论文部分内容阅读
传统媒介与网络融合
编者按：
中国互联网络信息中心（CNNIC）7月7日发布的第56期《互联网发展信息与动态》显示，到5月31日，我国网民数达到4.17亿人，互联网普及率达31.2%。2009年第4季度中国移动互联网用户规模达2.05亿人，环比增长17.27%。
网络媒体及新媒介的兴起，严重地挤压了传统媒介的发展空间。为了生存，传统媒介纷纷建网站并与移动运营商合作，努力拓展自己的发展空间，但，这些网站经济效益不如人意。传统媒介如何与网络及新媒介融合，进而合二为一成了传统媒介老总们探索的焦点。
为此，本刊本期特约了一组“传统媒介与网络融合”话题的稿件， 希望能为读者带来一些借鉴。
中国互联网络信息中心（CNNIC）7月7日发布的第56期《互联网发展信息与动态》显示，到5月31日，我国网民数达到4.17亿人，互联网普及率达31.2%。近年来，以网络媒体为代表的新媒体迅速崛起，不断从传统媒体手中争夺受众，抢占市场，导致传统媒体成长环境和发展条件发生巨大改变。为应对和迎接数字化时代的到来，报纸纷纷“触网”，目前国内几乎所有报纸都建立了自己的网站。内蒙古日报传媒集团2008年专门组建北方新闻网络公司，运营北方新闻网，促进报网互动。利用新闻会客厅进行明星访谈、教育访谈等，网与报在内容发布方面互动；组织教育机构评选、摄影大赛等，报与网共同开展活动，优势互补；建设报料频道、网上评报栏等，网与报信息平台共享……然而，两年过去，报网互动发展中的局限性也日益显现，报强网弱，加之思想观念和传统习惯的制约，北方新闻网一直搞不活、做不大，报网共荣共生的优势也没有体现出来。但仔细分析不难发现，其实一些形式上的互动还不能算是真正的互动，真正的报网互动应该是从报网互动演变升级为报网融合。融合才能形成合力，融合才能发展得更好。
网络改变了媒介生态，报网由互动走向融合
《2006～2007中国新媒体发展研究报告》明确提出了新旧媒体未来发展的三种格局：1.传统媒体提高转载门槛，新媒体原创能力增强，双方矛盾加深；2.传统媒体与新媒体走向深度合作，建立合理有序的产业分工；3.传统媒体与新媒体将实现资本和业务的深度融合，新旧媒体区分将没有意义。“不同形态、不同介质的媒体正在打破固有的边界，跨越历史的鸿沟，走到一起来，紧密结成一体，这是媒体发展的大势所趋。今后，将会有更多形态的媒体相互渗透，逐渐融合。”业内也形成了这样的共识。很显然，传统媒体与新媒体已经从最初的对立竞争走向互动合作，并向深度融合发展。内蒙古日报传媒集团2008年出台了《关于加强新媒体建设的意见》，明确了报网互动的发展思路，并在实践中进行探索；2009年底集团报网相关人员两次赴山西、河北等地深入考察，研究报网融合问题；2010年，内蒙古新闻网纳入集团管理，形成了一报一网格局，为报网融合打下了基础。
市场的变化使传统媒体和新媒体由对立到竞合，并出现加速融合的趋势。然而，报网融合到底有什么意义？
网络的出现模糊了媒体的边缘界限，读、听、看、写、娱在互联网上都能实现，年轻读者、听众、观众纷纷转化成网民。但是，网络原创新闻很少，大量内容来自传统媒体，于是2007年业界提出了报网互动的概念。报网互动是两个不同主体建立的伙伴关系，在彼此交叉的业务范围内开展新闻和市场合作，合作的深度和广度还有一定的局限性，不利于整体发展。2008年报网融合的概念出现后，打破了原来两大媒体横向并列关系，形成纵向一体化结构，你中有我、我中有你，资源共享，技术共享、市场共享，形成了有利于开发新产品、推广新服务、扩大产业规模，创造更多商机的新模式，其优势相当明显：
1.优势互补，互相推广。
