3个因素在5%水平上显著，获取信息难度在10%的水平上显著。而年龄、种植规模、合作经验、闲暇时间4个因素统计上不显著，即对农户选择销售模式没有显著影响。
3.4 结果分析
年龄。年龄因素对农户选择销售模式的影响不显著。虽然从理论上分析，年龄大的农户具有更丰富的社会阅历和更强的辨识能力，倾向于“批发市场”模式，但计量分析结果表明这一假设并不成立。这可能是因为年龄大的农户更追求稳定，不愿承担风险[3]，因此使得该因素影响不显著。
教育程度。教育程度因素在5%的水平上对农户的销售模式选择有显著影响，且方向为负，即农户受教育水平越高，越倾向于选择“批发市场”模式，与研究预期一致。受教育程度高的农户拥有更强的理解和辨识能力，做出错误决策的概率更低，对自己更有信心，因此他们倾向选择收益更高的“批发市场”模式。
种植规模。种植规模因素对农户选择销售模式的影响不显著。虽然种植规模大的农户在采用“批发市场”模式时更有优势，但这种优势可能并不明显。从统计结果上可以看到，参与本次调查的芒果种植户中，种植面积在13.33 hm2以下的占到了75.6%，仅有6.7%的农户种植面积超过33.33 hm2，这说明农户之间的种植规模差距仅是“量”的不同，而并非有“质”的区别，这样的差距不足以充分发挥农业的规模优势，也不足以影响到种植户的个人能力，因此影响不显著。
风险态度。风险态度因素在5%的水平上对农户的销售模式选择行为有显著影响，且方向为负，即风险偏好型农户倾向于选择“批发市场”模式，风险厌恶型农户倾向于選择“地头市场”模式，与预期一致。相对而言，“批发市场”模式属于高收益高风险类型，因此更被风险偏好型农户青睐，“地头市场”模式属于低收益低风险类型，更容易为风险厌恶型农户接受。
进取心态。进取心态因素在5%的水平上对农户的销售模式选择有显著影响，且方向为正，即进取心态积极的农户乐于选择“批发市场”模式，进取心态消极的农户乐于选择“地头市场”模式，与预期结果一致。进取心态积极的农户有更强的动力研究市场规律、了解市场行情、总结销售经验，敢于承担风险和责任，因此他们往往更愿意冒风险追求高收益，因此“批发市场”模式更适合他们。所以，进取心态对农户销售模式的选择行为有显著的影响。 合作经验。合作经验因素对农户选择销售模式的影响不显著。虽然从理论上分析，有合作经验的农户会了解到更多信息、有更多销售渠道、更开阔的视野、更丰富的人脉，但这可能仅是参加过合作社农户所拥有的优势。对于只参加过公司合作的农户来说，合作期间的销售问題完全由公司解决，农户本身反而更难以积累销售经验，这对他们选择高风险高收益的销售模式来说是不利的。本研究中将参加过合作社的农户与参加过公司合作的农户统归为有合作经验的农户，分类上的问题可能导致了该因素不显著。
获取信息难度。获取信息难度因素在10%的水平上对农户的销售模式选择有显著影响，且方向为负，即农户获取信息难度越大，越倾向于选择“地头市场”模式，与预期一致。获取信息难度越大、途径越少意味着信息越匮乏，这样的农户在做出销售决策是更容易出现失误，导致亏损。因此，从获取信息难度上看，难度越低、渠道越多的农户越能做出正确的决策，也更适合风险更大的“批发市场”模式，这与他们自身的选择也是一致的。
闲暇时间。闲暇时间对农户选择销售模式的影响不显著。在本研究中，考虑闲暇时间因素，是想将其间接定义为农户花在管理上时间和精力的多寡。在研究预期中认为，花在管理上的时间越多，越有利于完成有风险的销售，这个分析本身应该不存在问题。该因素之所以不显著，可能是因为闲暇时间的多少并不能准确反映农户花在管理上的时间和精力。部分闲暇时间少的农户虽然花在管理上的时间少，但可能因为其较高的文化程度或较多的信息渠道，使他们对市场的判断比部分消耗更多时间管理的农户更为精确。
