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【摘 要】改革开放即将迈入发展的第四十个年头，第三产业尤其是现代服务业继续得到长足发展，这其中受惠最大的无疑是旅游业，旅游产品类型不断增加，古镇旅游日趋兴旺。文章着重于对湖南省耒阳市新市古镇的旅游资源和评价做出客观分析，找出新市古镇旅游开发的目标及定位，探索出一条行之有效的古镇旅游市场的营销方案，希望能够为古镇旅游研究提供有益的参考。
【关键词】新市古镇旅游；SWOT分析；旅游市场营销方案
20世纪80年代，长三角地区的周庄率先发展旅游业，带动了我国古镇旅游开发的热潮。随后伴随着90年代似水年华电视剧的热播，乌镇、同里、绍兴、西塘等地区均开发出具有自身特色的古镇旅游，旅游产品开发的纵深发展和媒体的宣传推介，古镇的巨大魅力逐渐被人们了解。与此同时，城市化的扩张和生活节奏的不断加快，使得人们愈发渴望“感受自然，回归传统”，古镇则以其悠悠古韵和淳朴的生活气息，满足了人们的这一心理需求。在古镇旅游热的带动下，诸多颇具地方特色的古镇纷纷效仿，竞相进行旅游开发，成为区域经济新的增长点。
一、新市古镇资源概况
新市历史悠久，人文荟萃，文化底蕴深厚，自晋至今1500年历史，历来为水路码头，商贸重镇，古衡州郡曾设郡于此，耒阳县自唐至今四设县治于此，现已纳入湖南省政府重点建制镇。镇内古桥古屋为湘南保存最完好、规模最大的古建筑群，现存建筑多为明清时期所建，风格独特，如重阳桥、宋代石桥石狮、九街十三巷、黄家大屋等、紫云峰钟声缭绕、地母庙香火不断，耒水两岸风景秀丽，环境幽雅，水质清澈，属于典型的江南水乡古镇，可与周庄、乌镇媲美。新市米酒和新市土菜风味独特，非物质文化旅游资源也非常丰富，名人辈出，影响深远。
二、新市古镇旅游开发的SWOT分析
（一）优势
1.资源优势
新市古镇人文荟萃、文化底蕴深厚，以及镇内保存完好的古街古屋，仍有相当功能的千年码头，为湘南甚至湖南省保存最完好，规模最大的古镇，其优势已很突出，还配以与古镇相依而流、主宰古镇兴衰千余年的耒水河，以及迅速兴起的新市新区，相互构成了新市水埠古镇不可替代的资源优势
2.区位优势
新市古镇距离五A级景区南岳衡山、衡阳市区均在一小时车程范围之内，距离衡南县江口鸟洲保护区和蔡伦纪念园也很近，东边紧贴京珠高速，与新市互通相连，距离衡阳市区的南岳机场也只有一小时车程
3.经济条件优势
耒阳市从2003年起就一直是湖南省县（市）域经济综合实力考核评比前十强，资源丰富，得益于此的新市古镇经济发展十分迅速，农业资源和矿产资源尤为丰富，而且新市古镇的基础设施建设起点高，质量好，古镇居民对当地发展旅游业持乐观和积极态度，这给新市古镇带来了无限的发展机遇。
（二）劣势
1.知名度劣势
新市旅游资源虽然不少，但大多数资源质量并不高，单体资源点规模小难以构成持续吸引力，一天的时间就可以把这些零散的景点全部看完，知名度和影响力不高。
2.主题特色不够鲜明
水乡同里便是以原汁原味的水乡古镇吸引文人骚客来此一游，西塘这个千年古镇的口号突出了它休闲的风貌，甪直打出的是桥梁之乡的牌子，反观新市镇，虽说千年水埠稀有，但是水埠文化形象抽象模糊，且现阶段开发参与性和体验性的旅游项目还有很长的路要走，在宣传和促销上需要投入大量的精力才能形成品牌特色。
3.资源损毁严重
