论文部分内容阅读
今年以来，针对本土化战略，丰田在中国进行了大刀阔斧的改革。
从丰田日本“中国部”搬迁至北京，到丰田中国“云动计划”的发布，在产品、研发、营销、人才等方面，丰田都做出了实质性的改变。
近年来被质疑中国战略“过于保守”的雷克萨斯，也在这场贴近中国市场的改革中，成为主角。
2012年伊始，雷克萨斯更是高调地将今年的关键词定为“改变”，主动求变，不破不立。在雷克萨斯中国高级副总经理中岛健仁看来，雷克萨斯不仅要敢于变化，而且要善于变化，要讲究变化的技巧和策略，加强对变化的执行和管控，让善变者成为善行者。那么，雷克萨斯的变化究竟是什么？
中岛健仁简介
1981年，毕业于日本东京外国语大学，毕业后即加入丰田汽车公司（TMC），服务于海外业务部，并于1984年调职亚洲部。
1989年，任职于丰田汽车公司中国事务所，并于1994年调入丰田汽车公司中国部，担任销售课长职务。
2000年, 任职于台湾和泰汽车公司。
2004年，任职于丰田汽车菲律宾公司。并于2008年，回到丰田汽车公司中国部任主查职务。
2009年至今，任职于丰田汽车（中国）投资有限公司，担任高级副总经理职务。
改变只为“怦然心动”
我们常说的“不破不立”，就是说要敢于变化与推陈出新，不然如何开创新局面？在丰田工作逾十年，中文流利，并熟悉中国文化的中岛健仁当然也深谙此道。否则不久前在珠海举办的雷克萨斯全新一代GS轿车的试驾会上，他的笑容不会如此灿烂。高调推出全新一代GS轿车，一方面是挑战业界最顶尖的设计潮流，另一方面则是启迪雷克萨斯后续产品方向。而当我们在试驾会上亲身体验过这款车后，开始感受到雷克萨斯自信的理由。新GS与老款相比截然不同，完全摆脱了雷克萨斯以往设计豪华有余、灵动不足的弱项，全新的立体纺锤形格栅，“L”型日间行车灯，以及将会在混合动力版车内创新使用的竹材质内饰等，都体现出日系高档车独树一帜的新主张。用雷克萨斯总工程师金森善彦的话来说，第四代GS“开启了雷克萨斯的新纪元”。
其实早在之前的北京车展，便已可窥雷克萨斯的变革之路。以前雷克萨斯的展台一般都跟丰田在一起，而今年雷克萨斯却独自与奔驰、宝马等豪华品牌站在了一个场馆之中，个中深意不言而喻。“车展是向消费者和媒体展示品牌的机会，雷克萨斯是豪华品牌，所以我们展台的位置应该和其他豪华车品牌在一起”，中岛健仁那时的回答便已相当自信。毋庸置疑，“改变”已成为雷克萨斯中国战略的核心，而北京车展上雷克萨斯这种“改变”的决心与气魄亦尽显无疑，共展出9大系列11款车型，其中包括全球首发的全新一代豪华轿车ES 250，首次在中国展出的全新一代ES 350和ES系列中的全新成员ES 300h混合动力车型。而纺锤形格栅设计的统一，也让雷克萨斯的展台充满了革新的意味。
雷克萨斯品牌自1983年被首次提出，仅用十几年的时间，从1999年起，在美国的销量便超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌，在海外市场的骄人成绩也让人有足够的理由相信，雷克萨斯在中国市场需要的仅仅是一场本土化的变革而已。在过去，雷克萨斯的中国战略过于保守，正是这种保守，使雷克萨斯在过去两年中错过了放量增长的契机，但是并不意味着雷克萨斯没有厚积薄发奋起发力的机会。如今这场从产品到营销策略的改变，目的就是要稳健拓展中国市场，而改变的落脚点首先从产品开始。
“从产品序列增多，到纺锤形家族前脸等全新设计元素的改变，从传统动力到混合动力重心的转移，从传统车型到F SPORT运动版的延伸，还有从人性化服务到‘超越期待’的服务理念的进一步深化，近一年来雷克萨斯的改变从设计风格到动力搭配、售后服务等各方面都有明显的变化。改变的核心就是‘制造怦然心动的产品，提供超越期待的服务’，以深刻的改变促进品牌实现飞跃式的发展。” 中岛健仁坦言，眼下雷克萨斯正在进行的改变，是他所经历的变革中最大的一次。虽然过去两年雷克萨斯错过了放量增长的契机，但他并不为之感到气馁，他相信，企业发展一定是呈波浪式前进的，处于调整周期谷底的雷克萨斯已经踏上了再度上升的节奏。他希望通过一系列的不同，向外传递这样的信息，那就是，在“改变”的主题下，雷克萨斯正为中国消费者做出变革。无论品牌还是产品，它都有能力做得更好。
