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[摘要] 按客户订单组织货源，是烟草行业在坚持和完善专卖专营管理体制下，积极推进行业市场化取向改革的重大举措。本文介绍了永州市烟草专卖局（公司）在规范订单采集和货源供应策略上各个阶段的措施，提出了按客户自主选择货源建设工作对于把握卷烟市场需求，营造市场环境和加强客户经理队伍建设，提升整体素质等，具有重要和久远的意义。
[关键词] 客户订单自住选择举措
2008年，国家局提出了“按客户订单组织货源”工作，打破了多年来烟草行业“以产定销”的体制，建立以客户订单为核心的生产经营是企业在市场经济条件下的基本运作模式，昭示着烟草行业从原来的“卖方市场”向“买方市场”的转变，这是烟草行业的一次重大革命。国家局姜成康局长指出，“按客户订单组织货源工作能否健康发展，取得实效，关键在于订单是否尊重消费者的选择，是否符合市场真实需求”。实行订单供货的本意，就是在坚持专卖制度的前提下，积极推进以市场为取向的改革，发挥市场配置资源的积极作用，在更大程度上按照消费者和零售客户的真实需求，安排卷烟生产经营，努力实现“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。为此，国家烟草专卖局从2008年以来先后下发了《按客户订单组织货源推广工作方案》、《按客户订单组织货源业务操作规范》、《进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见》等相关政策文件，明确提出了“卷烟货源分配尊重零售客户意愿，紧俏品牌合理定量，顺销品牌客户自主选择，基本满足”的工作思路。“市场需求基本满足，零售客户有所选择”进一步细化，符合国家局相关政策规定的实施，使卷烟销售工作进一步主动，市场化取向改革进一步加快。进一步提高卷烟销售工作严格规范和工作成效，使卷烟销售工作进入了一个健康发展的轨道。
2010年初，国家局提出“卷烟上水平”要作为当前和今后一个时期行业的基本方针和战略任务，卷烟销售工作落实卷烟上水平就是要紧紧抓住品牌发展和市场营销上水平这两个主要任务来创新营销工作方式。“卷烟上水平”作为行业基本方针和战略任务，把“充分尊重客户经营自主权、产品选择权等正当权益”提升到了营造公平市场竞争环境的战略高度。这是我们深入推进客户自主选择货源工作的指导方针和行动指南。
1、货源投放策略上的几个阶段
根据国家局关于规范订单采集和货源供应的战略要求，永州市烟草专卖局（公司）（以下简称市公司）努力探索和实践货源组织投放策略，构建市场监控和分析体系，逐步提高卷烟投放精准度。市公司在货源投放策略上大致经历了三个阶段：
第一阶段，2008年以前，虽然说是以市公司为营销主体，但市公司还是按各县、区分公司销量权重把卷烟分配给各分公司，各单位自行制订投放策略，由电访中心分单位监控执行。
第二阶段，2008年5月至2009年8月，虽然开始实行“按客户订单组织货源”工作，但是在实际运行中，与国家局国烟办[2008]20号文件精神，仍然存在差距：市公司营销中心虽然不再把卷烟分到各分公司，但由营销中心统一制订营销策略，组织销售。
第三阶段，从2009年9月开始，由于前二个阶段营销策略，造成零售客户意见大，社会舆论压力大；客户经理背负巨大的工作压力，竞岗时不愿选择客户经理岗位。在这种背景下，永州卷烟营销工作痛定思痛、痛下决心，提出首先必须解决组合销售的问题。如果只顾眼前利益，为了完成每月的销售计划而采取搭配销售，最终造成社会库存积压，不仅损害卷烟零售户合法利益，更不可避免地人为增大了市场压力，带来了卷烟市场价格大幅波动，卷烟市场无序流动等问题。在解决搭配组合销售问题后，我们看到要尊重市场选择，尊重零售客户的选择，必须解决对所有品牌供应都限量的问题，只有这样，才能抓住市场主动权，才能为实现卷烟上水平奠定良好的基础。因此，市公司将扎实推进“客户自主选择货源”工作摆在营销工作当务之急的任务来抓。
2、项目研究的主要内容
2.1在湖南烟草商业系统率先解决组合销售问题，尊重零售客户的选择；解决对所有品牌供应都限量的问题，构建市场监控和分析体系；提高卷烟投放精准度，使卷烟市场状况好转，价格稳定，社会库存更趋合理，促进客户满意度进一步提升。
