论文部分内容阅读
中国房地产行业在经历了十年的高速发展之后，当前行业已由发展阶段进入到了成熟阶段。在这种市场环境下，地产营销工作的内质将较之前发生根本性的变化，尤其是营销管理范畴，将由以前的粗放式管理向精细化运营转变。
当下，地产营销正在发生一些明显的变化趋势，而从万科、恒大、保利、碧桂园等“千亿俱乐部”成员在近期的发展历程中更是很好地印证了这种发展趋势。
在这些趋势中，有一条是非常值得关注的，那就是营销动作标准化。
一、动作标准化将从机制上保证营销动作的有效与任务的推动
营销动作标准化的目的在于保证同类型项目的营销动作能够专业、标准和一致，从源头和过程中规避因人而异的营销波动，最终实现营销线的整体最优。
考量营销动作是否标准化主要有5点要素：计划、动作、流程、标准、节点。
1.计划体系俱全
营销动作以计划为指引，工作计划必须点位清晰，体系俱全，将计划、方案必备的时间节点、先后顺序、人员数量、交通工具、物料设施、配合部门、费用预算等事宜均进行了罗列，指引清晰，能够让新入职的员工也可快速遵照执行。
目前万科、恒大、万达、碧桂园等一线房企，其每年均有多个项目同时开发，因此需要以系统的计划作为指引。这些企业的计划都具有相同的特点，那就是点位清晰，体系俱全，对于应考虑的各项事项均有罗列，这就使得各项计划有了强大的实施保证。
2.动作分解到位
动作标准化的重点就是要求将动作分解到位，每一个阶段要做什么事情、达到什么标准，相当清晰，能够让人快速掌握各种动作，可以减少探索环节和过程，并能有效对结果进行预判和把控。
3.流程清晰高效
流程是现代企业管理的精髓。流程既要简化，同时又要保证流程应发挥的作用。流程高效指的并不是单纯的简化或省略流程，而是通过实践积累、资源整合和优化管理来提升流程效率。
以碧桂园的拓客活动为例，首先是体系健全，对于拓客必须的活动组织、接待流程、物料准备、职责分工都有涉及且有清晰的指引。
其次是资源积累，类似宣传物料、交通工具、活动礼品、服务支持等都有准备和安排，并能通过整合内部资源完成，无须为流程困扰。
最后是在人员分工上，碧桂园打破常规，实行拓客分工的纵向一体化，即拓客小组包含销售、策划、行政板块人员，打破了以前的行政和职能分工，保证各项工作顺利开展。这样，尽管流程环节依然存在，但是因为有资源积累和不同部门人员参与，所以环节十分清晰，而且效率也非常高。
4.标准有据可依
动作标准化的每项细节动作都有着严格的指引和清晰的评价依据，使得各项营销动作的执行和效果评价环节都有据可依。在此方面，各类大型房企执行最为严格，某些房企除了对企业整体品牌宣传进行规范外，对于各项目子品牌也有系统的规范要求。
以恒大城为例，其营销动作从5个方面进行了清晰的标准界定。
第一是品类营销概念指引，对于该品类的SWOT分析、恒大各品类纵横对比、各品类营销的关键要素均有详细阐述。
第二是传播价值体系构建，对于项目卖点矩阵、核心价值组合、客户定义、项目定位均有详细说明，同时对于主广告语也明确了选择方向。
第三是推广设计的规范，重点对于文字和视觉表现规范进行了界定，确保项目在推广上的协调统一。
第四是营销工具的操作规范，分为关键道具、物料和销售动线包装两大体系。不但内容全，而且很细，细到看房通道体系中工地销售通道内的安全警示牌都有说明。
第五是推广执行的规范，主要分为媒介执行策略及购买原则（户外、报纸、杂志、电视、广播、网络、通路等）和公关活动操作指引（原则、活动分类、方案要点、公关活动执行方案范例、24小时危机公关处理程序）两大部分。
在媒介执行策略及购买原则中，明确到了媒体、分类（主流、辅助）、投放地点、频率、策略与形式、诉求重点，同时在集团的营销指引文件中还对于费用和招标也有明确指引。
5.节点精确细致
动作标准化的时间节点精确主要体现在两个方面。
一是工作计划的编排方面，工作计划的时间节点编制都会要求落实到具体日期。
二是各个阶段的统筹要清晰，贯穿于营销活动全程，明确规定了项目自定位从前期筹备到开盘销售再到房屋交付的全程，各阶段在什么节点、用多长时间完成都应有明确界定。有了清晰的时间节点，在工作的推进中，时间观念将被最大程度强化，有效地提升效率。
二、推行营销动作标准化对企业有三大优势
1.保证操作水准均质化，减少犯错率，保证工作的连贯性
营销工作者因为专业、经历、性格的不同，有着不同的营销思维和工作方法，这样会造成同样的事情因不同的人员执行而产生不同的效果。推行动作标准化，就可以确保操作水准均质化，减少犯错率。
同时，在营销工作中，由于人员变动，导致营销体系打破重来或因前后任执行理解不一样，而让结果与原目标产生偏差的情况屡见不鲜。推行动作标准化，可以从根本上避免此类现象，也可以保证工作的连贯性，确保执行力不会因人而异出现偏差。
2.有利于资源整合
公司在多项目同时运营时，如果实行动作标准化，就可以有效配置资源，集合公司各体系精英的人力和智慧，确保重点项目工作的有效推进。反之，如果没有实行动作标准化，中途参与人员会因为对于情况不熟悉，而使结果与目标产生偏差。
3.有利于集团型企业对于各项目实行有效地监管
现代大型房企项目分布全国各地，如何对各项目进行有效地管控，一直是各房企重点思考的问题。而推行动作标准化，使得各项事务都有统一的完成标准、时间节点、工作流程、费用预算、物料准备、职责分工，可以实现有效的指引和考评，使得项目监管行为更加有效和具备可操作性。
