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摘要：近年来，报纸广告经营面·临来自多媒体的白热化竞争，如何突破，创造新的广告经营模式，占据更多的广告份额?深圳特区报金融广告金额从2004年600多万，增长到2007年2400多万，如今稳定到每年2000多万，其广告营销创新举措功不可没。文章通过介绍深圳特区报金融广告的营销创新措施，如“两连页四联版”广告、理财沙龙、银行保险高峰论坛及CFB金融风云榜等，来探索一个报纸广告经营新模式。
关键词：报纸广告；经营新模式；营销创新
中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：1001-828X(2011)06-0089-02
引言
众所周知，广告收入是报纸在内的传媒业生存和发展的命脉。有资料显示，国内广告收入约占报纸总收入的70％以上。随着传统媒体的不断扩容、新媒体的不断涌现，在日益供过于求的环境中，媒介间的竞争愈发白热化。面对众多的媒体渠道，广告商的广告投入日渐分散。报纸作为传统媒体，如何突出重围，创造新的广告经营模式，占据更多的广告份额?
笔者结合在深圳特区报开拓金融广告市场的多年工作经验，分析报纸广告目前的市场形势和现存问题，以深圳特区报金融广告营销创新为例，来探索一个报纸广告经营新模式。
一、报纸广告面临的市场环境
报纸的传统模式是广告商出钱买版面作硬广告或软文以作营销宣传，报纸收取广告商的版面费获取经济效益。双方的合作仅为钱货交易的简单关系，广告市场的竞争仅以版面价差、折扣优惠为手段，吸引广告商做投放选择决定。更先进一点的运作手法，也仅仅是以配发广告软文为条件吸引广告商。在这样的模式背后，报纸广告已经面临越来越多的冲击：
问题一：多元化媒体竞争，传统媒体江河日下
网络媒体的迅速崛起，电梯、地铁及户外广告牌等新兴媒体的出现，对传统媒体形成了巨大的冲击，其中最为明显的是报纸。报纸虽然具有受众人群广泛、权威性等特征，但是网络的快速性、持久性以及价格优势，电梯、地铁及户外广告的直观冲击性、针对性，都对报纸广告造成了潜在的威胁。
资料显示，在深圳，报纸媒体的广告营业额从1995年的75.44％，到2001年80.83％达到顶峰，之后一直走下坡路，到2009年，报纸媒体的营业额只占深圳媒介广告市场的47.8％。
问题二：客户需求更高，广告效果日渐下滑
同时，信息爆炸时代，消费者对报纸的关注逐步分流，报纸的接触率逐年降低，这意味着报纸的广告效果日渐下滑；而广告商对传播效果要求更高，希望精准传达给目标消费者、广告信息能带来潜在客户、或促动消费者立即行动。因此，报纸广告对满足客户的传播效果需求逐渐感到吃力，必须找到一个新的模式，提高传播效果、满足客户需求，才能挖掘广告市场，占据更高的广告市场份额。
二、营销创新——报纸广告经营新模式的探索
笔者从2004年即开始在深圳特区报开拓金融广告市场，据数据显示，2004年深圳特区报金融广告金额仅为600多万元，到2006年已有1300多万元，2007年到达最顶峰2400多万元，之后因金融危机影响广告金额略有下滑，但每年仍保持2000多万元的广告金额。
创新举措之一：突破报纸常规广告模式，敢于创新
对于客户的特殊需求，深圳特区报敢于创新，善于突破报纸的常规广告模式，充分利用好报纸媒体的优势，帮助客户制胜市场，领先竞争对手。如为中国平安人寿保险深圳分公司策划的四联版包版报纸广告。
案例：小创新，大创举——“两连页四联版”广告震撼登场
2010年世界杯期间，恰逢平安人寿深圳分公司举办2010年度保险精英高峰会颁奖，当年也是平安高峰会的十周年，为了高峰会吸引消费者注目，取得轰动性的广告效应，深圳特区报为平安人寿量身定制了“两连页四联版”广告，突破报纸“一页两版”的常规形式，四联版的超长广告如一幅长卷，在表现形式上给人以气势磅礴的视觉冲击，同时，四联版的背面是本报特别采编的世界杯各支球队的图文报道，与正面刊登平安高峰会明星般的保险精英相映成辉，互相呼应。广告刊登当日，引起了保险业内以及社会各界的强烈反响，牢牢奠定了其在市场上的强势品牌地位，并有效促进平安保险产品的销售。
创新举措之二：为客户创造价值，提供增值服务
深圳特区报主张为客户创造价值，对客户的广告投放提供增值服务。增值服务即是给广告客户带来附加价值，因而能为企业带来利润或潜在利润的服务。针对广告客户的具体需要，策划组织主题活动达到推广客户产品或提高美誉度的目标。如为香港大福证券公司策划的理财沙龙活动。
案例：活动 广告 新闻报道=成效良好一一香港大福证券理财沙龙
