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摘 要：立足于品牌矩阵的模型，对连城红心地瓜干的品牌现状进行了分析，并试图将连城红心地瓜干与著名品牌——乐事马铃薯进行横向对比，分析连城红心地瓜干的品牌现状，发现其产品的优势及其在品牌构建上的不足，并借鉴乐事的成功，提出了其品牌化进一步发展的相关策略。
关键词：连城红心地瓜干；乐事马铃薯；品牌矩阵；品牌
连城县素有“中国红心地瓜干之乡”的美称。尽管地瓜干在闽西各县都有，但连城地瓜干却以它得天独厚的原料与制作方法出名。自中国改革开放以来尤其是加入WTO后，连城地瓜干产业发展迅速，地瓜干不仅畅销国内33个省、市、自治区，而且还远销日本和东南亚各国，享誉海内外。
连城县的红心地瓜干在经过一系列漫长、坎坷的从标准化到品牌化的嬗变和升级过程后，最终成长为年产值5.5亿元，占国内地瓜干市场份额的70%以上的大产业。“中国红心地瓜干之乡”连城县连城红心地瓜干集体商标继获得中国驰名商标的殊荣后，还在2009年度全国公用品牌价值排行榜上名列“百强”第22位。可以说，在中国当今的地瓜干市场上，连城红心地瓜干已占有十分优势。然而，与国内、国外农副食品的知名品牌相比，连城地瓜干产业仍有许多可待提升的地方。随着全球经济一体化步伐的加快及市场经济的不断变化，连城地瓜干产业的发展机遇与挑战并存。如何适应市场经济的需求，抓住机遇，发挥优势，将连城地瓜干之一特色品牌做大做强，是深层次开发连城地瓜干产业的一个新课题。
一、品牌矩阵分析
在这里，利用品牌矩阵的简单模型，对连城红心地瓜干的品牌现状做一个简要分析。
品牌矩阵，是由知名品牌营销专家颜金伟先生率先提出的市场营销专业术语。品牌矩阵的基本理念是：每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。
从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识品牌，然后才会深入到理性层面。因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设就应该向此象限倾斜。
在此，试根据品牌矩阵的模型，将连城地瓜干与著名品牌乐事马铃薯片做一个分析对比。因其产业的相似性而使二者具有可比性。
（一）核心——感性认知
乐事马铃薯片：美味而快乐、垃圾食品。“一开就有乐事”。派对上、电影院里，当和朋友、家人、同事等分享美味乐事薯片的同时也在分享乐事薯片所赋予的欢乐。而这也是乐事持续创造的休闲美味潮流。
连城地瓜干：好吃、廉价、但集中于中低档的位次。没有琅琅上口的广告语和产品希望赋予消费者的感性认同。
（二）核心——理性认知
与感性认知不同，理性认知更考验消费者是否真的对这个品牌有深入的了解，而不是仅仅停留在感知的层面。
乐事马铃薯片：为何乐事是一个美味而快乐的品牌？包装精致、品质如一、口味众多、不断翻新、服务到位（各种促销活动众多）。乐事的这些核心元素，说明其品牌建设是成功的。为何是垃圾食品？高热量且油炸。
连城红心地瓜干：为何连城地瓜干好吃、廉价但档次低？好吃是因为其口感好，但品种和口味比较少，可供选择性不多，且难以一次性多吃，因为其容易产生饱腹感；廉价和其较粗制的包装给人一种低层次的感觉，而高层次的食品应是做工细致且包装精致，价位高而量少。而由于其缺少产品主打的核心——感性认知，故无法例数出其他理性元素。
（三）延伸——感性认知
乐事马铃薯片：作为百事旗下的品牌，乐事可能被定格为“美国经济和文化的代表”，它在食品业上的高速扩张，它的休闲文化，它的饮食理念等都打上了浓重的美国烙印，而这一烙印以负面影响居多。
