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企业的智囊团在市场营销活动中，为了获得充足论据和发言权，最先想到的就是去市场做消费者调研。随着调研如火如荼的发展，我们却发现了一个伤心的事实：消费者总是“言非所意，意非所言，辞不达意，言不由衷”，这背后所隐藏的思想与行为的自相矛盾到底玄机何在?我们如何才能透过消费者的潜意识洞察到消费行为背后的真实想法和需求，并把握住消费者的心智资源?
市场调查：消费者美丽的谎言?
镜头一：
市场调查人员在研究中国消费者饮食结构和规律的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定保守，不容易接受新鲜事务。但肯德基却总结出了相反的结论：中国是个广阔的快餐消费市场，这和去非洲调研不穿鞋的部落是否有鞋类产品市场的案例可能原理是一样的。1987年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。
镜头二：
我们不妨再回顾一下发生在美国可口可乐公司的一个经典案例。20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从1982年到1985年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味，53％的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。
消息传开，大量的抗议电话及雪片般的抗议信纷纷涌向可口可乐总部，消费者甚至成立了“美国老可口可乐饮用者”组织，他们举行抗议新可乐的集会，宣称：如果可口可乐公司不按老配方生产，将正式提出控告。
在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了次公众调查，6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，就只有30％的人喜欢了。于是，7月11日，公司决定重新生产老可乐。
难道是市场调查惹的祸?一个对市场调研持反对意见的统计表明，企业根据各种调研结论进行生产和销售，92％都失败了，成功率只有8％。
抛开学术性争论不谈，但类似以上的事实产生，为什么?
言行不一：消费者说做两码事
消费者“言行不一”——这是基于普遍现象得出的结论，而非个案特例。
通常情况下，消费者调研隐含着一个重要前提消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提并不存在。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。比如，消费者说想买“便宜商品”，其实潜台词是想买“占便宜的商品”。而这个潜台词消费者一般是表述不出来的。
可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”。这是消费者调查不可信的核心问题之一。
可口可乐风波的根源是什么?可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者“本能”地回归理性。但是，消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者：他们在新产品测试时，投票支持新可乐；但在可口可乐公司调整配方时，他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。
可口可乐风波中，消费者的言行不一，源于“言”(调研)与“行”(购买)环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准(理性与感性)的变化。
我们会发现，很多消费者在购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10％～30％。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗?只要朋友或导购员不断地推波助澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。但是，只要洞察国内消费者购买大件商品的心理路程，就可以发现这是国内消费者购买奢侈品的一贯行为。
“言行不一”，作为一种消费过程，是一种事实存在。人就是这样一种复杂的动物，当他下意识做出某种选择时，你问不出为什么。贯穿在消费者行为中的逻辑与消费者的思维逻辑存在着巨大的不一致性。那么，接下来的问题是，我们该怎么做?