报纸和网站在内容制造和信息传播方面各有优势，报纸可以充分发挥网络特性，对新闻事件尤其是突发公共事件进行动态报道，并打破区域界限，把新闻信息以最快速度传播到世界每一个角落。同时，还可以利用网络创新报道形式，让读者感受到报纸持续创新的良好形象，从而更加忠诚。网站天然地成了报纸电子化、视觉化的延伸，并充分挖掘利用报纸的品牌价值，提高自身知名度，把潜在网民有效转化为现实网民，培育市场。
报网在共同参与新闻报道时相互宣传，向各自受众进行推广，形成整体印象。最鲜明的例子是每年全国两会，新闻发布会现场记者提问时都会介绍自己的双重身份：我是某某报记者，也是某某网记者，报即是网，网即是报，报网一体化。
2.节约资源，提高时效，扩大影响。
报网融合后，必然要求组织结构有相应改变，避免内耗和重复。组织结构调整后，工作流程再造，报网不再分头行动，而是分工合作，由统一平台收集新闻线索、进行新闻加工、信息发布，实现线索和新闻产品共享，资源整合优化，避免同一事件多方寻找线索和多头采访产生的人力、物力等方面的浪费。同时，一次生成多次发布，多终端发布，各媒体各取所需，更符合自身受众的阅读习惯。
3.充分满足受众的多元化阅读需求。
随着“碎片化”时代的到来，人们有了更多的新闻阅读渠道，形成了多元化媒介消费习惯。我们经常看到一些“80后”甚至“90后”，在家里沙发上眼睛看着电视节目、手上点击着笔记本电脑，另一只手翻看手机短信息，他们不再满足单一媒体阅读方式。因此，内容产品只有通过不同平台发布到不同终端，才满足更多的受众需求，才会形成更强的影响力，产生更大的号召力。报纸擅长制造高品质的内容，同时也需要网络传输的便捷、丰富、互动和多媒体形式。
4.培养新的经济增长点。
报纸与网络融合实现由单一产品向多介质、多媒体产品的跨越，对于网络而言，可以更加迅速地培育市场。
报网融合是在互动基础上升级，是一个渐进的过程，基本路径是通过资源整合打造核心竞争力
报网融合初期，报纸依旧强势，因此要把网络发展放在突出位置，在资金、人才、政策等方面给以支持。这一时期的主要手段是互动，发挥报纸基础优势，逐步建立有利于“报”强势地位的平稳过渡，有利于网络媒体平台的强力拓展的机制，在互动基础上逐渐深入融合。
互动一定是主动的、双向的、跨媒体的，报纸要把网络看成是一种平台的延伸、受众群体的延伸，要把网络看成是新闻资讯服务的另一个窗口，通过互动提升作为主流媒体在内容生产、价值传播和市场竞争中的独特优势。
报网融合的最主要体现是资源整合，也就是在新闻收集、加工制作、信息传播等环节进行人、财、物的整合，统一行动，优势互补，形成合力，取得1＋1＞2的效果。媒体的核心产品是新闻，能够生产高品质的新闻产品却没有畅通的发布渠道，也将无法体现其核心竞争力。报网融合，实现一次生成多次发布，及时发布、多媒体发布，媒体价值可以充分释放，会被更广泛的受众认可和接受，其竞争力会自然得到提升。在内蒙古媒体市场上，很多读者不仅知道《北方新报》、热爱《北方新报》，也知道北方新闻网，浏览北方新闻网，更知道《北方新报》与北方新闻网是互动的、融合的，报上有“网事”，网上有报纸（数字报），报网共生共荣。
报网融合创新盈利模式，培养新的经济增长点
实现有效经营是报网融合的目标，是可持续生存和发展的重要保障。经营是捆绑式的，营销是全方位的，整体上是充分发挥报网优势的一种新的赢利模式。
在发行方面，报纸可以在网上实现电子订阅，这完全是一种自助式订阅方式，可以大大降低发行成本。而且，网络可以直接销售内容，无需印刷，直接将内容打包出售给其他网站或媒体；也可以采取付费浏览方式向用户收费，温州日报等一些报纸网站已经开始采用这种办法发行数字报订阅卡，对往期报纸进行网上在线查阅、打印、下载等。内蒙古日报传媒集团各报已经在北方新闻网上开通了数字报，而且浏览量稳步提升，忠实用户占80%以上，可以逐步尝试有偿服务。
在广告方面，报网可以通过捆绑优惠方式培育市场，把相互的潜在客户变成现实的客户。网站广告是待开发的“金矿”，是报纸广告的延伸和补充，可以利用多媒体手段进行挖掘释放。