连城红心地瓜干：中国著名的特色土产，中国纯粹的民族的食品加工产业，地瓜也是中国人传统的美食。地瓜是粗粮且具有丰富的营养，尤其具有极佳的抗癌效果，其正面印象居多。
（四）延伸——理性认知
乐事马铃薯片：一个资本雄厚的企业，优秀的连锁经营管理企业，等等。
连城红心地瓜干：除了联香园、超大、金土地、健尔聪和在建的红心地瓜干集团等有规模的企业外，大多数个体经营的企业或者作坊存在技术含量不高，产品附加值低，企业管理不到位，质量不稳定，资金投入不足，产业链不完整，品牌理念不明确且屡受侵权等问题。
二、连城红心地瓜干品牌发展建议
基于品牌矩阵分析和与乐事马铃薯产业的对比，可看见连城红心地瓜干品牌发展的种种不足。通过分析乐事品牌的品牌化发展之路，借鉴其可行之处，现对连城红心地瓜干的发展提出以下发展建议。
（一）核心认知提升：努力高标准的质量要求
1.科学种植，优化品种
积极引进并培养优质专用型地瓜品种，科学规划区域，调整品种结构，涉及红心、黄心、紫心地瓜，改变原来单一品种的局面。并进行品种区域试验和审定认定工作，尽快推广应用于生产。并按市场需求合理调整春秋地瓜的种植和加工规模，通过调整布局，进行科学种植，实现周年生产，周年供应，从而提高经济效益。
2.加大科技含量，提高稳定质量状况
改进传统生产工艺，建设符合企业实际情况的无硫化生产技术。应和人们对绿色食品、健康食品的需求。切实做到质量过关，令人放心。
3.多渠道争取资金投入，延伸产业链
注重招商引资和吸纳社会资金，包括吸引广大农民资金的投入。只要形成以国家支持为后盾，以社会、企业、公司、农民投入为主体的产业开发运行机制，就会使产业化基地建设和发展体系建设永远保持旺盛的生命力.在资金保障的基础上，加大对产品开发的科研投入，提高产品附加值，延伸产业链。
（二）核心认知提升：体贴消费者需求
1.研发新产品，提高产品附加值
提高主打产品的质量，扩大目前市场上前景较好的香酥脆片的产量，提高产品附加值，改变过于单一的产品现状。通过技术开发，如地瓜全粉，开辟新的地瓜产业市场。根据消费者口味，更新地瓜干口味，开发出包括辣、咸等多种口味的地瓜产品。根据消费者需求，提升产品性能，如紫薯系列产品，生产减肥地瓜干、通便地瓜干、抗癌地瓜干等。
2.统一包装，提升档次
包装上可采用真空、充氮等新技术，选用优质包装材料，设计有特色的精美包装图安，从感官上提高产品档次，并印上连城地瓜干集体商标图案，以杜绝假冒现象。
3.设计广告语，寻找代言人
设计醒目广告语，给连城地瓜干品牌赋予一个感性认知，确定品牌在消费者心理上的发展去向。拓宽宣传渠道，运用媒体打响品牌。
4.市场调研，满足众口
通过市场调查，了解消费者喜欢的口味和产品类型。根据消费者的偏好，有针对性地生产多口味、有质量保证和不同定价类型的产品。
5.完善销售服务体系，提高商品率，拓宽市场，走出国门
立足福建，保证供应，再面向国内外开拓市场。成立连城地瓜干商贸协会，统一规划销售市场布局，在连城县内建立几个大型批发市场，形成强大销售网，配置信息高速公路，再引进和培养一批有现代经营理念和掌握现代销售手段的销售队伍，并指导生产，形成“有所需就有所产，有所产就有所销”的产业链条。政府制定政策支持销售业，建立销售市场，改善运储条件，开通绿色通道，优化经营环境。
（三）延伸认知提升：创建品牌的社会效益
通过创建品牌的社会效益，优化连城地瓜干在广大中国消费者心目中的形象，平衡了其在于延伸--感性认知中的不足。
1.整治生态环境