“利箭”频发 志在必得
实际上，产品上的改变从去年年底上市的CT200h开始已初见端倪。一直走着中庸道路的雷克萨斯在向市场推出外观前卫、年轻时尚的紧凑型混合动力CT200h后，取得了意想不到的效果，中岛健仁透露，该车型销量已经稳定在月销1000辆以上，深受用户好评，进而增加了雷克萨斯对混合动力的信心。
雷克萨斯今年的新车规划，更像一张丰富的产品图。包括中期改款的车型，雷克萨斯今年共有11款新车投向市场，更新速度之快前所未有。同时，雷克萨斯也将今年定为“飞跃之年”，把全年销售目标定在了极富中国美好寓意的88000台之上。要实现这个目标，雷克萨斯走的路与其他豪华品牌明显不同。它并不急于“中国化”，而是将发展重心锁定在混合动力上，丰田内部也称2012年是雷克萨斯的“混合动力元年”。中岛健仁在接受媒体采访时曾表示，混合动力是雷克萨斯产品研发的重点方向，未来将提供更符合中国市场的产品。而今年将推出的这11款新产品，包括全新车型、中期改款和小改款车型，其中核心车型包括车展上全球首发的ES车型。
小排量化、混合动力和F SPORT版是雷克萨斯今后引入中国市场的产品导向。“混合动力在雷克萨斯系列中会越来越多，我们也想要提供越来越多的混合动力车型，特别是核心车系都希望有混合动力。目前我们第一季度混合动力的销售比例是24%，希望这个比例越来越高。因为混合动力是有很多优势的，‘一个高三个低’，一个高是高性能，它的加速性会加强。三个低是低油耗、低排放、低噪声。混合动力有一个高三个低的优势，这个优势是非常不错的，它的性能提高了，同时它是环保的，而且燃油经济性也很好。比如说，对于一般消费者一个月去加油站一次就可以了。有这‘一个高三个低’，我们希望能够使更多消费者喜欢混合动力。”
显然，尽管豪华车市场的竞争尤为激烈，但在凌厉的产品攻势下，中岛健仁对于雷克萨斯变革后的成绩也很乐观。面对市场的瞬息万变，“变化”一直是很多企业突破重围、屡创佳绩并取得领先优势的最大法宝，我们同样期待雷克萨斯的变革之路为我们带来的不仅是怦然心动，还有惊喜连连！
从丰田日本“中国部”搬迁至北京，到丰田中国“云动计划”的发布，在产品、研发、营销、人才等方面，丰田都做出了实质性的改变。
近年来被质疑中国战略“过于保守”的雷克萨斯，也在这场贴近中国市场的改革中，成为主角。
2012年伊始，雷克萨斯更是高调地将今年的关键词定为“改变”，主动求变，不破不立。在雷克萨斯中国高级副总经理中岛健仁看来，雷克萨斯不仅要敢于变化，而且要善于变化，要讲究变化的技巧和策略，加强对变化的执行和管控，让善变者成为善行者。那么，雷克萨斯的变化究竟是什么？
中岛健仁简介
1981年，毕业于日本东京外国语大学，毕业后即加入丰田汽车公司（TMC），服务于海外业务部，并于1984年调职亚洲部。
1989年，任职于丰田汽车公司中国事务所，并于1994年调入丰田汽车公司中国部，担任销售课长职务。
2000年, 任职于台湾和泰汽车公司。
2004年，任职于丰田汽车菲律宾公司。并于2008年，回到丰田汽车公司中国部任主查职务。
2009年至今，任职于丰田汽车（中国）投资有限公司，担任高级副总经理职务。
改变只为“怦然心动”
我们常说的“不破不立”，就是说要敢于变化与推陈出新，不然如何开创新局面？在丰田工作逾十年，中文流利，并熟悉中国文化的中岛健仁当然也深谙此道。否则不久前在珠海举办的雷克萨斯全新一代GS轿车的试驾会上，他的笑容不会如此灿烂。高调推出全新一代GS轿车，一方面是挑战业界最顶尖的设计潮流，另一方面则是启迪雷克萨斯后续产品方向。而当我们在试驾会上亲身体验过这款车后，开始感受到雷克萨斯自信的理由。新GS与老款相比截然不同，完全摆脱了雷克萨斯以往设计豪华有余、灵动不足的弱项，全新的立体纺锤形格栅，“L”型日间行车灯，以及将会在混合动力版车内创新使用的竹材质内饰等，都体现出日系高档车独树一帜的新主张。用雷克萨斯总工程师金森善彦的话来说，第四代GS“开启了雷克萨斯的新纪元”。
