谁在买蔚来？

　　一直以来，蔚来坚持走高端路线，旗下车型售价普遍在35万元以上。较高的定价导致蔚来ES6的销量难以上升。蔚来其余车型销量也不太乐观，蔚来ES8的月销量徘徊在1 000～2 000辆、蔚来EC6月销量徘徊在1 000～3 000辆等。
　　价格和产品没有绝对的优势，那么，买蔚来的是怎样一帮人？蔚来CEO李斌曾表示，定价在高区间，产品不一定称得上高端。真正的高端车应该配有领先的技术、服务与质量等配套设施。也就是说，蔚来标榜的高端需通过服务产生附加值来实现高溢价。
　　诸如上门取需保养的车辆服务、每年送15次免费洗车、送15次免费代驾等都还算寻常的产品附赠服务。李斌会空降社群在几百个社群里发红包，会去参加全国各地的车主交流会，甚至是车主的生日、婚礼。在蔚来的品牌运营下，会有车主逢人就“安利”蔚来，也会有车主自发包下飞机去参加蔚来一年一度的NIO Day，在飞机上拿起吉他麦克风录制视频，虔诚如“教徒”。狂热之下，也产生了属于蔚来的独特的“饭圈文化”。《蔚来》APP内歌舞升平，车主正常的反馈被一些粉丝直接“开撕”。蔚来把车主变成粉丝，粉丝把《蔚来》APP变成了“饭圈”。
　　出色的服务是真实的，但外界的观感也是真实的，蔚来的“宠粉”程度曾被外界认为是传销组织，所谓的“高端服务”很难不让“粉圈”之外的消费者不认为是“智商税”。
　　事实上，理想、小鹏、蔚来三家造车新势力都试图往高价路线走。理想唯一的一款车“理想ONE”，售价为33.80万元；小鹏P7价格区间为22.99万～40.99万元，标志着小鹏汽车开始进军高端汽车市场。只是在销量的压力下，造车新势力们开始坐不住了。据报道，广州多家造车新势力门店已开始妥协，理想开始对老款车型“下手”，终端购车优惠可达2万元；小鹏官网显示配置完毕需30.44万元的车型，终端直营店给出的落地价为26.39万元。
　　蔚来也没免于压力，此前，在微信朋友圈蔚来打出“0首付购车”的信息流广告，在该广告中，还有“全车型立减12.8万”的文案。蔚来回应称“优惠活动均在NIO（蔚来打造综合性社交APP）里”。

　　一直堅持着“不降价”原则的蔚来在销量焦虑面前也坐不住了，开始隐蔽的“以价换量”。对于已经把车主作为护城河的蔚来来说，降价可以换销量，但却容易伤害老车主感情。一来不出量，二来会失去“老粉”的“忠诚”，怎么看，蔚来都陷入了两难的境地。

未来并不明朗

　　伴随着新能源汽车市场逐渐火爆，小米、百度等互联网公司纷纷入局汽车行业。毕竟，在新能源领域目前尚未形成明显的阵容。此外，和传统燃油车复杂的造车工艺相比，纯电动车没有发动机、变速箱等结构，整车构造简单，只要外购核心电池、内造驱动以及车身底盘等部位，技术难度明显低于传统燃油车。
　　入局者众多，也意味着投资者的选择也会增加，投资人的视线不会像前几年一样光盯着造车新势力。比如，蔚来上市时持股7.5%的第三大股东高瓴资本已经清空了蔚来的股票，转而增持拥有自己的技术、自己的工厂 、实力更为雄厚的比亚迪股票。
　　很显然，资本市场对造车新势力的狂热期已过。
　　外部环境趋于冷静，对蔚来而言，其自身内部盈利状况不容乐观。蔚来2021年第一季度财报披露，其营收为79.8亿元，综合毛利率为19.5%，净亏损为4.51亿元，同比减少73.3%，环比减少67.5%。对于“服务赔钱”这一观点，李斌给出的解释是规模效益不够。
　　2021年第一季度亏损有所收窄的蔚来，在五一假期之后宣布进军挪威市场，全套服务在异国进行“复制粘贴”。蔚来表示，在挪威市场，蔚来将首推ES8，预计今年9月在当地开启交付，今年新发布的ET7也将在明年进入挪威市场。
　　李斌对于进军全球市场有一定的心理预期：“短期肯定是赔钱的。”同时，李斌也表示计划在明年时进入到5个欧洲国家。
　　出海，还是不出海，这一选择恐怕跟“降价，还是不降价”一样艰难。出海一搏，或许就能重新得到投资者的信心，但在海外搭建销售体系的成本恐怕比国内更为惊人。要知道，截至2020年年底，蔚来的销售人员高达4 141人，领先于小鹏和理想，也远超传统车企—也就意味着成本更高。
　　虽说蔚来手握400多亿元现金储备，但对于新能源汽车赛道来说，研发、销售、管理任何一项支出每年就动辄几十亿元，涌入的互联网巨头和传统车企谁都不差钱。如果蔚来卖车和融资的速度赶不上“烧钱”的速度，那么蔚来的未来恐怕会始终围绕着焦虑和艰难的选择。