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11月22日，由中国文化信息协会、中国影视艺术协会、镇江文广集团和半岛国际纪录片节共同主办的第二届“中国·镇江西津渡国际纪录片盛典”如约而至。
“去年的这个季节，我们从千年古渡——西津渡启程出发，怀揣一份责任和梦想，携手去探寻中国纪录片发展新的方向。”盛典发起人、镇江文广集团董事长张兵说，“今年再聚首，我们敢说，方向我们已经找到了。”
有人说：“电影节是为大多数纪录片人提供旅游机会，为少数人提供成名机会的一个场所。”此话不假。去年，获得长片最高奖“金山奖”的纪录片《乡村里的中国》（焦波导演），又被盛典组委会推荐给了多个国际纪录片电影节，在国际上大放异彩，年初已经拿了龙标，准备进入院线公映。
不过，颁奖、拿奖，这些并不是镇江纪录片盛典的全部。张兵告诉《新民周刊》：“一般电影节评奖，奖颁完了也就结束了。但是对镇江来说，每一届盛典的终点，恰恰是纪录片产业化的起点。”
何为纪录片产业化？
盛典评委、北师大艺术与传媒学院张同道教授对此深有研究。在他看来，中国的纪录片经历过三次产业化。
第一次是从文化和美学意义的精英作品，过渡到电视节目平台。“就文化功能而言，纪录片最早在电视领域中注入人文内涵，开始关注宣传话语之外的、更为丰富的社会人生。也是它最早丢掉宣传腔，扔掉宏大的叙事方式，开始采用新的美学，用平实的叙述方式，而不是红光亮的拍摄方法。”这种旨在还原多维世界的人文精神和美学，使得纪录片一直予人“精英文化”的印象。
“由于这种功能，给纪录片出资的要么是国家，要么是大的利益集团，不太可能作为娱乐项目出现。弗拉哈迪（纪录片之父）盲打误撞用一部《北方的纳努克》赚了钱，但他直到死也没再拍过一部赚钱的纪录片。”张同道说，“最终为纪录片找到市场的是电视，从80年代开始，电视让纪录片常态化，找到了生存方式。纪录片的属性被改变了，产业化就此开始——削弱人文内涵、思想价值，这是商业的必然要求。拿Discovery来说，拍风光、拍动物，这些题材都是最容易被大多数人认可的，不会有太大分歧，所以它能够覆盖全球两百多个国家和地区。”
第二次产业化则以央视9套纪录片频道的诞生为标志。“央视纪录片频道的成立，推动建立起了行业标准——比如投资、机器、讲故事的方法，这些标准和国际几乎没有差距。一年2个亿的投入也大大推动了纪录片的创作。”
今年6月，北京纪实频道和上海纪实频道相继上星，湖南金鹰纪实频道也在积极争取上星——这些专业纪录片频道的全国覆盖，同样是产业化的里程碑。“虽然古今中外，纪录片永远不会是收视率的主要推动者，但大品牌的价值，仍然是一个媒体帝国的体量——Discovery覆盖224个国家和地区，每天有5亿个家庭收看，去年产值超过55亿美元。”张同道说，“但是国内，虽然纪录片年产量接近11000小时，有生命力的却不足200小时，许多片子拍完就进了仓库，没市场也没传播。”
“就纪录片工业而言，它有三个特点：价值观，美学，模式化——在美学上属于中庸，不会用尖锐去触动观众，公众的愉快便是最大的标准，你是为公众做产品，而不是自我表达个性。标准的工业流程能够保证产品的质量稳定，这样才能成为生意。Discovery的片子你看一百部，都看不出导演之间的区别。模式化的操作使得纪录片的拍摄流程可管、可控。”
在张同道看来，“中国纪录片在2011年之前，都没有产业”。真正的产业始于第三次转型——由《舌尖上的中国》开启的品牌大片时代。
