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摘 要： 市场营销学是一门实践性和应用性很强的学科，不仅要讲授课本上的理论知识，而且要培养学生的沟通能力、团队协作能力、写作能力、吃苦耐劳精神等。案例教学恰好与这一理念契合。案例教学是一种通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生把自己纳入案例场景，通过讨论或者研讨来进行学习的一种教学方法，充分体现了理论与实际相结合。作者发现在市场营销学教学中存在一些问题，与教学目标还有一定的距离。因此讨论了在市场营销学教学中运用案例教学的对策。
关键词： 市场营销学 案例教学 问题 对策
一、案例教学的含义
所谓案例教学，就是在教师的指导下，根据教学目的要求，组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给学生分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法。
二、市场营销案例教学存在的问题
（一）案例选择缺乏针对性、新颖性。
很多教师在授市场营销学这门课程时，都会采用案例教学这种教学方法，但是由于收集案例的渠道有限，因此获取的资料会存在缺乏针对性和新颖性，使用的案例可能是很早以前的案例，对学生的启发和教育不能达到预期的效果。另外，教师由于担任的课时量多，授课科目较多，准备教学资料的时间有限，收集案例资料的精力有限，而导致教学中收集的案例缺乏系统性、全面性、新颖性、典型性。
（二）学生参与程度、积极性不高。
部分学生在学习时参与案例讨论和分析的积极性不高，存在一定程度的懒惰思想、依赖思想，当老师把案例展现出来时，就等老师给出答案。这样的学生不少。出现这种情况，主要有以下原因：第一，学生根据案例情景确实分析不出案例的答案，没有正确的分析思路；第二，学生存在侥幸心理：“班上这么多同学，老师不会抽到我回答问题。”所以懒得去思考；第三，传统的教学模式，致使学生平时的锻炼较少，动手、动脑、动口的能力欠强。以上三个原因导致学生参与案例讨论的积极性不高。
（三）案例内容枯燥、累赘，提炼不够。
老师在收集案例时，对收集的案例可能没有经过仔细阅读、提炼就将大篇幅的案例内容展现给学生，学生被这一堆案例内容弄得很疲惫，也很难在短时间内将案例内容记得很清楚，这样就会影响学生进行案例分析的效果。
（四）考核制度不新颖。
市场营销学课程的考试在很大程度上还是用传统的笔试方式进行。很多学生认为只要记住了知识点就可以考出好成绩，因此对老师平时给出的各项任务就不是很上心。
三、案例教学的对策分析
（一）案例素材选取要有相关性、针对性。
不是所有案例素材都适合拿到课堂上进行教学，分析讨论。所以我在使用案例教学时，充分考虑此案例与教学内容的相关性和针对性，以提高学生参与的积极性。如果选取的案例相关性不强，就最好不用。如，我在讲授市场营销环境时给出这样一个案例：看图讨论，从图中你得到什么样的启示？
宝洁公司的教训
通过分析，学生懂得不同地区消费者的消费行为是不一样的，环境不同，对企业的营销就会产生影响。
（二）分组讨论，进行任务分配，提高参与的积极性。
如果条件允许的情况下，采用案例教学最好是小班，也就是学生人数不能太多，班级人数太多，案例分析讨论组织起来难度大。我在教学时，首先对班级同学进行分组，并且由小组成员自己推选组长，随后确定组名、本组的口号、记录员、发言人等。每次活动，本组的组长要起带头作用，对本组成员进行管理。分组后，在进行案例讨论、项目完成时以组为单位，这样会形成一个良性循环，组与组之间形成竞争。为给小组挣分，每个成员都会积极地去思考问题，参与讨论，出谋划策，从而提高学生参与的积极性、协作精神，也增强学生之间的了解。
例如：布置一个任务给学生，让每个小组带一件商品到课堂上进行推销。同学们在课后以小组为单位进行讨论：如何将这件商品推销成功。每个同学都有应该完成的任务，并形成书面材料上交，作为评价每个同学成绩的一个方面。通过推销得出小组成绩，小组成绩不是由老师一个人说了算，而是聘这个班级的班长、学习委员等干部作为评委对推销者的推销进行打分得出最后成绩。要完成这项任务，小组同学要讨论推选谁做发言人，考虑的因素有语言表达、普通话水平，还有外在气质，因为发言人不是代表个人，而是代表整个组。另外，讨论选择什么样的商品进行推销比较合适，如何将商品的优点体现出来，应该从商品的哪些方面进行介绍，由组员讨论，集思广益。在这个任务结束后由同学来分享自己在这次课程中的体会，分析推销者的优点、存在的不足等，畅所欲言，活跃了课堂氛围。老师最后进行点评。这次活动在很大程度上提高了学生参与的积极性，也培养了学生的口头表达能力、思维能力、动手能力，学生感觉收获不小。
