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摘要：随着移动互联网微时代的到来，微信营销逐步深入各类中小企业，这种营销模式对于特色农产品的销售也将是一种新的体验。笔者在服务“三农”的实践活动中，实地调研苏州乡韵太湖鹅有限公司的特点及营销模式，通过引入ISMAS营销模式，研究特色农产品的微信营销模式及营销系统的构建。
关键词：农产品；移动互联网；微信营销；ISMAS模式
中图分类号：S126文献标志码：A文章编号：1002-1302（2014）11-0461-03
根据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》的数据可知，至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比高达81.0%[1]，移动互联网已经成为人们最主流的上网方式。被称为“中国移动互联网第一张船票”的微信如今也已经真正融入了人们的生活，至2013年11月，微信全球注册用户总数突破6亿，成为亚洲地区最大用户数量的移动即时通讯软件[2]，微信以其庞大的用户群体和开放的平台化战略为企业推广、销售提供了新的模式。随着移动互联网的快速发展，人们对特色农产品的购买方式也开始逐渐转变，不再局限于市场、超市的购买方式，而开始在微信平台、微信朋友圈的推荐下进行网上购买。笔者在高校服务“三农”的实践活动中，通过对苏州乡韵太湖鹅有限公司、苏州云兰奶业有限公司等特色农产品企业的实地调研，分析了我国特色农产品的营销现状，通过对ISMAS模式及微信营销的有机整合进行可行性探究，给出了ISMAS模式下特色农产品微信营销系统的构建方案。
1特色农产品的传统营销模式
目前，特色农产品的营销模式大致分为3种：（1）农产品生产者自产自销，通过农贸市场、集贸市场来销售产品，销售量较低；（2）通过中间商销售农产品，这种方式使得生产者无法准确把握市场信息，利润较低，（3）通过电子商务平台销售，这种方式由于农产品的特性，保质期无法确认，目前发展并不是很好。
在传统的营销模式中，消费者购买产品一般经历5个步骤：A（attention）引起消费者注意；I（interest）让消费者产生兴趣；D（desire）培养消费者购买欲望；M（memory）让消费者形成记忆；A（action）促成消费者购买的行动，这就是传统的AIDMA销售模型，在这种模式下，消费者一般通过媒体广告得到产品信息，引起对该产品的注意，并对产品产生兴趣，形成购买欲望，在对该产品形成强烈记忆之后作更深入了解，最终购买该产品。
当互联网开始作为一个全新媒体介入人们的生活，电视、广播、报纸等曾经大众媒体被戴上了“传统”的标签。交互式的新媒体开始改变消费者曾经习以为常的行为习惯。传统AIDMA销售模式也逐渐不再适合社会的发展，人们开始一个全新的销售模式AIMAS。AIMAS营销模式：A（attention）引起消费者注意；I（interest）让消费者产生兴趣；S（search）消费者通过互联网搜集产品信息；A（action）促成消费者购买的行动；S（share）将购买的产品分享给朋友圈。这正是Web2.0互联网时代所造成的消费者行为变化的主要因素，消费者在进行产品购买决策的过程中，通常会通过互联网去搜索产品信息，并与其他相关产品进行对比，再决定其购买行为；BBS、博客、SNS等技术平台的普及，让人们能够将自己消费过程的优劣进行发布、分享，让其他消费者分享这些信息。
2ISMAS模式下的特色农产品微信营销策略
2.1ISMAS模式的营销策略
隨着3G网络、智能手机的普及，手机支付技术的成熟，移动互联网开始逐渐介入消费者的生活，人们越来越多地通过智能终端设备来购买各种产品，包括生鲜水产。人们生活形态的改变使得传统互联网时代的AISAS行为模型开始转换。刘德寰等针对传统的理论模型提出了有关移动互联网时代的改进模型——ISMAS营销模式，他们认为在移动互联网时代，营销方式正在向ISMAS（兴趣、搜索、口碑、行动、分享）转变[3]。在这一过程中，消费者除了搜索产品的信息外，更多注重该产品的口碑，在当前移动互联网微信中可以很好体现，人们会通过微信朋友圈去分享自己的购买行为，评价产品质量，当朋友中有兴趣的时候，他们不用@，也会关注和转发，这是网络营销2个非常重要的发展趋势。
2.2微信营销模式
微信[4]是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件等服务插件。
微信营销是在移动互联网时代发展起来的一种营销模式，伴随着微信使用者的增多，微信朋友圈的存在，微信营销也开始逐渐火热起来。微信没有时间、空间的限制，当用户注册微信后，可以和自己周围的朋友形成一个朋友圈，进行信息的分享，也可以订阅自己感兴趣的信息；商家可以通过向用户推送信息来推广自己的产品，实现点对点的营销。特色农产品也可以建立自己的微信平台、建立自己产品的微官网，向用户推送产品信息。
2.3ISMAS模式下的微信营销策略
当个人用户使用微信时，会时常点击观看朋友或者网络熟人微信上所发表的信息，也可以通过朋友圈了解信息。如当用户在1次偶然的微信信息浏览中，发现了1件特别吸引人的商品，经过详细了解之后，发现自己对这件商品也很感兴趣，再通过网络搜索了解该商品的信息和其他消费者购买后的口碑，最后确定购买该商品。在使用商品后，发现商品质量不错，在微信上和朋友分享该商品，还可以在该商品的微信公众平台参与商品的讨论，写出自己的体验感想，进行网络分享，让其他朋友也可以注意并对该商品产生兴趣。微信营销可以通过使用者的分享、口碑不断在网民中传递商品信息，微信营销策略见图1。