“前几天央视《舌尖上的中国》第三季招标成功，冠名费2亿，相当于央视纪录片频道一年的花费，说明《舌尖》真的走出了品牌建立这条路。其实现在《舌尖》带动的产业规模应该不低于10个亿——食品工业、大量上市公司的股票，都因为它而升值，《舌尖》完全可以做成品牌。只是因为央视还是一个传媒集团，不是跨行业集团，所以绝大部分价值被其他行业挣走了。从《舌尖》开始，中国纪录片才走出了一條路：不只靠广告费生存，能形成自己的品牌产业链。”
过百亿，是一个产业的起点。张同道教授的团队每年都在收集分析产业数据：“2009年中国的纪录片产值是4亿，去年是23亿，虽然还很有限，但成长非常快。这几年中国纪录片最大的进步就是产业的进步。”
打造《看见中国》品牌
而亲任盛典评委会副主席的张兵，在纪录片产业化上同样有自己的深思熟虑。相比去年，2014镇江纪录片盛典已经升级到2.0版本，这个版本最大的创举就是——《看见中国》品牌纪录片定制。
“要想发展纪录片，一定要用资本的眼光。”张兵告诉记者。今年，由镇江文广和紫金文化共同成立的文化产业基金正式启动，1个亿的基金规模，成为异军突起的一支力量，支撑镇江纪录片盛典的运作。“《看见中国》这个主题是我定的，我们要用纪录片去看见变化中的中国人和中国事——主角一定是平民、百姓，无数个微小的、跟着时代一起变化的中国元素，不要猎奇，要正能量。计划是每年投资成形100部作品。”
于是，去年第一届盛典刚结束，《看见中国》纪录片定制计划已经悄悄启动——很快就收到了近千个创作文案，经过盛典委员会几十位海内外专家的评判、指导，最终选出100部作品，给予每个作者3万-5万元不等的启动资金。到今年第二届盛典开幕时，已经有70余部完成了影像创作，其中8部还入围了盛典的终评。
这100部纪录片去向何处？张兵早就计划好了：“所有纪录片时长都规定是30分钟，统一格式，统一做好中英文字幕——这是最符合电视台播出的长度。作品的版权由作者和盛典委员会共有，作者可以带着作品再去国际上参赛，而盛典则会将100部作品打包成为一个品牌，一方面销往各地面城市台，另一方面与各大视频网站建立合作关系。所获盈利与作者三七分账。” 品牌、影响力、产业化，这是张兵和镇江纪录片盛典共同的目标。“你们专心创作，我们负责运作”——这是张兵对纪录片人们说得最多的一句话。今年，盛典还请来法国卢萨斯纪录片电影节副主席克里斯多夫·坡提克，为自由制作人们上了一堂“纪录片预案销售讲座”，对国际流行的纪录片文案预售和定制进行了详细的解说。
每人3万-5万的资助，100个人加起来也不是一笔小数目。不过在张兵看来，这钱花得很值：“我可以拿去投一部电视剧，娱乐娱乐大家，播两个月就完了。但是同样这笔钱，我拿去拍纪录片，就能有100部最真实的中国故事，更不用说还培养了一大批新制片人，积极探索了资本市场运作纪录片产业的可能性，这是双赢。”
他想过，数百万的投资未必在短时间内就能收回来。“做纪录片是个慢功夫。我们愿意成为一个力量聚合者，去和作者一起闯市场。”
盛典的“国际范”
去年，盛典入围作品中有18部被送到半岛国际纪录片节参赛、10部被带往法国卢萨斯纪录片电影节参赛——今年，进入国际平台的作品又比去年更多。亚洲的日本山形国际纪录片电影节和韩国釜山国际电影节也加入进来。立足长江三角洲，打造“国际范”，促进国际文化交流，同样是盛典的目标。
这些年，中国纪录片在国际上的“范”，也越来越明显了。据张同道回忆，很多年来，纪录片的出口都是以赠送的方式，而现在，西方主流媒体如果播中国纪录片，需要以购买的方式来进行了。“最近两年以来，有了一个根本的变化，中国纪录片出现在国际的交易市场上，已经不是一部两部，而是已形成规模。一批纪录片已经进入了欧美的主流播出平台。央视的原创85%在海外都有发行，累计发行额超过了100万美元，覆盖到86个国家和地区。”
