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[摘要] 在乡村旅游的过程中，消费者希望得到一定的有价值的服务，这种服务在提供时要首先考虑消费者的期望价值的类型，接著根据期望类型设计不同的产品，最后提供满足甚至超越消费者期望的服务性产品。
[关键词] 可感知理论 顾客让渡价值理论 客户价值过程理论
最近这一些年来，随着城市生活节奏的加快，都市人群的生活、工作压力越来越大，再加之工业化进程的加快，随之而来的污染的加剧，使得都市人群在闲暇之余对乡村的休闲、恬静、古朴以及清新的环境有了很强烈的向往。于是，乡村旅游应运而生。乡村旅游主要是以乡村的生活环境、生产形态、田园风光以及乡村本土的村民为对象而开发出来的一种旅游产品形态。在乡村旅游中主要提供给消费者一种与城市居住生活完全不同的生活形态，给消费者带来不同的体验价值。本文主要从客户价值理论方面来分析乡村旅游应该提供以及如何给消费者提供其所期望的服务价值。
一、客户价值理论的基本内容
客户价值理论中主要包括三个方面的理论：
1.载瑟摩尔的可感知价值理论。在这个理论中他指出客户可感知价值就是客户所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。
2.菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论。菲利普．科特勒指出顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
3.格隆罗斯的客户价值过程理论。客户价值理论是从关系营销的角度来阐述客户价值的，他认为：价值过程是关系营销的起点和结果，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。
二、客户价值理论在乡村旅游中的应用
1.分析消费者期望价值的类型
在乡村旅游中，不同类型的消费者希望的到的是不同价值的服务。因此，乡村旅游的提供者应分析消费者期望的服务价值的类型，根据其期望提供满足消费者需要的服务产品。
消费者在乡村旅游中所期望得到的价值一般有以下价值：
经历价值：消费者参与乡村旅游中的某种活动而得到的价值。
欣赏价值：由于美的东西激发人们的某些感受而带来的价值。
新奇刺激的价值：消费者在体验企业提供的新奇刺激的东西时所感知的价值。
心理慰籍的价值：消费者从企业或企业的产品中寻求到的心理慰籍。
情感价值：指情感的宣泄给消费者带来的价值。
在分析消费者期望价值的类型的时候，还要注意结合消费者本身的特征以及其所处的地理环境、人文习惯等来确定。
2.设计满足消费者期望价值的有差异的产品
在对消费者的期望价值进行了细分后，乡村旅游的服务者应确定自己的乡村旅游产品给消费者能提供什么样的服务价值，然后根据所确定的服务价值来设计产品并提供给消费者。如消费者希望得到的是经历价值，而本企业的乡村旅游又有条件提供某种体验活动，那么，就可以根据当地的实际情况并结合消费者的期望设计如登山活动、采摘活动、种植活动等体验性的乡村旅游产品。而对于欣赏价值而言，提供者要注意在设计产品时要保持本色，突出特色，尽量避免和城市生活环境相雷同。因为消费者在乡村旅游中主要是为了欣赏乡村的古朴的建筑、纯朴的民风、悠闲的环境的，而不是为了重现城市生活而来的。在设计乡村旅游产品时还要注意消费者的个性差异，在条件允许的情况下，设计出有差异的个性化的旅游产品，满足消费者的个性需求。
3.提供满足并超越消费者期望的产品
有了具体的乡村旅游产品后，服务的提供者就要将产品提供给消费者。在这个过程中要注意的是服务人员的服务意识、消费者的反应情况以及消费者的满足程度。一般而言，提供满足消费者基本期望的服务是不难实现的，服务者只需稍加努力就可做到。但难得是如何提供超越消费者期望的产品，因为只有当消费者的期望比实际所感知到的价值小的时候，消费者才会感到非常满意，而感到非常满意后，选择企业旅游产品的可能性就会增加。