2007年，投资市场非常活跃，深圳进入了一个全民理财时代。很多银行、基金、证券公司都推出了让人眼花缭乱的理财产品和服务，来自香港的大福证券，也希望能够进入深圳市场、为深圳投资者介绍其产品和服务。深圳特区报当时为其策划了一场A股和H股联动、如何投资股指期货的理财沙龙，请来香港的投资专家来深演讲，同时进行新闻报道。这场沙龙吸引了数百名深圳投资者的参与，现场与专家互动，加上该公司在本报投放的广告、新闻报道，收到了良好效果，不少投资者表示对香港投资理财有浓厚兴趣，达到客户预定的效果。
创新举措之三：重塑金融广告的商业模式，进行营销突破
单纯的广告投放已不能满足市场的需要，重塑金融广告的商业模式，才是提高竞争力的核心要求。深圳特区报从2007年开始，即开始抓住时下热点，策划银行保险业的高峰论坛，邀请主流金融机构参与，并在会后进行相关主题的宣传。如2008年策划的“深圳保险业巨头峰会——巨灾保险制度的探索与建立”、2009、2010年策划的“外资银行如何迎接挑战扎根深圳”高峰论坛。
案例：热点策划撬动宣传需求——2008-2010年银行保险高峰论坛
2008年，汶川地震触动了每个人的心弦。被称为“社会的减震器”的保险业，在这次灾害中发挥了不可或缺的作用。当时的深圳市各大保险公司纷纷行动起来，捐助爱心、援助灾区，开辟绿色通道进行快速理赔。保险业有个共同需求是，呼吁社会注重保险、建立相关机制。深圳特区报敏锐抓住了这个热点，在汶川地震发生后一个月内，即联合深圳市保险同业公会策划了“深圳保险业巨头峰会——巨灾保险制度的探索与建立”论坛，邀请了深圳市人民政府金融发展服务办公室、深圳保监局、深圳市地震局和市气象局等政府部门参与，让深圳市各大保险公司齐聚一堂，以创建深圳市地方性剧在保险体系为主题各抒己见，并呼吁市民注重保障生命和财产安全。会后，深圳特区报进行了详实的会务报道，在和各保险公司紧密沟通的基础上，取得了保险公司的共识，纷纷刊登保险公司的形象和产品广告，撬动了保险公司的宣传需求。
2009年和2010年，由于全球金融危机的发生，外资银行在深圳的发展遇到一定的困难，同时，也迎来了跨境贸易人民币结算业务、深港合作等机遇，深圳特区报也紧紧抓住外资银行的需求，两年均策划了“外资银行如何迎接挑战扎根深圳”高峰论坛，撬动了外资银行的广告需求。
创新举措之四：金融品牌主流媒体联手，合力打造金融风云榜
深圳特区报认为，报纸媒体的核心能力之一在于资源的整合能力，主要包括两个方面，一个是行业内的影响力、号召力，另一个则是跨界、跨行业的整合能力。善于整合报社内部和社会各界资源，是深圳特区报创新举措的一大亮点。如2007－2010年CFB金融风云榜的评选。
案例：权威传媒大奖——2007-2010年深圳特区报CFB金融风云榜评选
2007年11月，由深圳特区报、新民晚报、广州日报等17家主流报纸媒体联合发起成立“中国金融品牌主流媒体宣传联盟”(CB)，依托全国各主要城市主流媒体在当地的影响力，为当地的金融机构及读者提供最权威的宣传平台和资讯服务。“CFB金融风云榜”是宣传联盟成立后的第一个大型评选活动，从2007年开始，深圳特区报连续4年组织金融机构举办深圳地区CFB金融风云榜评选，参与和人选本报金融风云榜的金融机构累计上百家，涵盖深圳市银行、保险、基金、证券、收藏等大部分金融机构，并吸引了各个网络财经频道的转载，实现了资源整合的最大化。如今，已将其打造为深圳地区金融业的权威传媒大奖，在金融业乃至社会各界形成了一定的影响力。在每一届金融风云榜的评选和颁奖过程中，吸引了金融机构刊登广告，据统计每一届直接带来的广告金额近200万，四届合计收入计800万元。
三、小结与讨论
综上所述，报纸广告在不断的发展中，必然寻找适合自己的广告营销创新优势，摸索一个属于自己的报纸经营新模式。突破报纸广告常规，为客户提供增值服务、策划主题活动，抓住新闻热点撬动广告商需求，或者强强联合、整合资源等等举措，均是深圳特区报金融广告的有益尝试，并且在实践中得到了验证。
最后需要说明的是，由于文章只是依据深圳特区报金融广告的营销创新举措，来寻求的报纸广告经营新模式，因此其代表性和概括性受到一定的影响，它只是关注报纸广告经营新模式探索的一个独特的视角而已。
关键词：报纸广告；经营新模式；营销创新
中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：1001-828X(2011)06-0089-02
引言
众所周知，广告收入是报纸在内的传媒业生存和发展的命脉。有资料显示，国内广告收入约占报纸总收入的70％以上。随着传统媒体的不断扩容、新媒体的不断涌现，在日益供过于求的环境中，媒介间的竞争愈发白热化。面对众多的媒体渠道，广告商的广告投入日渐分散。报纸作为传统媒体，如何突出重围，创造新的广告经营模式，占据更多的广告份额?