在增值服务方面，通过新的服务手段实现赢利。可以大力开发手机报，通过手机及时向受众提供本地新闻或行业性新闻，及时发布菜价、出行信息、天气信息等便民内容。增值服务项目还有很多，如：短信、付费数据库查询、开发投资调查报告等。
报网融合可能面临的问题及解决办法
报业在推进数字化战略中，要实现报网互动到报网融合，最大的问题应该是体制问题。如果不改变现有的体制，不能让报网形成利益共同体，尽管报纸有资源、有品牌，但却没有积极性。内蒙古日报传媒集团已经形成三报三网、一一对应格局，各自可以根据不同的市场变化进行体制改革，激发报纸的积极性，这是一种非常好的解决体制问题的办法。还有一种办法就是学习重庆大渝网的模式，由商业网站与地方报纸联姻，进行组织机构重组后整体运作。
其次是如何转变传统的思想观念和保守的经营习惯问题。目前报纸是承担经营任务的主要载体，网站似乎还在为未来买单，因此常常有人感到信心不足，知道网络很重要，但舍不得投入，也不愿意做经营尝试，出现报“热”网“冷”局面。解决这一问题的办法很多，但最主要的是主动学习，认清未来媒体发展趋势，为未来负责。要全面树立全媒体意识，为受众提供全媒体资讯服务，并且一以贯之。内蒙古日报传媒集团考察组赴河北《燕赵都市报》考察时，就被资深报人李炳庠先生执着办网的精神所感动。
第三是缺少有整合传播意识的复合型人才。报网融合对媒体从业人员的知识结构和素质、能力提出了新的要求，需要更多新媒体方面的技术专家、经营专家作支撑，需要熟悉多种媒体的复合型领导者开拓创新。解决人才问题的有效办法是引进与培养双管齐下，可以引进懂技术、懂新闻、懂管理、擅长策划的经营人才，同时培养能写、能编、能拍、能摄、能播的多面手记者，全力打造新一代传媒人团队，构筑融合创新的人才优势。
总之，在媒体数字化趋势下，报网融合已是必然选择。报网从互动走向融合，不仅是网络时代激活报纸生机的一个大创新，更是对报纸的未来产生深远意义。
编者按：
中国互联网络信息中心（CNNIC）7月7日发布的第56期《互联网发展信息与动态》显示，到5月31日，我国网民数达到4.17亿人，互联网普及率达31.2%。2009年第4季度中国移动互联网用户规模达2.05亿人，环比增长17.27%。
网络媒体及新媒介的兴起，严重地挤压了传统媒介的发展空间。为了生存，传统媒介纷纷建网站并与移动运营商合作，努力拓展自己的发展空间，但，这些网站经济效益不如人意。传统媒介如何与网络及新媒介融合，进而合二为一成了传统媒介老总们探索的焦点。
为此，本刊本期特约了一组“传统媒介与网络融合”话题的稿件， 希望能为读者带来一些借鉴。
中国互联网络信息中心（CNNIC）7月7日发布的第56期《互联网发展信息与动态》显示，到5月31日，我国网民数达到4.17亿人，互联网普及率达31.2%。近年来，以网络媒体为代表的新媒体迅速崛起，不断从传统媒体手中争夺受众，抢占市场，导致传统媒体成长环境和发展条件发生巨大改变。为应对和迎接数字化时代的到来，报纸纷纷“触网”，目前国内几乎所有报纸都建立了自己的网站。内蒙古日报传媒集团2008年专门组建北方新闻网络公司，运营北方新闻网，促进报网互动。利用新闻会客厅进行明星访谈、教育访谈等，网与报在内容发布方面互动；组织教育机构评选、摄影大赛等，报与网共同开展活动，优势互补；建设报料频道、网上评报栏等，网与报信息平台共享……然而，两年过去，报网互动发展中的局限性也日益显现，报强网弱，加之思想观念和传统习惯的制约，北方新闻网一直搞不活、做不大，报网共荣共生的优势也没有体现出来。但仔细分析不难发现，其实一些形式上的互动还不能算是真正的互动，真正的报网互动应该是从报网互动演变升级为报网融合。融合才能形成合力，融合才能发展得更好。
网络改变了媒介生态，报网由互动走向融合