社会认同。社会认同因素在1%的水平上对农户的销售模式选择行为有显著影响，且方向为正，即如果农户身边的亲友多选择“批发市场”模式，则对该农户选择“批发市场”模式有正面影响，反之亦然，这与研究预期一致。农户生活在农村中，社会交际相对匮乏，因此身边亲友的态度很容易对其行为产生影响。如果农户认为自己的行为得到了周围人群的广泛认可，则更能坚定信念；如果农户发现自己的行为与周围人群的意见相左，则可能产生动摇。
4 结论与讨论
4.1 结论
大量农户之所以放弃收益较高的“批发市场”模式，转而选择收益较低的“地头市场”模式，其原因可以分为3类，分别对应可能影响农户选择销售模式的因素，如表7。
教育程度、合作经验、获取信息难度、闲暇时间4个因素可能会影响农户对于新模式的了解程度，通过实证检验，发现教育程度、获取信息难度因素对农户选择行为有显著影响，而合作经验、闲暇时间因素影响不显著，因此可以认为，农户不了解新模式可能是其拒绝选择“批发市场”模式的一个原因。
年龄、风险态度、进取心态可能会影响到农户对待风险的态度，实证检验发现，风险态度、进取心态因素对农户行为影响显著，而年龄因素不显著，因此可以认为，厌恶风险是农户拒绝“批发市场”模式的一个重要原因。
除此之外，从理论上推断，生产规模也应当是影响农户选择销售模式的重要因素，因为生产规模的大小决定了农户可支配的资源，进而决定农户是否有能力承担运输成本和风险。但实证检验发现该因素对农户的选择行为影响不显著，因此可以认为，成本不是影响农户选择销售模式的原因。
农村社会作为相对封闭而独立的社会形态，农户在农村中的“地位”和“面子”深受农民看重，当农民做出“与众不同”的选择时，往往需要承受更大的舆论压力，而这种压力必然影响到农户的选择行为。实证检验发现社会认同因素对农户选择销售模式的行为影响显著，因此可以认为，舆论压力是左右农户选择行为的一个重要原因。
综上所述，本研究得出两点结论：第一，教育程度、風险态度、进取心态、获取信息难度、社会认同5个因素对农户选择销售模式的行为有显著的影响；第二，农户之所以选择收益相对低的“地头市场”模式，而不选择收益高的“批发市场”模式，主要原因①对新模式不够了解，②惧怕承担风险，③受到社会舆论的左右。
4.2 讨论
在中国当前国情下，“批发市场”模式作为最符合当前发展现状的农产品流通模式，得到了国家层面的鼓励和支持。从本研究中得出的农户拒绝选择“批发市场”模式的原因中，可以得出两点关于推广“批发市场”模式的启示：第一，农户之所以不选择“批发市场”模式，一部分原因是由于对其不够了解，害怕上当受骗。因此政府可以适当加强对新模式的宣传，提高农户的认知程度，进而使得农户自愿选择新模式。第二，惧怕风险和舆论压力是阻碍农户选择“批发市场”模式的重要因素。针对这个问题，政府可以在各个村中扶持一批能力强、敢冒险的农业带头人，让其形成示范效应，从而转变整个农村对新模式的认识、观念和舆论风向，进而促使大批农户选择收益更高、更有发展前景的“批发市场”模式。
参考文献
[1] 罗万纯. 农户农产品销售渠道选择及影响因素分析[J]. 调研世界，2013（1）：35-37.
[2] 祝宏辉，王秀清. 新疆番茄产业中农户参与订单农业的影响因素分析[J]. 中国农村经济，2007（7）：67-75.
[3] 乌云花，黄季焜，ScottRozelle. 水果销售渠道主要影响因素的实证研究[J]. 系统工程理论与实践，2009（4）：58-66.
[4] 屈小博. 不同经营规模农户市场行为研究[D]. 西安：西北农林科技大学，2008.
[5] 徐新宇，谢彦明，扈立家，等. 农户选择林产品销售渠道的原因分析——以云南省348户农户为例[J]. 中国林业经济，2015（4）：39-41.
[6] 李日旺，黄国弟，苏美花，等. 我国芒果产业现状与发展策略[J]. 南方农业学报，2013，45（4）：875-878.
[7] 齐文娥，唐雯珊. 农户农产品销售渠道选择与评价：以广东省荔枝种植者为例[J]. 中国农村观察，2009（6）：14-22.