当下，地产营销正在发生一些明显的变化趋势，而从万科、恒大、保利、碧桂园等“千亿俱乐部”成员在近期的发展历程中更是很好地印证了这种发展趋势。
在这些趋势中，有一条是非常值得关注的，那就是营销动作标准化。
一、动作标准化将从机制上保证营销动作的有效与任务的推动
营销动作标准化的目的在于保证同类型项目的营销动作能够专业、标准和一致，从源头和过程中规避因人而异的营销波动，最终实现营销线的整体最优。
考量营销动作是否标准化主要有5点要素：计划、动作、流程、标准、节点。
1.计划体系俱全
营销动作以计划为指引，工作计划必须点位清晰，体系俱全，将计划、方案必备的时间节点、先后顺序、人员数量、交通工具、物料设施、配合部门、费用预算等事宜均进行了罗列，指引清晰，能够让新入职的员工也可快速遵照执行。
目前万科、恒大、万达、碧桂园等一线房企，其每年均有多个项目同时开发，因此需要以系统的计划作为指引。这些企业的计划都具有相同的特点，那就是点位清晰，体系俱全，对于应考虑的各项事项均有罗列，这就使得各项计划有了强大的实施保证。
2.动作分解到位
动作标准化的重点就是要求将动作分解到位，每一个阶段要做什么事情、达到什么标准，相当清晰，能够让人快速掌握各种动作，可以减少探索环节和过程，并能有效对结果进行预判和把控。
3.流程清晰高效
流程是现代企业管理的精髓。流程既要简化，同时又要保证流程应发挥的作用。流程高效指的并不是单纯的简化或省略流程，而是通过实践积累、资源整合和优化管理来提升流程效率。
以碧桂园的拓客活动为例，首先是体系健全，对于拓客必须的活动组织、接待流程、物料准备、职责分工都有涉及且有清晰的指引。
其次是资源积累，类似宣传物料、交通工具、活动礼品、服务支持等都有准备和安排，并能通过整合内部资源完成，无须为流程困扰。
最后是在人员分工上，碧桂园打破常规，实行拓客分工的纵向一体化，即拓客小组包含销售、策划、行政板块人员，打破了以前的行政和职能分工，保证各项工作顺利开展。这样，尽管流程环节依然存在，但是因为有资源积累和不同部门人员参与，所以环节十分清晰，而且效率也非常高。
4.标准有据可依
动作标准化的每项细节动作都有着严格的指引和清晰的评价依据，使得各项营销动作的执行和效果评价环节都有据可依。在此方面，各类大型房企执行最为严格，某些房企除了对企业整体品牌宣传进行规范外，对于各项目子品牌也有系统的规范要求。
以恒大城为例，其营销动作从5个方面进行了清晰的标准界定。
第一是品类营销概念指引，对于该品类的SWOT分析、恒大各品类纵横对比、各品类营销的关键要素均有详细阐述。
第二是传播价值体系构建，对于项目卖点矩阵、核心价值组合、客户定义、项目定位均有详细说明，同时对于主广告语也明确了选择方向。
第三是推广设计的规范，重点对于文字和视觉表现规范进行了界定，确保项目在推广上的协调统一。
第四是营销工具的操作规范，分为关键道具、物料和销售动线包装两大体系。不但内容全，而且很细，细到看房通道体系中工地销售通道内的安全警示牌都有说明。
第五是推广执行的规范，主要分为媒介执行策略及购买原则（户外、报纸、杂志、电视、广播、网络、通路等）和公关活动操作指引（原则、活动分类、方案要点、公关活动执行方案范例、24小时危机公关处理程序）两大部分。
在媒介执行策略及购买原则中，明确到了媒体、分类（主流、辅助）、投放地点、频率、策略与形式、诉求重点，同时在集团的营销指引文件中还对于费用和招标也有明确指引。
5.节点精确细致
动作标准化的时间节点精确主要体现在两个方面。
一是工作计划的编排方面，工作计划的时间节点编制都会要求落实到具体日期。
二是各个阶段的统筹要清晰，贯穿于营销活动全程，明确规定了项目自定位从前期筹备到开盘销售再到房屋交付的全程，各阶段在什么节点、用多长时间完成都应有明确界定。有了清晰的时间节点，在工作的推进中，时间观念将被最大程度强化，有效地提升效率。
二、推行营销动作标准化对企业有三大优势
1.保证操作水准均质化，减少犯错率，保证工作的连贯性
营销工作者因为专业、经历、性格的不同，有着不同的营销思维和工作方法，这样会造成同样的事情因不同的人员执行而产生不同的效果。推行动作标准化，就可以确保操作水准均质化，减少犯错率。
同时，在营销工作中，由于人员变动，导致营销体系打破重来或因前后任执行理解不一样，而让结果与原目标产生偏差的情况屡见不鲜。推行动作标准化，可以从根本上避免此类现象，也可以保证工作的连贯性，确保执行力不会因人而异出现偏差。
2.有利于资源整合
公司在多项目同时运营时，如果实行动作标准化，就可以有效配置资源，集合公司各体系精英的人力和智慧，确保重点项目工作的有效推进。反之，如果没有实行动作标准化，中途参与人员会因为对于情况不熟悉，而使结果与目标产生偏差。
3.有利于集团型企业对于各项目实行有效地监管
现代大型房企项目分布全国各地，如何对各项目进行有效地管控，一直是各房企重点思考的问题。而推行动作标准化，使得各项事务都有统一的完成标准、时间节点、工作流程、费用预算、物料准备、职责分工，可以实现有效的指引和考评，使得项目监管行为更加有效和具备可操作性。