洞察天机：过程跟踪见微知著
消费者调研是必要的，但它通常是表象的、粗浅的，甚至是在推敲调研者意图后或受到某种暗示后的答案。只有消费者行为才能一览无余地反映消费者的真实需求和内心世界。这就给市场研究者提出了新的要求：必须有深刻的洞察力，从消费者的行为中观察，并描述消费者的真实需求，并据此开展营销活动。
消费者行为研究，目的就是要洞悉隐藏在消费者行为中的影响其购物的要素。这些要素隐藏如此之深，以至于消费者自己都无法察觉，但它却会在消费者购买行为中表露无遗。
我们以一个具体的案例进行分析。当初，一个企业准备在北京上马折叠自行车的项目，因为这个企业的老总在美国生活5年，发现这种车有方便性、健身性和趣味性，深受很多年轻人的欢迎。当时，看北京地铁交通也逐渐兴起，就思考着这块是个很大的市场。找了一个调研公司走访潜在客户，发现很多年轻人和乘坐地铁上班族对折叠自行车也很感兴趣。
但是，最终老板还是放弃了这个项目，原因很简单，因为他通过实际生活洞察到消费者的真实需求，明白了这个市场容量远没有他预期的那样大。因为北京的地铁上下班一族在地铁上都基本上很难立足(挤的时候，一般都是一个脚站着)，你再拿一个折叠自行车，你挤得进来吗?地铁和城铁是个人满为患的地方，见到折叠自行车的概率基本上等同于在北京看见天空飞直升飞机的概率。而学生和青少年市场，他们买折叠自行车就是图个新鲜。在丢自行车司空见惯的北京市场，自行车更是被定位成能骑着跑就行，绝大多数人对自行车没有太多要求。新奇、好玩只属于少部分人群。
市场调研也许可以表明消费者有需求，但有需求并不一定有购买行为。比如，每个人每个企业都对环保有需求，都愿意生活在一个好环境之下，但如果要求个人或企业花钱购买环保产品时，绝对不是一件简单的事。消费者虽然有购买有机食品的需求，但这种需求转化为购买行为，仍然需要很多前提条件。第一，消费者会首先审视专卖店的经营者是否真的诚实可信，是不是真的有机绿色，决不会盲信你的宣传。第二，如果有机蔬菜水果店开在菜市场附近，价格与菜市场一样或接近，消费者还可以考虑；一般的市场调研只看消费者的需求，却很少调查其对代价的付出限度。比如，双汇放心肉专卖店就发现，当专卖店价格高于菜市场0.50元～1.00元/kg时，相当多的消费者会转向菜市场购买“不放心”的肉。市场调研对消费者需求的调查是可信的，只是调查结论没有用。
科特勒曾经提到过一个例子：说人们对电钻机有需求，实际上真正的需要是那个洞。所以，在推销时，如果你要先问清楚顾客对洞的要求，围绕洞来推销胜过你围绕电钻机本身。可见，在市场营销当中，关键一点就是要明白客户要什么。要充分考虑这些“需求”的真伪以及实现条件。如果说沟通是掌握顾客的心理的最好方法，那么洞察消费者的真实需求是敲开商业的金钥匙。
消费者的真实需求真得才是企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也!
通常情况下，消费者调研隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提并不存在。
市场调查：消费者美丽的谎言?
镜头一：
市场调查人员在研究中国消费者饮食结构和规律的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定保守，不容易接受新鲜事务。但肯德基却总结出了相反的结论：中国是个广阔的快餐消费市场，这和去非洲调研不穿鞋的部落是否有鞋类产品市场的案例可能原理是一样的。1987年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。
镜头二：
我们不妨再回顾一下发生在美国可口可乐公司的一个经典案例。20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从1982年到1985年，历时3年，对近20万消费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味，53％的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。
消息传开，大量的抗议电话及雪片般的抗议信纷纷涌向可口可乐总部，消费者甚至成立了“美国老可口可乐饮用者”组织，他们举行抗议新可乐的集会，宣称：如果可口可乐公司不按老配方生产，将正式提出控告。
在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了次公众调查，6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，就只有30％的人喜欢了。于是，7月11日，公司决定重新生产老可乐。
难道是市场调查惹的祸?一个对市场调研持反对意见的统计表明，企业根据各种调研结论进行生产和销售，92％都失败了，成功率只有8％。
抛开学术性争论不谈，但类似以上的事实产生，为什么?