(1)给予消费者一个合理的期望
在对乡村旅游的宣传中，避免过高的宣传企业的产品，使消费者产生不必要的过高期望，宣传时要尽量的贴近实际情况，这样消费者会对乡村旅游产生一个合理的期望，在实际旅游过程中就不会经常感到不满意，不会产生“看景不如听景好”的问题。
(2)降低消费者的付出成本
消费者在享受乡村旅游时所付出的成本主要有：货币成本和非货币成本（时间、精神、体力成本）。对于消费者而言，在选择乡村旅游的过程中，主要的关键性因素并非是货币成本付出的多少，而是非货币成本的大小。因此，降低消费者的付出成本主要是从降低非货币成本方面着手。如通过众多的渠道让消费者了解乡村旅游的实际情况以降低消费者的搜寻成本，通过旅游线路的开通给消费者提供通畅的旅游渠道以降低时间成本和体力成本等。
(3)提供超越消费者期望的产品
在消费者的合理期望下，适当的根据实际情况提供高于期望值的产品，就会产生比较好的效果。这样在消费者意想不到的情况下，得到高于期望值的产品，其满意程度就会增加，对乡村旅游的评价就会比较高，口碑效应就相应的比较明显。如在乡村旅游中提供给消费者当地有特色的产品作为纪念、提供免费的体验机会等。
4.建立积极的信息反馈机制
在消费者选择乡村旅游产品时，大多数消费者在评定可能得到的价值时，经常是依赖于外来的暗示，这样在不经意中形成对价值的印象，然后根据印象来选择产品。而这种外来的暗示有很大程度是来自于其他消费者的自我感受，这种感受经过口头传播后就会形成口碑效应。因此，乡村旅游服务的提供者要建立积极的信息反馈机制，及时了解消费者对所提供的服务的感受，寻找服务中的缺陷，及时进行改正，尽量提供比较完美的服务，增加消费者的可感知价值。
客户价值理论在乡村旅游中有很广泛的应用，不同的企业可根据实际情况加以选择，借以提高企业的整体服务水平。
参考文献：
[1]宝利嘉顾问:品牌体验[M].北京.中国经济出版社,2005，1
[2]郭国庆:市场营销学[M].武汉,武汉大学出版社,2004，9
[3]沈国斐:关于乡村旅游发展的探讨生态经济,2005，12
[关键词] 可感知理论 顾客让渡价值理论 客户价值过程理论
最近这一些年来，随着城市生活节奏的加快，都市人群的生活、工作压力越来越大，再加之工业化进程的加快，随之而来的污染的加剧，使得都市人群在闲暇之余对乡村的休闲、恬静、古朴以及清新的环境有了很强烈的向往。于是，乡村旅游应运而生。乡村旅游主要是以乡村的生活环境、生产形态、田园风光以及乡村本土的村民为对象而开发出来的一种旅游产品形态。在乡村旅游中主要提供给消费者一种与城市居住生活完全不同的生活形态，给消费者带来不同的体验价值。本文主要从客户价值理论方面来分析乡村旅游应该提供以及如何给消费者提供其所期望的服务价值。
一、客户价值理论的基本内容
客户价值理论中主要包括三个方面的理论：
1.载瑟摩尔的可感知价值理论。在这个理论中他指出客户可感知价值就是客户所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。
2.菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论。菲利普．科特勒指出顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
3.格隆罗斯的客户价值过程理论。客户价值理论是从关系营销的角度来阐述客户价值的，他认为：价值过程是关系营销的起点和结果，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。
二、客户价值理论在乡村旅游中的应用
1.分析消费者期望价值的类型
在乡村旅游中，不同类型的消费者希望的到的是不同价值的服务。因此，乡村旅游的提供者应分析消费者期望的服务价值的类型，根据其期望提供满足消费者需要的服务产品。
