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陕西卫视的前身——陕西电视台诞生于1960年7月1日，而1997年3月18日卫星地球站的建成，是陕西卫视正式开播的标志。陕西卫视自开播以来，多次进行整改和改版，并取得了显著的进步。但不可否认的是，陕西卫视在全国各家卫视的排名中并不是靠前的，原因何在？怎样改变这种现状？陕西卫视今后的发展方向和路径在哪里？这是本文要探讨的重点。
面对省级卫视普遍存在的运作雷同、立意雷同、节目雷同的现状，陕西卫视要求得发展，一是要发挥陕西的地域特色，依托本土资源，走本土化、差异化竞争的道路，树立创新意识，构建陕西卫视的品牌节目，努力成为电视业发展的“领军人物”。二是要大兴调研之风，走科学发展的道路，通过调研为我们的发展提供客观的量化数据。在这种思路的指导下，陕西卫视从节目编排到节目的形式、内容、质量等方面都要进一步加以完善，通过创建陕西卫视的品牌节目和栏目，来提升陕西卫视的影响力和知名度，进而在竞争中获胜。
一、节目设置和创新
面对省级卫视频道普遍面临的同质化问题，陕西卫视若想取得突破，只有走差异化竞争的道路。但是差异从哪里来？怎么才能与众不同？怎么才能走出同质化的怪圈？笔者认为，若要走差异化竞争的道路，陕西卫视就一定要突出陕西的特色和优势。所以，陕西卫视的主打品牌节目应该为：一是历史文化和旅游，二是科技教育，三是民俗文化。
特别是历史牌，这是陕西卫视制胜的法宝，将陕西卫视定位为历史频道不仅有可能性而且具有极强的可施性。现在许多频道都已经意识到“做历史文章”的重要性，只要我们稍加留意，就会发现有许多新闻传媒历史专栏在兴起，这说明，历史性的电视内容是有市场的。同时，要做历史的节目，陕西有得天独厚的优势，若要问全国谁最有资格做历史节目，非陕西莫属。陕西有着丰富的历史资源，这就为陕西卫视做历史文章提供了无限的素材。
陕西电视台的领导层也看到了陕西这一明显的地域特点，所以陕西台的办台理念是“传五千年历史文明 播新时代先进文化”，而且许多有识之士也多次提出陕西卫视要打历史牌，要走旅游路。无可否认，这些提法、想法都是很明智的，是陕西寻求差异化竞争的必走之路，但是现实情况是怎样的呢？我们可以看到，陕西卫视并没有走出历史和旅游的特色。针对这种情况，笔者认为应做以下的调整：
观众收看电视状态是伴随式的，收看電视的目的也是图个轻松、愉快、消磨时光，太过厚重、太过严肃的内容和形式，都是观众所不喜欢的。所以，无论是有内涵的历史文化，还是轻松活泼的旅游、民俗文化，都应该符合观众收看电视时的状态和需求。而若想真的符合观众的这些特点，节目的创新就应该做到不断吸纳时下最流行的因素：如益智、选拔、竞技、互动、广泛的参与等，这样才能使节目新颖、活泼，才能调动观众的兴趣和收看的积极性。
具体做法如下：
⒈旅游节目
旅游节目一定要突破景点介绍、单纯的播放景点视频的单一形式。具体办法有：在室内节目中，演播室的嘉宾和观众在室外主持人的带领下，可以边欣赏美景边参与和该景点有关的知识问答，现场观众和嘉宾可以分成不同的小组进行比赛，设置奖品和善意的惩罚等；室外的景点，可以通过选拔的方式选出几个小组，而各小组可以在景点进行爬山、越野、骑马、漂流等和该景点特色相关的竞技活动，这样既可以带动大家的参与意识和竞技意识，同时又将各景点的特色展示给了观众。节目的形式还有很多，总的原则就是大胆创新，通过吸纳娱乐、竞技等元素来调动观众的积极性和参与意识，达到“有品位、高格调”的娱乐，使旅游节目在传播旅游知识、宣传景点的同时，又充满乐趣、活力而又不失品位。