从改良土壤入手，采用现代手段，使原本荒弃的土地变成地瓜的沃土。还可在农田周边植树造林、修筑公路，帮助美化环境。
2.回馈农民，促进当地发展
与当地农民分享地瓜种植的先进技术与经验，招收他们到农场工作，为他们提供就业机会，促进当地农民收入的提高和农村经济的发展。
3.投身社会公益，履行社会责任
除了地瓜干项目外，有能力的大企业还应积极参与各项公益事业，认真履行对社会的责任，以提高企业在社会中的影响力。
三、结束语
随着改革开放的深入和市场开放程度的不断提高，中国市场上的商品越来越丰富，竞争越来越激烈，品牌的价值和重要性，越来越得到企业的重视。然而，要想建立一个强势品牌，绝非一日之功，而是一个长期的、系统的、科学的过程。品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。连城红心地瓜干要想做到真正成功的品牌化，就应该努力拓新，在具备满足产业健康发展的硬件条件的基础上，创建自己的产品特色和品牌理念。让金招牌带来等值的经济收益，成为连城县农村经济的支柱产业和千家万户脱贫致富的有效载体，进一步带动连城县的经济发展。
建设社会主义新农村，中心任务是发展农村经济，核心目标是增加农民收入。要使农民增收，最有效的方法之一就是完善并延长农产品的产业链，提高农产品种植加工的高附加值，并留给农民。连城红心地瓜干名列著名的“闽西八大干”之首 ，也是具有形成产业发展的产品，如果能真正做到成功的品牌化，其发展前景很是光明，农民致富、建设社会主义新农村也就有了强有力的保障了。
参考文献：
［1］余瑞清.连城地瓜干产业何去何从[J].福建质量管理,2006,(2).
［2］罗映文.连城县地瓜干加工产业发展初探[J].福建轻纺,2004,(6).
［3］林朝辉.地理标志,一张名片带来的产业崛起[J].福建质量信息,2008,(4).
［4］袁照年,翁定河,曹晓红.连城县地瓜干产业化发展现状、问题及对策[C].福建省科协第五届学术年会提高海峡西岸经济区农业综合生产能力分会场论文集,2005.
关键词：连城红心地瓜干；乐事马铃薯；品牌矩阵；品牌
连城县素有“中国红心地瓜干之乡”的美称。尽管地瓜干在闽西各县都有，但连城地瓜干却以它得天独厚的原料与制作方法出名。自中国改革开放以来尤其是加入WTO后，连城地瓜干产业发展迅速，地瓜干不仅畅销国内33个省、市、自治区，而且还远销日本和东南亚各国，享誉海内外。
连城县的红心地瓜干在经过一系列漫长、坎坷的从标准化到品牌化的嬗变和升级过程后，最终成长为年产值5.5亿元，占国内地瓜干市场份额的70%以上的大产业。“中国红心地瓜干之乡”连城县连城红心地瓜干集体商标继获得中国驰名商标的殊荣后，还在2009年度全国公用品牌价值排行榜上名列“百强”第22位。可以说，在中国当今的地瓜干市场上，连城红心地瓜干已占有十分优势。然而，与国内、国外农副食品的知名品牌相比，连城地瓜干产业仍有许多可待提升的地方。随着全球经济一体化步伐的加快及市场经济的不断变化，连城地瓜干产业的发展机遇与挑战并存。如何适应市场经济的需求，抓住机遇，发挥优势，将连城地瓜干之一特色品牌做大做强，是深层次开发连城地瓜干产业的一个新课题。
一、品牌矩阵分析
在这里，利用品牌矩阵的简单模型，对连城红心地瓜干的品牌现状做一个简要分析。
品牌矩阵，是由知名品牌营销专家颜金伟先生率先提出的市场营销专业术语。品牌矩阵的基本理念是：每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。
