论文部分内容阅读
品牌的核心是创新。
2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673．9亿美元，其他国家的企业对此望尘莫及。由世界品牌实验室(world Brand ab)编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓后。Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名，McDonald麦当劳排名第二，Nokia诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定，在全球100个最有价值的品牌中，美国就占有62个，在全球最具影响力的10大品牌中，美国就有8个。在2005年度《世界品牌500强》美国有249个。
根据世界品牌专家的分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是最主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器，控制着品牌和有利可图的商业模式，以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。
目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界级水平的品牌。其次，品牌价值低。2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673．9亿美元，我国企业对此还望尘莫及。
而我国由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，企业自主创新和发展自主品牌的动力不强。自主研发投入少。2004年，我国研发投入占GDP的比重仅为1．4％，而发达国家普遍在3％以上。2005年中国企业500强研发总投入占销售收入平均比重只有1％，比世界500强低2个百分点。
2005年商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议消息：虽然我国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。
对比我国品牌与国际品牌的差距，笔者认为，最主要的是在品牌创新方面。
因为品牌的核心是自主创新。
但是我国品牌在塑造过程中，在创新方面很多都是模仿和抄袭。
在每年的国际鞋业品牌展览会上，都可以看到福建运动鞋生产企业老板把国际品牌的鞋样放在衣服或者包里，带回国内生产。
据2005年国内一家媒体调查的结果显示，在国内有120个“华伦天奴”同时销售。确实，我国的企业是无法和国际企业相比的，我们才发展25年，而很多国际企业有上百年的历史，有人说，中国的企业是兔子，在跳跃式的前进，国际企业是骆驼，在稳步前进。所以很多国际企业能够在创新方面投入高额的费用，而国内企业由于资金方面的原因，在研发创新方面很多时候就只能采取简单的抄袭和模仿。在某种意义上来说，中国品牌还处在资本原始积累的时候，或者说品牌的初创阶段。
但是在全球市场化的今天，这种理论将误导中国品牌的发展。我们一直在强调，品牌的核心是创新，因为一个品牌如果不进行创新的话，就无法长期在市场占领优势，就没有竞争力，如果说宝洁公司不进行配方的创新，自始至终都玩一个飘柔的话，今天的宝洁将是另外一种结局。
中国品牌在不断地发展壮大中，越来越多的企业加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造绝不是一句空话或者说一段时间的目标，她需要企业不断的抚育，不断的投入，不断的创新。因此走一条有中国特色的品牌创新之路对中国企业来说，是非常关键的。
品牌是由具体的产品和抽象的文化组成的。因此品牌的创新就需要在产品或者文化上进行，或者同时进行。在产品的创新方面，有推出新产品，开发产品的新功能，对产品进行全新的包装等等，在这方面有很多的专家和学者进行过深入的研究。因此本文将重点探讨品牌在文化方面的创新。
在中国的白酒行业里，金六福是一颗新星，自98年上市以来，就不断对其品牌的核心文化进行创新，目前已发展成为白酒行业的新贵，中国驰名商标。我们来分析一下，这个品牌是如何创新其核心文化的。
金六福，将“福”文化作为一种不断成长的文化，不断地对其进行创新。于是，金六福将个人之福，家庭之福，提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福，在这三级跳跃中，不断演绎和丰满金六福的品牌形象。
第一阶段(1998年－2000年)：个人之福、家庭之福
金六福最初的广告是中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情景，在一派喜庆吉祥的气氛中，一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，打动了千万人的心，成为大江南北家喻户晓的佳句，也把金六福的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻。
金六福高层曾经指出，“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。
第二阶段(2001年－2003年)：民族之福、国家之福
金六福通过赞助中国足球出线世界杯，中国申奥，中国奥委会2001－2004年合作伙伴等体育活动，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福，一句“中国人的福酒”，成为这一时期的代表性口号。