笔者结合在深圳特区报开拓金融广告市场的多年工作经验，分析报纸广告目前的市场形势和现存问题，以深圳特区报金融广告营销创新为例，来探索一个报纸广告经营新模式。
一、报纸广告面临的市场环境
报纸的传统模式是广告商出钱买版面作硬广告或软文以作营销宣传，报纸收取广告商的版面费获取经济效益。双方的合作仅为钱货交易的简单关系，广告市场的竞争仅以版面价差、折扣优惠为手段，吸引广告商做投放选择决定。更先进一点的运作手法，也仅仅是以配发广告软文为条件吸引广告商。在这样的模式背后，报纸广告已经面临越来越多的冲击：
问题一：多元化媒体竞争，传统媒体江河日下
网络媒体的迅速崛起，电梯、地铁及户外广告牌等新兴媒体的出现，对传统媒体形成了巨大的冲击，其中最为明显的是报纸。报纸虽然具有受众人群广泛、权威性等特征，但是网络的快速性、持久性以及价格优势，电梯、地铁及户外广告的直观冲击性、针对性，都对报纸广告造成了潜在的威胁。
资料显示，在深圳，报纸媒体的广告营业额从1995年的75.44％，到2001年80.83％达到顶峰，之后一直走下坡路，到2009年，报纸媒体的营业额只占深圳媒介广告市场的47.8％。
问题二：客户需求更高，广告效果日渐下滑
同时，信息爆炸时代，消费者对报纸的关注逐步分流，报纸的接触率逐年降低，这意味着报纸的广告效果日渐下滑；而广告商对传播效果要求更高，希望精准传达给目标消费者、广告信息能带来潜在客户、或促动消费者立即行动。因此，报纸广告对满足客户的传播效果需求逐渐感到吃力，必须找到一个新的模式，提高传播效果、满足客户需求，才能挖掘广告市场，占据更高的广告市场份额。
二、营销创新——报纸广告经营新模式的探索
笔者从2004年即开始在深圳特区报开拓金融广告市场，据数据显示，2004年深圳特区报金融广告金额仅为600多万元，到2006年已有1300多万元，2007年到达最顶峰2400多万元，之后因金融危机影响广告金额略有下滑，但每年仍保持2000多万元的广告金额。
创新举措之一：突破报纸常规广告模式，敢于创新
对于客户的特殊需求，深圳特区报敢于创新，善于突破报纸的常规广告模式，充分利用好报纸媒体的优势，帮助客户制胜市场，领先竞争对手。如为中国平安人寿保险深圳分公司策划的四联版包版报纸广告。
案例：小创新，大创举——“两连页四联版”广告震撼登场
2010年世界杯期间，恰逢平安人寿深圳分公司举办2010年度保险精英高峰会颁奖，当年也是平安高峰会的十周年，为了高峰会吸引消费者注目，取得轰动性的广告效应，深圳特区报为平安人寿量身定制了“两连页四联版”广告，突破报纸“一页两版”的常规形式，四联版的超长广告如一幅长卷，在表现形式上给人以气势磅礴的视觉冲击，同时，四联版的背面是本报特别采编的世界杯各支球队的图文报道，与正面刊登平安高峰会明星般的保险精英相映成辉，互相呼应。广告刊登当日，引起了保险业内以及社会各界的强烈反响，牢牢奠定了其在市场上的强势品牌地位，并有效促进平安保险产品的销售。
创新举措之二：为客户创造价值，提供增值服务
深圳特区报主张为客户创造价值，对客户的广告投放提供增值服务。增值服务即是给广告客户带来附加价值，因而能为企业带来利润或潜在利润的服务。针对广告客户的具体需要，策划组织主题活动达到推广客户产品或提高美誉度的目标。如为香港大福证券公司策划的理财沙龙活动。
案例：活动 广告 新闻报道=成效良好一一香港大福证券理财沙龙
2007年，投资市场非常活跃，深圳进入了一个全民理财时代。很多银行、基金、证券公司都推出了让人眼花缭乱的理财产品和服务，来自香港的大福证券，也希望能够进入深圳市场、为深圳投资者介绍其产品和服务。深圳特区报当时为其策划了一场A股和H股联动、如何投资股指期货的理财沙龙，请来香港的投资专家来深演讲，同时进行新闻报道。这场沙龙吸引了数百名深圳投资者的参与，现场与专家互动，加上该公司在本报投放的广告、新闻报道，收到了良好效果，不少投资者表示对香港投资理财有浓厚兴趣，达到客户预定的效果。