同时，陕西卫视还可以围绕休闲度假、旅游观光，开办一个包括：吃、住、行；景点介绍；旅游交通推介；一日游；现代城市建设；陕西高校；名胜古迹游览；旅游购物；旅游知识解答；特色农家乐介绍等在内的纯旅游性节目。
⒉历史节目
俗语有云“南方才子北方将，陕西黄土埋皇上”。陕西是13朝古都，地下帝王将相的宫殿、陵墓数量可观。面对如此神秘、如此有考古价值的陵墓和历史人物，电视大有作为。
陕西卫视可以围绕发掘和未发掘的“帝”“王”“将”“相”陵，以及这些陵墓所流传的神奇故事和千百年来在其周围发生的新旧事件，开办一个考古探秘栏目。具体内容可以是古墓新发现、墓主介绍、随葬品、古墓建筑、古墓史料、盗墓者、古墓传说等。其次是以古代历史人物为内容的板块，主要以陕西境内帝、王、将、相和其他风云人物为背景，通过介绍这些人物传奇的人生和叱咤风云的过去，把全国观众带进时空长廊，共同感受我国历史的雄浑和陕西风起云涌的过去， 从而让外界了解陕西不仅“地灵”而且“人杰”。
历史节目所采用的形式可以是：一历史揭秘。可以是访谈式的节目形式，也可以是亲历式的节目形式。访谈的节目形式，就是邀请和该段历史有关的人到演播室，在主持人的引导下，将历史遗留下来的悬念、疑惑讲出来。而亲历式的节目形式，是观众随着记者的镜头、跟着考古学家的步子，一步步揭开历史悬疑的节目。二是历史再现。即采用现代化的拍摄手段，还原当时的历史，让观众“跨越时空”，对历史事件进行“身临其境”式的感受。三是历史新论。可以采用访谈、论谈的形式，通过短信、热线电话等方式，调动大家的积极性，让不同的人都参与到对历史事件的当代视角的解读上来。四是历史口述。就是通过口头讲解，并借助图像、声音等传播手段，对历史事件进行真实、形象、生动、深刻的再现。若想把该节目做得轻松和大众化一些，可以采用“说书”的形式，主持人风格可以像央视的阿丘或者是马斌；若想把该节目做得高雅，可以采用百家讲坛式的形式，让节目严肃而有内涵。五是历史观察。六是历史溯源。以上几种节目形式也适合于历史观察和历史溯源。主要是根据节目内容，对节目形式进行创新，使形式为内容服务。
陕西同时又是个教育和科技大省，陕西的高校林立、学生众多。所以，陕西卫视亦可以做科教的文章。如，针对陕西高校多、学生多的特点，陕西卫视可以借鉴央视的《金苹果》《三星智力快车》《第二课堂》等节目形态，让直播机走进校园，让学生走进演播室，既可以展示大学生的风貌，又能提高陕西高校的知名度。同时，陕西卫视也可以经常组织一些辩论赛、英语演讲比赛、歌舞大赛等活动，这样既能提高学生的素质、展示陕西卫视的青春活力，又能提高陕西卫视的影响力和收视率。
有些人可能会怀疑这些已经在央视出现的节目对我们受众是否还存有吸引力。其实大可不必怀疑，因为节目有个地缘和心理的接近性，大家比较喜欢看自己身边或者是有自己熟知的人参加的节目，而且我们在借鉴央视节目的同时可以加入很多新的因素和环节。
陕西不仅有5000年的文明，而且有十分深厚的民俗文化：陕北的剪纸、婚俗；陕西的锣鼓文化、户县农民画以及木板年画、草编、木偶；关中画花、社火、泥塑、布衣等，可谓中国一绝、令人惊叹。将这些以纪录片、访谈等节目形式播出，可以向世人展示这些民俗的历史、现状、面临的挑战，以及与之相关的历史传说、当地风俗、制作工艺等，不仅可以吸引外国人和在外工作的老陕，而且也可以让外省人深切地了解陕西，把陕西推向世界。