言行不一：消费者说做两码事
消费者“言行不一”——这是基于普遍现象得出的结论，而非个案特例。
通常情况下，消费者调研隐含着一个重要前提消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提并不存在。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。比如，消费者说想买“便宜商品”，其实潜台词是想买“占便宜的商品”。而这个潜台词消费者一般是表述不出来的。
可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”。这是消费者调查不可信的核心问题之一。
可口可乐风波的根源是什么?可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者“本能”地回归理性。但是，消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者：他们在新产品测试时，投票支持新可乐；但在可口可乐公司调整配方时，他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。
可口可乐风波中，消费者的言行不一，源于“言”(调研)与“行”(购买)环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准(理性与感性)的变化。
我们会发现，很多消费者在购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10％～30％。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗?只要朋友或导购员不断地推波助澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。但是，只要洞察国内消费者购买大件商品的心理路程，就可以发现这是国内消费者购买奢侈品的一贯行为。
“言行不一”，作为一种消费过程，是一种事实存在。人就是这样一种复杂的动物，当他下意识做出某种选择时，你问不出为什么。贯穿在消费者行为中的逻辑与消费者的思维逻辑存在着巨大的不一致性。那么，接下来的问题是，我们该怎么做?
洞察天机：过程跟踪见微知著
消费者调研是必要的，但它通常是表象的、粗浅的，甚至是在推敲调研者意图后或受到某种暗示后的答案。只有消费者行为才能一览无余地反映消费者的真实需求和内心世界。这就给市场研究者提出了新的要求：必须有深刻的洞察力，从消费者的行为中观察，并描述消费者的真实需求，并据此开展营销活动。
消费者行为研究，目的就是要洞悉隐藏在消费者行为中的影响其购物的要素。这些要素隐藏如此之深，以至于消费者自己都无法察觉，但它却会在消费者购买行为中表露无遗。
我们以一个具体的案例进行分析。当初，一个企业准备在北京上马折叠自行车的项目，因为这个企业的老总在美国生活5年，发现这种车有方便性、健身性和趣味性，深受很多年轻人的欢迎。当时，看北京地铁交通也逐渐兴起，就思考着这块是个很大的市场。找了一个调研公司走访潜在客户，发现很多年轻人和乘坐地铁上班族对折叠自行车也很感兴趣。
但是，最终老板还是放弃了这个项目，原因很简单，因为他通过实际生活洞察到消费者的真实需求，明白了这个市场容量远没有他预期的那样大。因为北京的地铁上下班一族在地铁上都基本上很难立足(挤的时候，一般都是一个脚站着)，你再拿一个折叠自行车，你挤得进来吗?地铁和城铁是个人满为患的地方，见到折叠自行车的概率基本上等同于在北京看见天空飞直升飞机的概率。而学生和青少年市场，他们买折叠自行车就是图个新鲜。在丢自行车司空见惯的北京市场，自行车更是被定位成能骑着跑就行，绝大多数人对自行车没有太多要求。新奇、好玩只属于少部分人群。
市场调研也许可以表明消费者有需求，但有需求并不一定有购买行为。比如，每个人每个企业都对环保有需求，都愿意生活在一个好环境之下，但如果要求个人或企业花钱购买环保产品时，绝对不是一件简单的事。消费者虽然有购买有机食品的需求，但这种需求转化为购买行为，仍然需要很多前提条件。第一，消费者会首先审视专卖店的经营者是否真的诚实可信，是不是真的有机绿色，决不会盲信你的宣传。第二，如果有机蔬菜水果店开在菜市场附近，价格与菜市场一样或接近，消费者还可以考虑；一般的市场调研只看消费者的需求，却很少调查其对代价的付出限度。比如，双汇放心肉专卖店就发现，当专卖店价格高于菜市场0.50元～1.00元/kg时，相当多的消费者会转向菜市场购买“不放心”的肉。市场调研对消费者需求的调查是可信的，只是调查结论没有用。
科特勒曾经提到过一个例子：说人们对电钻机有需求，实际上真正的需要是那个洞。所以，在推销时，如果你要先问清楚顾客对洞的要求，围绕洞来推销胜过你围绕电钻机本身。可见，在市场营销当中，关键一点就是要明白客户要什么。要充分考虑这些“需求”的真伪以及实现条件。如果说沟通是掌握顾客的心理的最好方法，那么洞察消费者的真实需求是敲开商业的金钥匙。
消费者的真实需求真得才是企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也!
通常情况下，消费者调研隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提并不存在。