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为了实现广告的“注意价值”和“记忆价值”，广告创作者总是殚精竭虑、煞费苦心地使语言诸要素在运用中出现变异。从语用学的角度讲，广告中的语言变异现象是广告创作者借助变异语言的言外之意吸引、鼓动消费者采取购买行动的一种手段。广告英语中使用频率较高的词汇变异和语义变异实则是对“合作原则”中方式准则和质的准则的违反，让消费者越过话语的表面意义去推导出其中的语用含义。