特色农产品网络营销的网络互动可以激发消费者主动、有效参与到整个营销过程中，这种营销模式使得消费者和商
关键词：农产品；移动互联网；微信营销；ISMAS模式
中图分类号：S126文献标志码：A文章编号：1002-1302（2014）11-0461-03
根据CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》的数据可知，至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，其中手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比高达81.0%[1]，移动互联网已经成为人们最主流的上网方式。被称为“中国移动互联网第一张船票”的微信如今也已经真正融入了人们的生活，至2013年11月，微信全球注册用户总数突破6亿，成为亚洲地区最大用户数量的移动即时通讯软件[2]，微信以其庞大的用户群体和开放的平台化战略为企业推广、销售提供了新的模式。随着移动互联网的快速发展，人们对特色农产品的购买方式也开始逐渐转变，不再局限于市场、超市的购买方式，而开始在微信平台、微信朋友圈的推荐下进行网上购买。笔者在高校服务“三农”的实践活动中，通过对苏州乡韵太湖鹅有限公司、苏州云兰奶业有限公司等特色农产品企业的实地调研，分析了我国特色农产品的营销现状，通过对ISMAS模式及微信营销的有机整合进行可行性探究，给出了ISMAS模式下特色农产品微信营销系统的构建方案。
1特色农产品的传统营销模式
目前，特色农产品的营销模式大致分为3种：（1）农产品生产者自产自销，通过农贸市场、集贸市场来销售产品，销售量较低；（2）通过中间商销售农产品，这种方式使得生产者无法准确把握市场信息，利润较低，（3）通过电子商务平台销售，这种方式由于农产品的特性，保质期无法确认，目前发展并不是很好。
在传统的营销模式中，消费者购买产品一般经历5个步骤：A（attention）引起消费者注意；I（interest）让消费者产生兴趣；D（desire）培养消费者购买欲望；M（memory）让消费者形成记忆；A（action）促成消费者购买的行动，这就是传统的AIDMA销售模型，在这种模式下，消费者一般通过媒体广告得到产品信息，引起对该产品的注意，并对产品产生兴趣，形成购买欲望，在对该产品形成强烈记忆之后作更深入了解，最终购买该产品。
当互联网开始作为一个全新媒体介入人们的生活，电视、广播、报纸等曾经大众媒体被戴上了“传统”的标签。交互式的新媒体开始改变消费者曾经习以为常的行为习惯。传统AIDMA销售模式也逐渐不再适合社会的发展，人们开始一个全新的销售模式AIMAS。AIMAS营销模式：A（attention）引起消费者注意；I（interest）让消费者产生兴趣；S（search）消费者通过互联网搜集产品信息；A（action）促成消费者购买的行动；S（share）将购买的产品分享给朋友圈。这正是Web2.0互联网时代所造成的消费者行为变化的主要因素，消费者在进行产品购买决策的过程中，通常会通过互联网去搜索产品信息，并与其他相关产品进行对比，再决定其购买行为；BBS、博客、SNS等技术平台的普及，让人们能够将自己消费过程的优劣进行发布、分享，让其他消费者分享这些信息。
2ISMAS模式下的特色农产品微信营销策略
2.1ISMAS模式的营销策略
隨着3G网络、智能手机的普及，手机支付技术的成熟，移动互联网开始逐渐介入消费者的生活，人们越来越多地通过智能终端设备来购买各种产品，包括生鲜水产。人们生活形态的改变使得传统互联网时代的AISAS行为模型开始转换。刘德寰等针对传统的理论模型提出了有关移动互联网时代的改进模型——ISMAS营销模式，他们认为在移动互联网时代，营销方式正在向ISMAS（兴趣、搜索、口碑、行动、分享）转变[3]。在这一过程中，消费者除了搜索产品的信息外，更多注重该产品的口碑，在当前移动互联网微信中可以很好体现，人们会通过微信朋友圈去分享自己的购买行为，评价产品质量，当朋友中有兴趣的时候，他们不用@，也会关注和转发，这是网络营销2个非常重要的发展趋势。
2.2微信营销模式
微信[4]是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件等服务插件。
微信营销是在移动互联网时代发展起来的一种营销模式，伴随着微信使用者的增多，微信朋友圈的存在，微信营销也开始逐渐火热起来。微信没有时间、空间的限制，当用户注册微信后，可以和自己周围的朋友形成一个朋友圈，进行信息的分享，也可以订阅自己感兴趣的信息；商家可以通过向用户推送信息来推广自己的产品，实现点对点的营销。特色农产品也可以建立自己的微信平台、建立自己产品的微官网，向用户推送产品信息。
2.3ISMAS模式下的微信营销策略
当个人用户使用微信时，会时常点击观看朋友或者网络熟人微信上所发表的信息，也可以通过朋友圈了解信息。如当用户在1次偶然的微信信息浏览中，发现了1件特别吸引人的商品，经过详细了解之后，发现自己对这件商品也很感兴趣，再通过网络搜索了解该商品的信息和其他消费者购买后的口碑，最后确定购买该商品。在使用商品后，发现商品质量不错，在微信上和朋友分享该商品，还可以在该商品的微信公众平台参与商品的讨论，写出自己的体验感想，进行网络分享，让其他朋友也可以注意并对该商品产生兴趣。微信营销可以通过使用者的分享、口碑不断在网民中传递商品信息，微信营销策略见图1。
特色农产品网络营销的网络互动可以激发消费者主动、有效参与到整个营销过程中，这种营销模式使得消费者和商