2.2突出营销策略转变，建立烟草专卖体制下客户自主选择货源体系，使货源投放更加公开公平，充分扩大零售客户对品牌的自主选择权和自主经营权，得到卷烟零售客户的理解支持，减轻客户经理工作压力。
2.3把握货源投放规律，实行城网、农网差异化投放，品牌培育更加贴近市场，从源头减少了城乡之间的无序流动。
3、平台运行分析与结论
挑战与希望并存,困难与机遇同在。当前，我们要清楚的认识推进客户自主选择货源工作是加快经济发展方式转变的根本要求；是卷烟营销方式的重大变革，是应对严峻挑战的必然选择。
3.1进一步推进零售客户自主选择货源，有力促进卷烟市场营销上水平。
货源投放作为事关零售客户和消费者选择的一个关键因素，将对卷烟市场格局具有深远的影响，因此进一步推进零售客户自主选择货源工作要循序渐进，统筹规划，全面推进；要尊重市场、尊重客户、尊重消费者有所选择，积极做好服务指导，由粗放型卷烟销售向精细化营销服务转变。
3.2进一步推进零售客户自主选择货源，有利于把握市场的真实需求。
完善市场调研制度和信息采集制度，加强信息采集、信息跟踪、信息交流，及时掌握市场变化趋势。进一步优化需求预测流程，完善自下而上的需求预测体系，建立明确的工作责任制，客户经理的需求预测要真正来源于市场，来源于消费者，来源于零售客户，切实当好把握市场真实需求的第一责任人。我们要通过多种形式市场调查，力求精准把握市场状态，了解市场真实需求，收集卷烟零售户对公司卷烟营销的意见和建议；力求做到“内容全面、信息准确、数据详实、分析客观”，从中寻找卷烟增量提档的潜在因素和发展空间，把握机会点，找准增长点，实现卷烟销量的稳步增长和结构的稳步提升。
3.3进一步推进零售客户自主选择货源，有利于卷烟市场价格的管理。
通过更加关注市场卷烟价格信息，更加关注社会库存，科学调整投放节奏，保持卷烟价格和品牌的稳定。利用价格采集分析制度，密切关注市场价格变化，采取有效措施保证所有卷烟品牌顺价销售。随时掌握社会库存的变化，保证零售客户合理库存，指导客户“以存定购促销”，寻找价格变化和卷烟投放节奏的规律，做到够销不断档、量大减投放，努力实现“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的目标。及时了解卷烟价格、社会库存等市场动态信息，加强对卷烟消费者信息、社会经济发展信息的收集和分析。
3.4进一步推进零售客户自主选择货源，有利于提高服务客户水平。
(1)加强客户经营指导，提高客户盈利能力。客户经理要利用摩托车等交通工具，根据客户上期的订货情况、销售结构、经营品种、级别变动等情况，有针对性地进行个性化指导，特别要对等级变化较大的客户、平时有意见的客户、特殊群体重点走访,加强与客户的沟通。利用当面拜访、《客户经营指南》、短信平台、QQ群等多种形式，对零售客户进行指导。正确引导客户培育品牌、帮助客户制定培育计划，把握购进量，保持合理库存，提升客户盈利水平，加强对零售客户的指导，重点破解“怎么帮助客户赚钱”这个课题，确保客户盈利率进一步提升，达到10%以上。要更加关注农村市场，不断提高对边远山区客户的服务质量。(2)进一步规范客户服务。积极开展市场经理、客户经理“四知四会”活动，要求每位市场经理、客户经理必须要知市情、户情、品情、价情，会操作应用、分析总结、服务指导、宣传推介，进一步强化市场经理、客户经理对所服务片区基本情况的了解，提高客户经理的素质和技能。
3.5进一步推进零售客户自主选择货源，有利于加强规范经营，营造良好的市场环境。
把控制大户、发展中户、扶持小户作为规范经营的突出重点，规范供货策，杜绝依靠大户、依赖大户现象，努力培养一大批守法、诚信、忠实的零售客户。从去年9月份开始,全市每月超20万支客户不超过15户，且全部为“636”店和监狱；逐步降低前20%客户的销量, 前20%客户销量比重也由去年最高月份的60%到今年己控制在40%左右。
3.6进一步推进零售客户自主选择货源，有利于提升品牌的培育能力。
俗话说“巧妇难为无米之炊”。本着对客户负责、对品牌负责、对市场负责的原则，以需求预测为基础，以市场需求为导向，努力克服非市场因素，营造公平公正的市场环境，使组织到的卷烟产品能真正适应市场、满足消费,只有货源组织工作上水平，组织适销对路的货源，努力满足市场需求，才能推进订单供货工作向纵深发展。