新市古镇的古民居建筑都不同程度的受到破坏，毕竟现代人的生活方式有別于曾经的刀耕火种，如果保留和恢复古镇原貌是一个值得商榷的问题，到底是保护还是开发？开发性的保护还是保护性的开发？都需要论证。
4.地理环境不佳
新市地势相对低矮，耒水穿新市而过，周期性频发的水灾对两岸的农业作物构成隐患，一旦爆发洪灾，新市镇首当其冲。
（三）机遇
11.2017年是衡阳市提出创建中国优秀旅游城市的第十个年头，提倡大力挖掘、整理开发地方旅游资源的设想，新市古镇作为耒阳市旅游开发的重点，借助于湘南地区区位优势和湖南省十大经济发达县市之列的优势，可谓是碰到了非常好的机遇。
2.有机会成为泛珠三角精品旅游线路中璀璨的明珠。
（四）挑战
3.新市水埠古镇、文物古迹开发缺乏科学的可行性分析，对于已经被破坏的文物恢复工作有待开展，无论从资金、技术还是古镇居民的安置都有较大的困难。
4.旅游专业人才匮乏，如何引进专业的旅游管理人才和技术开发人才是一个很大的难题，毕竟新市水埠只是一个小乡镇，没有麟次栉比的高楼大厦和现代化的生活方式，想要留住青年人很难。
三、新市古镇旅游市场营销选择策略
（一）旅游产品策略
1.旅游产品要充分体现地方特色
新市古镇应该着力打造特色旅游产品（如打造千年水埠古镇特色和策划节庆旅游的主题文化活动），以特色旅游产品创声势，敲开旅游客源市场的大门，从旅游市场需求入手，新市古镇旅游产品的开发要强调参与性、体验性、着力开发休闲度假产品和文化旅游产品。
2.优化旅游产品结构、提升旅游产品的质量
结合新市镇旅游资源的状况，使旅游产品逐步多样化、系列化和配套化，具体说就是食、住、行、游、购、娱各行业比例的协调，兼顾各种档次的旅游产品，观光旅游产品和专项旅游产品、特种旅游产品开发兼顾，同时，既强调旅游产品的硬件开发又不忘旅游产品的软件建设，努力提高旅游产品的质量，让旅游者有一个满意的经历，是新市镇旅游业参与市场竞争的重要法宝。
（二）旅游价格策略
1.旅游产品的价格必须适应市场需求
新市镇在过去鲜为人知，为了旅游业的发展，前期的工作是把新市古镇宣传出去，根据市场的供求关系和淡季、旺季、平季的需求量，制定具有地方特色的旅游价格，还要依照旅游者的购买方式、数量的不同，分别予以不同的优惠，在电商时代，推出一些APP软件，使消费者能够通过移动通讯工具等设备方便购票。 2.旅游产品的价格必须采用灵活的定价方法
新市镇要改革传统的旅游包价形式，因为传统的包价制包的过全过死，不仅提高了旅游直观价格，还限制了游客的选择性，不但不利于刺激旅游消费，更不符合当今旅游向松散型发展的要求，严重地影响了旅游产品的销售，应该采用半包价、小包价等来降低旅游直观价格，以提高旅游市场销售的成功率。
3.旅游销售渠道策略
首先要科学地选择销售渠道，根据旅游产品的特点和客源市场的情况，合理的选择直接销售和通过旅游中间商进行销售，在信息化社会和移动支付的时代，电商推广已被视为及其重要的一环，对新市镇来说，国内一级旅游市场（衡阳市、衡南县、长珠潭地区、郴州、永州等）应该在直接销售为主的前提下，加强和各旅行社的合作，争取让更多的旅行社参与销售新市古镇旅游产品；加强对各种旅游销售渠道和管理和疏通，不断分析新市镇旅游产品对市场需求情况和旅行代理商的销售记录，在适当的时候，及时对旅游销售渠道网络进行调整，保持和旅行代理商的密切合作诚信经营，真正成为旅行商认可和信赖的合作伙伴。
4.旅游宣传促销策略