从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识品牌，然后才会深入到理性层面。因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设就应该向此象限倾斜。
在此，试根据品牌矩阵的模型，将连城地瓜干与著名品牌乐事马铃薯片做一个分析对比。因其产业的相似性而使二者具有可比性。
（一）核心——感性认知
乐事马铃薯片：美味而快乐、垃圾食品。“一开就有乐事”。派对上、电影院里，当和朋友、家人、同事等分享美味乐事薯片的同时也在分享乐事薯片所赋予的欢乐。而这也是乐事持续创造的休闲美味潮流。
连城地瓜干：好吃、廉价、但集中于中低档的位次。没有琅琅上口的广告语和产品希望赋予消费者的感性认同。
（二）核心——理性认知
与感性认知不同，理性认知更考验消费者是否真的对这个品牌有深入的了解，而不是仅仅停留在感知的层面。
乐事马铃薯片：为何乐事是一个美味而快乐的品牌？包装精致、品质如一、口味众多、不断翻新、服务到位（各种促销活动众多）。乐事的这些核心元素，说明其品牌建设是成功的。为何是垃圾食品？高热量且油炸。
连城红心地瓜干：为何连城地瓜干好吃、廉价但档次低？好吃是因为其口感好，但品种和口味比较少，可供选择性不多，且难以一次性多吃，因为其容易产生饱腹感；廉价和其较粗制的包装给人一种低层次的感觉，而高层次的食品应是做工细致且包装精致，价位高而量少。而由于其缺少产品主打的核心——感性认知，故无法例数出其他理性元素。
（三）延伸——感性认知
乐事马铃薯片：作为百事旗下的品牌，乐事可能被定格为“美国经济和文化的代表”，它在食品业上的高速扩张，它的休闲文化，它的饮食理念等都打上了浓重的美国烙印，而这一烙印以负面影响居多。
连城红心地瓜干：中国著名的特色土产，中国纯粹的民族的食品加工产业，地瓜也是中国人传统的美食。地瓜是粗粮且具有丰富的营养，尤其具有极佳的抗癌效果，其正面印象居多。
（四）延伸——理性认知
乐事马铃薯片：一个资本雄厚的企业，优秀的连锁经营管理企业，等等。
连城红心地瓜干：除了联香园、超大、金土地、健尔聪和在建的红心地瓜干集团等有规模的企业外，大多数个体经营的企业或者作坊存在技术含量不高，产品附加值低，企业管理不到位，质量不稳定，资金投入不足，产业链不完整，品牌理念不明确且屡受侵权等问题。
二、连城红心地瓜干品牌发展建议
基于品牌矩阵分析和与乐事马铃薯产业的对比，可看见连城红心地瓜干品牌发展的种种不足。通过分析乐事品牌的品牌化发展之路，借鉴其可行之处，现对连城红心地瓜干的发展提出以下发展建议。
（一）核心认知提升：努力高标准的质量要求
1.科学种植，优化品种
积极引进并培养优质专用型地瓜品种，科学规划区域，调整品种结构，涉及红心、黄心、紫心地瓜，改变原来单一品种的局面。并进行品种区域试验和审定认定工作，尽快推广应用于生产。并按市场需求合理调整春秋地瓜的种植和加工规模，通过调整布局，进行科学种植，实现周年生产，周年供应，从而提高经济效益。
2.加大科技含量，提高稳定质量状况
改进传统生产工艺，建设符合企业实际情况的无硫化生产技术。应和人们对绿色食品、健康食品的需求。切实做到质量过关，令人放心。
3.多渠道争取资金投入，延伸产业链
注重招商引资和吸纳社会资金，包括吸引广大农民资金的投入。只要形成以国家支持为后盾，以社会、企业、公司、农民投入为主体的产业开发运行机制，就会使产业化基地建设和发展体系建设永远保持旺盛的生命力.在资金保障的基础上，加大对产品开发的科研投入，提高产品附加值，延伸产业链。
（二）核心认知提升：体贴消费者需求
1.研发新产品，提高产品附加值
