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[摘要]随着我国的电视传媒行业的进一步发展，综艺电视栏目之间的竞争也越来越激烈。本文试从品牌营销策略、主持人品牌打造、品牌延伸策略这三个方面进行比较，并尝试分析其中的优势与不足。各个电视台要打造自己的品牌栏目，就必须在对受众市场进行科学细分的基础上，准确定位栏目，提高栏目的创新意识。
[关键词]受众分析 综艺栏目 品牌构建与延伸 主持人的品牌效应
[中图分类号]G22 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）01-0099-01
随着数字技术的广泛应用，国内的电视台也愈加繁多，栏目也更加丰富。电视台想发展得更好，就必须打造属于自己的品牌栏目，使得自己在传媒界的地位得以巩固与提升。
品牌这一概念，之所以会从市场转嫁到电视媒介经营，是电视业迅猛发展、电视市场全方位竞争的直接体现。当今的电视市场已经由买方市场逐渐变为迎合观众需要的卖方市场，这个背景是促使品牌进入媒介市场的一大动因。
一、综艺栏目品牌发展的现状分析
在我国，电视综艺栏目已经日加丰富。随着中央电视台《开心辞典》与《幸运52》等综艺栏目的成功，栏目的品牌塑造已经作为一项战略性的研究课题，被专家与学者广泛、深入地研究，电视综艺栏目的品牌定位与打造也日益受到重视。
而从另一方面考虑，如果没有有效引导，各档电视综艺栏目的品牌化竞争可能会带来不必要的电视栏目资源的浪费。所以，我们应该科学地看待电视综艺栏目的品牌化竞争，并充分利用栏目品牌营销策略，对其进行深入分析。这有助于我们充分利用栏目资源，从而发挥其服务观众的功能。
二、如何打造品牌化的综艺栏目
（一）发掘更广阔的受众
受众是每一个电视人的上帝。一个电视栏目要存活，就要摆脱思维的束缚，变换角度，寻找更优的利益契合点，寻找更广阔的受众市场。
1.国内受众层细分。目前，国内的综艺栏目受众常以受众年龄划分，我们不方便换角度，考虑是否可以从其他方向重新对受众群体进行划分（如商务人士、职业女性等），并对他们进行科学调查研究，细致分析他们欢迎的综艺栏目的形式和内容。
2.国外受众。随着全球一体化速度的加快，中华文化已经逐渐被世界所接受。这对于中国电视业的发展来说是良好的机会，当然，也是更大的挑战。为了长远的发展战略，我们的栏目要将目光放开，锁定国外受众，用于迎接竞争。
（二）品牌栏目需要品牌主持人
利用主持人来塑造品牌栏目，是综艺栏目品牌化运营的重要方式。就如中央电视台较受欢迎的综艺栏目《欢乐中国行》以及《开心辞典》等，都是重点突出主持人的品牌塑造，并全力用品牌主持人打造品牌栏目。品牌主持人对于品牌栏目的重要意义可见一斑。
1.主持人的风格与栏目本身互相匹配。如《欢乐中国行》栏目，旨在让人被歌声陶醉，并体会到各地的风土人情和文化，所以，它并没有选择像王小丫这类机智活跃、现场感觉较强的主持人；而董卿，则是央视的老资历主持人，她的主持风格典雅、端庄，这和《欢乐中国行》这档栏目十分吻合。由此，才实现了品牌栏目与品牌主持人的双赢。
2.栏目形象的维护。一个品牌栏目建立起来之后，它的维护工作就显得非常重要了。主持人投身于公益事业，这是维护该栏目品牌形象的一个有效方法。很多综艺栏目都曾做过公益专辑，这样能够引起电视观众产生共鸣，让该栏目成为有爱心、有品德的阳光型栏目。
3.主持人自身形象的维护。如《开心辞典》自开播之后。该台每次的整体形象宣传短片中都有主持人王小丫。这样做，强化了电视观众的品牌栏目意识，也强化了主持人的个人形象；反过来，主持人的品牌化又带动了栏目，甚至对于整个频道的品牌形象的宣传。
（三）综艺栏目的品牌延伸策略
品牌延伸，它是一种对品牌进行推广的运营策略，目的是找到更加广阔的消费市场，从而开拓更新的营销领域。我国的电视综艺栏目经过这些年的发展，也一直不间断地尝试着走品牌延伸的道路，现在，也已取得了一定的成果。
1.品牌延伸的渠道（报纸、网络、手机）。随着电视分众化时代的到来，众多的新媒体如网络、手机等正在蓬勃发展。在依靠已有的传统媒体（如报纸媒体）之外，品牌延伸的渠道也逐渐蔓延至众多新兴媒体。在这方面，电视综艺栏目的尝试取得了一定的成功。
如综艺节目《开心辞典》，它的“开心选手选拔”，起初只是采用单一的现场报名选拔的方式，后期，随着央视网的创立，该栏目还拥有了自己的网页频道。观众点击进入后，可以自由收看往期的精彩栏目，并点击链接，连线主持人王小丫的个人网页。目前，智能手机等媒体上也实现了《开心辞典》的品牌延伸运用。
2.品牌延伸主要采用的方式、方法（广告投入）。《开心辞典》对品牌延伸的主要做法是加大主持人王小丫对栏目的影响力——长期播放宣传片，强化大众对该栏目的品牌形象的认识，灵活植入多种广告，同时进行广告招标，采用隔一段时间就更换主要赞助商的形式，扩大栏目的品牌影响力。
【参考文献】
[1]符彤.主持人对品牌电视栏目的影响——以央视和凤凰卫视品牌栏目为例[J].今传媒，2008，7.
[2]曾娇丽.论电视栏目品牌的建立与维护[J].声屏世界，2009，6（上）.