关键词 销售模式 ；影响因素 ；农户行为 ；芒果产业
中图分类号 F326.12 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.08.019
Abstract In order to improve the efficiency of agriculture products distribution and enhance farmers income， The reasons why farmers choose different sale models， and factors influencing their choice of different sale models were analyzed， which were verified with empirical data. Hainan mango farmers were used as a case study， and their main sale models of mango in Hainan were summarized. The factors influencing the selection of sale models by the farmers were analyzed by planed behavior， and were verified by Logistic model with the data from a questionnaire survey. The results showed that education level， attitude to risk， mindset， accessibility to information and social recognition remarkably influenced farmers' behaviors. The reasons for farmers to select traditional sale model rather than new sale model included failure to recognize new model， fear of risk， and pressure of public voice. The government should strengthen promotion， and support agricultural leading farmers in the countryside， so that the new sale model could be developed and promoted.
Keywords sales model ； influence factor ； farmer behavior ； mango industry
随着中国经济的不断发展和消费水平的日益提高，中国居民对农产品的消费不再仅注重数量，而是更加关注农产品的质量和新鲜程度，这无疑对我国农产品运销效率提出了更高的要求。农户的销售行为作为运销过程中最前端的部分，直接影响着整个农产品运销过程的效率，同时也间接决定了销售终端农产品质量的好坏。为满足居民不断上升的消费需求，中国近年来提出了一系列有助于改进农产品运销效率的新型销售模式，如“批发市场”模式、“农超对接”模式、“互联网+订单”模式等，旨在帮助农户和经销商降低交易成本，提高运销效率。然而在我國当前市场经济发展水平下，还存在着农产品生产组织化程度低、物流配套设施不健全、农产品生产信息不完全等诸多问题。在这样的形势下，农产品批发市场提供的货物集散、信息汇集、价格形成功能变得十分重要，“批发市场”模式应是最符合当前中国基本国情、最适合农户提高收入的模式。相关研究显示，农产品批发市场承担着中国约70%农产品的流通和集散功能，并在沟通产销、保障城市农产品供应方面发挥着重要作用。在新型销售模式不断涌现和发展的同时，传统的“地头市场”模式并未退出历史舞台，而是仍占据着相当大的比例。罗万纯[1]对不同类型农产品销售模式的抽样调查发现，采用“批发市场”模式和“地头市场”模式的农户分别为71.1%和17.6%。祝宏辉等[2]、乌云花等[3]、屈小博[4]、徐新宇等[5]的研究表明，商贩上门收购的“地头市场”模式是当前农户销售农产品的主要渠道。