在促销环节上，主要考虑如何向目标客源市场提供信息，使游客了解他们能在合适的地点、以合适的价格购买到合适的旅游产品。例如在旅游形象宣传口号上通过设计琅琅上口、便于记忆、富于联想的旅游旅游形象宣傳口号来树立新市镇旅游在游客心目中的形象，比较优秀的口号有：游千年古镇、品新市土菜；湘南水埠，千年古镇；北有凤凰古城，南有新市古镇等等。再比如在旅游形象标志图案设计环节，通过设计出优美且富有艺术性的旅游形象标志图案来提升新市古镇的主题旅游形象。新市古镇旅游形象标志图案可以采用这样的构想：以某个古村落的牌坊为抽象图案，外围标有新市旅游的中英文字样，新市古镇有着千余年的历史，文化底蕴深厚，古村落和街道布局造型独特。
对相关利益主体的研究，既可以使古镇旅游更好地把握市场需求，开发出适销对路的产品，又可以为古镇管理的改善提供依据。应鼓励社区公众参与对古镇的开发管理，加强游客教育，对旅游影响进行监督和评估，促进各利益主体间的协调与合作。将一些安全状况令人担忧的古民居住户迁出，其他住户则继续留住，并由政府给予一定的补贴，但严禁他们私自翻修古民居。这样既改善了居民的住房条件，又保护了古镇的生命力。应坚持政府主导的原则，由政府成立旅游开发领导小组，主持开发规划工作，并加强对市场的统一管理，在政府的积极干预下，建立政府引导的市场运作机制，处理好古镇管理者与旅游经营者的关系，是保证古镇旅游良性发展的必要手段。
作者简介：张苏（1981-），男，湖南衡阳，湖南财经工业职业技术学院经济贸易系，硕士学位，讲师，主要从事旅游景区和园林的规划与设计研究。
参考文献：
[1]《区域经济发展的理论与研究》.陈春泉主编.经济日报出版社，2008-12
[2]《旅游景区案例研究》.彭文武、陈国生等编著.中央文献出版社，2009-10
[3]《旅游景区规划管理个案研究.李玲著.北京：中央文学出版社，2007-11
[4]《旅游景区规划与开发》.吴忠军主编—2版.北京：高等教育出版社，2008-6
【关键词】新市古镇旅游；SWOT分析；旅游市场营销方案
20世纪80年代，长三角地区的周庄率先发展旅游业，带动了我国古镇旅游开发的热潮。随后伴随着90年代似水年华电视剧的热播，乌镇、同里、绍兴、西塘等地区均开发出具有自身特色的古镇旅游，旅游产品开发的纵深发展和媒体的宣传推介，古镇的巨大魅力逐渐被人们了解。与此同时，城市化的扩张和生活节奏的不断加快，使得人们愈发渴望“感受自然，回归传统”，古镇则以其悠悠古韵和淳朴的生活气息，满足了人们的这一心理需求。在古镇旅游热的带动下，诸多颇具地方特色的古镇纷纷效仿，竞相进行旅游开发，成为区域经济新的增长点。
一、新市古镇资源概况
新市历史悠久，人文荟萃，文化底蕴深厚，自晋至今1500年历史，历来为水路码头，商贸重镇，古衡州郡曾设郡于此，耒阳县自唐至今四设县治于此，现已纳入湖南省政府重点建制镇。镇内古桥古屋为湘南保存最完好、规模最大的古建筑群，现存建筑多为明清时期所建，风格独特，如重阳桥、宋代石桥石狮、九街十三巷、黄家大屋等、紫云峰钟声缭绕、地母庙香火不断，耒水两岸风景秀丽，环境幽雅，水质清澈，属于典型的江南水乡古镇，可与周庄、乌镇媲美。新市米酒和新市土菜风味独特，非物质文化旅游资源也非常丰富，名人辈出，影响深远。
二、新市古镇旅游开发的SWOT分析
（一）优势
1.资源优势