《2006～2007中国新媒体发展研究报告》明确提出了新旧媒体未来发展的三种格局：1.传统媒体提高转载门槛，新媒体原创能力增强，双方矛盾加深；2.传统媒体与新媒体走向深度合作，建立合理有序的产业分工；3.传统媒体与新媒体将实现资本和业务的深度融合，新旧媒体区分将没有意义。“不同形态、不同介质的媒体正在打破固有的边界，跨越历史的鸿沟，走到一起来，紧密结成一体，这是媒体发展的大势所趋。今后，将会有更多形态的媒体相互渗透，逐渐融合。”业内也形成了这样的共识。很显然，传统媒体与新媒体已经从最初的对立竞争走向互动合作，并向深度融合发展。内蒙古日报传媒集团2008年出台了《关于加强新媒体建设的意见》，明确了报网互动的发展思路，并在实践中进行探索；2009年底集团报网相关人员两次赴山西、河北等地深入考察，研究报网融合问题；2010年，内蒙古新闻网纳入集团管理，形成了一报一网格局，为报网融合打下了基础。
市场的变化使传统媒体和新媒体由对立到竞合，并出现加速融合的趋势。然而，报网融合到底有什么意义？
网络的出现模糊了媒体的边缘界限，读、听、看、写、娱在互联网上都能实现，年轻读者、听众、观众纷纷转化成网民。但是，网络原创新闻很少，大量内容来自传统媒体，于是2007年业界提出了报网互动的概念。报网互动是两个不同主体建立的伙伴关系，在彼此交叉的业务范围内开展新闻和市场合作，合作的深度和广度还有一定的局限性，不利于整体发展。2008年报网融合的概念出现后，打破了原来两大媒体横向并列关系，形成纵向一体化结构，你中有我、我中有你，资源共享，技术共享、市场共享，形成了有利于开发新产品、推广新服务、扩大产业规模，创造更多商机的新模式，其优势相当明显：
1.优势互补，互相推广。
报纸和网站在内容制造和信息传播方面各有优势，报纸可以充分发挥网络特性，对新闻事件尤其是突发公共事件进行动态报道，并打破区域界限，把新闻信息以最快速度传播到世界每一个角落。同时，还可以利用网络创新报道形式，让读者感受到报纸持续创新的良好形象，从而更加忠诚。网站天然地成了报纸电子化、视觉化的延伸，并充分挖掘利用报纸的品牌价值，提高自身知名度，把潜在网民有效转化为现实网民，培育市场。
报网在共同参与新闻报道时相互宣传，向各自受众进行推广，形成整体印象。最鲜明的例子是每年全国两会，新闻发布会现场记者提问时都会介绍自己的双重身份：我是某某报记者，也是某某网记者，报即是网，网即是报，报网一体化。
2.节约资源，提高时效，扩大影响。
报网融合后，必然要求组织结构有相应改变，避免内耗和重复。组织结构调整后，工作流程再造，报网不再分头行动，而是分工合作，由统一平台收集新闻线索、进行新闻加工、信息发布，实现线索和新闻产品共享，资源整合优化，避免同一事件多方寻找线索和多头采访产生的人力、物力等方面的浪费。同时，一次生成多次发布，多终端发布，各媒体各取所需，更符合自身受众的阅读习惯。
3.充分满足受众的多元化阅读需求。
随着“碎片化”时代的到来，人们有了更多的新闻阅读渠道，形成了多元化媒介消费习惯。我们经常看到一些“80后”甚至“90后”，在家里沙发上眼睛看着电视节目、手上点击着笔记本电脑，另一只手翻看手机短信息，他们不再满足单一媒体阅读方式。因此，内容产品只有通过不同平台发布到不同终端，才满足更多的受众需求，才会形成更强的影响力，产生更大的号召力。报纸擅长制造高品质的内容，同时也需要网络传输的便捷、丰富、互动和多媒体形式。
4.培养新的经济增长点。
报纸与网络融合实现由单一产品向多介质、多媒体产品的跨越，对于网络而言，可以更加迅速地培育市场。
报网融合是在互动基础上升级，是一个渐进的过程，基本路径是通过资源整合打造核心竞争力
报网融合初期，报纸依旧强势，因此要把网络发展放在突出位置，在资金、人才、政策等方面给以支持。这一时期的主要手段是互动，发挥报纸基础优势，逐步建立有利于“报”强势地位的平稳过渡，有利于网络媒体平台的强力拓展的机制，在互动基础上逐渐深入融合。