与“批发市场”模式相比，“地头市场”模式对农户来说更方便，也不需要承担额外的运输成本和风险，但存在的问题也很严重，收购商常利用农户不了解市场信息的弱点，压低农产品价格使农户利益受损[6]。而采用“批发市场”模式可以让农户直接面对市场，一方面减少了中间商的压榨，另一方面使农户更了解市场信息，以便于指导生产。虽然前人已经做了一些关于农户销售模式的研究，但尚未见有学者细致分析农户选择不同模式的原因和影响因素，而分析农户选择行为的内在机制有助于从根本上了解农户行为，并给与适当引导。海南芒果产业经过了50多年的发展，已经成为了海南部分地區的农业支柱产业，在帮助海南农户实现增收的同时，也推动了海南GDP的增长。调查发现，约65%的海南芒果种植户在销售芒果时选择的是“地头市场”模式，这虽然方便了农户的销售，但也制约了海南芒果产业的长期发展，阻碍了果农收入的提高。“批发市场”模式可以显著提高农户的收入，还可以指导农户根据市场调整生产，但为何大多数农户还是倾向于选择传统的“地头市场”模式？哪些因素影响了农户对销售模式的选择？本研究以海南果农为例，试图对影响农户选择销售模式的因素进行分析，指出为何“批发市场”模式符合我国农业发展的方向、符合农户自身的利益，却不能得到农户的青睐。研究结论有助于优化海南芒果产业销售模式结构，提高果农收入，促进海南芒果产业长期、健康发展。 1 理论分析与假设
1.1 理论基础
根据计划行为理论，行为态度、主观规范和知觉行为控制三类因素支配着人的行为。其中，行为态度指个体对某种行为的评价，可以是正面或负面；主观规范指个体在做决策时感受到的社会压力；知觉行为控制指个体执行某项行为时感到的难度。
这一理论被广泛应用在社会不同领域中，并都得到了有效地验证。例如，Ajzen对减肥的研究、Krueger对大学生出勤率的研究，Gatch和Kendzierski对学生参加运动行为的研究都表明，计划行为理论对人的行为意向有着极强的预测能力，以行为态度、主观规范和知觉行为控制为基础可以有效地预测人的行为。
除此之外，大量学者在对农户行为的研究过程中，发现农户自身特征也对其行为有着显著的影响，主要包括年龄与文化程度、生产经营规模等。
本研究考虑的销售模式主要为“地头市场”模式和“批发市场”模式两种。在海南热带水果种植区域，“地头市场”是目前被采用得最为广泛的模式，一般做法是外地经销商在水果成熟前一个月左右开始到产地了解当年的水果生产情况，并与农户进行价格谈判。如果能与农户达成一致，则在水果成熟前就以某种梯度價格模式包下农户果园中的所有产品。等到可以采摘时，经销商直接在当地雇人进行采摘，并装车运往销地市场进行销售。这一模式之所以能大范围存在，是因为其具有诸多方面的优势。对经销商来说，最大的好处在于这一模式的交易过程完全在水果采摘前完成，使得水果成熟后可以以最快的速度运往销地市场，这对于苛刻要求新鲜程度的鲜食水果来说具有重大意义；其次，“地头市场”模式的价格谈判是经销商与农户一对一的谈判，农户虽然也能从亲友、邻居口中了解到当年的价格行情，但总体来说，由于谈判时周围缺乏价格比较，农户与经销商存在信息不对称的问题，经销商容易以相对低的价格完成交易。而对于农户来说，“地头市场”模式交易最大的吸引力在于可以保证农户以相对合理的价格“安全”地出售农产品。采用“地头市场”模式，在完成交易之前，农户可以不进行采摘，而挂在树上的水果是不容易坏的，这使得农户的谈判周期可以达到21～30 d左右；而如果先采摘再销售，如果3 d之内没能售出，农户就会由于忧虑水果变质而变得焦急，从而被迫低价进行销售。
“批发市场”模式是当前被应用得相对较少的模式，由于其具有某些方面独特的优势，被政府和经销商所看重。“批发市场”模式的一般做法是农户在水果成熟时，自行雇人进行采摘，并应用自家或租来的交通工具，把水果运到产地附近的批发市场进行销售。在这种模式中，外地经销商不必到各个果园中进行实地考察，可以直接在批发市场中方便地完成交易。对于外地经销商来说，“批发市场”模式的优势主要在于可以节约时间和劳动成本，仅在批发市场中就可以对各家各户的水果价格、品质进行对比，并一次采购到足够量的农产品。而对于农户来说，采用“批发市场”模式可以充分了解到交易价格方面的信息，从而提高议价能力，有效地提高水果的销售价格。
1.2 研究假设