去年年底，《舌尖》的海外发行单集价格达到7.4万美元，而它还不是国际销售最好的纪录片。“像《故宫》、《颐和园》、《话说长江》，都卖得比较好。《超级工程》、《丹顶鹤》这样的节目在意大利、德国都有很好的播出。《透视春晚：中国最大的庆典》也在美国国家地理频道播出。”
这样的成绩，一方面是因为中国与海外共同投资、合作出品纪录片越来越多。“首先是纯投资，纯投资也有话语权，可以把不利于中国的元素拿掉。也有共同拍摄，在合作过程中可以学习别人。比如《舌尖》就是学《人类星球》，但是成就早就超越它了。还有像去年热播的《非洲》，央视就投了2000万，大制作，水平很高，全球都在卖，投资绝对能收得回来。”
另一方面，中国纪录片的整体制作水平也越來越接近国际标准。张同道说：“国际化和产业化相关，产业化的一个要务就是要掌握国际通行规律——纪录片做给谁看非常重要，要做产业，就是消费者说了算。比如结构方式，《舌尖》一集50分钟，用差不多每个8分钟左右的小故事串起来，而不是一个大叙事讲到底，这就是国际化。”
有一种说法是：中国是纪录片的富矿。但在张同道看来，“纪录片的富矿，和铁矿、煤矿完全不一样。煤矿，美国人来采挖是不允许的，但纪录片的题材矿谁都可以采。《大熊猫》是美国国家地理频道拍的，《不死的秦始皇》也是;《故宫》被美国人买去，经过改编又再卖到189个国家……”
知道世界需要怎样的中国纪录片，才是国际化的关键。在另一位评委、北京纪实频道艺术总监朱贤亮看来，这次盛典进入决赛的65部作品中，有好几部已经具备国际化的制作水平：“比如《河狸的故事》，很接近BBC的水平，这对中国纪录片来说不容易，因为我们并不擅长拍动物题材。”
“西津渡纪录片盛典的目标很明确，就是要把纪录片推向世界。”朱贤亮说。据悉，明年的盛典，还将与十个国家结成纪录片联盟，进一步打造纪录片文化产业园，将“国际范”进行到底。
“去年的这个季节，我们从千年古渡——西津渡启程出发，怀揣一份责任和梦想，携手去探寻中国纪录片发展新的方向。”盛典发起人、镇江文广集团董事长张兵说，“今年再聚首，我们敢说，方向我们已经找到了。”
有人说：“电影节是为大多数纪录片人提供旅游机会，为少数人提供成名机会的一个场所。”此话不假。去年，获得长片最高奖“金山奖”的纪录片《乡村里的中国》（焦波导演），又被盛典组委会推荐给了多个国际纪录片电影节，在国际上大放异彩，年初已经拿了龙标，准备进入院线公映。
不过，颁奖、拿奖，这些并不是镇江纪录片盛典的全部。张兵告诉《新民周刊》：“一般电影节评奖，奖颁完了也就结束了。但是对镇江来说，每一届盛典的终点，恰恰是纪录片产业化的起点。”
何为纪录片产业化？
盛典评委、北师大艺术与传媒学院张同道教授对此深有研究。在他看来，中国的纪录片经历过三次产业化。
第一次是从文化和美学意义的精英作品，过渡到电视节目平台。“就文化功能而言，纪录片最早在电视领域中注入人文内涵，开始关注宣传话语之外的、更为丰富的社会人生。也是它最早丢掉宣传腔，扔掉宏大的叙事方式，开始采用新的美学，用平实的叙述方式，而不是红光亮的拍摄方法。”这种旨在还原多维世界的人文精神和美学，使得纪录片一直予人“精英文化”的印象。
“由于这种功能，给纪录片出资的要么是国家，要么是大的利益集团，不太可能作为娱乐项目出现。弗拉哈迪（纪录片之父）盲打误撞用一部《北方的纳努克》赚了钱，但他直到死也没再拍过一部赚钱的纪录片。”张同道说，“最终为纪录片找到市场的是电视，从80年代开始，电视让纪录片常态化，找到了生存方式。纪录片的属性被改变了，产业化就此开始——削弱人文内涵、思想价值，这是商业的必然要求。拿Discovery来说，拍风光、拍动物，这些题材都是最容易被大多数人认可的，不会有太大分歧，所以它能够覆盖全球两百多个国家和地区。”