其实早在之前的北京车展，便已可窥雷克萨斯的变革之路。以前雷克萨斯的展台一般都跟丰田在一起，而今年雷克萨斯却独自与奔驰、宝马等豪华品牌站在了一个场馆之中，个中深意不言而喻。“车展是向消费者和媒体展示品牌的机会，雷克萨斯是豪华品牌，所以我们展台的位置应该和其他豪华车品牌在一起”，中岛健仁那时的回答便已相当自信。毋庸置疑，“改变”已成为雷克萨斯中国战略的核心，而北京车展上雷克萨斯这种“改变”的决心与气魄亦尽显无疑，共展出9大系列11款车型，其中包括全球首发的全新一代豪华轿车ES 250，首次在中国展出的全新一代ES 350和ES系列中的全新成员ES 300h混合动力车型。而纺锤形格栅设计的统一，也让雷克萨斯的展台充满了革新的意味。
雷克萨斯品牌自1983年被首次提出，仅用十几年的时间，从1999年起，在美国的销量便超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌，在海外市场的骄人成绩也让人有足够的理由相信，雷克萨斯在中国市场需要的仅仅是一场本土化的变革而已。在过去，雷克萨斯的中国战略过于保守，正是这种保守，使雷克萨斯在过去两年中错过了放量增长的契机，但是并不意味着雷克萨斯没有厚积薄发奋起发力的机会。如今这场从产品到营销策略的改变，目的就是要稳健拓展中国市场，而改变的落脚点首先从产品开始。
“从产品序列增多，到纺锤形家族前脸等全新设计元素的改变，从传统动力到混合动力重心的转移，从传统车型到F SPORT运动版的延伸，还有从人性化服务到‘超越期待’的服务理念的进一步深化，近一年来雷克萨斯的改变从设计风格到动力搭配、售后服务等各方面都有明显的变化。改变的核心就是‘制造怦然心动的产品，提供超越期待的服务’，以深刻的改变促进品牌实现飞跃式的发展。” 中岛健仁坦言，眼下雷克萨斯正在进行的改变，是他所经历的变革中最大的一次。虽然过去两年雷克萨斯错过了放量增长的契机，但他并不为之感到气馁，他相信，企业发展一定是呈波浪式前进的，处于调整周期谷底的雷克萨斯已经踏上了再度上升的节奏。他希望通过一系列的不同，向外传递这样的信息，那就是，在“改变”的主题下，雷克萨斯正为中国消费者做出变革。无论品牌还是产品，它都有能力做得更好。
“利箭”频发 志在必得
实际上，产品上的改变从去年年底上市的CT200h开始已初见端倪。一直走着中庸道路的雷克萨斯在向市场推出外观前卫、年轻时尚的紧凑型混合动力CT200h后，取得了意想不到的效果，中岛健仁透露，该车型销量已经稳定在月销1000辆以上，深受用户好评，进而增加了雷克萨斯对混合动力的信心。
雷克萨斯今年的新车规划，更像一张丰富的产品图。包括中期改款的车型，雷克萨斯今年共有11款新车投向市场，更新速度之快前所未有。同时，雷克萨斯也将今年定为“飞跃之年”，把全年销售目标定在了极富中国美好寓意的88000台之上。要实现这个目标，雷克萨斯走的路与其他豪华品牌明显不同。它并不急于“中国化”，而是将发展重心锁定在混合动力上，丰田内部也称2012年是雷克萨斯的“混合动力元年”。中岛健仁在接受媒体采访时曾表示，混合动力是雷克萨斯产品研发的重点方向，未来将提供更符合中国市场的产品。而今年将推出的这11款新产品，包括全新车型、中期改款和小改款车型，其中核心车型包括车展上全球首发的ES车型。
小排量化、混合动力和F SPORT版是雷克萨斯今后引入中国市场的产品导向。“混合动力在雷克萨斯系列中会越来越多，我们也想要提供越来越多的混合动力车型，特别是核心车系都希望有混合动力。目前我们第一季度混合动力的销售比例是24%，希望这个比例越来越高。因为混合动力是有很多优势的，‘一个高三个低’，一个高是高性能，它的加速性会加强。三个低是低油耗、低排放、低噪声。混合动力有一个高三个低的优势，这个优势是非常不错的，它的性能提高了，同时它是环保的，而且燃油经济性也很好。比如说，对于一般消费者一个月去加油站一次就可以了。有这‘一个高三个低’，我们希望能够使更多消费者喜欢混合动力。”
显然，尽管豪华车市场的竞争尤为激烈，但在凌厉的产品攻势下，中岛健仁对于雷克萨斯变革后的成绩也很乐观。面对市场的瞬息万变，“变化”一直是很多企业突破重围、屡创佳绩并取得领先优势的最大法宝，我们同样期待雷克萨斯的变革之路为我们带来的不仅是怦然心动，还有惊喜连连！