新市古镇人文荟萃、文化底蕴深厚，以及镇内保存完好的古街古屋，仍有相当功能的千年码头，为湘南甚至湖南省保存最完好，规模最大的古镇，其优势已很突出，还配以与古镇相依而流、主宰古镇兴衰千余年的耒水河，以及迅速兴起的新市新区，相互构成了新市水埠古镇不可替代的资源优势
2.区位优势
新市古镇距离五A级景区南岳衡山、衡阳市区均在一小时车程范围之内，距离衡南县江口鸟洲保护区和蔡伦纪念园也很近，东边紧贴京珠高速，与新市互通相连，距离衡阳市区的南岳机场也只有一小时车程
3.经济条件优势
耒阳市从2003年起就一直是湖南省县（市）域经济综合实力考核评比前十强，资源丰富，得益于此的新市古镇经济发展十分迅速，农业资源和矿产资源尤为丰富，而且新市古镇的基础设施建设起点高，质量好，古镇居民对当地发展旅游业持乐观和积极态度，这给新市古镇带来了无限的发展机遇。
（二）劣势
1.知名度劣势
新市旅游资源虽然不少，但大多数资源质量并不高，单体资源点规模小难以构成持续吸引力，一天的时间就可以把这些零散的景点全部看完，知名度和影响力不高。
2.主题特色不够鲜明
水乡同里便是以原汁原味的水乡古镇吸引文人骚客来此一游，西塘这个千年古镇的口号突出了它休闲的风貌，甪直打出的是桥梁之乡的牌子，反观新市镇，虽说千年水埠稀有，但是水埠文化形象抽象模糊，且现阶段开发参与性和体验性的旅游项目还有很长的路要走，在宣传和促销上需要投入大量的精力才能形成品牌特色。
3.资源损毁严重
新市古镇的古民居建筑都不同程度的受到破坏，毕竟现代人的生活方式有別于曾经的刀耕火种，如果保留和恢复古镇原貌是一个值得商榷的问题，到底是保护还是开发？开发性的保护还是保护性的开发？都需要论证。
4.地理环境不佳
新市地势相对低矮，耒水穿新市而过，周期性频发的水灾对两岸的农业作物构成隐患，一旦爆发洪灾，新市镇首当其冲。
（三）机遇
11.2017年是衡阳市提出创建中国优秀旅游城市的第十个年头，提倡大力挖掘、整理开发地方旅游资源的设想，新市古镇作为耒阳市旅游开发的重点，借助于湘南地区区位优势和湖南省十大经济发达县市之列的优势，可谓是碰到了非常好的机遇。
2.有机会成为泛珠三角精品旅游线路中璀璨的明珠。
（四）挑战
3.新市水埠古镇、文物古迹开发缺乏科学的可行性分析，对于已经被破坏的文物恢复工作有待开展，无论从资金、技术还是古镇居民的安置都有较大的困难。
4.旅游专业人才匮乏，如何引进专业的旅游管理人才和技术开发人才是一个很大的难题，毕竟新市水埠只是一个小乡镇，没有麟次栉比的高楼大厦和现代化的生活方式，想要留住青年人很难。
三、新市古镇旅游市场营销选择策略
（一）旅游产品策略
1.旅游产品要充分体现地方特色
新市古镇应该着力打造特色旅游产品（如打造千年水埠古镇特色和策划节庆旅游的主题文化活动），以特色旅游产品创声势，敲开旅游客源市场的大门，从旅游市场需求入手，新市古镇旅游产品的开发要强调参与性、体验性、着力开发休闲度假产品和文化旅游产品。
2.优化旅游产品结构、提升旅游产品的质量
结合新市镇旅游资源的状况，使旅游产品逐步多样化、系列化和配套化，具体说就是食、住、行、游、购、娱各行业比例的协调，兼顾各种档次的旅游产品，观光旅游产品和专项旅游产品、特种旅游产品开发兼顾，同时，既强调旅游产品的硬件开发又不忘旅游产品的软件建设，努力提高旅游产品的质量，让旅游者有一个满意的经历，是新市镇旅游业参与市场竞争的重要法宝。
（二）旅游价格策略
1.旅游产品的价格必须适应市场需求