第二次产业化则以央视9套纪录片频道的诞生为标志。“央视纪录片频道的成立，推动建立起了行业标准——比如投资、机器、讲故事的方法，这些标准和国际几乎没有差距。一年2个亿的投入也大大推动了纪录片的创作。”
今年6月，北京纪实频道和上海纪实频道相继上星，湖南金鹰纪实频道也在积极争取上星——这些专业纪录片频道的全国覆盖，同样是产业化的里程碑。“虽然古今中外，纪录片永远不会是收视率的主要推动者，但大品牌的价值，仍然是一个媒体帝国的体量——Discovery覆盖224个国家和地区，每天有5亿个家庭收看，去年产值超过55亿美元。”张同道说，“但是国内，虽然纪录片年产量接近11000小时，有生命力的却不足200小时，许多片子拍完就进了仓库，没市场也没传播。”
“就纪录片工业而言，它有三个特点：价值观，美学，模式化——在美学上属于中庸，不会用尖锐去触动观众，公众的愉快便是最大的标准，你是为公众做产品，而不是自我表达个性。标准的工业流程能够保证产品的质量稳定，这样才能成为生意。Discovery的片子你看一百部，都看不出导演之间的区别。模式化的操作使得纪录片的拍摄流程可管、可控。”
在张同道看来，“中国纪录片在2011年之前，都没有产业”。真正的产业始于第三次转型——由《舌尖上的中国》开启的品牌大片时代。
“前几天央视《舌尖上的中国》第三季招标成功，冠名费2亿，相当于央视纪录片频道一年的花费，说明《舌尖》真的走出了品牌建立这条路。其实现在《舌尖》带动的产业规模应该不低于10个亿——食品工业、大量上市公司的股票，都因为它而升值，《舌尖》完全可以做成品牌。只是因为央视还是一个传媒集团，不是跨行业集团，所以绝大部分价值被其他行业挣走了。从《舌尖》开始，中国纪录片才走出了一條路：不只靠广告费生存，能形成自己的品牌产业链。”
过百亿，是一个产业的起点。张同道教授的团队每年都在收集分析产业数据：“2009年中国的纪录片产值是4亿，去年是23亿，虽然还很有限，但成长非常快。这几年中国纪录片最大的进步就是产业的进步。”
打造《看见中国》品牌
而亲任盛典评委会副主席的张兵，在纪录片产业化上同样有自己的深思熟虑。相比去年，2014镇江纪录片盛典已经升级到2.0版本，这个版本最大的创举就是——《看见中国》品牌纪录片定制。
“要想发展纪录片，一定要用资本的眼光。”张兵告诉记者。今年，由镇江文广和紫金文化共同成立的文化产业基金正式启动，1个亿的基金规模，成为异军突起的一支力量，支撑镇江纪录片盛典的运作。“《看见中国》这个主题是我定的，我们要用纪录片去看见变化中的中国人和中国事——主角一定是平民、百姓，无数个微小的、跟着时代一起变化的中国元素，不要猎奇，要正能量。计划是每年投资成形100部作品。”
于是，去年第一届盛典刚结束，《看见中国》纪录片定制计划已经悄悄启动——很快就收到了近千个创作文案，经过盛典委员会几十位海内外专家的评判、指导，最终选出100部作品，给予每个作者3万-5万元不等的启动资金。到今年第二届盛典开幕时，已经有70余部完成了影像创作，其中8部还入围了盛典的终评。