金六福很少用名人做广告，因为金六福认为，福是无高低贵贱之分的。少有的一次是启用米卢，即使这一次也是因为米卢与金六福的“福”文化理念有缘。广告中米卢一袭古装打扮，手拿金六福酒对着镜头说“金六福，中国人的福酒”，这一广告已经成为中国白酒广告的经典之作。时下一些品牌滥用名人，根本不考虑名人与产品的关联性，只要是名人，就生硬地往产品上靠，结果很多时候，消费者记住了名人，忘记了产品。而米卢与金六福，简直是天造地设的一对，中国足球能冲进世界杯，圆了几十年的梦想，除了队员们在一线的厮杀拼打、流血流汗的功劳，在很大程度上与“神奇教练”米卢总领全局、排兵布阵、指挥得当有关，从这个意义上说，米卢是中国人的福星。同时，米卢能带领中国队冲进世界杯，圆了中国人几十年望眼欲穿的一个梦想，冥冥中似乎也有老天相助，米卢的运气好，米卢有福。
北京申奥成功时，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为为中华民族带来福气的庆功美酒，其象征意义已远远超出了酒的范畴，而成为民族和国家福运的象征。
2002年元月，厦门、金门首次通航，在这一令中华民族举世瞩目的团聚时刻，金六福又作为访亲团成员的礼物梢给两岸阔别几十年的亲人，成为民族团聚的信物。两岸直通，是亿万同胞之福，是中华民族之幸，金六福的这次公关活动，让多少人在这一历史性的时刻，永远地把金六福记在了心底的最深处!
第三阶段(2004年－)：人类之福、世界之福
金六福通过赞助奥运会，把“福文化”推向一个更高的层次，提出了“奥运福、金六福”的新概念，使“福文化”升格为一种人类之福、世界之福。
金六福认为，“福”文化和奥运精神是一脉相承的，是 中西文化的不同表达方式。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同于以往的诠释，并将其演绎为新的“六福”：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。
于是，我们看到金六福的电视广告中，人们从世界五大洲走到一起，不分种族、不分肤色，共同拥抱奥运会，巧妙的诠释了奥运给世界带来的福。专家评价，金六福的《奥运福篇》广告，是2004年度奥运概念运作得最为成功的品牌宣传片之一。在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”、“奥运划艇与中国传统龙舟”、“奥运圣火火炬与中国传统烽火台”结合起来，传达现代奥运和“福”文化一脉相承的内涵。电视广告和平面广告交相呼应，使“奥运福、金六福”的理念以震撼之势迅速传播，金六福轻松将奥运精神归入到自己的品牌资产名下。
金六福通过对品牌核心“福”文化的创新，让福文化不断紧跟时代的精神，与时俱进，8年时间过去了，金六福也取得了骄人的成绩。
同样，在电器行业里的海尔．在文化创新上也走出了一条不寻常的路。海尔的品牌核心价值是“真诚”，品牌广告语是“真诚服务到永远”，多年以来，海尔在支撑这句广告语上，不断地提升“服务”的内涵。海尔的服务创新是不断提升的，在许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑：海尔06年首推的“神秘顾客”走进用户的家庭为自己的服务“找茬”，她刚刚推出的社区服务站已开始接受附近居民的委托为人家照顾起了放学后暂时无人照管的孩子。为自己的服务找茬是一种难得的自省，而非亲非顾的人竟然要找一个服务点“暂存孩子”，则体现了他们对海尔的“亲情寄托”，它的背后，是海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。
海尔服务的规定之细甚至已经细到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都——规范清楚并严格执行。它的背后则是一套庞大而高效的信息化组织保障，有管理学家称之为“闭环式服务体系”。
国内两个行业的领军品牌，通过对品牌文化的创新来驱动品牌的发展和提升，而中国又是一个有着5000年悠久文化的古国，发挥我们的文化优势，以不断创新的文化去塑造强势品牌，我想应该比国际品牌着眼于产品的创新是上了一个层次的，只不过，产品是品牌交易的最本质的东西，我们的品牌文化创新也需要以产品为基础。
(作者系实战型品牌营销专家，《品牌》杂志专家团成员)
2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673．9亿美元，其他国家的企业对此望尘莫及。由世界品牌实验室(world Brand ab)编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓后。Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名，McDonald麦当劳排名第二，Nokia诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定，在全球100个最有价值的品牌中，美国就占有62个，在全球最具影响力的10大品牌中，美国就有8个。在2005年度《世界品牌500强》美国有249个。
根据世界品牌专家的分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是最主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器，控制着品牌和有利可图的商业模式，以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。