3.7进一步推进零售客户自主选择货源，有利于促进网上订货工作的提高。
网上订货是构建面向消费者的现代营销体系的有效工具；是持续提升卷烟营销网络软实力的重要措施；是传统商业向现代流通转变，进一步提升客户服务水平，拓宽服务渠道，拓展服务形式，构建新型批零战略合作关系，实现客我双赢的一种新型卷烟营销服务模式。我们应扎实推进网上订货，作为解决客户自主选择货源工作的助力器，把卷烟市场营销工作提升到一个新水平。
3.8进一步推进零售客户自主选择货源，有利于加强零售终端建设。
零售终端处在销售最前沿，是卷烟品牌宣传的窗口和阵地，其营销能力直接影响着消费者对卷烟品牌的认可程度，进而关乎整个品牌培育工作。目前，卷烟市场多种零售业态并存，营销水平参差不齐，消费者需求层次也存在很大差异。在这种市场环境下，要重视零售业态和品牌培育之间关系，增强品牌培育的针对性。把关爱零售客户作为一种责任，通过科学有序的货源投放、合理的批零差率、高效便捷的优质服务，维护零售客户的正当利益，增强零售客户的认同心理，坚定零售客户的经营信心，预防各种不规范经营行为。
3.9进一步推进零售客户自主选择货源，有利于加强客户经理队伍建设，提升整体素质。
提升客户经理队伍整体水平是永州烟草一项十分重要的任务。永州客户经理队伍由于历史的原因，年龄偏大，整体素质有待进一步提升。应采取内训和外训等多种方式组织培训，同时也要强化对客户经理的绩效考核，将公司的一些管理目标延伸并传递到每个员工身上，同时可以客观、公正的评价员工的工作绩效。
当前，我市客户自主选择货源工作还存在一些一时难以解决的问题，毕竟这项工作刚刚起步，卷烟生产计划性的历史问题难以短期解决，但是客户自主选择货源是一项尊重市场具有重大改革意义的工作。全体员工对推进客户自主货源工作应有紧迫感，应牢固树立“等不起”、“慢不得”和“坐不住”的观念。这既是全体员工应有的精神状态，也是其推进客户自主货源工作的必要条件。等不起，体现的是紧迫感；慢不得，体现的是危机感；坐不住，体现的是责任感。“等不起”、“慢不得”和“坐不住”是我们对当前客户自主选择货源工作的清醒认识，也是我们对“按客户订单组织货源”工作的清醒认识，更是我们对“卷烟上水平”工作的清醒认识。我们不希望这一重大举措成为空口号，我们希望做得更好，成为永州乃至湖南卷烟营销改革征途中鲜明的一笔。
[关键词] 客户订单自住选择举措
2008年，国家局提出了“按客户订单组织货源”工作，打破了多年来烟草行业“以产定销”的体制，建立以客户订单为核心的生产经营是企业在市场经济条件下的基本运作模式，昭示着烟草行业从原来的“卖方市场”向“买方市场”的转变，这是烟草行业的一次重大革命。国家局姜成康局长指出，“按客户订单组织货源工作能否健康发展，取得实效，关键在于订单是否尊重消费者的选择，是否符合市场真实需求”。实行订单供货的本意，就是在坚持专卖制度的前提下，积极推进以市场为取向的改革，发挥市场配置资源的积极作用，在更大程度上按照消费者和零售客户的真实需求，安排卷烟生产经营，努力实现“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。为此，国家烟草专卖局从2008年以来先后下发了《按客户订单组织货源推广工作方案》、《按客户订单组织货源业务操作规范》、《进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见》等相关政策文件，明确提出了“卷烟货源分配尊重零售客户意愿，紧俏品牌合理定量，顺销品牌客户自主选择，基本满足”的工作思路。“市场需求基本满足，零售客户有所选择”进一步细化，符合国家局相关政策规定的实施，使卷烟销售工作进一步主动，市场化取向改革进一步加快。进一步提高卷烟销售工作严格规范和工作成效，使卷烟销售工作进入了一个健康发展的轨道。
2010年初，国家局提出“卷烟上水平”要作为当前和今后一个时期行业的基本方针和战略任务，卷烟销售工作落实卷烟上水平就是要紧紧抓住品牌发展和市场营销上水平这两个主要任务来创新营销工作方式。“卷烟上水平”作为行业基本方针和战略任务，把“充分尊重客户经营自主权、产品选择权等正当权益”提升到了营造公平市场竞争环境的战略高度。这是我们深入推进客户自主选择货源工作的指导方针和行动指南。