根据以上分析，本研究假设，个体特征、行为态度、主观规范和知觉行为控制4方面因素会影响农户选择销售模式的行为，具体包括9个因素，见表1。
年龄。年龄大的农户相对于年轻农户来说具有更丰富的社会阅历，他们对事物有着更强的辨识能力，因此他们更有能力承担风险，解决困难。因此本研究假设，年龄大的农户倾向于选择风险偏大、利润更高的“批发市场”模式。
教育程度。受教育程度高的农户具有3方面优势：①其人力资本累积水平较高，获取和理解与决策有关知识的能力较强，这使得他们更容易接受新生事物，即使最开始的理解和判断有误，也能在短时间内改正；②其判别决策是否科学、合理的能力较强，发生决策失误的概率较低，这使得他们更有能力做出正确的判断，取得成功；③自信心较强，对自己做出的判断和决策充分自信，这使得他们更乐于接受挑战，承担风险。因此，本研究假设受教育程度高的农户倾向于选择“批发市场”模式。
生产规模。经营大规模生产基地的农户往往具有较强的专业技术水平、生产管理能力、市场销售能力和经济实力，这类农户对自己的能力也更有信心，愿意承担风险，追逐更高的收益，因此他们更乐于选择高收益高风险的“批发市场”模式。反过来说，“批发市场”模式也更适合种植规模大的农户。农户在把农产品从生产基地运输到批发市场的过程中，需要雇佣工人、联系车辆、了解市场，种植规模大的农户在这一过程中更有利于发挥规模效应，降低平均成本。因此，本研究假设生产规模大的农户倾向于选择“批发市场”模式。
风险态度。面对风险的态度影响了农户对销售模式的选择，“批发市场”模式相对“地头市场”模式风险更大，因此本研究假设，风险偏好型的种植户倾向于选择“批发市场”模式，风险厌恶型的种植户倾向于选择“地头市场”模式。
进取心态。本研究中的进取心态是指农户扩大再生产、追求高收益的心态。进取心态积极的农户有更长远的规划、更高的目标，他们更愿意接受挑战、承担风险，因此本研究假设，进取心态积极的农户更愿意选择高收益高风险的“批发市场”模式。
合作经验。本研究中的合作经验指海南果农参与公司或合作社的经验。参与过合作的農户有更多的信息渠道、更开阔的视野、更丰富的人脉，这些优势会间接影响他们对不同销售模式的认知和选择，也能帮助他们更好地完成交易，获得高收益。同时，农户对合作社服务功能的满意度也会影响到农户对销售模式的判断。因此本研究假设，有合作经验的农户倾向于选择“批发市场”模式。
信息获取难度。要完成具有风险的交易，信息的获取是必不可少的。对海南果农来说，销售过程中如果有更多获取信息的渠道，则更容易规避风险，做出正确决策。“批发市场”模式相对来说风险更大，因此获取信息渠道多的农户更适合这种模式。因此本研究假设，获取信息难度低的农户倾向于选择“批发市场”模式。 闲暇时间。对于农户来说，精力是有限的，如果将大量时间用于参加生产活动，则意味着他们没有太多精力来了解市场，获取信息；而依靠雇佣工人进行生产活动的农户相对来说有更多的空余时间和精力来拓宽视野、了解行情，做出最适合自己的决策。“批发市场”模式需要更多的時间来了解市场信息、联系运输车辆、决定发货地点等，因此雇佣工人的农户更能胜任这种模式。因此本研究假设，闲暇时间多的农户偏向于“批发市场”模式。
社会认同。本研究中的社会认同是指农户感受到的来自周围的评价。当农户感觉自己的选择获得周围亲友认同时，往往会更加坚定，反之，则容易产生动摇。因此本研究假设，如果农户的亲友更多地选择“批发市场”模式，则该农户也倾向选择“批发市场”模式，反之亦然。
2 数据来源与样本基本特征
2.1 数据来源
研究是以海南芒果果农为例的实证研究，数据收集主要采取实地走访和问卷调查的方式。本研究的调查采用了随机抽样的方法，涉及海南省的乐东、东方、昌江、陵水、三亚5个芒果主产区，基本代表了海南芒果果农的整体情况。调查共收集问卷238份，剔除部分缺失关键数据的无效问卷，整理得有效问卷204份，有效率为85.7%（表2）。
问卷设计本着通俗易懂、简单有效的原则，设计了包括个体特征、行为态度、主观规范、知觉行为控制4个类别的问题，具体包括年龄、教育程度、种植规模、是否愿意购买农业保险、有机会是否愿意扩大规模、是否有过与公司或合作社合作的经历、获取信息有哪些途径、是否雇人进行农业生产、周围亲友较多采用哪种销售模式等问题，分别对应前文假设的可能影响农户选择销售模式的因素。
2.2 样本描述性分析