提高主打产品的质量，扩大目前市场上前景较好的香酥脆片的产量，提高产品附加值，改变过于单一的产品现状。通过技术开发，如地瓜全粉，开辟新的地瓜产业市场。根据消费者口味，更新地瓜干口味，开发出包括辣、咸等多种口味的地瓜产品。根据消费者需求，提升产品性能，如紫薯系列产品，生产减肥地瓜干、通便地瓜干、抗癌地瓜干等。
2.统一包装，提升档次
包装上可采用真空、充氮等新技术，选用优质包装材料，设计有特色的精美包装图安，从感官上提高产品档次，并印上连城地瓜干集体商标图案，以杜绝假冒现象。
3.设计广告语，寻找代言人
设计醒目广告语，给连城地瓜干品牌赋予一个感性认知，确定品牌在消费者心理上的发展去向。拓宽宣传渠道，运用媒体打响品牌。
4.市场调研，满足众口
通过市场调查，了解消费者喜欢的口味和产品类型。根据消费者的偏好，有针对性地生产多口味、有质量保证和不同定价类型的产品。
5.完善销售服务体系，提高商品率，拓宽市场，走出国门
立足福建，保证供应，再面向国内外开拓市场。成立连城地瓜干商贸协会，统一规划销售市场布局，在连城县内建立几个大型批发市场，形成强大销售网，配置信息高速公路，再引进和培养一批有现代经营理念和掌握现代销售手段的销售队伍，并指导生产，形成“有所需就有所产，有所产就有所销”的产业链条。政府制定政策支持销售业，建立销售市场，改善运储条件，开通绿色通道，优化经营环境。
（三）延伸认知提升：创建品牌的社会效益
通过创建品牌的社会效益，优化连城地瓜干在广大中国消费者心目中的形象，平衡了其在于延伸--感性认知中的不足。
1.整治生态环境
从改良土壤入手，采用现代手段，使原本荒弃的土地变成地瓜的沃土。还可在农田周边植树造林、修筑公路，帮助美化环境。
2.回馈农民，促进当地发展
与当地农民分享地瓜种植的先进技术与经验，招收他们到农场工作，为他们提供就业机会，促进当地农民收入的提高和农村经济的发展。
3.投身社会公益，履行社会责任
除了地瓜干项目外，有能力的大企业还应积极参与各项公益事业，认真履行对社会的责任，以提高企业在社会中的影响力。
三、结束语
随着改革开放的深入和市场开放程度的不断提高，中国市场上的商品越来越丰富，竞争越来越激烈，品牌的价值和重要性，越来越得到企业的重视。然而，要想建立一个强势品牌，绝非一日之功，而是一个长期的、系统的、科学的过程。品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。连城红心地瓜干要想做到真正成功的品牌化，就应该努力拓新，在具备满足产业健康发展的硬件条件的基础上，创建自己的产品特色和品牌理念。让金招牌带来等值的经济收益，成为连城县农村经济的支柱产业和千家万户脱贫致富的有效载体，进一步带动连城县的经济发展。
建设社会主义新农村，中心任务是发展农村经济，核心目标是增加农民收入。要使农民增收，最有效的方法之一就是完善并延长农产品的产业链，提高农产品种植加工的高附加值，并留给农民。连城红心地瓜干名列著名的“闽西八大干”之首 ，也是具有形成产业发展的产品，如果能真正做到成功的品牌化，其发展前景很是光明，农民致富、建设社会主义新农村也就有了强有力的保障了。
参考文献：
［1］余瑞清.连城地瓜干产业何去何从[J].福建质量管理,2006,(2).
［2］罗映文.连城县地瓜干加工产业发展初探[J].福建轻纺,2004,(6).
［3］林朝辉.地理标志,一张名片带来的产业崛起[J].福建质量信息,2008,(4).
［4］袁照年,翁定河,曹晓红.连城县地瓜干产业化发展现状、问题及对策[C].福建省科协第五届学术年会提高海峡西岸经济区农业综合生产能力分会场论文集,2005.