通过上面形式和内容的创新，以及形式和内容的完美结合，同时在节目质量，特别是画面、解说、后期制作等方面下大功夫，陕西卫视一定能够实现一个漂亮的转身，给全国观众一个更活泼、更热情、更文化、更有品位的感觉，进而一鸣惊人，成功打出自己历史文化、旅游和科教的品牌，陕西卫视本身也会更靓、更有活力、更时尚也更新颖。
二、通过举办大型活动，提升陕西卫视的影响力和知名度
电视业不仅仅是一个媒体活动，随着媒体体制的深入改革和市场竞争的加剧，电视业已经成为一种营销活动，并越来越需要电视人用心去经营。所以，陕西卫视要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就要学会“推销自己”，就要学会通过“造势”来让更多的人知道自己。举办大型活动正是媒体提高知名度、打造影响力的有效途径，业界有的学者更是提出了电视的活动营销的概念。
陕西卫视是有举办大型活动的经验的。陕西卫视曾相继成功举办2003年的“金庸华山论剑”、2004年的“中华大祭祖”和2005年的“风追司马”等活动。仔细研究这些活动，我们不难发现，它们都依托了陕西本土的、独一无二的人文资源，如华山、黄帝陵和司马祠等，这些对陕西独有资源的最大挖掘，一方面让这些节目因负有特色而具有不可克隆的竞争力，另一方面也节约了成本、宣传了陕西。同时，举办这样的活动也带动了当地旅游业的发展，间接地刺激了当地经济的发展。陕西卫视要繼续发扬这种传统，根据自身的特点和优势，放开思路，抓住时机，在合适的时间和地点，适时推出有特色、有内涵、有影响力的活动，以期实现塑造陕西卫视的品牌、构建陕西卫视的核心竞争力、扩大知名度和影响力的目标。
以上的这些想法若能落到实处，办出来的节目就是陕西卫视的自办栏目。这些自办栏目是有陕西特色和陕西性格的栏目，而这些恰恰就是陕西卫视的核心竞争力。因为性格决定生死、性格决定命运，陕西卫视这些旅游和历史的栏目是别人不可复制、不能模仿的，是带有陕西“商标”的，在卫视频道普便存在同质化问题的今天，这些特色就是陕西卫视成功的砝码。
三、大兴调研之风，为电视业的健康发展提供科学数据
电视市场的竞争，不仅需要有胆识有热情，更需要有知此知彼的洞悉能力，只有知道对手在做什么、他们没有什么、受众爱看什么，我们做出的节目才是有个性、才是有市场的。但是长期以来，我们往往是自拉自唱、自娱自乐。只有知道我们的对手在哪儿，我们才能知此知彼、百战不殆；只有知道我们的观众在哪儿，我们才能有的放矢、胜券在握。而这些都是要通过调研，并对调研结果进行分析总结的基础上才能知道。所以，调查研究对
电视的发展有着异乎寻常的作用。
总结
电视业是一个充满激情的行业，所以电视业的发展壮大要求电视人会求新、求变、胆大心细并且热力四射，只有在工作中充满激情，只有以一双求新的眼睛看周围的世界，所生产出来的电视产品才是有活力的，才是能感染观众的，才是有生命力的。这就要求我们的电视台要有大胸襟、大气魄、大视野，放开限制、广纳贤才，让那些有激情、有想法的人都加入到电视这个富有创造力的行业中。
参考文献
[1]《卫视谋略》，王广群，陕西人民出版社，2003
[2]《陕西电视台蓝皮书》，王广群，顾令阳，陕西人民教育出版社，2006