新市镇在过去鲜为人知，为了旅游业的发展，前期的工作是把新市古镇宣传出去，根据市场的供求关系和淡季、旺季、平季的需求量，制定具有地方特色的旅游价格，还要依照旅游者的购买方式、数量的不同，分别予以不同的优惠，在电商时代，推出一些APP软件，使消费者能够通过移动通讯工具等设备方便购票。 2.旅游产品的价格必须采用灵活的定价方法
新市镇要改革传统的旅游包价形式，因为传统的包价制包的过全过死，不仅提高了旅游直观价格，还限制了游客的选择性，不但不利于刺激旅游消费，更不符合当今旅游向松散型发展的要求，严重地影响了旅游产品的销售，应该采用半包价、小包价等来降低旅游直观价格，以提高旅游市场销售的成功率。
3.旅游销售渠道策略
首先要科学地选择销售渠道，根据旅游产品的特点和客源市场的情况，合理的选择直接销售和通过旅游中间商进行销售，在信息化社会和移动支付的时代，电商推广已被视为及其重要的一环，对新市镇来说，国内一级旅游市场（衡阳市、衡南县、长珠潭地区、郴州、永州等）应该在直接销售为主的前提下，加强和各旅行社的合作，争取让更多的旅行社参与销售新市古镇旅游产品；加强对各种旅游销售渠道和管理和疏通，不断分析新市镇旅游产品对市场需求情况和旅行代理商的销售记录，在适当的时候，及时对旅游销售渠道网络进行调整，保持和旅行代理商的密切合作诚信经营，真正成为旅行商认可和信赖的合作伙伴。
4.旅游宣传促销策略
在促销环节上，主要考虑如何向目标客源市场提供信息，使游客了解他们能在合适的地点、以合适的价格购买到合适的旅游产品。例如在旅游形象宣传口号上通过设计琅琅上口、便于记忆、富于联想的旅游旅游形象宣傳口号来树立新市镇旅游在游客心目中的形象，比较优秀的口号有：游千年古镇、品新市土菜；湘南水埠，千年古镇；北有凤凰古城，南有新市古镇等等。再比如在旅游形象标志图案设计环节，通过设计出优美且富有艺术性的旅游形象标志图案来提升新市古镇的主题旅游形象。新市古镇旅游形象标志图案可以采用这样的构想：以某个古村落的牌坊为抽象图案，外围标有新市旅游的中英文字样，新市古镇有着千余年的历史，文化底蕴深厚，古村落和街道布局造型独特。
对相关利益主体的研究，既可以使古镇旅游更好地把握市场需求，开发出适销对路的产品，又可以为古镇管理的改善提供依据。应鼓励社区公众参与对古镇的开发管理，加强游客教育，对旅游影响进行监督和评估，促进各利益主体间的协调与合作。将一些安全状况令人担忧的古民居住户迁出，其他住户则继续留住，并由政府给予一定的补贴，但严禁他们私自翻修古民居。这样既改善了居民的住房条件，又保护了古镇的生命力。应坚持政府主导的原则，由政府成立旅游开发领导小组，主持开发规划工作，并加强对市场的统一管理，在政府的积极干预下，建立政府引导的市场运作机制，处理好古镇管理者与旅游经营者的关系，是保证古镇旅游良性发展的必要手段。
作者简介：张苏（1981-），男，湖南衡阳，湖南财经工业职业技术学院经济贸易系，硕士学位，讲师，主要从事旅游景区和园林的规划与设计研究。
参考文献：
[1]《区域经济发展的理论与研究》.陈春泉主编.经济日报出版社，2008-12
[2]《旅游景区案例研究》.彭文武、陈国生等编著.中央文献出版社，2009-10
[3]《旅游景区规划管理个案研究.李玲著.北京：中央文学出版社，2007-11
[4]《旅游景区规划与开发》.吴忠军主编—2版.北京：高等教育出版社，2008-6