想象一下，你正为杂志上的一篇文章深深吸引，却与内插广告不期而遇。这种高卷入的阅读体验在多大程度上会影响你对广告产品的喜好?美国西北大学凯洛格商学院市场营销学教授BobbyCalder和他的研究合作伙伴试图同答这一问题，他们通过大量试验描述了媒介卷入度(media transportation)与广告效果之间的关系。
　　此前有关媒介卷入度的相关研究表明，高卷入度的内容会让人产生快乐愉悦的媒介体验。同样，广告内容如果有较高的媒介卷入度，便能产生更多的品牌好感、拉动更多的产品销售。消费者越是被媒介内容所吸引，对内插在媒介内容之间的广告产品的评价越趋于消极。基于这样的认识，研究人员假设，影响消费者对内插广告产品评价的因素主要有两个：消费者被内容吸引的卷入程度和广告打搅消费者内容体验的程度。Calder还特别假定，如果广告没有十扰消费者欣赏内容的进程，消费者愉快的媒介内容体验会对广告效果产生积极影响，反之亦然。
　　研究人员设计了一系列试验来验证这些假设，他们要求参加试验的大学生阅读杂志的一篇文章及出现在文章中间的广告，然后要求试验参与者说出各自对广告产品的态度和阅读体验。在第一个试验中，要求56名试验参与者阅读一篇4页主题内容是大学生活状况的文章，其中有一个产品的整版广告。广告对阅读进程的打搅程度由其出现的位置决定，一半的试验参与者会在文章第2页之后看到广告，另一半的试验参与者则在文章结束后看到广告。试验结果与研究人员的假设完全一致，当广告出现在文章末尾时，高卷入度的试验参与者对广告产品有较高的评价，相反，当广告出现在文章中间时，高卷入度的试验参与者比低卷入度的试验参与者对广告产品的评价要低。
　　在第二个试验中，50位试验参与者要求阅读一篇3页欧·亨利的短篇小说，其中还有一个虚构的瓶装水产品广告，广告总是出现在文章的第2页与第3页之间，对阅读体验的干扰由产品对话验参与者的相关度来决定。试验参与者被告知，他们要为一场社交活动购物，一半的人要求购买饮料，在这种情况下，虚构瓶装水广告与他们的购物目标紧密相关，因此在阅读小说时也更可能被产品广告所干扰。另一半的试验参与者被告知购买小吃，在这个条件下，虚构瓶装水广告与这些人的购物目标无关，也就很少会对广告内容产生兴趣，广告对他们阅读体验的干扰度较低。
　　试验结果进一步验证了研究人员的假设。当广告产品与试验参与者的购物目标无关时，不管阅读体验如何，他们的产品好感度没多大差别。如果广告产品与试验参与者的购物目标相关，那些阅读体验较好的试验参与者比阅读体验较差的试验参与者表现出更少的产品好感度。试验结果表明，媒介卷入度对广告产品的态度能产生独特的影响。
　　Calder的这一研究成果对广告主来说意义非同一般。很可能，广告主花了不少额外的费用来指定广告位，却产生了更差的广告效果。比方说，在内容之间插入广告，目的是让产品的目标消费者看到它，然而，广告的插入很可能影响这些人的媒介内容体验，从而对广告产生消极评价。广告主捕获目标消费者的注意力必然重要，但是如何降低插入广告对消费者内容体验产生消极影响，进而降低消费者对产品的评价，则显得更为重要。