1、货源投放策略上的几个阶段
根据国家局关于规范订单采集和货源供应的战略要求，永州市烟草专卖局（公司）（以下简称市公司）努力探索和实践货源组织投放策略，构建市场监控和分析体系，逐步提高卷烟投放精准度。市公司在货源投放策略上大致经历了三个阶段：
第一阶段，2008年以前，虽然说是以市公司为营销主体，但市公司还是按各县、区分公司销量权重把卷烟分配给各分公司，各单位自行制订投放策略，由电访中心分单位监控执行。
第二阶段，2008年5月至2009年8月，虽然开始实行“按客户订单组织货源”工作，但是在实际运行中，与国家局国烟办[2008]20号文件精神，仍然存在差距：市公司营销中心虽然不再把卷烟分到各分公司，但由营销中心统一制订营销策略，组织销售。
第三阶段，从2009年9月开始，由于前二个阶段营销策略，造成零售客户意见大，社会舆论压力大；客户经理背负巨大的工作压力，竞岗时不愿选择客户经理岗位。在这种背景下，永州卷烟营销工作痛定思痛、痛下决心，提出首先必须解决组合销售的问题。如果只顾眼前利益，为了完成每月的销售计划而采取搭配销售，最终造成社会库存积压，不仅损害卷烟零售户合法利益，更不可避免地人为增大了市场压力，带来了卷烟市场价格大幅波动，卷烟市场无序流动等问题。在解决搭配组合销售问题后，我们看到要尊重市场选择，尊重零售客户的选择，必须解决对所有品牌供应都限量的问题，只有这样，才能抓住市场主动权，才能为实现卷烟上水平奠定良好的基础。因此，市公司将扎实推进“客户自主选择货源”工作摆在营销工作当务之急的任务来抓。
2、项目研究的主要内容
2.1在湖南烟草商业系统率先解决组合销售问题，尊重零售客户的选择；解决对所有品牌供应都限量的问题，构建市场监控和分析体系；提高卷烟投放精准度，使卷烟市场状况好转，价格稳定，社会库存更趋合理，促进客户满意度进一步提升。
2.2突出营销策略转变，建立烟草专卖体制下客户自主选择货源体系，使货源投放更加公开公平，充分扩大零售客户对品牌的自主选择权和自主经营权，得到卷烟零售客户的理解支持，减轻客户经理工作压力。
2.3把握货源投放规律，实行城网、农网差异化投放，品牌培育更加贴近市场，从源头减少了城乡之间的无序流动。
3、平台运行分析与结论
挑战与希望并存,困难与机遇同在。当前，我们要清楚的认识推进客户自主选择货源工作是加快经济发展方式转变的根本要求；是卷烟营销方式的重大变革，是应对严峻挑战的必然选择。
3.1进一步推进零售客户自主选择货源，有力促进卷烟市场营销上水平。
货源投放作为事关零售客户和消费者选择的一个关键因素，将对卷烟市场格局具有深远的影响，因此进一步推进零售客户自主选择货源工作要循序渐进，统筹规划，全面推进；要尊重市场、尊重客户、尊重消费者有所选择，积极做好服务指导，由粗放型卷烟销售向精细化营销服务转变。
3.2进一步推进零售客户自主选择货源，有利于把握市场的真实需求。
完善市场调研制度和信息采集制度，加强信息采集、信息跟踪、信息交流，及时掌握市场变化趋势。进一步优化需求预测流程，完善自下而上的需求预测体系，建立明确的工作责任制，客户经理的需求预测要真正来源于市场，来源于消费者，来源于零售客户，切实当好把握市场真实需求的第一责任人。我们要通过多种形式市场调查，力求精准把握市场状态，了解市场真实需求，收集卷烟零售户对公司卷烟营销的意见和建议；力求做到“内容全面、信息准确、数据详实、分析客观”，从中寻找卷烟增量提档的潜在因素和发展空间，把握机会点，找准增长点，实现卷烟销量的稳步增长和结构的稳步提升。
3.3进一步推进零售客户自主选择货源，有利于卷烟市场价格的管理。
通过更加关注市场卷烟价格信息，更加关注社会库存，科学调整投放节奏，保持卷烟价格和品牌的稳定。利用价格采集分析制度，密切关注市场价格变化，采取有效措施保证所有卷烟品牌顺价销售。随时掌握社会库存的变化，保证零售客户合理库存，指导客户“以存定购促销”，寻找价格变化和卷烟投放节奏的规律，做到够销不断档、量大减投放，努力实现“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的目标。及时了解卷烟价格、社会库存等市场动态信息，加强对卷烟消费者信息、社会经济发展信息的收集和分析。