[3]《电视口述历史节目:口述历史新形态》，孙晓红，四川教育学院学报，2006
[4]《历史:在新闻传媒中新生》，江光亮，《声屏世界》，2005
（作者系西北大学07级新闻学研究生）
面对省级卫视普遍存在的运作雷同、立意雷同、节目雷同的现状，陕西卫视要求得发展，一是要发挥陕西的地域特色，依托本土资源，走本土化、差异化竞争的道路，树立创新意识，构建陕西卫视的品牌节目，努力成为电视业发展的“领军人物”。二是要大兴调研之风，走科学发展的道路，通过调研为我们的发展提供客观的量化数据。在这种思路的指导下，陕西卫视从节目编排到节目的形式、内容、质量等方面都要进一步加以完善，通过创建陕西卫视的品牌节目和栏目，来提升陕西卫视的影响力和知名度，进而在竞争中获胜。
一、节目设置和创新
面对省级卫视频道普遍面临的同质化问题，陕西卫视若想取得突破，只有走差异化竞争的道路。但是差异从哪里来？怎么才能与众不同？怎么才能走出同质化的怪圈？笔者认为，若要走差异化竞争的道路，陕西卫视就一定要突出陕西的特色和优势。所以，陕西卫视的主打品牌节目应该为：一是历史文化和旅游，二是科技教育，三是民俗文化。
特别是历史牌，这是陕西卫视制胜的法宝，将陕西卫视定位为历史频道不仅有可能性而且具有极强的可施性。现在许多频道都已经意识到“做历史文章”的重要性，只要我们稍加留意，就会发现有许多新闻传媒历史专栏在兴起，这说明，历史性的电视内容是有市场的。同时，要做历史的节目，陕西有得天独厚的优势，若要问全国谁最有资格做历史节目，非陕西莫属。陕西有着丰富的历史资源，这就为陕西卫视做历史文章提供了无限的素材。
陕西电视台的领导层也看到了陕西这一明显的地域特点，所以陕西台的办台理念是“传五千年历史文明 播新时代先进文化”，而且许多有识之士也多次提出陕西卫视要打历史牌，要走旅游路。无可否认，这些提法、想法都是很明智的，是陕西寻求差异化竞争的必走之路，但是现实情况是怎样的呢？我们可以看到，陕西卫视并没有走出历史和旅游的特色。针对这种情况，笔者认为应做以下的调整：
观众收看电视状态是伴随式的，收看電视的目的也是图个轻松、愉快、消磨时光，太过厚重、太过严肃的内容和形式，都是观众所不喜欢的。所以，无论是有内涵的历史文化，还是轻松活泼的旅游、民俗文化，都应该符合观众收看电视时的状态和需求。而若想真的符合观众的这些特点，节目的创新就应该做到不断吸纳时下最流行的因素：如益智、选拔、竞技、互动、广泛的参与等，这样才能使节目新颖、活泼，才能调动观众的兴趣和收看的积极性。
具体做法如下：
⒈旅游节目
旅游节目一定要突破景点介绍、单纯的播放景点视频的单一形式。具体办法有：在室内节目中，演播室的嘉宾和观众在室外主持人的带领下，可以边欣赏美景边参与和该景点有关的知识问答，现场观众和嘉宾可以分成不同的小组进行比赛，设置奖品和善意的惩罚等；室外的景点，可以通过选拔的方式选出几个小组，而各小组可以在景点进行爬山、越野、骑马、漂流等和该景点特色相关的竞技活动，这样既可以带动大家的参与意识和竞技意识，同时又将各景点的特色展示给了观众。节目的形式还有很多，总的原则就是大胆创新，通过吸纳娱乐、竞技等元素来调动观众的积极性和参与意识，达到“有品位、高格调”的娱乐，使旅游节目在传播旅游知识、宣传景点的同时，又充满乐趣、活力而又不失品位。