互动一定是主动的、双向的、跨媒体的，报纸要把网络看成是一种平台的延伸、受众群体的延伸，要把网络看成是新闻资讯服务的另一个窗口，通过互动提升作为主流媒体在内容生产、价值传播和市场竞争中的独特优势。
报网融合的最主要体现是资源整合，也就是在新闻收集、加工制作、信息传播等环节进行人、财、物的整合，统一行动，优势互补，形成合力，取得1＋1＞2的效果。媒体的核心产品是新闻，能够生产高品质的新闻产品却没有畅通的发布渠道，也将无法体现其核心竞争力。报网融合，实现一次生成多次发布，及时发布、多媒体发布，媒体价值可以充分释放，会被更广泛的受众认可和接受，其竞争力会自然得到提升。在内蒙古媒体市场上，很多读者不仅知道《北方新报》、热爱《北方新报》，也知道北方新闻网，浏览北方新闻网，更知道《北方新报》与北方新闻网是互动的、融合的，报上有“网事”，网上有报纸（数字报），报网共生共荣。
报网融合创新盈利模式，培养新的经济增长点
实现有效经营是报网融合的目标，是可持续生存和发展的重要保障。经营是捆绑式的，营销是全方位的，整体上是充分发挥报网优势的一种新的赢利模式。
在发行方面，报纸可以在网上实现电子订阅，这完全是一种自助式订阅方式，可以大大降低发行成本。而且，网络可以直接销售内容，无需印刷，直接将内容打包出售给其他网站或媒体；也可以采取付费浏览方式向用户收费，温州日报等一些报纸网站已经开始采用这种办法发行数字报订阅卡，对往期报纸进行网上在线查阅、打印、下载等。内蒙古日报传媒集团各报已经在北方新闻网上开通了数字报，而且浏览量稳步提升，忠实用户占80%以上，可以逐步尝试有偿服务。
在广告方面，报网可以通过捆绑优惠方式培育市场，把相互的潜在客户变成现实的客户。网站广告是待开发的“金矿”，是报纸广告的延伸和补充，可以利用多媒体手段进行挖掘释放。
在增值服务方面，通过新的服务手段实现赢利。可以大力开发手机报，通过手机及时向受众提供本地新闻或行业性新闻，及时发布菜价、出行信息、天气信息等便民内容。增值服务项目还有很多，如：短信、付费数据库查询、开发投资调查报告等。
报网融合可能面临的问题及解决办法
报业在推进数字化战略中，要实现报网互动到报网融合，最大的问题应该是体制问题。如果不改变现有的体制，不能让报网形成利益共同体，尽管报纸有资源、有品牌，但却没有积极性。内蒙古日报传媒集团已经形成三报三网、一一对应格局，各自可以根据不同的市场变化进行体制改革，激发报纸的积极性，这是一种非常好的解决体制问题的办法。还有一种办法就是学习重庆大渝网的模式，由商业网站与地方报纸联姻，进行组织机构重组后整体运作。
其次是如何转变传统的思想观念和保守的经营习惯问题。目前报纸是承担经营任务的主要载体，网站似乎还在为未来买单，因此常常有人感到信心不足，知道网络很重要，但舍不得投入，也不愿意做经营尝试，出现报“热”网“冷”局面。解决这一问题的办法很多，但最主要的是主动学习，认清未来媒体发展趋势，为未来负责。要全面树立全媒体意识，为受众提供全媒体资讯服务，并且一以贯之。内蒙古日报传媒集团考察组赴河北《燕赵都市报》考察时，就被资深报人李炳庠先生执着办网的精神所感动。
第三是缺少有整合传播意识的复合型人才。报网融合对媒体从业人员的知识结构和素质、能力提出了新的要求，需要更多新媒体方面的技术专家、经营专家作支撑，需要熟悉多种媒体的复合型领导者开拓创新。解决人才问题的有效办法是引进与培养双管齐下，可以引进懂技术、懂新闻、懂管理、擅长策划的经营人才，同时培养能写、能编、能拍、能摄、能播的多面手记者，全力打造新一代传媒人团队，构筑融合创新的人才优势。
总之，在媒体数字化趋势下，报网融合已是必然选择。报网从互动走向融合，不仅是网络时代激活报纸生机的一个大创新，更是对报纸的未来产生深远意义。