这100部纪录片去向何处？张兵早就计划好了：“所有纪录片时长都规定是30分钟，统一格式，统一做好中英文字幕——这是最符合电视台播出的长度。作品的版权由作者和盛典委员会共有，作者可以带着作品再去国际上参赛，而盛典则会将100部作品打包成为一个品牌，一方面销往各地面城市台，另一方面与各大视频网站建立合作关系。所获盈利与作者三七分账。” 品牌、影响力、产业化，这是张兵和镇江纪录片盛典共同的目标。“你们专心创作，我们负责运作”——这是张兵对纪录片人们说得最多的一句话。今年，盛典还请来法国卢萨斯纪录片电影节副主席克里斯多夫·坡提克，为自由制作人们上了一堂“纪录片预案销售讲座”，对国际流行的纪录片文案预售和定制进行了详细的解说。
每人3万-5万的资助，100个人加起来也不是一笔小数目。不过在张兵看来，这钱花得很值：“我可以拿去投一部电视剧，娱乐娱乐大家，播两个月就完了。但是同样这笔钱，我拿去拍纪录片，就能有100部最真实的中国故事，更不用说还培养了一大批新制片人，积极探索了资本市场运作纪录片产业的可能性，这是双赢。”
他想过，数百万的投资未必在短时间内就能收回来。“做纪录片是个慢功夫。我们愿意成为一个力量聚合者，去和作者一起闯市场。”
盛典的“国际范”
去年，盛典入围作品中有18部被送到半岛国际纪录片节参赛、10部被带往法国卢萨斯纪录片电影节参赛——今年，进入国际平台的作品又比去年更多。亚洲的日本山形国际纪录片电影节和韩国釜山国际电影节也加入进来。立足长江三角洲，打造“国际范”，促进国际文化交流，同样是盛典的目标。
这些年，中国纪录片在国际上的“范”，也越来越明显了。据张同道回忆，很多年来，纪录片的出口都是以赠送的方式，而现在，西方主流媒体如果播中国纪录片，需要以购买的方式来进行了。“最近两年以来，有了一个根本的变化，中国纪录片出现在国际的交易市场上，已经不是一部两部，而是已形成规模。一批纪录片已经进入了欧美的主流播出平台。央视的原创85%在海外都有发行，累计发行额超过了100万美元，覆盖到86个国家和地区。”
去年年底，《舌尖》的海外发行单集价格达到7.4万美元，而它还不是国际销售最好的纪录片。“像《故宫》、《颐和园》、《话说长江》，都卖得比较好。《超级工程》、《丹顶鹤》这样的节目在意大利、德国都有很好的播出。《透视春晚：中国最大的庆典》也在美国国家地理频道播出。”
这样的成绩，一方面是因为中国与海外共同投资、合作出品纪录片越来越多。“首先是纯投资，纯投资也有话语权，可以把不利于中国的元素拿掉。也有共同拍摄，在合作过程中可以学习别人。比如《舌尖》就是学《人类星球》，但是成就早就超越它了。还有像去年热播的《非洲》，央视就投了2000万，大制作，水平很高，全球都在卖，投资绝对能收得回来。”
另一方面，中国纪录片的整体制作水平也越來越接近国际标准。张同道说：“国际化和产业化相关，产业化的一个要务就是要掌握国际通行规律——纪录片做给谁看非常重要，要做产业，就是消费者说了算。比如结构方式，《舌尖》一集50分钟，用差不多每个8分钟左右的小故事串起来，而不是一个大叙事讲到底，这就是国际化。”
有一种说法是：中国是纪录片的富矿。但在张同道看来，“纪录片的富矿，和铁矿、煤矿完全不一样。煤矿，美国人来采挖是不允许的，但纪录片的题材矿谁都可以采。《大熊猫》是美国国家地理频道拍的，《不死的秦始皇》也是;《故宫》被美国人买去，经过改编又再卖到189个国家……”
知道世界需要怎样的中国纪录片，才是国际化的关键。在另一位评委、北京纪实频道艺术总监朱贤亮看来，这次盛典进入决赛的65部作品中，有好几部已经具备国际化的制作水平：“比如《河狸的故事》，很接近BBC的水平，这对中国纪录片来说不容易，因为我们并不擅长拍动物题材。”
“西津渡纪录片盛典的目标很明确，就是要把纪录片推向世界。”朱贤亮说。据悉，明年的盛典，还将与十个国家结成纪录片联盟，进一步打造纪录片文化产业园，将“国际范”进行到底。