3.4进一步推进零售客户自主选择货源，有利于提高服务客户水平。
(1)加强客户经营指导，提高客户盈利能力。客户经理要利用摩托车等交通工具，根据客户上期的订货情况、销售结构、经营品种、级别变动等情况，有针对性地进行个性化指导，特别要对等级变化较大的客户、平时有意见的客户、特殊群体重点走访,加强与客户的沟通。利用当面拜访、《客户经营指南》、短信平台、QQ群等多种形式，对零售客户进行指导。正确引导客户培育品牌、帮助客户制定培育计划，把握购进量，保持合理库存，提升客户盈利水平，加强对零售客户的指导，重点破解“怎么帮助客户赚钱”这个课题，确保客户盈利率进一步提升，达到10%以上。要更加关注农村市场，不断提高对边远山区客户的服务质量。(2)进一步规范客户服务。积极开展市场经理、客户经理“四知四会”活动，要求每位市场经理、客户经理必须要知市情、户情、品情、价情，会操作应用、分析总结、服务指导、宣传推介，进一步强化市场经理、客户经理对所服务片区基本情况的了解，提高客户经理的素质和技能。
3.5进一步推进零售客户自主选择货源，有利于加强规范经营，营造良好的市场环境。
把控制大户、发展中户、扶持小户作为规范经营的突出重点，规范供货策，杜绝依靠大户、依赖大户现象，努力培养一大批守法、诚信、忠实的零售客户。从去年9月份开始,全市每月超20万支客户不超过15户，且全部为“636”店和监狱；逐步降低前20%客户的销量, 前20%客户销量比重也由去年最高月份的60%到今年己控制在40%左右。
3.6进一步推进零售客户自主选择货源，有利于提升品牌的培育能力。
俗话说“巧妇难为无米之炊”。本着对客户负责、对品牌负责、对市场负责的原则，以需求预测为基础，以市场需求为导向，努力克服非市场因素，营造公平公正的市场环境，使组织到的卷烟产品能真正适应市场、满足消费,只有货源组织工作上水平，组织适销对路的货源，努力满足市场需求，才能推进订单供货工作向纵深发展。
3.7进一步推进零售客户自主选择货源，有利于促进网上订货工作的提高。
网上订货是构建面向消费者的现代营销体系的有效工具；是持续提升卷烟营销网络软实力的重要措施；是传统商业向现代流通转变，进一步提升客户服务水平，拓宽服务渠道，拓展服务形式，构建新型批零战略合作关系，实现客我双赢的一种新型卷烟营销服务模式。我们应扎实推进网上订货，作为解决客户自主选择货源工作的助力器，把卷烟市场营销工作提升到一个新水平。
3.8进一步推进零售客户自主选择货源，有利于加强零售终端建设。
零售终端处在销售最前沿，是卷烟品牌宣传的窗口和阵地，其营销能力直接影响着消费者对卷烟品牌的认可程度，进而关乎整个品牌培育工作。目前，卷烟市场多种零售业态并存，营销水平参差不齐，消费者需求层次也存在很大差异。在这种市场环境下，要重视零售业态和品牌培育之间关系，增强品牌培育的针对性。把关爱零售客户作为一种责任，通过科学有序的货源投放、合理的批零差率、高效便捷的优质服务，维护零售客户的正当利益，增强零售客户的认同心理，坚定零售客户的经营信心，预防各种不规范经营行为。
3.9进一步推进零售客户自主选择货源，有利于加强客户经理队伍建设，提升整体素质。
提升客户经理队伍整体水平是永州烟草一项十分重要的任务。永州客户经理队伍由于历史的原因，年龄偏大，整体素质有待进一步提升。应采取内训和外训等多种方式组织培训，同时也要强化对客户经理的绩效考核，将公司的一些管理目标延伸并传递到每个员工身上，同时可以客观、公正的评价员工的工作绩效。
当前，我市客户自主选择货源工作还存在一些一时难以解决的问题，毕竟这项工作刚刚起步，卷烟生产计划性的历史问题难以短期解决，但是客户自主选择货源是一项尊重市场具有重大改革意义的工作。全体员工对推进客户自主货源工作应有紧迫感，应牢固树立“等不起”、“慢不得”和“坐不住”的观念。这既是全体员工应有的精神状态，也是其推进客户自主货源工作的必要条件。等不起，体现的是紧迫感；慢不得，体现的是危机感；坐不住，体现的是责任感。“等不起”、“慢不得”和“坐不住”是我们对当前客户自主选择货源工作的清醒认识，也是我们对“按客户订单组织货源”工作的清醒认识，更是我们对“卷烟上水平”工作的清醒认识。我们不希望这一重大举措成为空口号，我们希望做得更好，成为永州乃至湖南卷烟营销改革征途中鲜明的一笔。