目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界级水平的品牌。其次，品牌价值低。2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673．9亿美元，我国企业对此还望尘莫及。
而我国由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，企业自主创新和发展自主品牌的动力不强。自主研发投入少。2004年，我国研发投入占GDP的比重仅为1．4％，而发达国家普遍在3％以上。2005年中国企业500强研发总投入占销售收入平均比重只有1％，比世界500强低2个百分点。
2005年商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议消息：虽然我国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。
对比我国品牌与国际品牌的差距，笔者认为，最主要的是在品牌创新方面。
因为品牌的核心是自主创新。
但是我国品牌在塑造过程中，在创新方面很多都是模仿和抄袭。
在每年的国际鞋业品牌展览会上，都可以看到福建运动鞋生产企业老板把国际品牌的鞋样放在衣服或者包里，带回国内生产。
据2005年国内一家媒体调查的结果显示，在国内有120个“华伦天奴”同时销售。确实，我国的企业是无法和国际企业相比的，我们才发展25年，而很多国际企业有上百年的历史，有人说，中国的企业是兔子，在跳跃式的前进，国际企业是骆驼，在稳步前进。所以很多国际企业能够在创新方面投入高额的费用，而国内企业由于资金方面的原因，在研发创新方面很多时候就只能采取简单的抄袭和模仿。在某种意义上来说，中国品牌还处在资本原始积累的时候，或者说品牌的初创阶段。
但是在全球市场化的今天，这种理论将误导中国品牌的发展。我们一直在强调，品牌的核心是创新，因为一个品牌如果不进行创新的话，就无法长期在市场占领优势，就没有竞争力，如果说宝洁公司不进行配方的创新，自始至终都玩一个飘柔的话，今天的宝洁将是另外一种结局。
中国品牌在不断地发展壮大中，越来越多的企业加入到了塑造品牌的行列，但品牌的塑造绝不是一句空话或者说一段时间的目标，她需要企业不断的抚育，不断的投入，不断的创新。因此走一条有中国特色的品牌创新之路对中国企业来说，是非常关键的。
品牌是由具体的产品和抽象的文化组成的。因此品牌的创新就需要在产品或者文化上进行，或者同时进行。在产品的创新方面，有推出新产品，开发产品的新功能，对产品进行全新的包装等等，在这方面有很多的专家和学者进行过深入的研究。因此本文将重点探讨品牌在文化方面的创新。
在中国的白酒行业里，金六福是一颗新星，自98年上市以来，就不断对其品牌的核心文化进行创新，目前已发展成为白酒行业的新贵，中国驰名商标。我们来分析一下，这个品牌是如何创新其核心文化的。
金六福，将“福”文化作为一种不断成长的文化，不断地对其进行创新。于是，金六福将个人之福，家庭之福，提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福，在这三级跳跃中，不断演绎和丰满金六福的品牌形象。
第一阶段(1998年－2000年)：个人之福、家庭之福
金六福最初的广告是中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情景，在一派喜庆吉祥的气氛中，一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，打动了千万人的心，成为大江南北家喻户晓的佳句，也把金六福的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻。
金六福高层曾经指出，“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。
第二阶段(2001年－2003年)：民族之福、国家之福
金六福通过赞助中国足球出线世界杯，中国申奥，中国奥委会2001－2004年合作伙伴等体育活动，将“福”文化理念提升到了民族之福、国家之福，一句“中国人的福酒”，成为这一时期的代表性口号。
金六福很少用名人做广告，因为金六福认为，福是无高低贵贱之分的。少有的一次是启用米卢，即使这一次也是因为米卢与金六福的“福”文化理念有缘。广告中米卢一袭古装打扮，手拿金六福酒对着镜头说“金六福，中国人的福酒”，这一广告已经成为中国白酒广告的经典之作。时下一些品牌滥用名人，根本不考虑名人与产品的关联性，只要是名人，就生硬地往产品上靠，结果很多时候，消费者记住了名人，忘记了产品。而米卢与金六福，简直是天造地设的一对，中国足球能冲进世界杯，圆了几十年的梦想，除了队员们在一线的厮杀拼打、流血流汗的功劳，在很大程度上与“神奇教练”米卢总领全局、排兵布阵、指挥得当有关，从这个意义上说，米卢是中国人的福星。同时，米卢能带领中国队冲进世界杯，圆了中国人几十年望眼欲穿的一个梦想，冥冥中似乎也有老天相助，米卢的运气好，米卢有福。
北京申奥成功时，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为为中华民族带来福气的庆功美酒，其象征意义已远远超出了酒的范畴，而成为民族和国家福运的象征。
2002年元月，厦门、金门首次通航，在这一令中华民族举世瞩目的团聚时刻，金六福又作为访亲团成员的礼物梢给两岸阔别几十年的亲人，成为民族团聚的信物。两岸直通，是亿万同胞之福，是中华民族之幸，金六福的这次公关活动，让多少人在这一历史性的时刻，永远地把金六福记在了心底的最深处!