（三）教师给予积极的引导，提高案例讨论的质量。
在案例教学中，教师不是把案例的内容抛给学生就完了，还要适当地给学生以引导，让学生进入到角色中来。
（四）采用多媒体。
在案例教学过程中，可利用的教学案例素材很丰富，但是如果利用单一的黑板教学，有很多的资料就无法很好地展示给学生。所以利用多媒体教学可以展示一些黑板不能展示的内容，学生了解资料也很直观，能提高参与的积极性，也能提高教学效益。
（五）提前提供案例资料。
在采用案例教学时可以提前把案例的内容提供给学生，使学生有充分的时间去阅读和理解案例的内容，也有更多的课外时间进行讨论，这样既可以节约占用课堂的时间，又可以提高质量。
（六）健全考核制度。
市场营销课程考试制度要进行改革，用传统的100%的笔试成绩来评价学生，已出现了明显的不足，所以改革考试制度是有必要的。为了提高学生在平时的表现，应该把学生的过程表现纳入考核中来，并且为了更大程度地促进学生动手、动脑能力的提高，可以把过程考核的成绩比例提高，避免学生平时不学习，到期末背背书就通过考试的问题。我在考查学生成绩时主要由这几个部分构成：一是学生的出勤成绩占10%；二是学生参与课堂讨论表现成绩占20%；三是课后作业的完成情况成绩占10%；四是课程考试成绩占60%。
四、案例教学的优点
（一）有利于优化知识体系。
在教学中，认真分析教材，认真选取教学内容，将教材体系进行融合，将选取到适合的案例融入到课堂内容，能让学生在学中做、做中学，探索、体会理论知识，从而掌握新知识。
（二）有利于学生主动性的提高。
教学内容是具体的实例，加之采用的是形象、直观、生动的形式，给人以身临其境之感，易于学习和理解。学生大脑兴奋不断转移，注意力能够得到及时调节，有利于精神始终维持最佳状态。
（三）有利于教学共同提高。
教师不仅仅是教师，也是学生。一方面，教师是整个教学的主导者，掌握着教学进程，引导学生思考、组织讨论研究，进行总结、归纳。另一方面，在教学中，师生通过共同研讨，集思广益，可以产生很多新的观点，有的观点是老师可能没有想到的，这样有利于老师的提高，也可以从学生那里了解到大量感性材料。
教学方法很多，案例教学法是其中的一种，在市场营销学这门课程中大量运用案例教学方法，认真揣摩这种方法和运用好这种方法，可以提高教学质量。
参考文献：
［1］郭毅.市场营销案例.清华大学出版社，2006.
［2］［美］科特勒著.俞利军译.科特勒市场营销案例.华夏出版社，2000.
［3］朱华.市场营销案例精选精析（第2版）.经济管理出版社，2003.
注：“本文中所涉及到的图表、公式、注解等请以PDF格式阅读”
关键词： 市场营销学 案例教学 问题 对策
一、案例教学的含义
所谓案例教学，就是在教师的指导下，根据教学目的要求，组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给学生分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法。
二、市场营销案例教学存在的问题
（一）案例选择缺乏针对性、新颖性。
很多教师在授市场营销学这门课程时，都会采用案例教学这种教学方法，但是由于收集案例的渠道有限，因此获取的资料会存在缺乏针对性和新颖性，使用的案例可能是很早以前的案例，对学生的启发和教育不能达到预期的效果。另外，教师由于担任的课时量多，授课科目较多，准备教学资料的时间有限，收集案例资料的精力有限，而导致教学中收集的案例缺乏系统性、全面性、新颖性、典型性。
（二）学生参与程度、积极性不高。
部分学生在学习时参与案例讨论和分析的积极性不高，存在一定程度的懒惰思想、依赖思想，当老师把案例展现出来时，就等老师给出答案。这样的学生不少。出现这种情况，主要有以下原因：第一，学生根据案例情景确实分析不出案例的答案，没有正确的分析思路；第二，学生存在侥幸心理：“班上这么多同学，老师不会抽到我回答问题。”所以懒得去思考；第三，传统的教学模式，致使学生平时的锻炼较少，动手、动脑、动口的能力欠强。以上三个原因导致学生参与案例讨论的积极性不高。
（三）案例内容枯燥、累赘，提炼不够。
老师在收集案例时，对收集的案例可能没有经过仔细阅读、提炼就将大篇幅的案例内容展现给学生，学生被这一堆案例内容弄得很疲惫，也很难在短时间内将案例内容记得很清楚，这样就会影响学生进行案例分析的效果。
（四）考核制度不新颖。
市场营销学课程的考试在很大程度上还是用传统的笔试方式进行。很多学生认为只要记住了知识点就可以考出好成绩，因此对老师平时给出的各项任务就不是很上心。
三、案例教学的对策分析