同时，陕西卫视还可以围绕休闲度假、旅游观光，开办一个包括：吃、住、行；景点介绍；旅游交通推介；一日游；现代城市建设；陕西高校；名胜古迹游览；旅游购物；旅游知识解答；特色农家乐介绍等在内的纯旅游性节目。
⒉历史节目
俗语有云“南方才子北方将，陕西黄土埋皇上”。陕西是13朝古都，地下帝王将相的宫殿、陵墓数量可观。面对如此神秘、如此有考古价值的陵墓和历史人物，电视大有作为。
陕西卫视可以围绕发掘和未发掘的“帝”“王”“将”“相”陵，以及这些陵墓所流传的神奇故事和千百年来在其周围发生的新旧事件，开办一个考古探秘栏目。具体内容可以是古墓新发现、墓主介绍、随葬品、古墓建筑、古墓史料、盗墓者、古墓传说等。其次是以古代历史人物为内容的板块，主要以陕西境内帝、王、将、相和其他风云人物为背景，通过介绍这些人物传奇的人生和叱咤风云的过去，把全国观众带进时空长廊，共同感受我国历史的雄浑和陕西风起云涌的过去， 从而让外界了解陕西不仅“地灵”而且“人杰”。
历史节目所采用的形式可以是：一历史揭秘。可以是访谈式的节目形式，也可以是亲历式的节目形式。访谈的节目形式，就是邀请和该段历史有关的人到演播室，在主持人的引导下，将历史遗留下来的悬念、疑惑讲出来。而亲历式的节目形式，是观众随着记者的镜头、跟着考古学家的步子，一步步揭开历史悬疑的节目。二是历史再现。即采用现代化的拍摄手段，还原当时的历史，让观众“跨越时空”，对历史事件进行“身临其境”式的感受。三是历史新论。可以采用访谈、论谈的形式，通过短信、热线电话等方式，调动大家的积极性，让不同的人都参与到对历史事件的当代视角的解读上来。四是历史口述。就是通过口头讲解，并借助图像、声音等传播手段，对历史事件进行真实、形象、生动、深刻的再现。若想把该节目做得轻松和大众化一些，可以采用“说书”的形式，主持人风格可以像央视的阿丘或者是马斌；若想把该节目做得高雅，可以采用百家讲坛式的形式，让节目严肃而有内涵。五是历史观察。六是历史溯源。以上几种节目形式也适合于历史观察和历史溯源。主要是根据节目内容，对节目形式进行创新，使形式为内容服务。
陕西同时又是个教育和科技大省，陕西的高校林立、学生众多。所以，陕西卫视亦可以做科教的文章。如，针对陕西高校多、学生多的特点，陕西卫视可以借鉴央视的《金苹果》《三星智力快车》《第二课堂》等节目形态，让直播机走进校园，让学生走进演播室，既可以展示大学生的风貌，又能提高陕西高校的知名度。同时，陕西卫视也可以经常组织一些辩论赛、英语演讲比赛、歌舞大赛等活动，这样既能提高学生的素质、展示陕西卫视的青春活力，又能提高陕西卫视的影响力和收视率。
有些人可能会怀疑这些已经在央视出现的节目对我们受众是否还存有吸引力。其实大可不必怀疑，因为节目有个地缘和心理的接近性，大家比较喜欢看自己身边或者是有自己熟知的人参加的节目，而且我们在借鉴央视节目的同时可以加入很多新的因素和环节。
陕西不仅有5000年的文明，而且有十分深厚的民俗文化：陕北的剪纸、婚俗；陕西的锣鼓文化、户县农民画以及木板年画、草编、木偶；关中画花、社火、泥塑、布衣等，可谓中国一绝、令人惊叹。将这些以纪录片、访谈等节目形式播出，可以向世人展示这些民俗的历史、现状、面临的挑战，以及与之相关的历史传说、当地风俗、制作工艺等，不仅可以吸引外国人和在外工作的老陕，而且也可以让外省人深切地了解陕西，把陕西推向世界。