[3]张君昌.媒体品牌的理念与运营[J].现代传播（双月刊），2002，4.
[4]金小科，贾勤.文娱类电视栏目品牌的市场策略[J].视听界，2004，1.
[关键词]受众分析 综艺栏目 品牌构建与延伸 主持人的品牌效应
[中图分类号]G22 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）01-0099-01
随着数字技术的广泛应用，国内的电视台也愈加繁多，栏目也更加丰富。电视台想发展得更好，就必须打造属于自己的品牌栏目，使得自己在传媒界的地位得以巩固与提升。
品牌这一概念，之所以会从市场转嫁到电视媒介经营，是电视业迅猛发展、电视市场全方位竞争的直接体现。当今的电视市场已经由买方市场逐渐变为迎合观众需要的卖方市场，这个背景是促使品牌进入媒介市场的一大动因。
一、综艺栏目品牌发展的现状分析
在我国，电视综艺栏目已经日加丰富。随着中央电视台《开心辞典》与《幸运52》等综艺栏目的成功，栏目的品牌塑造已经作为一项战略性的研究课题，被专家与学者广泛、深入地研究，电视综艺栏目的品牌定位与打造也日益受到重视。
而从另一方面考虑，如果没有有效引导，各档电视综艺栏目的品牌化竞争可能会带来不必要的电视栏目资源的浪费。所以，我们应该科学地看待电视综艺栏目的品牌化竞争，并充分利用栏目品牌营销策略，对其进行深入分析。这有助于我们充分利用栏目资源，从而发挥其服务观众的功能。
二、如何打造品牌化的综艺栏目
（一）发掘更广阔的受众
受众是每一个电视人的上帝。一个电视栏目要存活，就要摆脱思维的束缚，变换角度，寻找更优的利益契合点，寻找更广阔的受众市场。
1.国内受众层细分。目前，国内的综艺栏目受众常以受众年龄划分，我们不方便换角度，考虑是否可以从其他方向重新对受众群体进行划分（如商务人士、职业女性等），并对他们进行科学调查研究，细致分析他们欢迎的综艺栏目的形式和内容。
2.国外受众。随着全球一体化速度的加快，中华文化已经逐渐被世界所接受。这对于中国电视业的发展来说是良好的机会，当然，也是更大的挑战。为了长远的发展战略，我们的栏目要将目光放开，锁定国外受众，用于迎接竞争。
（二）品牌栏目需要品牌主持人
利用主持人来塑造品牌栏目，是综艺栏目品牌化运营的重要方式。就如中央电视台较受欢迎的综艺栏目《欢乐中国行》以及《开心辞典》等，都是重点突出主持人的品牌塑造，并全力用品牌主持人打造品牌栏目。品牌主持人对于品牌栏目的重要意义可见一斑。
1.主持人的风格与栏目本身互相匹配。如《欢乐中国行》栏目，旨在让人被歌声陶醉，并体会到各地的风土人情和文化，所以，它并没有选择像王小丫这类机智活跃、现场感觉较强的主持人；而董卿，则是央视的老资历主持人，她的主持风格典雅、端庄，这和《欢乐中国行》这档栏目十分吻合。由此，才实现了品牌栏目与品牌主持人的双赢。
2.栏目形象的维护。一个品牌栏目建立起来之后，它的维护工作就显得非常重要了。主持人投身于公益事业，这是维护该栏目品牌形象的一个有效方法。很多综艺栏目都曾做过公益专辑，这样能够引起电视观众产生共鸣，让该栏目成为有爱心、有品德的阳光型栏目。
3.主持人自身形象的维护。如《开心辞典》自开播之后。该台每次的整体形象宣传短片中都有主持人王小丫。这样做，强化了电视观众的品牌栏目意识，也强化了主持人的个人形象；反过来，主持人的品牌化又带动了栏目，甚至对于整个频道的品牌形象的宣传。
（三）综艺栏目的品牌延伸策略
品牌延伸，它是一种对品牌进行推广的运营策略，目的是找到更加广阔的消费市场，从而开拓更新的营销领域。我国的电视综艺栏目经过这些年的发展，也一直不间断地尝试着走品牌延伸的道路，现在，也已取得了一定的成果。
1.品牌延伸的渠道（报纸、网络、手机）。随着电视分众化时代的到来，众多的新媒体如网络、手机等正在蓬勃发展。在依靠已有的传统媒体（如报纸媒体）之外，品牌延伸的渠道也逐渐蔓延至众多新兴媒体。在这方面，电视综艺栏目的尝试取得了一定的成功。
如综艺节目《开心辞典》，它的“开心选手选拔”，起初只是采用单一的现场报名选拔的方式，后期，随着央视网的创立，该栏目还拥有了自己的网页频道。观众点击进入后，可以自由收看往期的精彩栏目，并点击链接，连线主持人王小丫的个人网页。目前，智能手机等媒体上也实现了《开心辞典》的品牌延伸运用。
2.品牌延伸主要采用的方式、方法（广告投入）。《开心辞典》对品牌延伸的主要做法是加大主持人王小丫对栏目的影响力——长期播放宣传片，强化大众对该栏目的品牌形象的认识，灵活植入多种广告，同时进行广告招标，采用隔一段时间就更换主要赞助商的形式，扩大栏目的品牌影响力。
【参考文献】
[1]符彤.主持人对品牌电视栏目的影响——以央视和凤凰卫视品牌栏目为例[J].今传媒，2008，7.
[2]曾娇丽.论电视栏目品牌的建立与维护[J].声屏世界，2009，6（上）.
[3]张君昌.媒体品牌的理念与运营[J].现代传播（双月刊），2002，4.
[4]金小科，贾勤.文娱类电视栏目品牌的市场策略[J].视听界，2004，1.