从样本的基本特征来看，大多数被调查的农户年龄在40～49岁（占42.0%），教育程度为初中或高中（占75.4%），种植规模一般在13.33 hm2以下（占75.6%）；绝大多数农户属于风险厌恶型（占72.1%），不愿承担风险；仅有约1/3的农户进取心态较为积极，希望扩大种植面积；约1/3的农户曾经与企业或合作社展开过合作；接近一半的农户获取市场信息的途径较为单一，获取信息难度较高（占41.8%）；仅有10%的农户雇人帮助农业生产，拥有较多闲暇时间；超过80%的农户周围亲友都选择“地头市场”模式；超过85%的农户选择“地头市场”模式，仅有14.8%的农户选择“批发市场”模式。
3 模型构建与实证检验
3.1 模型选择
本研究主要分析海南芒果农户选择不同销售模式的影响因素。在本次的调查中，海南芒果农户主要的销售模式：“批发市场”模式和“地头市场”模式，而可能影响农户选择行为的影响因素有9个，因此本研究采用二元Logistic模型对假设进行检验。
二元Logistic模型的具体形式如下：
3.2 变量说明
本研究采用二元Logic模型，把农户选择的销售模式（批发市场、地头市场）作为因变量，把影响农户选择行为的4方面因素（个体特征、主观规范、行为控制、行为意向）作为自变量，如表4。
3.3 回归结果
运用Spss 19.0软件对模型进行回归，其结果如表5。
从模型估计结果（表6）来看，卡方统计量X2（chi-square）=43.568，卡方检验的P值sig.=0.000，远小于0.01，模型显著性成立；从模型拟合度来看，对数似然值为40.974，Cox & Snell R2方为0.353，Nagelkerke R2方为0.619，说明模型拟合度较好。
从回归结果来看，教育程度、风险态度、进取心态、获取信息难度、社会认同5个因素统计显著，即对农户选择销售模式有显著影响。其中，社会认同因素在1%的水平上显著，教育程度、风险态度、进取心态在3个因素在5%水平上显著，获取信息难度在10%的水平上显著。而年龄、种植规模、合作经验、闲暇时间4个因素统计上不显著，即对农户选择销售模式没有显著影响。
3.4 结果分析
年龄。年龄因素对农户选择销售模式的影响不显著。虽然从理论上分析，年龄大的农户具有更丰富的社会阅历和更强的辨识能力，倾向于“批发市场”模式，但计量分析结果表明这一假设并不成立。这可能是因为年龄大的农户更追求稳定，不愿承担风险[3]，因此使得该因素影响不显著。
教育程度。教育程度因素在5%的水平上对农户的销售模式选择有显著影响，且方向为负，即农户受教育水平越高，越倾向于选择“批发市场”模式，与研究预期一致。受教育程度高的农户拥有更强的理解和辨识能力，做出错误决策的概率更低，对自己更有信心，因此他们倾向选择收益更高的“批发市场”模式。
种植规模。种植规模因素对农户选择销售模式的影响不显著。虽然种植规模大的农户在采用“批发市场”模式时更有优势，但这种优势可能并不明显。从统计结果上可以看到，参与本次调查的芒果种植户中，种植面积在13.33 hm2以下的占到了75.6%，仅有6.7%的农户种植面积超过33.33 hm2，这说明农户之间的种植规模差距仅是“量”的不同，而并非有“质”的区别，这样的差距不足以充分发挥农业的规模优势，也不足以影响到种植户的个人能力，因此影响不显著。
风险态度。风险态度因素在5%的水平上对农户的销售模式选择行为有显著影响，且方向为负，即风险偏好型农户倾向于选择“批发市场”模式，风险厌恶型农户倾向于選择“地头市场”模式，与预期一致。相对而言，“批发市场”模式属于高收益高风险类型，因此更被风险偏好型农户青睐，“地头市场”模式属于低收益低风险类型，更容易为风险厌恶型农户接受。
进取心态。进取心态因素在5%的水平上对农户的销售模式选择有显著影响，且方向为正，即进取心态积极的农户乐于选择“批发市场”模式，进取心态消极的农户乐于选择“地头市场”模式，与预期结果一致。进取心态积极的农户有更强的动力研究市场规律、了解市场行情、总结销售经验，敢于承担风险和责任，因此他们往往更愿意冒风险追求高收益，因此“批发市场”模式更适合他们。所以，进取心态对农户销售模式的选择行为有显著的影响。 合作经验。合作经验因素对农户选择销售模式的影响不显著。虽然从理论上分析，有合作经验的农户会了解到更多信息、有更多销售渠道、更开阔的视野、更丰富的人脉，但这可能仅是参加过合作社农户所拥有的优势。对于只参加过公司合作的农户来说，合作期间的销售问題完全由公司解决，农户本身反而更难以积累销售经验，这对他们选择高风险高收益的销售模式来说是不利的。本研究中将参加过合作社的农户与参加过公司合作的农户统归为有合作经验的农户，分类上的问题可能导致了该因素不显著。