创新举措之三：重塑金融广告的商业模式，进行营销突破
单纯的广告投放已不能满足市场的需要，重塑金融广告的商业模式，才是提高竞争力的核心要求。深圳特区报从2007年开始，即开始抓住时下热点，策划银行保险业的高峰论坛，邀请主流金融机构参与，并在会后进行相关主题的宣传。如2008年策划的“深圳保险业巨头峰会——巨灾保险制度的探索与建立”、2009、2010年策划的“外资银行如何迎接挑战扎根深圳”高峰论坛。
案例：热点策划撬动宣传需求——2008-2010年银行保险高峰论坛
2008年，汶川地震触动了每个人的心弦。被称为“社会的减震器”的保险业，在这次灾害中发挥了不可或缺的作用。当时的深圳市各大保险公司纷纷行动起来，捐助爱心、援助灾区，开辟绿色通道进行快速理赔。保险业有个共同需求是，呼吁社会注重保险、建立相关机制。深圳特区报敏锐抓住了这个热点，在汶川地震发生后一个月内，即联合深圳市保险同业公会策划了“深圳保险业巨头峰会——巨灾保险制度的探索与建立”论坛，邀请了深圳市人民政府金融发展服务办公室、深圳保监局、深圳市地震局和市气象局等政府部门参与，让深圳市各大保险公司齐聚一堂，以创建深圳市地方性剧在保险体系为主题各抒己见，并呼吁市民注重保障生命和财产安全。会后，深圳特区报进行了详实的会务报道，在和各保险公司紧密沟通的基础上，取得了保险公司的共识，纷纷刊登保险公司的形象和产品广告，撬动了保险公司的宣传需求。
2009年和2010年，由于全球金融危机的发生，外资银行在深圳的发展遇到一定的困难，同时，也迎来了跨境贸易人民币结算业务、深港合作等机遇，深圳特区报也紧紧抓住外资银行的需求，两年均策划了“外资银行如何迎接挑战扎根深圳”高峰论坛，撬动了外资银行的广告需求。
创新举措之四：金融品牌主流媒体联手，合力打造金融风云榜
深圳特区报认为，报纸媒体的核心能力之一在于资源的整合能力，主要包括两个方面，一个是行业内的影响力、号召力，另一个则是跨界、跨行业的整合能力。善于整合报社内部和社会各界资源，是深圳特区报创新举措的一大亮点。如2007－2010年CFB金融风云榜的评选。
案例：权威传媒大奖——2007-2010年深圳特区报CFB金融风云榜评选
2007年11月，由深圳特区报、新民晚报、广州日报等17家主流报纸媒体联合发起成立“中国金融品牌主流媒体宣传联盟”(CB)，依托全国各主要城市主流媒体在当地的影响力，为当地的金融机构及读者提供最权威的宣传平台和资讯服务。“CFB金融风云榜”是宣传联盟成立后的第一个大型评选活动，从2007年开始，深圳特区报连续4年组织金融机构举办深圳地区CFB金融风云榜评选，参与和人选本报金融风云榜的金融机构累计上百家，涵盖深圳市银行、保险、基金、证券、收藏等大部分金融机构，并吸引了各个网络财经频道的转载，实现了资源整合的最大化。如今，已将其打造为深圳地区金融业的权威传媒大奖，在金融业乃至社会各界形成了一定的影响力。在每一届金融风云榜的评选和颁奖过程中，吸引了金融机构刊登广告，据统计每一届直接带来的广告金额近200万，四届合计收入计800万元。
三、小结与讨论
综上所述，报纸广告在不断的发展中，必然寻找适合自己的广告营销创新优势，摸索一个属于自己的报纸经营新模式。突破报纸广告常规，为客户提供增值服务、策划主题活动，抓住新闻热点撬动广告商需求，或者强强联合、整合资源等等举措，均是深圳特区报金融广告的有益尝试，并且在实践中得到了验证。
最后需要说明的是，由于文章只是依据深圳特区报金融广告的营销创新举措，来寻求的报纸广告经营新模式，因此其代表性和概括性受到一定的影响，它只是关注报纸广告经营新模式探索的一个独特的视角而已。