（一）案例素材选取要有相关性、针对性。
不是所有案例素材都适合拿到课堂上进行教学，分析讨论。所以我在使用案例教学时，充分考虑此案例与教学内容的相关性和针对性，以提高学生参与的积极性。如果选取的案例相关性不强，就最好不用。如，我在讲授市场营销环境时给出这样一个案例：看图讨论，从图中你得到什么样的启示？
宝洁公司的教训
通过分析，学生懂得不同地区消费者的消费行为是不一样的，环境不同，对企业的营销就会产生影响。
（二）分组讨论，进行任务分配，提高参与的积极性。
如果条件允许的情况下，采用案例教学最好是小班，也就是学生人数不能太多，班级人数太多，案例分析讨论组织起来难度大。我在教学时，首先对班级同学进行分组，并且由小组成员自己推选组长，随后确定组名、本组的口号、记录员、发言人等。每次活动，本组的组长要起带头作用，对本组成员进行管理。分组后，在进行案例讨论、项目完成时以组为单位，这样会形成一个良性循环，组与组之间形成竞争。为给小组挣分，每个成员都会积极地去思考问题，参与讨论，出谋划策，从而提高学生参与的积极性、协作精神，也增强学生之间的了解。
例如：布置一个任务给学生，让每个小组带一件商品到课堂上进行推销。同学们在课后以小组为单位进行讨论：如何将这件商品推销成功。每个同学都有应该完成的任务，并形成书面材料上交，作为评价每个同学成绩的一个方面。通过推销得出小组成绩，小组成绩不是由老师一个人说了算，而是聘这个班级的班长、学习委员等干部作为评委对推销者的推销进行打分得出最后成绩。要完成这项任务，小组同学要讨论推选谁做发言人，考虑的因素有语言表达、普通话水平，还有外在气质，因为发言人不是代表个人，而是代表整个组。另外，讨论选择什么样的商品进行推销比较合适，如何将商品的优点体现出来，应该从商品的哪些方面进行介绍，由组员讨论，集思广益。在这个任务结束后由同学来分享自己在这次课程中的体会，分析推销者的优点、存在的不足等，畅所欲言，活跃了课堂氛围。老师最后进行点评。这次活动在很大程度上提高了学生参与的积极性，也培养了学生的口头表达能力、思维能力、动手能力，学生感觉收获不小。
（三）教师给予积极的引导，提高案例讨论的质量。
在案例教学中，教师不是把案例的内容抛给学生就完了，还要适当地给学生以引导，让学生进入到角色中来。
（四）采用多媒体。
在案例教学过程中，可利用的教学案例素材很丰富，但是如果利用单一的黑板教学，有很多的资料就无法很好地展示给学生。所以利用多媒体教学可以展示一些黑板不能展示的内容，学生了解资料也很直观，能提高参与的积极性，也能提高教学效益。
（五）提前提供案例资料。
在采用案例教学时可以提前把案例的内容提供给学生，使学生有充分的时间去阅读和理解案例的内容，也有更多的课外时间进行讨论，这样既可以节约占用课堂的时间，又可以提高质量。
（六）健全考核制度。
市场营销课程考试制度要进行改革，用传统的100%的笔试成绩来评价学生，已出现了明显的不足，所以改革考试制度是有必要的。为了提高学生在平时的表现，应该把学生的过程表现纳入考核中来，并且为了更大程度地促进学生动手、动脑能力的提高，可以把过程考核的成绩比例提高，避免学生平时不学习，到期末背背书就通过考试的问题。我在考查学生成绩时主要由这几个部分构成：一是学生的出勤成绩占10%；二是学生参与课堂讨论表现成绩占20%；三是课后作业的完成情况成绩占10%；四是课程考试成绩占60%。
四、案例教学的优点
（一）有利于优化知识体系。
在教学中，认真分析教材，认真选取教学内容，将教材体系进行融合，将选取到适合的案例融入到课堂内容，能让学生在学中做、做中学，探索、体会理论知识，从而掌握新知识。
（二）有利于学生主动性的提高。
教学内容是具体的实例，加之采用的是形象、直观、生动的形式，给人以身临其境之感，易于学习和理解。学生大脑兴奋不断转移，注意力能够得到及时调节，有利于精神始终维持最佳状态。
（三）有利于教学共同提高。
教师不仅仅是教师，也是学生。一方面，教师是整个教学的主导者，掌握着教学进程，引导学生思考、组织讨论研究，进行总结、归纳。另一方面，在教学中，师生通过共同研讨，集思广益，可以产生很多新的观点，有的观点是老师可能没有想到的，这样有利于老师的提高，也可以从学生那里了解到大量感性材料。
教学方法很多，案例教学法是其中的一种，在市场营销学这门课程中大量运用案例教学方法，认真揣摩这种方法和运用好这种方法，可以提高教学质量。
参考文献：
［1］郭毅.市场营销案例.清华大学出版社，2006.
［2］［美］科特勒著.俞利军译.科特勒市场营销案例.华夏出版社，2000.
［3］朱华.市场营销案例精选精析（第2版）.经济管理出版社，2003.
注：“本文中所涉及到的图表、公式、注解等请以PDF格式阅读”