获取信息难度。获取信息难度因素在10%的水平上对农户的销售模式选择有显著影响，且方向为负，即农户获取信息难度越大，越倾向于选择“地头市场”模式，与预期一致。获取信息难度越大、途径越少意味着信息越匮乏，这样的农户在做出销售决策是更容易出现失误，导致亏损。因此，从获取信息难度上看，难度越低、渠道越多的农户越能做出正确的决策，也更适合风险更大的“批发市场”模式，这与他们自身的选择也是一致的。
闲暇时间。闲暇时间对农户选择销售模式的影响不显著。在本研究中，考虑闲暇时间因素，是想将其间接定义为农户花在管理上时间和精力的多寡。在研究预期中认为，花在管理上的时间越多，越有利于完成有风险的销售，这个分析本身应该不存在问题。该因素之所以不显著，可能是因为闲暇时间的多少并不能准确反映农户花在管理上的时间和精力。部分闲暇时间少的农户虽然花在管理上的时间少，但可能因为其较高的文化程度或较多的信息渠道，使他们对市场的判断比部分消耗更多时间管理的农户更为精确。
社会认同。社会认同因素在1%的水平上对农户的销售模式选择行为有显著影响，且方向为正，即如果农户身边的亲友多选择“批发市场”模式，则对该农户选择“批发市场”模式有正面影响，反之亦然，这与研究预期一致。农户生活在农村中，社会交际相对匮乏，因此身边亲友的态度很容易对其行为产生影响。如果农户认为自己的行为得到了周围人群的广泛认可，则更能坚定信念；如果农户发现自己的行为与周围人群的意见相左，则可能产生动摇。
4 结论与讨论
4.1 结论
大量农户之所以放弃收益较高的“批发市场”模式，转而选择收益较低的“地头市场”模式，其原因可以分为3类，分别对应可能影响农户选择销售模式的因素，如表7。
教育程度、合作经验、获取信息难度、闲暇时间4个因素可能会影响农户对于新模式的了解程度，通过实证检验，发现教育程度、获取信息难度因素对农户选择行为有显著影响，而合作经验、闲暇时间因素影响不显著，因此可以认为，农户不了解新模式可能是其拒绝选择“批发市场”模式的一个原因。
年龄、风险态度、进取心态可能会影响到农户对待风险的态度，实证检验发现，风险态度、进取心态因素对农户行为影响显著，而年龄因素不显著，因此可以认为，厌恶风险是农户拒绝“批发市场”模式的一个重要原因。
除此之外，从理论上推断，生产规模也应当是影响农户选择销售模式的重要因素，因为生产规模的大小决定了农户可支配的资源，进而决定农户是否有能力承担运输成本和风险。但实证检验发现该因素对农户的选择行为影响不显著，因此可以认为，成本不是影响农户选择销售模式的原因。
农村社会作为相对封闭而独立的社会形态，农户在农村中的“地位”和“面子”深受农民看重，当农民做出“与众不同”的选择时，往往需要承受更大的舆论压力，而这种压力必然影响到农户的选择行为。实证检验发现社会认同因素对农户选择销售模式的行为影响显著，因此可以认为，舆论压力是左右农户选择行为的一个重要原因。
综上所述，本研究得出两点结论：第一，教育程度、風险态度、进取心态、获取信息难度、社会认同5个因素对农户选择销售模式的行为有显著的影响；第二，农户之所以选择收益相对低的“地头市场”模式，而不选择收益高的“批发市场”模式，主要原因①对新模式不够了解，②惧怕承担风险，③受到社会舆论的左右。
4.2 讨论
在中国当前国情下，“批发市场”模式作为最符合当前发展现状的农产品流通模式，得到了国家层面的鼓励和支持。从本研究中得出的农户拒绝选择“批发市场”模式的原因中，可以得出两点关于推广“批发市场”模式的启示：第一，农户之所以不选择“批发市场”模式，一部分原因是由于对其不够了解，害怕上当受骗。因此政府可以适当加强对新模式的宣传，提高农户的认知程度，进而使得农户自愿选择新模式。第二，惧怕风险和舆论压力是阻碍农户选择“批发市场”模式的重要因素。针对这个问题，政府可以在各个村中扶持一批能力强、敢冒险的农业带头人，让其形成示范效应，从而转变整个农村对新模式的认识、观念和舆论风向，进而促使大批农户选择收益更高、更有发展前景的“批发市场”模式。
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