消费者在乡村旅游中所期望得到的价值一般有以下价值：
经历价值：消费者参与乡村旅游中的某种活动而得到的价值。
欣赏价值：由于美的东西激发人们的某些感受而带来的价值。
新奇刺激的价值：消费者在体验企业提供的新奇刺激的东西时所感知的价值。
心理慰籍的价值：消费者从企业或企业的产品中寻求到的心理慰籍。
情感价值：指情感的宣泄给消费者带来的价值。
在分析消费者期望价值的类型的时候，还要注意结合消费者本身的特征以及其所处的地理环境、人文习惯等来确定。
2.设计满足消费者期望价值的有差异的产品
在对消费者的期望价值进行了细分后，乡村旅游的服务者应确定自己的乡村旅游产品给消费者能提供什么样的服务价值，然后根据所确定的服务价值来设计产品并提供给消费者。如消费者希望得到的是经历价值，而本企业的乡村旅游又有条件提供某种体验活动，那么，就可以根据当地的实际情况并结合消费者的期望设计如登山活动、采摘活动、种植活动等体验性的乡村旅游产品。而对于欣赏价值而言，提供者要注意在设计产品时要保持本色，突出特色，尽量避免和城市生活环境相雷同。因为消费者在乡村旅游中主要是为了欣赏乡村的古朴的建筑、纯朴的民风、悠闲的环境的，而不是为了重现城市生活而来的。在设计乡村旅游产品时还要注意消费者的个性差异，在条件允许的情况下，设计出有差异的个性化的旅游产品，满足消费者的个性需求。
3.提供满足并超越消费者期望的产品
有了具体的乡村旅游产品后，服务的提供者就要将产品提供给消费者。在这个过程中要注意的是服务人员的服务意识、消费者的反应情况以及消费者的满足程度。一般而言，提供满足消费者基本期望的服务是不难实现的，服务者只需稍加努力就可做到。但难得是如何提供超越消费者期望的产品，因为只有当消费者的期望比实际所感知到的价值小的时候，消费者才会感到非常满意，而感到非常满意后，选择企业旅游产品的可能性就会增加。
(1)给予消费者一个合理的期望
在对乡村旅游的宣传中，避免过高的宣传企业的产品，使消费者产生不必要的过高期望，宣传时要尽量的贴近实际情况，这样消费者会对乡村旅游产生一个合理的期望，在实际旅游过程中就不会经常感到不满意，不会产生“看景不如听景好”的问题。
(2)降低消费者的付出成本
消费者在享受乡村旅游时所付出的成本主要有：货币成本和非货币成本（时间、精神、体力成本）。对于消费者而言，在选择乡村旅游的过程中，主要的关键性因素并非是货币成本付出的多少，而是非货币成本的大小。因此，降低消费者的付出成本主要是从降低非货币成本方面着手。如通过众多的渠道让消费者了解乡村旅游的实际情况以降低消费者的搜寻成本，通过旅游线路的开通给消费者提供通畅的旅游渠道以降低时间成本和体力成本等。
(3)提供超越消费者期望的产品
在消费者的合理期望下，适当的根据实际情况提供高于期望值的产品，就会产生比较好的效果。这样在消费者意想不到的情况下，得到高于期望值的产品，其满意程度就会增加，对乡村旅游的评价就会比较高，口碑效应就相应的比较明显。如在乡村旅游中提供给消费者当地有特色的产品作为纪念、提供免费的体验机会等。
4.建立积极的信息反馈机制
在消费者选择乡村旅游产品时，大多数消费者在评定可能得到的价值时，经常是依赖于外来的暗示，这样在不经意中形成对价值的印象，然后根据印象来选择产品。而这种外来的暗示有很大程度是来自于其他消费者的自我感受，这种感受经过口头传播后就会形成口碑效应。因此，乡村旅游服务的提供者要建立积极的信息反馈机制，及时了解消费者对所提供的服务的感受，寻找服务中的缺陷，及时进行改正，尽量提供比较完美的服务，增加消费者的可感知价值。
客户价值理论在乡村旅游中有很广泛的应用，不同的企业可根据实际情况加以选择，借以提高企业的整体服务水平。
参考文献：
[1]宝利嘉顾问:品牌体验[M].北京.中国经济出版社,2005，1
[2]郭国庆:市场营销学[M].武汉,武汉大学出版社,2004，9
[3]沈国斐:关于乡村旅游发展的探讨生态经济,2005，12