第三阶段(2004年－)：人类之福、世界之福
金六福通过赞助奥运会，把“福文化”推向一个更高的层次，提出了“奥运福、金六福”的新概念，使“福文化”升格为一种人类之福、世界之福。
金六福认为，“福”文化和奥运精神是一脉相承的，是 中西文化的不同表达方式。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同于以往的诠释，并将其演绎为新的“六福”：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。
于是，我们看到金六福的电视广告中，人们从世界五大洲走到一起，不分种族、不分肤色，共同拥抱奥运会，巧妙的诠释了奥运给世界带来的福。专家评价，金六福的《奥运福篇》广告，是2004年度奥运概念运作得最为成功的品牌宣传片之一。在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”、“奥运划艇与中国传统龙舟”、“奥运圣火火炬与中国传统烽火台”结合起来，传达现代奥运和“福”文化一脉相承的内涵。电视广告和平面广告交相呼应，使“奥运福、金六福”的理念以震撼之势迅速传播，金六福轻松将奥运精神归入到自己的品牌资产名下。
金六福通过对品牌核心“福”文化的创新，让福文化不断紧跟时代的精神，与时俱进，8年时间过去了，金六福也取得了骄人的成绩。
同样，在电器行业里的海尔．在文化创新上也走出了一条不寻常的路。海尔的品牌核心价值是“真诚”，品牌广告语是“真诚服务到永远”，多年以来，海尔在支撑这句广告语上，不断地提升“服务”的内涵。海尔的服务创新是不断提升的，在许多企业仍在追赶她缔造了市场奇迹的星级服务的时候，当不少企业自以为达到了星级服务而松一口气的时候，海尔的服务创新已然又以一个加速度开始了新的领跑：海尔06年首推的“神秘顾客”走进用户的家庭为自己的服务“找茬”，她刚刚推出的社区服务站已开始接受附近居民的委托为人家照顾起了放学后暂时无人照管的孩子。为自己的服务找茬是一种难得的自省，而非亲非顾的人竟然要找一个服务点“暂存孩子”，则体现了他们对海尔的“亲情寄托”，它的背后，是海尔人20年持之以恒的人性化服务赢得的用户的心。
海尔服务的规定之细甚至已经细到了怎么敲用户的门，管理之细从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约、动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都——规范清楚并严格执行。它的背后则是一套庞大而高效的信息化组织保障，有管理学家称之为“闭环式服务体系”。
国内两个行业的领军品牌，通过对品牌文化的创新来驱动品牌的发展和提升，而中国又是一个有着5000年悠久文化的古国，发挥我们的文化优势，以不断创新的文化去塑造强势品牌，我想应该比国际品牌着眼于产品的创新是上了一个层次的，只不过，产品是品牌交易的最本质的东西，我们的品牌文化创新也需要以产品为基础。
(作者系实战型品牌营销专家，《品牌》杂志专家团成员)