通过上面形式和内容的创新，以及形式和内容的完美结合，同时在节目质量，特别是画面、解说、后期制作等方面下大功夫，陕西卫视一定能够实现一个漂亮的转身，给全国观众一个更活泼、更热情、更文化、更有品位的感觉，进而一鸣惊人，成功打出自己历史文化、旅游和科教的品牌，陕西卫视本身也会更靓、更有活力、更时尚也更新颖。
二、通过举办大型活动，提升陕西卫视的影响力和知名度
电视业不仅仅是一个媒体活动，随着媒体体制的深入改革和市场竞争的加剧，电视业已经成为一种营销活动，并越来越需要电视人用心去经营。所以，陕西卫视要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就要学会“推销自己”，就要学会通过“造势”来让更多的人知道自己。举办大型活动正是媒体提高知名度、打造影响力的有效途径，业界有的学者更是提出了电视的活动营销的概念。
陕西卫视是有举办大型活动的经验的。陕西卫视曾相继成功举办2003年的“金庸华山论剑”、2004年的“中华大祭祖”和2005年的“风追司马”等活动。仔细研究这些活动，我们不难发现，它们都依托了陕西本土的、独一无二的人文资源，如华山、黄帝陵和司马祠等，这些对陕西独有资源的最大挖掘，一方面让这些节目因负有特色而具有不可克隆的竞争力，另一方面也节约了成本、宣传了陕西。同时，举办这样的活动也带动了当地旅游业的发展，间接地刺激了当地经济的发展。陕西卫视要繼续发扬这种传统，根据自身的特点和优势，放开思路，抓住时机，在合适的时间和地点，适时推出有特色、有内涵、有影响力的活动，以期实现塑造陕西卫视的品牌、构建陕西卫视的核心竞争力、扩大知名度和影响力的目标。
以上的这些想法若能落到实处，办出来的节目就是陕西卫视的自办栏目。这些自办栏目是有陕西特色和陕西性格的栏目，而这些恰恰就是陕西卫视的核心竞争力。因为性格决定生死、性格决定命运，陕西卫视这些旅游和历史的栏目是别人不可复制、不能模仿的，是带有陕西“商标”的，在卫视频道普便存在同质化问题的今天，这些特色就是陕西卫视成功的砝码。
三、大兴调研之风，为电视业的健康发展提供科学数据
电视市场的竞争，不仅需要有胆识有热情，更需要有知此知彼的洞悉能力，只有知道对手在做什么、他们没有什么、受众爱看什么，我们做出的节目才是有个性、才是有市场的。但是长期以来，我们往往是自拉自唱、自娱自乐。只有知道我们的对手在哪儿，我们才能知此知彼、百战不殆；只有知道我们的观众在哪儿，我们才能有的放矢、胜券在握。而这些都是要通过调研，并对调研结果进行分析总结的基础上才能知道。所以，调查研究对
电视的发展有着异乎寻常的作用。
总结
电视业是一个充满激情的行业，所以电视业的发展壮大要求电视人会求新、求变、胆大心细并且热力四射，只有在工作中充满激情，只有以一双求新的眼睛看周围的世界，所生产出来的电视产品才是有活力的，才是能感染观众的，才是有生命力的。这就要求我们的电视台要有大胸襟、大气魄、大视野，放开限制、广纳贤才，让那些有激情、有想法的人都加入到电视这个富有创造力的行业中。
参考文献
[1]《卫视谋略》，王广群，陕西人民出版社，2003
[2]《陕西电视台蓝皮书》，王广群，顾令阳，陕西人民教育出版社，2006
[3]《电视口述历史节目:口述历史新形态》，孙晓红，四川教育学院学报，2006
[4]《历史:在新闻传媒中新生》，江光亮，《声屏世界》，2005
（作者系西北大学07级新闻学研究生）